后疫情時代，如何破解消費欲望低迷

江川

后疫情時代居民消費能力面臨收入受損、消費場景受限、消費欲望低迷三重因素影響。收入受損和消費場景受限能在疫情受控后短期修復，但消費欲望的缺乏是值得關注的長期問題。尤其是高線城市中高收入年齡較大群體的消費意愿和消費欲望更低，而這部分群體收入水平受到的影響其實更小。這意味著有消費能力的群體缺乏消費欲望，而有消費欲望的人群卻在疫情期間消費能力受損。

消費欲望低迷的原因主要有兩方面：一是宅家的生活習慣對消費欲望構(gòu)成嚴重影響。疫情的曠日持久極大程度重塑了居民的生活方式和消費習慣;二是缺乏優(yōu)質(zhì)的差異化產(chǎn)品，這是高線城市中高收入群體缺乏消費欲望的另一個重要原因。消費閾值被明顯提高，同質(zhì)化的營銷與產(chǎn)品很難激發(fā)高線城市消費者的消費熱情。

如何才能有效激發(fā)居民的消費熱情并提高消費預期？國泰君安證券研究近期發(fā)布的一項調(diào)研報告認為，短期工資提升，中長期差異化的優(yōu)質(zhì)供給是重要抓手。越是收入受損嚴重者，對未來收入的恢復情況越悲觀，扭轉(zhuǎn)收入受損嚴重者的收入預期對提振消費很關鍵;工資上漲對消費支出影響最直接，收入修復和消費能力恢復、消費場景恢復，都將帶來脈沖式的消費恢復。

國泰君安證券研究報告顯示，疫情沖擊下，極低收入和中高收入群體支出下滑都很明顯。在年收入5萬元以下的低收入群體中，有63.5%的人收入下滑，且大幅下滑的比例達到了10.5%。而年收入在30—100萬元的中高收入群體，其收入水平下滑人數(shù)占比并不低于低收入群體。這直接導致低收入群體全面控制支出，中高收入群體節(jié)省更有選擇性。

低收入群體各項支出削減是全方位的，旅游占比最高，但生活必須、社交、教育、電子設備等都有所削減。中高收入群體支出的削減方向則有較為明顯的傾向性：一方面，旅行出游削減更為明顯，同時社交和電子設備相關支出也因出行受限等因素暫緩;另一方面，教育、家庭生活娛樂支出相對更剛性。

低收入群體消費水平脆弱，中高收入群體限制出行是消費降低的主要因素。從收入層級維度看，失業(yè)、收入降低、限制出行、缺乏消費欲望等多種因素都會均衡影響低收入群體的消費支出水平，而中高收入群體出行受限是最主要的因素。

從城際維度看，疫情導致的外出首先在不同等級城市的嚴格程度對消費影響依然最為重要，一線城市管控更加嚴格，并由此對消費支出的減少構(gòu)成最重要的影響;四線及以下城市疫情管控因素影響相對而言小很多。

但值得注意的是，高線城市的居民普遍缺乏消費欲望，一線及省會城市選擇缺乏消費欲望的比例明顯更高。考慮到一二線城市商業(yè)活動更頻繁、新品牌及營銷手段和力度都更為豐富，長期沉浸在高強度的商業(yè)廣告宣傳與消費主義刺激中的一二線居民，消費閾值被明顯提高。同質(zhì)化的營銷與產(chǎn)品很難激發(fā)高線城市消費者的消費熱情。

從代際維度觀察，年輕群體的收入水平下滑非常明顯。與收入水平類似，年輕群體會全面削減預算，更高年齡群體旅游和社交支出減少更明顯。上述規(guī)律表明，低收入和年輕群體的脆弱消費能力，在疫情沖擊和預算約束下，會面臨全面的預算限制;而具備更穩(wěn)定消費能力的人群，由于本身旅游和社交消費占比就很高，因此成為優(yōu)先削減預算的方向。

年輕群體失業(yè)、收入下滑，還有消費欲望;年長人群受限出行，但消費欲望不高。有消費能力的人群缺乏消費欲望，而有消費欲望的人群卻收入受損。

生育對消費確實有比較明顯的擠出效應，3—10歲以及2胎家庭的消費支出受擠出比較明顯。國泰君安證券研究的調(diào)研報告顯示，27.1%的人認為生育會對消費支出構(gòu)成比較大的影響，收入幾乎都投入到子女花費中;認為有小幅影響并將會降低部分日常消費的也占到24%;只有14.2%的人認為沒有影響。

子女的年齡階段對消費影響也非常明顯：0—10歲年輕父母消費大幅下滑（50%以上）的比例最高;3—10歲人群感知到的消費支出下滑幅度較大（20%—50%）的比例最高;2胎家庭同樣感受到了消費支出的壓力;而子女10歲以上家庭年度消費支出壓力有所緩解。

0—3歲父母更年輕，收入較低，因此子女生育支出較高成為其減少消費支出的核心原因;2胎家庭同樣面臨類似的消費擠出壓力。隨著子女成長，擠出效應有所降低，但父母年齡增長也帶來了消費欲望的降低。

有孩家庭對其他消費的擠出也非常明顯，0—3歲及2胎尤甚，育兒和基礎生活必需品成為了消費支出增加的核心。而社交、美麗愛好，以及電子設備支出成為了有孩家庭優(yōu)先減少的支出項目。這一情況亦與邏輯相符：0—3歲的新手家庭大量時間、資金、精力用于學習和習慣育兒經(jīng)驗，因此與外出相關的社交和美麗需求同步降低。

家庭成為有孩家庭絕對的消費核心，未來一年會在旅游出行、教育培訓方面明顯增加開支。個人提升、小孩教育、出行旅游成為未來一年內(nèi)有孩家庭最核心的消費支出增加方向;而社交、美麗愛好的消費支出削減仍會延續(xù)。

如何才能有效激發(fā)居民的消費熱情并提高消費預期？發(fā)消費券有用，但不及提升收入來得直接快速，中長期看應該是差異化的優(yōu)質(zhì)供給。

消費券是近年來被廣泛討論的一種促進消費的手段和方式。但調(diào)研結(jié)果顯示，被訪對象普遍認為消費券對促進消費有效，這一刺激政策遠不如工資收入來得直接。

工資依然是主要收入來源。工資收入占比50%以上的人群達到了65.8%;且一二線城市的受訪者明顯對工作的依賴程度明顯更高，有76%的一線城市被訪對象工資收入占比超過50%。

中低收入水平工資提升對促進消費支出更明顯，中高收入群體對股市上漲和房價波動更敏感。消費券對年輕群體的誘惑力更強，較高年齡的調(diào)研對象更認可工資的上漲。

消費券、股價上漲的財富效應、甚至房價上漲和下跌，對消費欲望的改善都有一定作用，但治標不治本，工資的直接上漲依然是最直接的影響消費支出預期的方式。報告分析認為，疫情受控后，消費服務業(yè)態(tài)的恢復帶來的服務業(yè)從業(yè)者的收入修復和消費能力恢復、消費出行場景限制的解除，都將在短時間內(nèi)帶來脈沖式的消費恢復。

另外，國泰君安證券研究的調(diào)研還發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象，在消費低迷的整體環(huán)境下，與黃金珠寶等稀缺奢侈品一樣具有較高韌性的還有咖啡奶茶。黃金珠寶等稀缺奢侈品的高韌性可以理解，因為它們具備一定的投資和儲蓄功能。而咖啡奶茶表現(xiàn)出的較高韌性則是一大意外。分析認為，消費者對咖啡因、糖以及牛奶的成癮性支撐了其消費支出和頻率的剛性?？Х饶滩柙诟鱾€收入階層都體現(xiàn)出了成癮性產(chǎn)品的需求韌性，在過去一年內(nèi)相關消費不變及同比增加的比例高于下滑的比例。