我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展影響因素研究

鄭文晴 陸偉楠 丁嘉玲

摘要：近年來(lái)，我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展迅速，如今中國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)規(guī)模為全球第二，堪稱國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)穩(wěn)定的壓艙石。但由于信息認(rèn)知偏差的存在，我國(guó)壽險(xiǎn)的轉(zhuǎn)型遭遇了阻礙，壽險(xiǎn)需求仍未被完全開(kāi)發(fā)、壽險(xiǎn)供給模式僵化、壽險(xiǎn)行業(yè)聲譽(yù)較差。本文將基于信息認(rèn)知偏差視角對(duì)壽險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展問(wèn)題進(jìn)行深入分析，并給出相應(yīng)的建議來(lái)對(duì)信息認(rèn)知偏差進(jìn)行糾偏，以促進(jìn)壽險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：壽險(xiǎn)業(yè);發(fā)展;影響因素;信息認(rèn)知偏差

一、公眾信息認(rèn)知偏差的主要表現(xiàn)極其影響

認(rèn)知偏差是人們?cè)谥X(jué)自身、他人或外部環(huán)境時(shí)，常因自身或情境的原因使得知覺(jué)結(jié)果出現(xiàn)失真的現(xiàn)象。在壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，壽險(xiǎn)銷售方以及壽險(xiǎn)消費(fèi)群體都可能會(huì)出現(xiàn)信息認(rèn)知偏差。

（一）信息認(rèn)知偏差的表現(xiàn)

保險(xiǎn)實(shí)踐中，信息認(rèn)知偏差在公眾和保險(xiǎn)方表現(xiàn)不一樣。

公眾的信息認(rèn)知偏差主要表現(xiàn)在：公眾對(duì)自身風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)不足，對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)存在成見(jiàn)，對(duì)保險(xiǎn)信息理解不到位，自身的保險(xiǎn)需求得不到開(kāi)發(fā)，失去投保意愿，等等。

保險(xiǎn)方的信息認(rèn)知偏差主要表現(xiàn)在：壽險(xiǎn)銷售人員專業(yè)能力不足，信息傳遞效率低下，保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不到位，產(chǎn)品供給與需求不相匹配。保險(xiǎn)人與投保人之間的雙向信息不對(duì)稱也會(huì)進(jìn)一步地引發(fā)逆向選擇以及道德風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題。

（二）信息認(rèn)知偏差對(duì)壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的影響

1.信息認(rèn)知偏差影響壽險(xiǎn)需求

第一，公眾的壽險(xiǎn)需求不能被激發(fā)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示：2021年壽險(xiǎn)全年保費(fèi)收入3.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)5.0%，低于近十年年均符合增速（11.9%）;與此同時(shí)，行業(yè)利潤(rùn)總額收縮47.4%;具體到個(gè)險(xiǎn)渠道，新單保費(fèi)同比下降約5.7%。整體看來(lái)，壽險(xiǎn)業(yè)總保費(fèi)依然正增長(zhǎng)，但增速下滑確是有目共睹。需求增長(zhǎng)動(dòng)力不足可歸因于公眾自身的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)不足，意識(shí)不到自己在生活中將要面臨的種種風(fēng)險(xiǎn)，也沒(méi)有通過(guò)保險(xiǎn)來(lái)轉(zhuǎn)移自身風(fēng)險(xiǎn)的思維習(xí)慣。且公眾受制于壽險(xiǎn)知識(shí)的匱乏（壽險(xiǎn)信息復(fù)雜，自身理解能力有限且社會(huì)宣傳不足），不能認(rèn)識(shí)到壽險(xiǎn)的價(jià)值和作用。因此部分公眾并沒(méi)有想要投保壽險(xiǎn)的欲望。

第二，公眾的壽險(xiǎn)需求不能被滿足。當(dāng)人們有了投保壽險(xiǎn)的需要時(shí)，也會(huì)對(duì)壽險(xiǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生相應(yīng)的期待。例如：條款清晰明了、通俗易懂，自己的個(gè)性化需求能夠被滿足，能擁有良好的售前售后體驗(yàn)，自身的權(quán)益能被充分尊重。然而壽險(xiǎn)營(yíng)銷人員為了實(shí)現(xiàn)自身利益會(huì)利用信息不對(duì)稱將保單條款設(shè)計(jì)地晦澀難懂并使條款的權(quán)利和義務(wù)不匹配，這會(huì)損害投保人的利益，打退投保人的投保熱情。此外，隨著科技的發(fā)展，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)更具熱情。早在2020年互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)保費(fèi)就已超2900億元，而且從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)占據(jù)著主要市場(chǎng)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)53.6%網(wǎng)民在網(wǎng)上購(gòu)買過(guò)定期壽險(xiǎn)，并且期待互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)能進(jìn)一步地滿足自己的投保需求。但現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的滲透率仍然較低，互聯(lián)網(wǎng)還不能根據(jù)投保人的需要產(chǎn)生相應(yīng)的產(chǎn)品。由于雙向的信息不對(duì)稱，保險(xiǎn)營(yíng)銷者也不能精準(zhǔn)地定位目標(biāo)市場(chǎng)和投保人群，使供需匹配不能完美契合。

第三，壽險(xiǎn)退保率高、壽險(xiǎn)需求量進(jìn)一步降低。2021年壽險(xiǎn)公司保險(xiǎn)消費(fèi)投訴97094件，同比增61.55%，占比銀保監(jiān)投訴量的59.49%。而在2021上半年，中國(guó)人壽、平安人壽、新華保險(xiǎn)、太保壽險(xiǎn)的退保率同比增長(zhǎng)分別為0.06%、0.30%、0.30%、0.40%。眾多壽險(xiǎn)公司退保率的增長(zhǎng)都反映出現(xiàn)今壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)服務(wù)差、保單質(zhì)量低。因保險(xiǎn)公司重視市場(chǎng)份額的拓展，其發(fā)展資源向提高保單銷量?jī)A斜，從而忽視了服務(wù)質(zhì)量的改善以及品牌形象的樹(shù)立。營(yíng)銷人員受專業(yè)素質(zhì)以及道德素質(zhì)的影響，會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者投保不符其需要的產(chǎn)品，當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生時(shí)，投保人面臨著理賠難的問(wèn)題。由此壽險(xiǎn)保單退保率較高，極差的投保體驗(yàn)會(huì)妨礙投保人之后進(jìn)行投保行為，壽險(xiǎn)的需求量會(huì)進(jìn)一步降低。

因此，信息認(rèn)知偏差會(huì)讓人較難產(chǎn)生投保需求，即使產(chǎn)生了投保需求這種需求也不能被很好地滿足，當(dāng)投保人下定決心投保之后，也可能會(huì)因?yàn)檎J(rèn)知偏差而產(chǎn)生退保行為。

2.信息認(rèn)知偏差影響壽險(xiǎn)供給

壽險(xiǎn)險(xiǎn)種單一，產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足。當(dāng)今壽險(xiǎn)業(yè)資源向銷售端傾斜，對(duì)新險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)的投入較少，因此壽險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新能力不足。況且壽險(xiǎn)業(yè)從業(yè)人員大多沒(méi)有接受過(guò)專業(yè)性的培訓(xùn)和教育，既不能對(duì)現(xiàn)有險(xiǎn)種的條款進(jìn)行準(zhǔn)確解讀和對(duì)外營(yíng)銷，也沒(méi)有開(kāi)發(fā)新險(xiǎn)種的能力和魄力。所有壽險(xiǎn)產(chǎn)品從供給端就是帶有信息認(rèn)知偏差的，供給與需求的不契合也是可以預(yù)見(jiàn)的。

壽險(xiǎn)產(chǎn)品質(zhì)量以及營(yíng)銷人員服務(wù)態(tài)度不過(guò)關(guān)。壽險(xiǎn)業(yè)并沒(méi)有樹(shù)立正確的信息認(rèn)知，在經(jīng)營(yíng)時(shí)只注重短期利益的實(shí)現(xiàn)，而不注重公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。在全力沖銷量的時(shí)候忽視了對(duì)投保人權(quán)益的保護(hù)以及品牌效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)。推出的壽險(xiǎn)產(chǎn)品并不能滿足投保人個(gè)性化的需求，現(xiàn)有產(chǎn)品的保單條款晦澀難懂甚至某些條款的設(shè)計(jì)致使投保人的權(quán)益和義務(wù)不匹配。再加之壽險(xiǎn)營(yíng)銷人員不能提供良好的售后服務(wù)，會(huì)讓投保人的理賠維權(quán)之路難上加難。

近年來(lái)隨著人員素質(zhì)低下的問(wèn)題愈發(fā)嚴(yán)重，各險(xiǎn)企持續(xù)提升考核力度、清退低能壽險(xiǎn)代理人。但數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年大型險(xiǎn)企個(gè)險(xiǎn)渠道新單保費(fèi)收入年均下降約9.2%;2021年個(gè)險(xiǎn)新單保費(fèi)收入的下降仍在持續(xù)，截至12月底，同比下降5.7%。說(shuō)明了人員平均素質(zhì)的提高尚且不能彌補(bǔ)規(guī)模下降所帶來(lái)的影響。

3.信息認(rèn)知偏差影響壽險(xiǎn)業(yè)行業(yè)聲譽(yù)

受保險(xiǎn)公司信息偏差的影響，保險(xiǎn)公司不能深入了解客戶需求，客戶辦理業(yè)務(wù)較為繁瑣，且產(chǎn)品創(chuàng)新性不足，針對(duì)性不強(qiáng)，不能給客戶較好的服務(wù)體驗(yàn)。壽險(xiǎn)業(yè)的信用審查和規(guī)范機(jī)制仍不健全[1]，這都會(huì)使壽險(xiǎn)業(yè)的行業(yè)聲譽(yù)受損，阻礙壽險(xiǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

二、信息認(rèn)知偏差的產(chǎn)生原因分析

信息認(rèn)知偏差的產(chǎn)生原因主要有以下幾個(gè)方面

1.公眾的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知能力不足

人們受傳統(tǒng)刻板思想的影響，更愿意去自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、無(wú)為而治，不愿意去主動(dòng)地通過(guò)保險(xiǎn)分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)。且由于風(fēng)險(xiǎn)信息以及保險(xiǎn)產(chǎn)品條款具有復(fù)雜性和專業(yè)性，獲得這些信息要付出一定的搜尋成本，易打擊到人們投保的積極性并讓人自發(fā)地產(chǎn)生僥幸心理。

2.公眾對(duì)壽險(xiǎn)的行業(yè)印象較差以及對(duì)專業(yè)建議認(rèn)知有誤

恒安標(biāo)準(zhǔn)壽險(xiǎn)指數(shù)展示了2010年壽險(xiǎn)指數(shù)總指數(shù)為72.87，雖說(shuō)較2009年的71.77有所提高，但是這個(gè)數(shù)值仍然處于較低水平?，F(xiàn)今社會(huì)對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)的宣傳還很不足夠，人們了解保險(xiǎn)行業(yè)及其產(chǎn)品的途徑有限，大多數(shù)人都是通過(guò)保險(xiǎn)營(yíng)銷人員的上門推銷來(lái)接觸到保險(xiǎn)產(chǎn)品。然而保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展模式仍然停留在重視銷售數(shù)量提高、忽視服務(wù)質(zhì)量改善的階段，壽險(xiǎn)行業(yè)也亂象叢生。保險(xiǎn)營(yíng)銷人員為了達(dá)到業(yè)績(jī)要求會(huì)利用自己的信息優(yōu)勢(shì)進(jìn)行虛假宣傳、欺騙消費(fèi)者，如此壽險(xiǎn)行業(yè)聲譽(yù)受損，同時(shí)進(jìn)一步加深了公眾的信息認(rèn)知偏差。

3.信息不對(duì)稱

保險(xiǎn)市場(chǎng)上保險(xiǎn)人與投保人之間存在著雙向的信息不對(duì)稱問(wèn)題，保險(xiǎn)人就保險(xiǎn)產(chǎn)品和保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)處于信息優(yōu)勢(shì)地位，保險(xiǎn)人為了實(shí)現(xiàn)自己的利益可能會(huì)故意設(shè)計(jì)復(fù)雜條款、誤導(dǎo)客戶、理賠時(shí)推卸責(zé)任。而投保人可能會(huì)隱瞞自身的健康狀況以及環(huán)境條件信息去獲得投保優(yōu)惠。

三、推動(dòng)壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的建議——糾正信息認(rèn)知偏差

（一）培養(yǎng)壽險(xiǎn)專業(yè)性人才，提高壽險(xiǎn)營(yíng)銷人員素質(zhì)

在員工正式入職之前，對(duì)員工進(jìn)行專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)和考核，拔高入行門檻。員工入職后也要定期地接受考核和評(píng)價(jià)，讓員工不懈怠敷衍。一個(gè)優(yōu)秀的壽險(xiǎn)行業(yè)工作者不僅要掌握扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)技能，還應(yīng)有隨機(jī)應(yīng)變的處事能力，良好的溝通合作能力。在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)不斷發(fā)展的今天，壽險(xiǎn)工作者還應(yīng)該掌握基本的計(jì)算機(jī)技能，能與時(shí)俱進(jìn)地應(yīng)對(duì)保險(xiǎn)工作，滿足客戶多樣化的需求，維護(hù)客戶權(quán)益的同時(shí)幫助公司實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

壽險(xiǎn)員工除了要在專業(yè)上有所建樹(shù)之外，還應(yīng)該堅(jiān)守職業(yè)道德。向客戶推銷壽險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該實(shí)事求是，不可夸大其詞或者誤導(dǎo)客戶。應(yīng)向客戶推薦符合其需求的壽險(xiǎn)產(chǎn)品，而不能為了達(dá)到業(yè)績(jī)考核的要求而罔顧客戶需求。

（二）注重對(duì)壽險(xiǎn)知識(shí)的科普宣傳，轉(zhuǎn)變公眾的壽險(xiǎn)意識(shí)

公眾對(duì)于壽險(xiǎn)業(yè)的認(rèn)知存在著很多的誤區(qū)，對(duì)壽險(xiǎn)營(yíng)銷人員的信任度較低。若想高效地轉(zhuǎn)變公眾的壽險(xiǎn)認(rèn)知，可先針對(duì)壽險(xiǎn)業(yè)的潛在消費(fèi)群體開(kāi)展相關(guān)調(diào)查，知曉公眾關(guān)于壽險(xiǎn)業(yè)的信息盲區(qū)以及公眾的個(gè)性化訴求。之后可對(duì)癥下藥，通過(guò)書(shū)籍、報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介宣傳壽險(xiǎn)知識(shí)，讓公眾能客觀地認(rèn)識(shí)到壽險(xiǎn)的作用和價(jià)值，并幫助公眾正確地看待自身所面臨的風(fēng)險(xiǎn)，指引他們通過(guò)壽險(xiǎn)等方式來(lái)轉(zhuǎn)移生活中不可預(yù)見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然宣傳時(shí)也要注意方式方法，要將晦澀難懂的保險(xiǎn)知識(shí)以一種讓公眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式展現(xiàn)出來(lái)，并輔之以案例解釋，加深受眾的印象。

（三）開(kāi)發(fā)新險(xiǎn)種，滿足公眾多樣化的壽險(xiǎn)需求

現(xiàn)今保險(xiǎn)公司并不能準(zhǔn)確理解公眾的壽險(xiǎn)訴求，使得保險(xiǎn)市場(chǎng)上的壽險(xiǎn)產(chǎn)品供需不匹配。對(duì)此壽險(xiǎn)公司可開(kāi)展廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)不同地區(qū)的不同人群開(kāi)展調(diào)查，分析不同客戶的特點(diǎn)與表現(xiàn)，開(kāi)發(fā)出能滿足客戶新需求的適銷對(duì)路的新險(xiǎn)種，以期能彌補(bǔ)原有市場(chǎng)的不足，提供更多元化的服務(wù)。

在開(kāi)發(fā)新險(xiǎn)種的時(shí)候也應(yīng)該注意保險(xiǎn)條款的設(shè)計(jì)應(yīng)該清晰明了，不能出現(xiàn)模棱兩可的狀況，以防后期保險(xiǎn)公司與投保人出現(xiàn)爭(zhēng)議而無(wú)從解決。同時(shí)保險(xiǎn)條款應(yīng)該能平衡壽險(xiǎn)公司與投保人之間的權(quán)利與義務(wù)關(guān)系，在不侵害保險(xiǎn)公司利益的基礎(chǔ)上合理保護(hù)投保人的權(quán)益。

（四）提高電子化應(yīng)用水平，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)

保險(xiǎn)公司可通過(guò)設(shè)立微信公眾號(hào)、建立官方網(wǎng)站、推出APP服務(wù)來(lái)發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)，讓公司可電子化處理公司的新保單承保業(yè)務(wù)、理賠業(yè)務(wù)、客戶服務(wù)業(yè)務(wù)以及續(xù)收保全業(yè)務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)使保險(xiǎn)公司的運(yùn)營(yíng)更為規(guī)范化、合理化，也更便于監(jiān)管機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)督，降低了保險(xiǎn)公司與投保人之間因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱而產(chǎn)生矛盾的概率。

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)通過(guò)電子化運(yùn)營(yíng)，保費(fèi)和條款都公開(kāi)透明，可有效地防范信息認(rèn)知偏差?？蛻敉ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)在線了解比較多家壽險(xiǎn)公司的多種產(chǎn)品，能夠做出最佳選擇，使投保的險(xiǎn)種最大的符合自身的需求，更好地維護(hù)自身權(quán)益。投保人的信息搜尋成本更低，有利于深化對(duì)于壽險(xiǎn)的認(rèn)知程度，改觀對(duì)于壽險(xiǎn)業(yè)的態(tài)度?；ヂ?lián)網(wǎng)也提高了信息傳播的效率，可克服線下處理業(yè)務(wù)手續(xù)繁雜的弊端，投保人行使索賠權(quán)利時(shí)也更便捷。

（五）提高服務(wù)質(zhì)量，樹(shù)立良好的企業(yè)形象

壽險(xiǎn)公司要盡力維護(hù)客戶的利益，客戶投保前能為客戶提供專業(yè)性的建議和指導(dǎo)，幫助客戶匹配合適的險(xiǎn)種。投保后也能與客戶保持常態(tài)化的交流，幫助投保人答疑解惑?？蛻魣?bào)案后及時(shí)出險(xiǎn)，要求索賠時(shí)能盡快落實(shí)賠付[2]。此外，壽險(xiǎn)公司也應(yīng)做好企業(yè)的品牌建設(shè)，增強(qiáng)產(chǎn)品的社會(huì)影響力，幫助企業(yè)樹(shù)立良好的企業(yè)形象。

（六）注重行業(yè)監(jiān)管，加大違規(guī)懲戒力度

政府及相關(guān)部門應(yīng)該加大對(duì)壽險(xiǎn)行業(yè)違規(guī)失信行為的監(jiān)察整改力度?？山臉I(yè)人員和被保險(xiǎn)人的信用檔案，建立起全方位的保險(xiǎn)信用信息網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、監(jiān)管機(jī)關(guān)和社會(huì)間信息資源的共享[3]。按期對(duì)壽險(xiǎn)業(yè)進(jìn)行信用評(píng)估，如發(fā)現(xiàn)有違規(guī)失信行為，可限制其經(jīng)營(yíng)行為并將其失信行為對(duì)外公開(kāi)。也可建立多元化的群眾監(jiān)督和舉報(bào)渠道，讓全社會(huì)共同監(jiān)督壽險(xiǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)以促進(jìn)其長(zhǎng)久健康發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：

鄭文晴（1997-），女，漢族，河南周口人，江蘇大學(xué)本科在讀，保險(xiǎn)學(xué)方向。

基金項(xiàng)目：

本文系江蘇大學(xué)2021年度大學(xué)生科研立項(xiàng)項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：Y20C085。