網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)：連鎖經(jīng)營品牌評(píng)價(jià)新標(biāo)準(zhǔn)

李維華

網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)（IS，Internet？Show），是這個(gè)時(shí)代組織與個(gè)人的評(píng)價(jià)、競爭、品牌打造、估值、運(yùn)營、營銷、銷售中最必不可少的新要素之一，直接關(guān)系企業(yè)的興衰成敗。

這個(gè)定義里有五個(gè)關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)、全媒介、呈現(xiàn)、綜合和結(jié)果。這也是組織或個(gè)人在設(shè)計(jì)運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)時(shí)的五個(gè)主要對(duì)象和著眼點(diǎn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的深度和寬度普及，來自互聯(lián)網(wǎng)的信息在人類信息活動(dòng)中具備了越來越重要的地位，占據(jù)著越來越多的分量，尤其是和傳統(tǒng)的紙媒、電視、廣播、DM（直投雜志廣告）、現(xiàn)場演講等信息活動(dòng)形式以及現(xiàn)代興起的電梯、交通工具新媒介相比，人類越來越和依靠甚至依賴互聯(lián)網(wǎng)所提供的信息。

因此，組織與個(gè)人的信息在互聯(lián)網(wǎng)上的呈現(xiàn)結(jié)果就越發(fā)顯得重要和不可替代，網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)就專門指組織與個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)這種信息媒介上的呈現(xiàn)總體。企業(yè)必須重視互聯(lián)網(wǎng)、重視互聯(lián)網(wǎng)上的信息，比如主動(dòng)發(fā)布對(duì)自己有利的信息，同時(shí)建立健全的互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)控體系，一旦發(fā)現(xiàn)負(fù)面信息，應(yīng)立刻采取正面回應(yīng)、啟動(dòng)公關(guān)、起訴侵權(quán)等公關(guān)行為，以確保企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)信息上的主動(dòng)地位。至于那些在互聯(lián)網(wǎng)上搜索時(shí)幾乎沒有信息或負(fù)面信息居多的企業(yè)，如此惡劣的網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)就等于企業(yè)把自己屏蔽在了社會(huì)大眾和潛在消費(fèi)者之外，如同生活在現(xiàn)代社會(huì)的原始人。

互聯(lián)網(wǎng)的所有媒介形式既包括傳統(tǒng)紙媒、電視、廣播等在互聯(lián)網(wǎng)的線上形式，也包括企業(yè)的官方網(wǎng)站、APP、微信公眾號(hào)等自媒體媒介，門戶網(wǎng)站、大眾點(diǎn)評(píng)、貼吧等公眾媒介，現(xiàn)代流行的“兩微一抖小紅書”（微信、微博、抖音、小紅書）等社交新媒體。不同的消費(fèi)者喜歡、偏愛或因受限而不得不使用某一種或某幾種互聯(lián)網(wǎng)媒介，所以對(duì)于組織和個(gè)人而言，為了更好地實(shí)現(xiàn)廣告、宣傳、互動(dòng)、客服、營銷、銷售、公關(guān)等信息的全觸達(dá)，以便不漏掉任何一個(gè)信息和消費(fèi)者，最好的辦法就是將所有的互聯(lián)網(wǎng)媒介一網(wǎng)打盡，即采取全媒介的信息運(yùn)營模式。

為了經(jīng)營得更好，企業(yè)必須運(yùn)用反向思維，即從消費(fèi)者的角度出發(fā)，在所有潛在消費(fèi)者、消費(fèi)者可能因之觸達(dá)到企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)媒介上實(shí)施發(fā)布、回復(fù)、收集、互動(dòng)等信息的運(yùn)營行為，甚至實(shí)施直接的營銷和銷售。

消費(fèi)者或社會(huì)大眾在互聯(lián)網(wǎng)上看到的、聽到的、互動(dòng)的各種形態(tài)的信息便是組織與個(gè)人的呈現(xiàn)。按照不同的角度，呈現(xiàn)可以有很多不同的分類。比如按照呈現(xiàn)的來源，可以分為兩個(gè)主要的類別，即組織與個(gè)人的自我發(fā)布的信息，以及媒體、網(wǎng)民、政府等外在方發(fā)布的信息；按照呈現(xiàn)的形態(tài)，可以分為文字、圖片、視頻、聲音等以及它們的各種組合；按照呈現(xiàn)的內(nèi)容，可以分為產(chǎn)品的呈現(xiàn)、環(huán)境的呈現(xiàn)、服務(wù)的呈現(xiàn)、品牌的呈現(xiàn)；等等。

企業(yè)應(yīng)結(jié)合市場的喜好與流行，實(shí)施多種形式的信息運(yùn)營，比如既要主動(dòng)發(fā)布，也要主動(dòng)回復(fù)；不限于文字或圖片，多樣化地運(yùn)用直播、小視頻、微電影、動(dòng)漫畫等時(shí)下流行的呈現(xiàn)形式；不只是為了銷量而發(fā)布產(chǎn)品信息或硬邦邦的廣告，而應(yīng)同時(shí)發(fā)布關(guān)于企業(yè)利好的軟文類信息；等等。

互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于組織與個(gè)人的信息形形色色，每種信息都或多或少地從某種角度反映了企業(yè)的情況，并因此對(duì)企業(yè)有或大或小、或好或壞的影響。因此，網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)最終給消費(fèi)者或社會(huì)大眾帶來的影響更多的是上述各種信息綜合作用的結(jié)果，而非單個(gè)信息或數(shù)量有限的幾個(gè)信息所致。當(dāng)然，既然是綜合作用，就可能會(huì)出現(xiàn)一些典型效應(yīng)，比如“好事不出門，壞事傳千里”“蝴蝶效應(yīng)”“一顆老鼠屎壞了一鍋湯”等。

為了經(jīng)營得更好，企業(yè)應(yīng)重視和運(yùn)營每一種互聯(lián)網(wǎng)媒介，尤其是重點(diǎn)關(guān)注和運(yùn)營那些影響力大、影響面寬的媒介，發(fā)揮大媒介的杠桿作用，以之撬動(dòng)企業(yè)的整體正面性、積極性網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)，提升和推廣對(duì)企業(yè)有利的信息，及時(shí)對(duì)企業(yè)不利的信息進(jìn)行公關(guān)和處理。

信息被消費(fèi)者或社會(huì)大眾接收時(shí)，對(duì)企業(yè)一定會(huì)有或多或少的影響，所以組織與個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)上的前述的“所有”“綜合”“呈現(xiàn)”一定會(huì)導(dǎo)致組織與個(gè)人產(chǎn)生必然的結(jié)果。比如品牌提升、銷售增加等正面的，或者被政府立案調(diào)查、形象受損、引來媒體曝光等負(fù)面的。也正是因?yàn)檫@種結(jié)果的存在，我們才更有必要去研究網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)，以期經(jīng)過組織與個(gè)人的努力于刻意的設(shè)計(jì)、運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)，最后讓結(jié)果朝著我們期望的方向發(fā)展。

企業(yè)要堅(jiān)持目標(biāo)管理和結(jié)果導(dǎo)向與考核，全面贏取互聯(lián)網(wǎng)陣地，使企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的“所有”“綜合”“呈現(xiàn)”為正面的、積極的、主動(dòng)的、有利的“結(jié)果”。在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)生活中，不同企業(yè)之間的網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)差異很大，呈現(xiàn)出明顯的數(shù)量和品質(zhì)雙差異。很多企業(yè)尤其是新消費(fèi)品牌，通過種草等網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)形式迅速崛起并創(chuàng)造了一系列商業(yè)奇跡。而另一些品牌，卻因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)上的內(nèi)容較少、質(zhì)量也不太好，所以對(duì)品牌等造成了不利的影響。

近年來，筆者跟蹤研究了近300個(gè)特許經(jīng)營與連鎖經(jīng)營頭部品牌，并對(duì)它們的網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)進(jìn)行綜合對(duì)比分析，部分結(jié)論如下。

以麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克、沃爾瑪、迪士尼等國際巨頭，以及喜茶、奈雪の茶、蜜雪冰城、茶顏悅色、三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味、鹽津鋪?zhàn)?、來伊份、完美日記、KK集團(tuán)、泡泡瑪特、虎頭局、墨茉點(diǎn)心局等新消費(fèi)品牌為代表的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)明顯優(yōu)異，主要體現(xiàn)在：

長期性。這些企業(yè)或品牌不是三天打魚、兩天曬網(wǎng)式的三分鐘熱度，而是多年來一直堅(jiān)持，最起碼中間沒有連續(xù)多天的中斷。

動(dòng)態(tài)性。幾乎每天都有新鮮的內(nèi)容呈現(xiàn)，而且內(nèi)容不斷更新，持續(xù)的新內(nèi)容甚至?xí)丝桃馑阉髋c企業(yè)相關(guān)的信息。相反，一些國際、國內(nèi)知名企業(yè)，在百度搜索資訊的時(shí)候，幾乎很多天甚至數(shù)月都不見更新，其在互聯(lián)網(wǎng)的存在感非常差，進(jìn)而在現(xiàn)實(shí)物理世界中的存在感也會(huì)隨之變差。

時(shí)尚性。企業(yè)的信息里不斷出現(xiàn)企業(yè)與這個(gè)時(shí)代最時(shí)尚的事物相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，比如聯(lián)名來了，企業(yè)有關(guān)于聯(lián)名的操作；元宇宙出圈，企業(yè)有關(guān)于元宇宙的操作；節(jié)假日或時(shí)令節(jié)氣來了，企業(yè)有對(duì)應(yīng)的活動(dòng)、促銷或產(chǎn)品；等等。

這些與時(shí)俱進(jìn)的內(nèi)容自然而然地會(huì)讓人感覺到企業(yè)和品牌的現(xiàn)代化、年輕化、活力滿滿。消費(fèi)者感知到它們在活著、用心用力地活著、快樂且有成就地活著，而那些一直徘徊在老內(nèi)容、老形式、老時(shí)間里的企業(yè)，則很容易讓消費(fèi)者覺得企業(yè)經(jīng)營不善、市場退步或正在破產(chǎn)。那些善于運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)的企業(yè)會(huì)經(jīng)常性地營造新話題和新聲音，比如，麥當(dāng)勞的貓窩、肯德基的瘋狂星期四和與泡泡瑪特的套餐聯(lián)名盲盒、星巴克的限定貓爪杯、迪士尼的玲娜貝兒、新茶飲品牌的新爆款、墨茉點(diǎn)心局超過7小時(shí)的排隊(duì)和代購現(xiàn)象等。從而真正地實(shí)現(xiàn)筆者一直提倡的“線上有聲浪，線下有現(xiàn)象”的最佳狀況。

全面性。內(nèi)容涉及企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、管理、歷史、故事等多個(gè)方面，以便于不同的人選擇自己喜歡的內(nèi)容去了解企業(yè)，同時(shí)也能更好地沒有偏差偏見地全面性地展示企業(yè)。相反，有些企業(yè)，在百度搜索資訊的時(shí)候，在多數(shù)情況下，搜索到的資訊都是直白的、赤裸裸的產(chǎn)品種草或營銷，讓人感覺非常單調(diào)、冷冰冰。如果能除了直白的、赤裸裸的營銷內(nèi)容之外，加入一些企業(yè)文化、創(chuàng)始人故事、有趣新聞、管理經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)業(yè)歷史等的話，全面性會(huì)更好，也更能吸引消費(fèi)者的興趣。

多樣性。在前面講的幾乎或盡可能多的所有互聯(lián)網(wǎng)媒介上都有賬號(hào)與內(nèi)容，在幾乎或盡可能多的媒介上都能輕易地看到企業(yè)的表現(xiàn)。相反，很多哪怕主力消費(fèi)者是Z世代、二次元的企業(yè)迄今甚至都沒有B站UP主，不知彈幕、小紅書為何物，至于可以迅速地被搜索到信息的企鵝號(hào)、網(wǎng)易號(hào)、百家號(hào)、今日頭條等更是一片寂靜，甚至連賬號(hào)也沒有。

高品質(zhì)。信息的內(nèi)容、形式，比如文字處理、配圖、小視頻、內(nèi)容的邏輯性有趣性價(jià)值性等非常好，令人愿意深度閱讀、點(diǎn)贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)。

相反，有些企業(yè)，比如一些知名度非常高的頭部霸主，在百度搜索資訊的時(shí)候，內(nèi)容的重復(fù)度高、八股文的復(fù)制味道濃厚、文章深度或可閱讀性不高，會(huì)使人覺得索然無味并進(jìn)而覺得企業(yè)死氣沉沉，不符合年輕消費(fèi)者的認(rèn)知。

覆蓋性。除了企業(yè)自己的媒介在發(fā)聲之外，企業(yè)還通過吸引、付費(fèi)、聯(lián)合等多種形式促成了包括KOL、KOC、網(wǎng)紅、明星、權(quán)威人士等在內(nèi)的外在賬號(hào)一起發(fā)聲，發(fā)聲的群體甚至覆蓋到了頭部、腰部以及底部的所有階層。相反，很多企業(yè)則一直自說自話，因?yàn)橄M(fèi)者和社會(huì)大眾的“王婆賣瓜，自賣自夸”的心理假設(shè)的存在，這些企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)結(jié)果自然不如人意。

編輯：陶心 微信zsm157398