中國(guó)品牌崛起的硬核路線

屈紅林

薇婭事件后，一個(gè)由導(dǎo)購(gòu)主導(dǎo)的主播時(shí)代宣告終結(jié)，新的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向正式拉開(kāi)序幕。這個(gè)轉(zhuǎn)向會(huì)把千千萬(wàn)萬(wàn)的中國(guó)品牌帶向何方？是會(huì)導(dǎo)致“一鯨落萬(wàn)物生”，還是會(huì)給特定模式的品牌帶來(lái)趨勢(shì)性的機(jī)會(huì)？

為了看清全產(chǎn)業(yè)的版圖，我們不妨來(lái)觀察一下品牌在美妝、消費(fèi)電子和醫(yī)藥這三個(gè)典型產(chǎn)業(yè)里的不同地位：

在美妝產(chǎn)業(yè)里，品牌的作用是支配性的，擁有品牌溢價(jià)的公司掌握著行業(yè)的頭部利潤(rùn)。

在消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)里，品牌同樣有著重要地位，但品牌更直接地受到技術(shù)的左右。即便是頭部品牌，一旦在某一款產(chǎn)品中出現(xiàn)了技術(shù)落后，也會(huì)很容易被消費(fèi)者拋棄。

在醫(yī)療產(chǎn)業(yè)里，品牌受到的支配相對(duì)最少。只要技術(shù)通過(guò)了三期臨床試驗(yàn)，即使是一家全新的公司，也可以不依靠任何品牌就能獲得數(shù)百億元的市場(chǎng)價(jià)值。就像在新冠疫苗領(lǐng)域，新公司莫德納照樣可以從百年品牌輝瑞那里搶走可觀的市場(chǎng)份額。

在這三個(gè)不同的行業(yè)里，品牌塑造的經(jīng)典方法也是不同的。

美妝行業(yè)需要更多的與文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，以韓國(guó)為例，美妝產(chǎn)業(yè)為韓國(guó)的文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)提供資金，而文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)為美妝產(chǎn)業(yè)提供內(nèi)容，并以?xún)?nèi)容帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)流量，由此形成了韓劇與韓妝的互動(dòng)模式。

消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)卻不能完全依靠文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)，正如小米的崛起跟最初社區(qū)里的很多工程師推薦有關(guān)，華為的崛起跟一個(gè)中國(guó)公司的研發(fā)故事有關(guān)。消費(fèi)電子品牌的崛起需要一些專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖的認(rèn)同，必須依靠這些專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖把影響力擴(kuò)展到更廣闊的人群，在此基礎(chǔ)上最終形成與文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合。

醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的品牌塑造更加依靠專(zhuān)業(yè)群體，專(zhuān)業(yè)科學(xué)共同體的意見(jiàn)在這一類(lèi)品牌中起到了支配性作用。醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的前沿需要在分子生物學(xué)和基因級(jí)別尋求創(chuàng)新，這些創(chuàng)新又需要臨床試驗(yàn)驗(yàn)證，最終通過(guò)科學(xué)教育、通過(guò)專(zhuān)業(yè)人士向大眾提供服務(wù)。如果這個(gè)領(lǐng)域有營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，那么通常預(yù)算的大頭會(huì)用在科學(xué)共同體的共識(shí)建立方面，而這方面的溝通形式通常不是任何廣告或信息流投放活動(dòng)，而是論文、研究報(bào)告、臨床試驗(yàn)以及科普活動(dòng)。

在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，美妝、消費(fèi)電子和醫(yī)療產(chǎn)業(yè)分別沿著各自的規(guī)律塑造著品牌。但在社交媒體興起以后，這一狀況開(kāi)始出現(xiàn)改變，那就是消費(fèi)品行業(yè)的品牌塑造越來(lái)越多地借助科技行業(yè)的方法。從2016年開(kāi)始，美妝行業(yè)出現(xiàn)了一批被稱(chēng)為“成分黨”的消費(fèi)者，他們?cè)诟髌脚_(tái)通過(guò)跟蹤科普紅人和研究相關(guān)資料建立起了護(hù)膚知識(shí)，同時(shí)繞過(guò)了品牌，直接檢索產(chǎn)品的功效、成分，并通過(guò)一些分析工具判斷產(chǎn)品中配方成分的合理性。

這批研究型購(gòu)買(mǎi)者很快又成為消費(fèi)者中的KOC，反過(guò)來(lái)重新塑造了品牌的營(yíng)銷(xiāo)行為模式，企業(yè)開(kāi)始不斷地調(diào)整自己的配方和熱門(mén)成分比例，以滿(mǎn)足市場(chǎng)科普認(rèn)知的方向。一開(kāi)始，推動(dòng)這一趨勢(shì)的主體是魚(yú)龍混雜的，紅人的水平參差不齊，很多并沒(méi)有受過(guò)良好的專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練。但市場(chǎng)是可靠的，大規(guī)模的信用篩選會(huì)自然展開(kāi)，現(xiàn)在MCN機(jī)構(gòu)紛紛簽約一些有著良好專(zhuān)業(yè)背景的人，平臺(tái)也更愿意為有硬核背景的人提供流量支持。而那些缺乏基本科學(xué)原理支持的品牌很難得到大多數(shù)專(zhuān)業(yè)人士的認(rèn)同，受到攻擊時(shí)也會(huì)顯得分外脆弱。

如果說(shuō)研究型消費(fèi)者在過(guò)去還屬于小眾群體，那么美妝行業(yè)兩家中國(guó)頭部上市公司貝泰妮和華熙生物的出現(xiàn)，則已經(jīng)揭示了中國(guó)品牌公司崛起的另一種路徑。

中國(guó)公司原來(lái)并不擅長(zhǎng)把一項(xiàng)技術(shù)進(jìn)行品牌化運(yùn)作，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝公司沒(méi)有推出過(guò)Gore-Tex這類(lèi)品牌面料，而中國(guó)美妝公司也沒(méi)有推出過(guò)歐萊雅玻色因這類(lèi)品牌成分。通常，這種需要通過(guò)大量學(xué)術(shù)運(yùn)作去建立認(rèn)同的品牌塑造方式是中國(guó)公司不太熟悉的，但中國(guó)美妝公司貝泰妮卻為旗下品牌薇諾娜運(yùn)作出了由100多篇論文和臨床報(bào)告組成的堅(jiān)實(shí)護(hù)城河，這種醫(yī)療企業(yè)的品牌運(yùn)作模式在護(hù)膚品領(lǐng)域大獲成功，最終讓薇諾娜超過(guò)了修麗可等國(guó)外品牌的市場(chǎng)份額。

華熙生物是另一個(gè)在技術(shù)硬核路線上探索品牌業(yè)務(wù)的公司，盡管華熙生物經(jīng)常被歸于美妝或醫(yī)美賽道，但這家公司的本質(zhì)卻是一家用合成生物學(xué)方法進(jìn)行新功效物質(zhì)研發(fā)的公司。從功效護(hù)膚品和醫(yī)美的主流原料透明質(zhì)酸開(kāi)始（該公司占據(jù)了全球超過(guò)40%的份額），這家公司開(kāi)始逐一攻克國(guó)外公司掌握的高附加值核心原料壁壘，每攻克一個(gè)壁壘，這類(lèi)原料的成本就會(huì)降低到原來(lái)的十分之一以?xún)?nèi)，隨后一大批中國(guó)品牌公司開(kāi)始基于這類(lèi)原料爭(zhēng)奪國(guó)際品牌的固有份額。

本來(lái)這類(lèi)公司更擅長(zhǎng)搭建研發(fā)組織和進(jìn)行上游的研發(fā)投資，而缺乏下游的營(yíng)銷(xiāo)基因。所以在過(guò)去，這類(lèi)公司發(fā)展品牌并沒(méi)有太多勝算。但一個(gè)更透明的時(shí)代給了這類(lèi)公司以機(jī)會(huì)，時(shí)代不但為這類(lèi)公司準(zhǔn)備好了研究型消費(fèi)者，還準(zhǔn)備好了專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖，各大購(gòu)物平臺(tái)也在尋求優(yōu)質(zhì)的原料和供應(yīng)鏈去為品牌提供支撐。這一生態(tài)級(jí)別的變化讓華熙生物這類(lèi)公司的新品牌獲得了更高的營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率，品牌矩陣斬獲頗豐，迅速達(dá)到了幾十億元的規(guī)模，其中潤(rùn)百顏和夸迪迅速成為10億元級(jí)的品牌。這一現(xiàn)象在傳統(tǒng)生態(tài)中是難以想象的。

對(duì)于專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)說(shuō)，盡管捧起來(lái)一個(gè)品牌不是很容易，但如果不認(rèn)同某一品牌的基本科學(xué)邏輯，在消費(fèi)者的心中拉黑一個(gè)品牌卻簡(jiǎn)單很多，這讓品牌游戲的天平開(kāi)始向研發(fā)端傾斜，向研發(fā)語(yǔ)言的科普化傾斜。當(dāng)這一趨勢(shì)來(lái)臨時(shí)，傳統(tǒng)的市場(chǎng)部因?yàn)槿狈沙掷m(xù)輸出的復(fù)雜內(nèi)容開(kāi)始走下坡路，越來(lái)越多的創(chuàng)始人、研發(fā)人員繞過(guò)傳統(tǒng)的市場(chǎng)體系，跳到前臺(tái)展開(kāi)了與消費(fèi)者的直接交流。

討論至此，已經(jīng)可以總結(jié)出對(duì)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)基本環(huán)境和趨勢(shì)的判斷：

1.品牌的塑造有多種策略，比如以高階社會(huì)階層生活方式為策略的品牌塑造，以宗教和文化價(jià)值觀為策略的品牌塑造。當(dāng)然，未來(lái)多數(shù)中國(guó)品牌更容易走通的策略可能就是以科技創(chuàng)新和功效說(shuō)理去建立品牌。

2.薇婭事件會(huì)改變超級(jí)頭部和超級(jí)渠道生態(tài)，未來(lái)與科學(xué)共同體、專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖的溝通會(huì)成為消費(fèi)者溝通的中間介質(zhì)和先導(dǎo)通道。而這個(gè)先導(dǎo)通道的溝通，將更多地以論文、研究報(bào)告、臨床測(cè)試等科學(xué)語(yǔ)言展開(kāi)。如果這方面的基礎(chǔ)不扎實(shí)，直接針對(duì)超級(jí)頭部和娛樂(lè)明星的溝通將會(huì)越來(lái)越難以展開(kāi)，甚至?xí)谖磥?lái)充滿(mǎn)市場(chǎng)和監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。

3.將品牌的科技基礎(chǔ)做實(shí)，做得可視化、可理解化，將不僅僅是產(chǎn)品的功效問(wèn)題，也將會(huì)直接影響品牌語(yǔ)言的構(gòu)成，進(jìn)而影響營(yíng)銷(xiāo)投放的成本。也就是說(shuō)，那些缺乏科技支撐的品牌，將會(huì)面臨更高的營(yíng)銷(xiāo)投放成本。

2022年，在全球科技競(jìng)爭(zhēng)和科技博弈的大背景下，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)政策正不惜代價(jià)地走向支持硬核科技發(fā)展的方向，這是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的最大背景。中國(guó)的國(guó)家科技戰(zhàn)略不僅需要上游研發(fā)企業(yè)群星式崛起，也需要更多的中國(guó)品牌具備科技基因，還需要平臺(tái)意見(jiàn)領(lǐng)袖以及消費(fèi)者的科技素養(yǎng)實(shí)現(xiàn)整體提升，還需要鼓勵(lì)企業(yè)和專(zhuān)業(yè)人士通過(guò)潛心研發(fā)獲得財(cái)富。

如果從這個(gè)大視野去看直播帶貨行業(yè)的一系列事件，我們就會(huì)明白以導(dǎo)購(gòu)為背景的超級(jí)頭部不可能建立起支持中國(guó)硬核品牌崛起的生態(tài)。這個(gè)生態(tài)迎來(lái)了硬核公司和硬核人士登場(chǎng)的時(shí)代，這一趨勢(shì)也將會(huì)改變這個(gè)時(shí)代中國(guó)品牌的構(gòu)成基因和資源投資方向。

作者：消費(fèi)品投資機(jī)構(gòu)磐締資本創(chuàng)始合伙人