破圈“精致懶”的營銷策略

賈昌榮

互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的高速發(fā)展以及電商平臺的不斷強大，孕育了“懶宅族”。他們啟動了“拇指經(jīng)濟”的按鈕，宅在家里，足不出戶，動動手指就能完成吃喝玩樂的居家消費。一臺手機、一張床，外加零食和擼貓，就是“懶宅族”的一方樂土。他們追求便捷、輕量、快速以及易操作的消費體驗，善于在家用手機指揮“千軍萬馬”—即時到家服務(wù)人員。智能數(shù)據(jù)服務(wù)商個推發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)“懶宅族”洞察》顯示，越“懶”越“宅”，消費水平越高，越追求生活體驗，越追求生活精致化，這就是“懶宅族”的生活藍(lán)圖。

年輕的“懶宅族”正在爆發(fā)出極大的消費潛力。而索羅門模式（SOLOMO），將社會化（Social）、本地化（Local）、移動化（Mobile）三大消費引擎融為一體，正成為拉動“懶宅族”的消費動力引擎，或者說是拉動“90后”新消費群體的“三駕馬車”。其中，社會化（SO）是基于以社交媒體和社群為代表的自媒體，本地化是基于本地化（LO）的LBS地理位置服務(wù)，移動化（MO）則是基于手機、平板電腦等移動平臺的購消應(yīng)用。

“90后”作為新消費群體，正是線上線下社交組合玩法的活躍踐行者，他們并不是社交關(guān)系的孤獨舞者，社交媒體的極大豐富為年輕人提供了足夠的舞臺與空間，進行自我展現(xiàn)與生活消費。We？Are？Social和Hootsuite共同發(fā)布的“Digital？2020”（數(shù)字2020）相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國社交媒體用戶達10.4億，其中1200萬用戶每天在社交媒體上花費時間超過2小時，并且每個用戶平均擁有多達8個賬號。

社交影響消費，關(guān)系年輕人的自我實現(xiàn)

自我實現(xiàn)不僅是事業(yè)上有所成，還包括消費支撐的自我人設(shè)。同時，自我實現(xiàn)亦是一種高峰體驗，即感受到的一種強烈的心醉神迷的狂喜或敬畏的情緒體驗?！?0后”年輕人為心情活著，他們在消費上有自我主見與持續(xù)堅持，“買”是洋溢心情的活力良方。在消費時，他們并不固執(zhí)，擅長借鑒他人的消費經(jīng)驗為我所用并成為消費捷徑。在匿名社交、半熟人社交、熟人社交三者之間，年輕人喜歡在匿名社區(qū)宣泄情緒并注重保護個人隱私，但也絕不拒絕半熟人社交與熟人社交，并且半熟人、熟人的購物消費體驗更是他們購物時的重要參照。

社交媒體自帶傳播效應(yīng)，可以促進商品在信息資訊、購買經(jīng)驗、消費體驗、使用心得等方面的分享與傳播。經(jīng)半熟人、熟人種草或者拔草，成為新一代消費者的“消費圣經(jīng)”。日常社交媒體用戶是最值得信賴的意見領(lǐng)袖。“90后”年輕消費者更傾向于接受日常用戶的產(chǎn)品推薦，而不是行業(yè)專家、明星藝人、媒體大V及品牌社交媒體賬戶的推薦。

“懶宅族”消費需求的四個層次

總體來說，“懶宅族”消費需求有四個層次：第一需求是充饑飽腹，吃一頓簡便易行的美味飯菜。第二需求實現(xiàn)生活自動化。消費新風(fēng)向，電動牙刷、掃地機器人等家居智能產(chǎn)品取代體力勞動。第三需求是消費儀式化。他們享受消費過程中的儀式感，充分詮釋“精致懶”的內(nèi)涵。第四需求是展示分享成果。通過社交媒體或社群互動完成社交訴求，展現(xiàn)與傳播個性人生。這就是年輕人的消費密鑰，充饑飽腹退居其次，消費儀式感與社交滿足感成為關(guān)鍵，宅美食、宅烹飪、宅社交成為新的消費風(fēng)尚。

社交成為連接消費前后的紐帶

社交成為連接消費前后的紐帶，購物前找內(nèi)容、學(xué)經(jīng)驗，消費后自傳播成潮流。正因如此，大眾點評網(wǎng)、口碑網(wǎng)、豆瓣興趣小組、微博話題（超話社區(qū)）等社交陣地才成為“90后”消費者的最愛，才有生活服務(wù)平臺打社交牌。繼推出商家群聊后，美團圍繞外賣場景再次搭建了一個社交體系，名為飯小圈。這是一款基于微信好友和通訊錄好友，建立社交關(guān)系的外賣分享平臺。飯小圈在玩法上和朋友圈類似，只不過分享的內(nèi)容僅限于外賣訂單（美食、甜品等）。淘寶在2021年“雙11”也推出過購物車一鍵分享新功能，可以將自己的購物車分享至微信、QQ、微博、支付寶等社交軟件，與好友共享購物消費成果。

新消費群體從基礎(chǔ)型物質(zhì)消費向品質(zhì)型消費轉(zhuǎn)變，為品質(zhì)生活方式買單，這意味著他們對產(chǎn)品、服務(wù)品質(zhì)及消費體驗提出更高要求。新消費主體多樣化消費及更強消費能力，為服務(wù)商帶來了增長機會，品質(zhì)產(chǎn)品驅(qū)動增長（PLG）成為現(xiàn)實。品質(zhì)消費緊扣消費升級的脈搏，成為服務(wù)商的新增長曲線，同時也切中了“90后”消費群體的真實需求。他們愿意把錢花在提高生活品質(zhì)上，重視價值觀、個性化、體驗式消費。“貴”不是羈絆，有個性、有價值、有趣才重要。

品質(zhì)消費

品質(zhì)消費最關(guān)鍵的要素是質(zhì)量、健康、安全與形象，特征明顯：

品牌至上。重品牌但不唯品牌，價格敏感度較低。

健康消費。據(jù)CBNData的《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》，九成以上“90后”已有養(yǎng)生意識，超半數(shù)“90后”走在養(yǎng)生路上。他們愿意為健康支付溢價，“朋克養(yǎng)生”正成為新風(fēng)向。一手補品一手鍋，隨時隨地、花式混搭、四季養(yǎng)生、吃出顏值，是現(xiàn)實寫照。

重視體驗?；诳旃?jié)奏、高效率的工作和生活方式，“90后”年輕消費群體更加注重高效、便捷、快樂體驗并愿意為此支付溢價。

重視非剛需商品。品質(zhì)消費并非完全體現(xiàn)在剛需產(chǎn)品上。天貓新生活研究所發(fā)現(xiàn)，品質(zhì)消費品類未必是生活剛需，但卻足以突顯年輕消費群體尤其是“懶宅族”對生活品質(zhì)的追求。

顏值消費。消費不流行實用主義，而流行顏值至上。不但要求消費商品顏值高，更注重個人顏值，注重能夠緩解顏值焦慮的商品消費，如奢侈品口紅、香水、輕醫(yī)美等成為年輕消費者的新剛需。

信用消費

“精致窮”也是一種選擇。為此，信用消費成為年輕人品質(zhì)生活的解決方案。新消費群體正在養(yǎng)成信用消費習(xí)慣，對于信用的珍視遠(yuǎn)超上一代人，超過99%的“90后”會按時還款。實際上，年輕人消費或許有虛榮有沖動，但并非無腦，他們遵守消費觀>實用>性價比>虛榮的消費不等式。

年輕消費者對不同信用消費的方式態(tài)度不一，他們對信用卡的滿意度并不高，滿意度僅為72%，尤其21—25歲的持卡人對信用卡的滿意度最低，其次為26—30歲的持卡人。另外，他們對線上分期支付信用消費樂此不疲。樂信研究院發(fā)布的《后疫情時代年輕人消費趨勢報告》顯示，65.6%的人未來更愿意分期消費，另有超過1/3的年輕消費者愿意擴大品質(zhì)型、服務(wù)型消費。樂信商城是國內(nèi)最早推出分期購物的電商平臺之一，已成為1億新消費用戶分期購物的信賴之選。京東白條、螞蟻花唄等信用消費工具，更讓年輕人沉迷于京東、淘寶等電商平臺消費，先消費后還款已漸成消費趨勢。

央視市場研究（CTR）數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍設(shè)備總量達到13.1億臺，人均活躍移動設(shè)備達到1.3臺，并且月均移動設(shè)備單日上網(wǎng)時長達6.8小時，月均活躍設(shè)備APP使用數(shù)量達到25個。而18—34歲的新消費群體網(wǎng)民占比高達55.5%，堪稱互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們善用互聯(lián)網(wǎng)及人工智能殺器，消費應(yīng)用日趨廣泛。尤其是LBS（Location？ Based？Service），即基于用戶地理位置服務(wù)應(yīng)用呈現(xiàn)出蒸蒸日上之勢。

當(dāng)用戶登錄APP或小程序時，首先會征求用戶獲取地理位置信息，由距離用戶最近的服務(wù)商提供服務(wù)，實現(xiàn)低成本、高效率運營。美團外賣如此，滴滴打車如此，京東到家亦如此。對于LBS服務(wù)商來說，不僅要讓用戶愿意提供地理位置信息，更重要的是將用戶信息作為自己產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)計的中心，為更加豐富的全品類生活服務(wù)提案。

新消費群體最稀缺且最具價值的資源是時間。時間價值不僅在于時間成本與機會成本，更重要的是消費者滿意度。成功的生活服務(wù)無不以便利化、效率化為優(yōu)勢，正如《哈佛商業(yè)評論》所說：“節(jié)省客戶時間是服務(wù)的最大秘訣?！笔謾C就是年輕人的效率工具，手機下單帶來的一站式服務(wù)便利，讓“懶宅族”在家里甚至躺在被窩里就可以下單，并靜待即時到家服務(wù)。

美團、餓了么等提供的是平臺化、多場景服務(wù)，如外賣、酒店、網(wǎng)約車、共享單車、充電寶、社區(qū)團購、社區(qū)生鮮、即時零售等服務(wù)。它們之所以深受年輕人歡迎，正因為全（平臺化、一站式）、快（下單方便、配送快）、?。▋?yōu)惠多、低價）。正如美團品牌訴求“吃喝玩樂，盡在美團”“美團外賣，送啥都快”，美團幾乎包攬了“90后”年輕人吃、喝、玩、樂的日常消費需求，成為“國民級”即時到家服務(wù)平臺。

即時到家服務(wù)成為“懶宅族”的最愛，解決年輕人渴了、餓了、饞了、急了的需求，在有效服務(wù)半徑內(nèi)以承諾的時間提供到家服務(wù)。并且，可提供即時到家的服務(wù)商、商品、服務(wù)項目越來越多，且到家服務(wù)的有效半徑越來越小，履約速度也越來越快。從最初5公里1小時到3公里30分鐘，乃至現(xiàn)在的1公里一刻鐘服務(wù)，萬物到家時代已然來臨。如今，即時到家業(yè)務(wù)服務(wù)商越來越多，社區(qū)團購電商、社區(qū)生鮮電商、跑腿及閃送到家業(yè)務(wù)、菜鳥驛站家居增值服務(wù)業(yè)務(wù)等，布局在社區(qū)1公里生活圈之內(nèi)，甚至100米之內(nèi)。

美團大數(shù)據(jù)顯示，餐飲外賣業(yè)務(wù)所占營收比重達到56.6%，90%的中國年輕人不經(jīng)常做飯。不僅多元化服務(wù)賦能消費，商品也給力，即時消費商品也越來越豐富。預(yù)制食品品類豐富化，通過中央工廠+分銷商（店）或中央廚房+社區(qū)廚房方式，對接即時到家服務(wù)平臺。頤海國際、天味食品、千味央廚、鍋圈食匯、自嗨鍋等品牌紛紛發(fā)力預(yù)制食品，迎合了居民消費升級、生活節(jié)奏加快及飲食結(jié)構(gòu)變化，包括方便食品（即熱、即食）及預(yù)制菜、復(fù)合調(diào)味品（即烹）。預(yù)制菜作為健康、營養(yǎng)、快捷性食品，面向餐飲、家庭消費為主、餐飲采購為輔，這片消費藍(lán)海是“懶宅族”的最愛。

編輯：陶心 微信zsm157398