動態(tài)法則：打造KOE的不二法門

陳禹安

直播帶貨在行業(yè)內卷的大背景下愈演愈烈。

在一片喧嘩中，直播電商的發(fā)展脈絡以及未來走向也日漸清晰。盡管直播電商一飛沖天，但對于品牌商來說，卻是冰與火共存，外表火熱，內心冰涼。這是因為KOL帶貨模式對于品牌來說，并不友好，也不可持續(xù)?，F階段KOL帶貨模式最大的贏家是KOL自己，收益頗豐，而依靠低價甚至是全網最低價、贈送福利等方式拉動的巨額直播銷量，則都由品牌承擔成本。KOL和MCN公司贏利頗豐，品牌方和廠商卻付出了所有，名利雙收的卻是KOL。

因此，品牌方和廠商必須擁有自己的KOE（Key？ Opinion？Employee），才有望在直播中別開生面，創(chuàng)造合乎預期的成績。

首先來看一個KOE打造的成功案例。

霞湖世家始創(chuàng)于1997年，集團總部位于中國休閑服飾之都中山沙溪。歷經10多年的發(fā)展，霞湖世家已成為中國T恤行業(yè)研發(fā)能力最強、專業(yè)化程度最高的服飾企業(yè)之一。抖音等平臺興起之后，霞湖世家積極開設賬號，經過一段時間的摸索，在直播帶貨領域已取得不錯的成績。

在抖音上搜索關鍵詞“霞湖世家”，可以看到幾十個賬號，其中主賬號霞湖世家的粉絲數量為304.1萬（數據截至文章發(fā)表時，下同），霞湖褲子分店的粉絲數量為10.1萬，霞湖世家襯衫分店的粉絲數量為9.6萬，霞湖小郭的粉絲數量為23.6萬，霞湖世家T恤分店的粉絲數量為2.6萬，霞湖世家鞋襪分店的粉絲數量為2.4萬，霞湖世家藍威龍的粉絲數量為5.8萬。粗算下來，擁有1萬以上粉絲的賬號有十多個，品牌賬號矩陣初步形成，這些賬號往往同時直播能夠形成較大的聲勢。

也許有人會質疑，霞湖世家除了主賬號粉絲數量比較可觀之外，其他賬號的粉絲數量并不算多，直播會有效果嗎？

回答這個問題，首先需要了解一下抖音平臺的整體邏輯。抖音的直播帶貨效果和粉絲數量有一定關系，但也沒有必然關系。因為直播要想取得可觀的GMV（商品交易總額），主要取決于源自公域流量池的游客，而能否吸引游客、留住游客，完成對游客的銷售，根本上取決于直播間的人貨場協(xié)同。

以抱抱童書館賬號為例，在2022年2月11日的一場直播中，該賬號在粉絲數量只有300個、同時在線人數10人左右的情況下，直播GMV達到4001元，并通過這場直播增長了200多個粉絲。以此再來推斷霞湖世家的KOE矩陣，就不會低估其GMV的潛力了。霞湖世家主賬號近7天直播了9場，總銷售額為411.8萬元，總銷量為5.84萬件，日均銷售額為58.8萬元。按日播推算，全年的銷售額可以達到2億元以上。

再來看看實時的數據。以2022年2月13日這一天的直播為例，查閱紅人點集的數據（截至下午5：30左右），如下：主賬號霞湖世家直播3個小時的GMV為12萬多元；矩陣賬號霞湖世家鞋襪分店只有2萬多個粉絲，其1個多小時的GMV就達到6萬多元；另一個矩陣賬號粉絲數量不足10萬，用時10個小時，其GMV達到24萬多元。

對我們來說，更重要的是了解霞湖世家成功打造KOE矩陣賬號的路徑和方法。

矩陣賬號是很多品牌商家正在做的事情，在精力足夠的情況下，布局矩陣賬號、批量孵化IP，從而達到聚攏粉絲、擴大影響力的效果。

在霞湖世家的直播間，創(chuàng)始人郭長棋經常在直播間開播，他會穿著要售賣的衣服在鏡頭前給粉絲細心介紹每件產品。創(chuàng)始人的出鏡不僅是展示產品，更是強化品牌的人設標簽，讓粉絲由衷地喜歡上這個接地氣的老板。郭長棋的兒子和女兒也分別有自己的賬號，并且各自擁有獨立的人設。

在抖音上直播的品牌很多，但做成功的卻不多。賬號的短視頻和直播如何能夠吸引流量并拉長停留時間，就視頻吸引觀眾來說，存在著一個動態(tài)法則，這就是動態(tài)勝于靜態(tài)。

美國的一項試驗中，研究人員從電視節(jié)目和廣告中挑選了20條時長為1分鐘的短視頻，其視覺畫面切換節(jié)奏分別為慢速、中速、快速和超快速，要求參與試驗的人在看完視頻后，完成一項相關的視覺識別反應時間測試。結果發(fā)現，視頻中視覺對比或是運動越多，人們給予的關注就越多，它在記憶中的編碼也越好。其他的研究也表明，只要有可能，最好使用移動而非靜態(tài)的圖像和文本。這是符合人類大腦認知以及注意力機制的。

動態(tài)法則告訴我們，在貨和場符合要求后，人（主播）的動態(tài)表達就成為關鍵因素。主播的動態(tài)表達包括夸張的肢體動作、豐富的表情變換以及高超的語言技巧?？鋸埖闹w動作和豐富的表情變換，可以參考另一個經典賬號龍龍茶葉。龍龍茶葉是一個非常成功的KOE賬號，通過魔性的話術轟炸和才藝表演，主播龍龍迅速將自己獨特的人設深入消費者心中。高超的語言技巧本質上是用語言激發(fā)消費者的想象，讓場景在消費者的大腦中動起來，這也屬于動態(tài)表達的范疇。抖音上一些脫口秀演出的視頻，有的甚至只是音頻，畫面是靜止不變的，卻能吸引消費者，就是因為它讓消費者的大腦動起來了。如果賬號運營者能更好地領會動態(tài)法則，這類賬號就會有更大的流量想象空間。

霞湖世家的直播，對于上述三類動態(tài)表達都有較好的應用。郭長棋經常會用豐富的肢體動作來介紹服飾產品，有時候甚至會站到椅子上試穿鞋子。直播間里經常有兩三個KOE同時主持，他們之間的站位切換、語言交流也增加了動態(tài)表達程度。同時，在語言表達上，主播們會講述一些和行業(yè)或產品相關的事情，具備一定的故事性、知識性。

這是主賬號的做法。當主賬號成型后，開設其他的矩陣賬號就有了復制的模板。矩陣賬號的主播一般是公司內部的普通員工，品牌自身的IP會給這些普通主播賦能，使得他們比個體創(chuàng)業(yè)者更容易贏得粉絲的信任。對于品牌矩陣賬號來說，KOE并不是一個人在戰(zhàn)斗的，他們的背后時刻有品牌人格在支撐。

當然，需要提醒的是，僅僅有品牌IP，不一定能夠打造成功的KOE。抖音上失敗的品牌自播比比皆是。但如果我們掌握了KOE的打造方法論，品牌IP力就會成為KOE正相關的助力，品牌越強大，KOE的適應期就越短，成長性就越好。

在運用動態(tài)法則時，有一個誤區(qū)，有的產品因為具有先天的動態(tài)優(yōu)勢，即便沒有主播出鏡也能在短視頻上通過掛小黃車而獲得良好的銷量。比如，賣水晶貼的賬號或賣玉米刨子的賬號都能夠通過所見即所得看到產品的效果，從而拉動消費者購買。視頻中沒有真人露臉，只有講解的聲音。如果不想打造KOE，這當然是可以的。但如果想通過KOE增加用戶黏性，創(chuàng)造更持久的社群鏈接，挖掘更深度的私域流量價值，就應該加上真人出鏡。

總之，關于打造KOE的動態(tài)法則，還有很多的策略及技巧，等著我們在實踐中去測試、發(fā)掘。我們必須牢牢記住：讓短視頻和直播動起來，只有動起來，才能打動粉絲，才能撬動銷售。

作者：合抱科技CEO，心理管理學家

編輯：陶心 微信zsm157398