未來已來：中國跨境電商在非洲發(fā)展的路徑探索

王思雨 蘇秀文 李春萌 賈少華

摘? ?要：跨境電商是互聯(lián)網(wǎng)時代下的嶄新業(yè)態(tài)，在各國發(fā)展中的作用日益凸顯。隨著中非全面深化戰(zhàn)略創(chuàng)新合作伙伴戰(zhàn)略關(guān)系的深入發(fā)展，跨境物流電商這一披堅(jiān)執(zhí)銳的中非現(xiàn)代科技創(chuàng)新工具，成為中國企業(yè)積極開拓非洲國際市場、實(shí)施“一帶一路”戰(zhàn)略倡議與“八大行動”的重要橋梁，連接起中國與非洲的未來。通過研究中國跨境電商在非洲的發(fā)展現(xiàn)狀，以Kilimall為例分析其特點(diǎn)、原因及其意義等方面，對其發(fā)展進(jìn)行綜合評估，提出相對應(yīng)的對策與建議，使課題報告成為具有參考性、價值性的成果。

關(guān)鍵詞：中非跨境電商;Kilimall;機(jī)遇;挑戰(zhàn);路徑探索

中圖分類號：F824.6;F852.62? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2022）08-0056-03

在移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的支持下，許多跨境電商企業(yè)開始開拓創(chuàng)新，加強(qiáng)自身競爭力。特別是自出臺實(shí)施“一帶一路”互通倡議以來，中國與沿線多個國家共同完成了多個基礎(chǔ)通信設(shè)施上的區(qū)域互聯(lián)互通，許多企業(yè)敏銳地抓住商機(jī)，以跨境電商為工具，大力開拓非洲市場。自2014年成立以來，Kilimall作為東非第一大電商平臺，為非洲帶去中國成功的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)和物美價廉的商品。Kilimall的成功經(jīng)驗(yàn)具有極大的借鑒意義。以Kilimall為例分析中國跨境電商在非洲發(fā)展的現(xiàn)狀，深入分析其面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，為有意向在非洲做跨境電商的企業(yè)或者個人提供有價值的參考方向，從而推動更多企業(yè)入駐非洲，實(shí)現(xiàn)“開疆拓土、共贏非洲”美好愿景。

一、中非跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀

隨著跨境購物電商快速發(fā)展，其在全球國際貿(mào)易體系中的主體地位和主導(dǎo)作用也在不斷擴(kuò)大、增強(qiáng)，針對跨境電商的研究也就因此不斷增長。通過分析對比其他發(fā)展國家或發(fā)達(dá)地區(qū)的行業(yè)市場競爭機(jī)遇，非洲目前還沒有一個電子信息商務(wù)平臺使其處于相對壟斷性的地位，因此整個市場競爭從行業(yè)整體上來看是相對比較緩和的。在這種新的情況下，新的年輕創(chuàng)業(yè)者選擇成為某個不同領(lǐng)域行業(yè)巨頭的機(jī)會可能性則大幅度增加，也可能會因此吸引越來越多的年輕創(chuàng)業(yè)者帶著掘金的最終目的去開拓非洲的新市場。然而，市場和國際貿(mào)易開放政策割裂、落后的國際物流運(yùn)輸基礎(chǔ)配套設(shè)施、支付便捷度低及專業(yè)人才資源短缺等卻是近年拋給那些打算積極開拓非洲國際市場的中國企業(yè)的幾個主要顯示點(diǎn)和挑戰(zhàn)。張夏恒（2015年）指出其中安全問題是約束中非跨境電子商務(wù)的主要問題之一。同時，考慮到網(wǎng)絡(luò)物流和快遞配送的高效和成本的環(huán)境限制，非洲的傳統(tǒng)電商平臺消費(fèi)進(jìn)入門檻仍然一直處于較高的消費(fèi)水平。因此，中非當(dāng)前跨境物流電商領(lǐng)域亟須著力解決的重要技術(shù)問題是穩(wěn)定的跨境物流服務(wù)平臺建設(shè)搭建與物流運(yùn)營。

二、中非跨境電商發(fā)展面臨的機(jī)遇

（一）中非跨境電商向縱深發(fā)展

中國為繼續(xù)深化中非區(qū)域經(jīng)貿(mào)合作，積極爭取采用各種政策措施。在國家注重國際經(jīng)濟(jì)合作外交的重大背景下，連續(xù)不斷地推動建設(shè)境外貿(mào)易園區(qū)，大大便利了中國境外商品直接進(jìn)入非洲國際市場。隨著中非跨境電商的行業(yè)縱向發(fā)展與橫向發(fā)展契合程度不斷提高，以跨境電商自檢海外倉以及第三方海外倉服務(wù)為主要代表的我國跨境電商海外物流運(yùn)營模式極大程度上促進(jìn)了當(dāng)?shù)乜缇澄锪鞯慕】蛋l(fā)展，這樣，除了可以使得我國跨境電商物流運(yùn)營過程中的物流風(fēng)險隨之大大降低，還可以使得商品在流轉(zhuǎn)管理效率上也得到高度提升，產(chǎn)品質(zhì)量能夠有效率地匹配大多數(shù)消費(fèi)者的實(shí)際需求，從而為日后我國跨境購物電商售后服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提升應(yīng)用提供良好基礎(chǔ)。

（二）中非跨境移動支付合作不斷升級

南非跨境電子商務(wù)領(lǐng)域最重要的驅(qū)動力是通過移動設(shè)備增加支出。如今，移動應(yīng)用的迅猛發(fā)展已經(jīng)轉(zhuǎn)化為驚人的在線消費(fèi)者活動。相關(guān)研究表明，大約61%的非洲成年人目前的上網(wǎng)媒介是移動設(shè)備。此外，非洲地區(qū)的多元文化大大拓展了品牌建設(shè)的發(fā)展空間，新品牌進(jìn)入非洲市場變得比較容易?；ヂ?lián)網(wǎng)國際品牌企業(yè)通過將國際品牌理念本土化使得產(chǎn)品和銷售服務(wù)的綜合質(zhì)量不斷提升，因此能夠有效樹立國際品牌形象，品牌的國際知名度和社會美譽(yù)度也得到了相應(yīng)提高，從而在非洲市場上能夠占據(jù)一定的市場份額。

（三）非洲信息技術(shù)不斷發(fā)展

隨著非洲信息技術(shù)不斷發(fā)展，移動終端的普及也促進(jìn)了中非跨境電商的發(fā)展。非洲移動信息電子通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步，大大提高了智能手機(jī)和移動互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒介的信息普及和網(wǎng)絡(luò)使用率。4G和5G智能手機(jī)的普及，推廣了以移動手機(jī)端為支付載體的多種移動支付方式。智能手機(jī)和移動網(wǎng)絡(luò)的廣泛覆蓋為電子商務(wù)的客戶拓展提供了良好基礎(chǔ)。

三、中非跨境電商面臨的障礙分析

（一）挑戰(zhàn)概述

吳桂賢、郭偉光（2019）的研究報告提出，非洲地區(qū)跨境電商企業(yè)數(shù)量多，競爭十分激烈，但是，交通、電力等相關(guān)基礎(chǔ)配套設(shè)施行業(yè)整體發(fā)展處于落后水平，政局不穩(wěn)定以及跨境電子商務(wù)領(lǐng)域人才資源匱乏等給中非跨境電商國際合作發(fā)展帶來了諸多挑戰(zhàn)[1]。張夏恒（2015）研究報告指出，安全保障問題在很大程度上嚴(yán)重限制了中非跨境電子商務(wù)的健康發(fā)展，包括虛假商品網(wǎng)站、木馬病毒、信用卡賬戶信息安全外漏、購買商品假貨、在線網(wǎng)上購物與支付、在線銀行支付安全、海關(guān)與商檢、物流安全等多個方面。與其他發(fā)展中國家與發(fā)達(dá)國家居民相比，非洲地區(qū)消費(fèi)者的傳統(tǒng)文化接受水平不僅總體偏低，還伴隨著居民失業(yè)率高、經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展動力水平偏低等社會問題，從居民文化接受程度和社會認(rèn)可接受程度上來看，對網(wǎng)上電子商務(wù)與線下跨境實(shí)體電子商務(wù)的發(fā)展態(tài)度并不積極，現(xiàn)金交易和線下跨境實(shí)體零售店面對面進(jìn)行交易則仍然是他們的主要選擇。

International Trade Centre（ITC）研究得出，阻礙非洲電子商務(wù)發(fā)展的障礙有四大領(lǐng)域，分別為金融、基礎(chǔ)設(shè)施、社會政治和數(shù)字鴻溝。金融障礙，如缺乏國際支付系統(tǒng);基礎(chǔ)設(shè)施障礙，如用于存儲和交付的寬帶滲透和物流貨物或服務(wù)的提供較少;社會政治障礙，如缺乏政府承諾和監(jiān)管;數(shù)字鴻溝，包括使用信息的意識、知識和技能不足，以及通信技術(shù)落后[2]。gzslib202204012113

（二）案例：Killmall發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

1.跨不同語言、跨不同國家、跨不同時區(qū)、跨歷史文化領(lǐng)域協(xié)同溝通管理工作難度大

跨境電商發(fā)展帶來的跨語言、跨國家、跨時區(qū)、跨文化管理問題是企業(yè)普遍面臨的最大難題。為解決這些難題，Kilimall設(shè)立了專門團(tuán)隊(duì)，研究非洲當(dāng)?shù)厝嗣竦南M(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣，并針對非洲用戶的產(chǎn)品需求提醒中國賣家改進(jìn)。這樣的舉措雖然在很大程度上緩解了難題，但是伴隨著Kilimall的擴(kuò)張，“跨”的系列問題還是會不斷暴露，對于Kilimall也將是不利的。

2.非洲人員管理

隨著Kilimall規(guī)模不斷擴(kuò)大、員工數(shù)量不斷增多，由此衍生的非洲員工管理問題日益突出。由于文化的差異，經(jīng)常出現(xiàn)交代工作時沒有問題而后續(xù)交付時出現(xiàn)問題的情況，導(dǎo)致工作停滯。非洲員工的管理問題是公司的主要挑戰(zhàn)之一。

3.當(dāng)?shù)卣膲毫?/p>

做好本地化的經(jīng)營合規(guī)性，避免來自政府的壓力，對跨境電商企業(yè)的發(fā)展有十分重要的意義。由于在Kilimall有部分員工在離職之后會向各個部門舉報，因此政府部門會頻繁地不定時地來督查，給公司人員造成了很大的心理壓力。

4.人才資源不足

專業(yè)的電商人才是電商發(fā)展必不可缺的，但是中國國內(nèi)電商人才的極度稀缺和昂貴，使得外派非洲就變得非常具有挑戰(zhàn)性。雖然Kilimall目前外派了相關(guān)的專業(yè)人才前往非洲輔導(dǎo)，但是伴隨著接下來的發(fā)展，人才匱乏也必將成為一個阻礙的因素。

四、killimall發(fā)展模式的借鑒意義

許小平、秦杰（2018）認(rèn)為，我國跨境物流電商服務(wù)平臺企業(yè)應(yīng)該建立完善的跨境物流配送服務(wù)管理系統(tǒng)，提高跨境物流配送管理效率。作為在非直接投資領(lǐng)域經(jīng)營的首家中資電商企業(yè)，Kilimall為近期其他正在打算積極進(jìn)入非洲跨境電商服務(wù)市場的中資企業(yè)們提供了大量具有借鑒性和意義高的成功經(jīng)驗(yàn)。自2016年以來，Killmall的平臺物流用戶數(shù)量已經(jīng)呈現(xiàn)出了爆發(fā)式快速增長的大趨勢，業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)涵蓋了肯尼亞、尼日利亞、烏干達(dá)等十余個國家。為了有效解決平臺物流配送方面的諸多問題，Killmall平臺將傳統(tǒng)配送服務(wù)模式轉(zhuǎn)變成結(jié)合自營倉庫物流和外加第三方的配送形式，用戶享受下單后三天內(nèi)即可收貨的高效便捷物流配送體驗(yàn)，僅僅只需通過賣家將平臺產(chǎn)品直接運(yùn)到非洲自營倉庫發(fā)貨即可輕松實(shí)現(xiàn)。此外，為了在以往經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上不斷提高企業(yè)物流配送管理效率，Kilimall還分別建立了一套適用自身的整套IT物流訂單配送管理信息系統(tǒng)，以及相應(yīng)的物流配送效率考核評估機(jī)制，對平臺上的用戶物流體驗(yàn)情況反饋與系統(tǒng)升級工作報以極大的熱情[3]。

目前已有數(shù)千名賣家成功入駐了Killmall，而中國的賣家入駐比例已經(jīng)達(dá)到70%。Killmall的品牌優(yōu)勢主要體現(xiàn)在其完備的品牌物流服務(wù)體系，通過將公司自營品牌物流與第三方品牌物流服務(wù)進(jìn)行深度整合，全面極大提升了Kilimall公司產(chǎn)品與物流服務(wù)的信息觸達(dá)率和效率，大大降低了買家從下單到收貨的時間間隔。另外，Kilimall還積極主動探求與當(dāng)?shù)馗鞔笠苿油ㄐ胚\(yùn)營商之間的交易業(yè)務(wù)交流合作，創(chuàng)造當(dāng)?shù)亟灰讟I(yè)務(wù)閉環(huán)，有效促進(jìn)鞏固和擴(kuò)大拓展當(dāng)?shù)乜蛻魳I(yè)務(wù)群體[1]。

五、中非跨境電商發(fā)展的深化路徑

（一）利用自建物流體系提高效率

以Kilimall為例，它擁有非洲本土營銷、本土倉儲物流、本土客服等全套運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。利用這些不僅提供了完善的物流FBK海外物流倉儲管理體系、物流服務(wù)Kiliexpress等十大重點(diǎn)項(xiàng)目打造最后一公里物流配送，而且還主持建設(shè)了全非洲最先進(jìn)的fbwms-物流海外倉庫運(yùn)營管理體系。國際物流最快可在十天內(nèi)完成勞動服務(wù)，首都城市內(nèi)還可實(shí)現(xiàn)當(dāng)日下單當(dāng)日達(dá)，使網(wǎng)上購物更加方便、快捷。

（二）利用線上支付模式保障資金安全

在支付方面，實(shí)行線上支付，保證了貸款安全，避免了快遞員收錢后卷款跑路的現(xiàn)象發(fā)生，也顯著降低了退貨率。同時，支持多金融渠道參與多國家的貨幣直接交易。以當(dāng)?shù)豄ilimall為范例，通過與當(dāng)?shù)負(fù)碛谐^15家工商銀行分支機(jī)構(gòu)的金融業(yè)務(wù)的交流合作與往來，支持多家工商銀行手機(jī)支付及當(dāng)?shù)厥謾C(jī)錢包銀行m-pass等支付金融服務(wù)，并為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者量身提供分期購等多種金融服務(wù)，解決了線上支付的難題，開通了多元化支付渠道。

（三）利用全方位營銷服務(wù)擴(kuò)大受眾范圍

以Kilimall平臺為例，利用當(dāng)?shù)氐幕ヂ?lián)網(wǎng)渠道，并結(jié)合搜索、導(dǎo)航、在線廣告等以及線上和線下品牌宣傳，提升品牌知名度及商城的自然訪問用戶量，實(shí)現(xiàn)電商發(fā)展平臺的全方位營銷服務(wù)，進(jìn)而擴(kuò)大受眾范圍，提高經(jīng)濟(jì)收益率。

六、結(jié)論

跨境電商不僅成功沖破了發(fā)達(dá)國家間的貿(mào)易障礙，使傳統(tǒng)國際貿(mào)易模式走向完全無國界跨境貿(mào)易，同時它也正在不斷引起和推動世界各國經(jīng)濟(jì)跨境貿(mào)易的巨大創(chuàng)新變革。對非洲國家的出口企業(yè)和中國消費(fèi)者而言，中非跨境電子商務(wù)平臺構(gòu)建的自由、開放、多維、立體的多邊中非經(jīng)貿(mào)合作發(fā)展模式，極大促進(jìn)了中非經(jīng)貿(mào)雙邊以及多邊貿(mào)易資源的有效優(yōu)化、合理配置與雙邊企業(yè)間的公平互利合作共贏。對中國的跨境企業(yè)而言，跨境企業(yè)電商在加快拉動跨境貿(mào)易投資經(jīng)濟(jì)快速增長以及加快調(diào)整跨境產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)布局等多個方面可以發(fā)揮積極推動作用。中非跨境電子商務(wù)為跨境企業(yè)加快走出去發(fā)展創(chuàng)造了實(shí)現(xiàn)貿(mào)易投資便利化的新途徑，助力我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展新常態(tài)下的跨境產(chǎn)業(yè)加速轉(zhuǎn)型結(jié)構(gòu)升級，促進(jìn)企業(yè)拓展產(chǎn)業(yè)化服務(wù)，推動商業(yè)模式創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)：

[1]? ?吳桂賢，郭偉光.“一帶一路”倡議下中非跨境電商合作面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)[J].對外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù)，2019，（3）：28-31.

[2]? ?黃玉沛，鄒益民.2017浙非產(chǎn)能合作發(fā)展報告[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2017：76-77.

[3]? ?許小平，秦杰.中非跨境電商的動力和阻礙探析[J].對外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù)，2018，（12）：21-24.