地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)策略研究

郭熙雅 劉順 潘雨濛

摘要：地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的輸出提高了產(chǎn)地的GDP水平，并且提高了勞動(dòng)力人口的就業(yè)水平，消費(fèi)水平隨之提高，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。作為一種區(qū)域性的地理標(biāo)志品牌，地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品以其特有的經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)功能，在現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下發(fā)揮著其迥殊的品牌作用。如今國(guó)家全面推進(jìn)五位一體建設(shè)，農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展也成為其必不可少的一部分，尤其在經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)三方面的互斥引出地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷存在很多尚未解決的難題。

關(guān)鍵詞：拉動(dòng)經(jīng)濟(jì);經(jīng)營(yíng)策略;品牌化

習(xí)近平總書記提出，產(chǎn)業(yè)興旺是解決農(nóng)村一切問題的前提。鄉(xiāng)村振興靶向在農(nóng)村，除去特色旅游文化產(chǎn)業(yè)對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的扶持，對(duì)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷也成為了能夠帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，將農(nóng)村產(chǎn)品和文化的推向全國(guó)的破冰之舉。2021年正處脫貧攻堅(jiān)成果鞏固和鄉(xiāng)村振興大力發(fā)展階段，將脫貧攻堅(jiān)的成果與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略現(xiàn)階段相連接，成為了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略大力發(fā)展的基礎(chǔ)。

地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品打造專屬地區(qū)的具有獨(dú)特產(chǎn)品特性的品牌，由于地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)啬承┨厥獾淖匀画h(huán)境下生長(zhǎng)，取名又受當(dāng)?shù)氐臍v史文化熏陶，因而不易被替代，在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小，借此提高地區(qū)知名度，同時(shí)輸出特色地區(qū)文化，為鄉(xiāng)村其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品全面融入三農(nóng)大局，產(chǎn)業(yè)效應(yīng)日益凸顯。聚焦農(nóng)業(yè)農(nóng)村主責(zé)主業(yè)，主動(dòng)融入鄉(xiāng)村振興、質(zhì)量興農(nóng)等重點(diǎn)工作。

一、地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的作用與效應(yīng)

地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品為增加我國(guó)綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平，推動(dòng)農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收作出了積極貢獻(xiàn)。地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的輸出提高當(dāng)?shù)氐闹?，增加該地曝光度，為旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供可能。地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品作為一個(gè)地區(qū)的特色地理標(biāo)志，承接該地區(qū)的文化特色和歷史，賦予產(chǎn)品人文價(jià)值，促使有相關(guān)人文價(jià)值訴求的消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買和了解。同時(shí)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品作為地區(qū)的一項(xiàng)象征引導(dǎo)更大的消費(fèi)群體來到當(dāng)?shù)芈糜?，為旅游業(yè)的快速發(fā)展提供經(jīng)濟(jì)支持。

二、地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷發(fā)展前景困境

地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品是以農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志為發(fā)展基礎(chǔ)的。作為一種區(qū)域性的地理標(biāo)志品牌，地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品以其特有的經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)功能，在現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下發(fā)揮著其迥殊的品牌作用。但如今國(guó)家全面推進(jìn)五位一體建設(shè)，農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展也成為其必不可少的一部分，尤其在經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)三方面的互斥引出地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷存在很多尚未解決的難題。目前中國(guó)市場(chǎng)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷發(fā)展前景存在困境。

（一）農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理系統(tǒng)困境

我國(guó)政府在農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的管理中存在不成熟、完善程度較低問題。多方部門的管理造成集中程度低，各個(gè)部門各自形成自己的體制體系，權(quán)利分散導(dǎo)致各地區(qū)對(duì)地理標(biāo)志的使用混亂，體系雜亂無章;在這種多頭的管理體制下極有可能造成同一區(qū)域的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品屬多地區(qū)所有，這種情況的出現(xiàn)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的搜尋存在時(shí)間、貨幣等多余的成本，降低產(chǎn)品實(shí)際的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品所帶來的文化影響作用產(chǎn)生較大的困惑。

（二）地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識(shí)困境

現(xiàn)如今中國(guó)的眾多地區(qū)已經(jīng)擁有生產(chǎn)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的條件，但部分生產(chǎn)企業(yè)、負(fù)責(zé)單位依舊對(duì)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識(shí)存在缺失?！俺葚暰铡弊鳛槿珖?guó)四大名菊之首的地位，于2010年榮獲“地理標(biāo)志證明商標(biāo)”。雖得如此稱號(hào)，但當(dāng)?shù)厣a(chǎn)與管理單位宣傳工作不充分，以至于滁菊市場(chǎng)認(rèn)知率、顧客忠誠(chéng)度較低。宣傳工作的不充分證明背后存在許多問題，比如宣傳資金不足、宣傳力度不大、專業(yè)銷售人才缺失、經(jīng)營(yíng)單位不夠重視等。

（三）產(chǎn)品營(yíng)銷組合策略協(xié)同困境

營(yíng)銷作為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品走出區(qū)域限制的一大重要手段及作為農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理系統(tǒng)中不可或缺的一部分，其營(yíng)銷系統(tǒng)實(shí)則存在漏缺之處。就根據(jù)實(shí)地調(diào)研滁菊產(chǎn)業(yè)的結(jié)果來看，其營(yíng)銷組合策略各方面獨(dú)自存在不足、搭配組合也不恰當(dāng)。滁菊產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的主要問題存在一下四個(gè)方面。產(chǎn)品組合單調(diào)：隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和人民生活水平的提高，從根本上來說，滁菊的產(chǎn)品僅僅是菊花茶，產(chǎn)品過于單一缺乏吸引力，不能滿足人民的多樣化消費(fèi)需求;價(jià)格設(shè)置不合理，從茶葉市場(chǎng)來看，金玉滁菊的市場(chǎng)價(jià)格設(shè)置較高，根據(jù)我們?cè)诔菔袇^(qū)域性市場(chǎng)調(diào)查顯示，這一系列的價(jià)格鏈內(nèi)價(jià)格以100為基礎(chǔ)成倍上漲，最高可達(dá)600元以上。2021年雖是全面建成小康社會(huì)時(shí)期，但就滁菊價(jià)格的市場(chǎng)定位來說，較多居民承受不了該種消費(fèi)局面;從分銷渠道的角度考慮，專門銷售滁菊的線下與線上門店明顯過少。根據(jù)調(diào)研顯示，65.2%的消費(fèi)者認(rèn)為很難買到滁菊產(chǎn)品;分銷渠道的不足引申出促銷方面的缺失，滁菊產(chǎn)業(yè)的促銷方式還過于傳統(tǒng)，達(dá)到不了與時(shí)俱進(jìn)的效果。滁菊與市場(chǎng)上其他茶葉相比，從價(jià)格、促銷、分銷、產(chǎn)品組合來看競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相差甚遠(yuǎn)。

（四）農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展水平困境

農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與生態(tài)維護(hù)本是兩個(gè)互斥的方面，新時(shí)期國(guó)家強(qiáng)烈號(hào)召發(fā)展可持續(xù)農(nóng)業(yè)，新發(fā)展理念中的綠色就是強(qiáng)調(diào)在保護(hù)生態(tài)的前提下進(jìn)行合理的經(jīng)濟(jì)建設(shè)。農(nóng)業(yè)的增產(chǎn)離不開化肥農(nóng)藥的使用。截止2020年我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)使用農(nóng)藥與化肥的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了耕地的面積。長(zhǎng)期以往，我國(guó)農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)惡化，農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境的承載能力大大降低。以滁菊為例，2017年當(dāng)?shù)匾殉霈F(xiàn)滁菊品種退化、產(chǎn)量低、病害嚴(yán)重等問題。

三、地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌化經(jīng)營(yíng)策略的改進(jìn)

（一）改善管理保護(hù)體制，打造聯(lián)合體

政府部門發(fā)展地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)合理利用本地農(nóng)業(yè)資源，加大監(jiān)管保護(hù)力度，協(xié)調(diào)多方部門密切分工合作，形成合作組織打造聯(lián)合體。各部門、各企業(yè)抓住各自的主要矛盾，形成特有但相互聯(lián)系的管理保護(hù)體制，嚴(yán)格規(guī)范滁菊的生產(chǎn)。滁州市政府響應(yīng)中央政府發(fā)展地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的號(hào)召，大力支持地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，給予資金、人才、推廣等各方面的幫助。地方政府聯(lián)合滁菊生產(chǎn)龍頭企業(yè)、農(nóng)牧業(yè)管理部門、監(jiān)管部門等以此來增強(qiáng)滁菊生產(chǎn)與加工的聯(lián)合優(yōu)勢(shì)。基于地理性商標(biāo)的保護(hù)，給予消費(fèi)者品牌、質(zhì)量等方面的保護(hù)，提升地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的知名度。gzslib202204011419

（二）增強(qiáng)商標(biāo)意識(shí)，提升品牌影響力

當(dāng)?shù)卣块T整合生產(chǎn)加工銷售部門，形成規(guī)?；纳a(chǎn)經(jīng)營(yíng)體系，推動(dòng)農(nóng)業(yè)朝著產(chǎn)業(yè)化目標(biāo)方向進(jìn)行發(fā)展。滁州市政府聯(lián)合滁菊生產(chǎn)企業(yè)大力推廣產(chǎn)品功能特性、生產(chǎn)工藝技術(shù)、自然地理環(huán)境、文化歷史等，結(jié)合醉翁亭、瑯琊山等歷史文化遺跡，開發(fā)滁菊旅游產(chǎn)品，讓更多的國(guó)內(nèi)、國(guó)外人口了解、接受、喜愛滁菊，以此來提升滁菊在茶葉市場(chǎng)上的占有率，形成較高的顧客忠誠(chéng)度并吸引大量的外來投資者，推廣滁菊及延伸產(chǎn)品走出滁州、走出國(guó)門、面向世界。

（三）改革營(yíng)銷策略，滿足多元化需求

任何產(chǎn)品營(yíng)銷成功都取決于以下五個(gè)方面：產(chǎn)品、 價(jià)格、 包裝、 分銷 、促銷。滁菊產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策略的更新也可歸為以下幾點(diǎn)。

1.產(chǎn)品組合多元化

目前滁菊產(chǎn)業(yè)鏈延伸較短。僅僅局限于菊花茶，系列產(chǎn)品較少。隨著當(dāng)前社會(huì)主要矛盾的改變，人民生活不局限于物質(zhì)生活的滿足，更多需要的是健康、文化、精神等方面的滿足。滁菊產(chǎn)業(yè)可緊抓這一時(shí)代特點(diǎn)，從保健、食品等方面針對(duì)人體健康來豐富發(fā)展特有的產(chǎn)品，形成一系列養(yǎng)生、娛樂等產(chǎn)品以此來滿足消費(fèi)者多元化的需求。

2.合理安排價(jià)格

當(dāng)前市場(chǎng)上滁菊茶葉的價(jià)格尚高，價(jià)格層次劃分不明顯。因此價(jià)格上應(yīng)根據(jù)人民的消費(fèi)水平來分層次定價(jià)。劃分適合低層次、中等層次、高層次人群的茶葉價(jià)格，讓各消費(fèi)層次的人群都可接觸到滁菊，尚可根據(jù)生產(chǎn)茶葉的品質(zhì)、消費(fèi)需求彈性特征來劃分價(jià)格等級(jí)。做出區(qū)分度，讓各個(gè)層次的消費(fèi)者都能夠購(gòu)買到滁菊產(chǎn)品，擴(kuò)大滁菊的受眾，更好地深入市場(chǎng)。

3.多渠道銷售，擴(kuò)大市場(chǎng)占有

現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得現(xiàn)實(shí)生活中各種產(chǎn)品的售賣越來越便捷。滁州市當(dāng)?shù)胤植嫉某罩睜I(yíng)店數(shù)量較少，據(jù)調(diào)研線上售賣滁菊的網(wǎng)店比線下數(shù)量還少。滁州市本地可抓住這一商機(jī)，擴(kuò)大線下的專賣銷售網(wǎng)點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)可同時(shí)設(shè)立線上網(wǎng)店。滁州以旅游、脫貧、鄉(xiāng)村振興出名，將產(chǎn)品與旅游、國(guó)家政策、鄉(xiāng)村發(fā)展結(jié)合，開發(fā)文旅產(chǎn)品等一系列特色產(chǎn)品進(jìn)行售賣。

4.創(chuàng)新促銷方式，發(fā)展新興聯(lián)合促銷

滁菊的生產(chǎn)、加工與銷售呈系列分布。產(chǎn)業(yè)鏈直達(dá)消費(fèi)者，通過廣告、視頻、小分享等傳播方式，助力滁菊銷售。根據(jù)滁州市多地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，讓鳳陽小崗村等有名旅游開發(fā)地區(qū)多多推廣，實(shí)現(xiàn)線下的實(shí)體傳播。各地區(qū)聯(lián)合起來，將促銷與分銷相結(jié)合，發(fā)展線上線下新型聯(lián)合銷售。

（四）奮力技術(shù)創(chuàng)新，助力綠色發(fā)展

近年來，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部同有關(guān)部門深入實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，為加快構(gòu)建農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展，下一階段有關(guān)部門將印發(fā)《“十四五”全國(guó)農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展規(guī)劃》。滁州市滁菊的生產(chǎn)與加工也應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)三保，保證數(shù)量、質(zhì)量、多樣。有關(guān)生產(chǎn)部門繼上一階段滁菊生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)一步奮力技術(shù)創(chuàng)新，滁州市高?？稍O(shè)立專門研究點(diǎn)培養(yǎng)相關(guān)人才畢業(yè)后為創(chuàng)新滁菊生產(chǎn)技術(shù)服務(wù)。當(dāng)?shù)厣a(chǎn)部門留住本地高校、引進(jìn)外地高校人才，為他們提供優(yōu)厚的薪酬福利為技術(shù)創(chuàng)新服務(wù)，進(jìn)一步推進(jìn)滁菊生產(chǎn)綠色發(fā)展。

四、四、結(jié)語

根據(jù)上文地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌化經(jīng)營(yíng)策略的研究，在地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展上首先要跟緊政策方針，抓住政策紅利。其次，主要可以從文化、經(jīng)濟(jì)和生態(tài)方面入手，根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣幕?，打造?dú)特的人文價(jià)值，吸引消費(fèi)者的眼球，促使當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)能力逐步提高。在經(jīng)濟(jì)方面，主要通過聯(lián)合體方式擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高品牌影響力，從而能夠?qū)κ袌?chǎng)需求有更多、更深入的了解，制造更多能滿足消費(fèi)者需求的新穎、多元的產(chǎn)品，使消費(fèi)群體成為我們品牌的忠實(shí)客戶。國(guó)家倡導(dǎo)“綠色生產(chǎn)”、“綠色產(chǎn)品”、“可持續(xù)”等理念，地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品在制造和產(chǎn)品使用過程中踐行這一理念，可以通過這一優(yōu)勢(shì)，從相關(guān)產(chǎn)品中脫穎而出，打造品牌效應(yīng)。

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作者簡(jiǎn)介：

郭熙雅（2002-），女，漢族，江蘇南通人，滁州學(xué)院本科在讀，工商管理方向。

通訊作者：

劉順（1982-），男，漢族，安徽銅陵人，政工師，滁州學(xué)院經(jīng)管學(xué)院教師。

基金項(xiàng)目：