在文旅3.0時(shí)代弄潮

席予

朝陽中的朝陽

北京冬奧會上，首鋼滑雪大跳臺成了最受矚目的比賽場地。賽道以冷卻塔和鋼鐵設(shè)施為背景，將廢棄的工業(yè)園區(qū)整合重塑成新的經(jīng)營業(yè)態(tài)，將賽場包裝在工業(yè)景觀中，處處彰顯著工業(yè)浪漫主義理念，被譽(yù)為“工業(yè)迪士尼樂園”。

作為世界首座永久性保留和使用的滑雪大跳臺，奧運(yùn)會結(jié)束后，首鋼園將變身為工業(yè)旅游景點(diǎn)，對外開放。隨著首鋼園成為新的網(wǎng)紅打卡地，工業(yè)旅游也刮起全民風(fēng)。

在國內(nèi)消費(fèi)升級大背景下，更多人開始注重旅游的品質(zhì)。比起傳統(tǒng)走馬觀花式的觀光旅游，人們更需要帶有深度體驗(yàn)的體驗(yàn)式旅游。相比傳統(tǒng)旅游，工業(yè)旅游更能滿足游客的好奇心和求知欲，讓游客加深對都市的了解，增強(qiáng)對企業(yè)、科技或者文創(chuàng)的感性認(rèn)識，因此成為旅游產(chǎn)業(yè)的新興藍(lán)海。

據(jù)2019年中國旅游產(chǎn)業(yè)投融資促進(jìn)大會公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年全國工業(yè)旅游接待游客超過1.3億人次，工業(yè)旅游收入高達(dá)100億元，同比增長42%。值得關(guān)注的是，以工業(yè)旅游為代表的新型旅游業(yè)態(tài)增長迅速，增幅超過50%，已經(jīng)成為旅游產(chǎn)業(yè)中極具活力的增長點(diǎn)。

工業(yè)旅游起源于20世紀(jì)50年代的法國。當(dāng)時(shí)，法國雪鐵龍汽車制造公司開始邀請消費(fèi)者免費(fèi)參觀汽車裝配現(xiàn)場，引起許多廠家的效仿，逐漸形成了一個(gè)時(shí)尚。后來，法國的雷諾、標(biāo)致等汽車制造商，也效仿雪鐵龍公司推出工業(yè)旅游，這些汽車工廠每年接待游客達(dá)20萬人次，相當(dāng)于一座小型旅游城市一年的游客量，經(jīng)濟(jì)效益令人震驚。工廠旅游由此迅速從汽車行業(yè)波及到其他工業(yè)領(lǐng)域，從法國延伸到其他歐美國家。

我國的工業(yè)旅游開始于20世紀(jì)90年代中期。1994年，長春第一汽車集團(tuán)組建了一汽實(shí)業(yè)旅行社，對外開放了卡車生產(chǎn)線、紅旗轎車生產(chǎn)線、捷達(dá)轎車生產(chǎn)線，以及汽車研究所樣車陳列室，開啟了我國工業(yè)旅游的序幕，中國旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“旅游+”時(shí)代。

1999年10月，作為遼寧第一家開展工業(yè)旅游的企業(yè)，鞍山鋼鐵集團(tuán)率先推出、打造了一條集旅游、住宿、餐飲、康樂等為一體的綜合服務(wù)功能網(wǎng)絡(luò)體系。僅2003年，接待游客就達(dá)到了16.3萬人，實(shí)現(xiàn)旅游收入2651萬元。

隨著國家旅游局“工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)”戰(zhàn)略的實(shí)施，在2001年5月，國家旅游局批準(zhǔn)遼寧鞍山鋼鐵集團(tuán)、沈陽航空博物園、大連盛道玻璃制品廠三家企業(yè)，為工業(yè)旅游示范點(diǎn)候選單位。2005年初，又決定命名遼寧省大連港、大連長興酒莊酒文化博物館、大連華豐集團(tuán)等7家企業(yè)為工業(yè)旅游示范點(diǎn)。截至目前，遼寧共有全國工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)54個(gè)，其中，工業(yè)旅游示范點(diǎn)16個(gè)，工業(yè)旅游初具規(guī)模。

工業(yè)符號嵌入城市街巷

目前，工業(yè)旅游主要包括兩部分：工業(yè)遺產(chǎn)旅游和工廠觀光旅游。工業(yè)遺產(chǎn)旅游是在廢棄的工業(yè)舊址上，通過保護(hù)和再利用原有的工業(yè)機(jī)器、生產(chǎn)設(shè)備、廠房建筑等，改造成一種能夠吸引現(xiàn)代人的工業(yè)文化和文明，同時(shí)具有獨(dú)特的觀光、休閑和旅游功能的新方式。工廠觀光旅游則是指到現(xiàn)有的工廠、企業(yè)等工廠場所，對其生產(chǎn)流水線、工藝流程及勞動(dòng)場面進(jìn)行參觀、學(xué)習(xí)的體驗(yàn)過程。

工業(yè)遺產(chǎn)旅游起源于英國，是在從工業(yè)化到逆工業(yè)化的歷史進(jìn)程中，隨著工業(yè)考古學(xué)的發(fā)展和工業(yè)遺產(chǎn)的保護(hù)而發(fā)展起來的。工業(yè)遺產(chǎn)旅游的發(fā)展，又引發(fā)了現(xiàn)代化的工業(yè)企業(yè)開展工廠觀光旅游的熱潮，可以說二者相輔相成。

遼寧是中國工業(yè)化進(jìn)程的縮影和代表，是公認(rèn)的中國工業(yè)奠基地之一?！肮埠蛧I(yè)長子”“新中國工業(yè)的搖籃”等閃光的標(biāo)識，深鐫于歷史的河床之上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅1949年至1958年10年間，遼寧工業(yè)就為共和國創(chuàng)造了118個(gè)工業(yè)“第一”。也正是這些“第一”的廠礦，為遼寧留下了豐富的工業(yè)遺存，造就了遼寧獨(dú)具特色的工業(yè)遺產(chǎn)資源。

改革開放以來，在現(xiàn)代工業(yè)的調(diào)整、改造和轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，遼寧先后建設(shè)了24項(xiàng)156個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目，12個(gè)工業(yè)基地城市，為實(shí)現(xiàn)國家現(xiàn)代化的歷史進(jìn)程作出了突出貢獻(xiàn)。與此同時(shí)，在大規(guī)模的企業(yè)搬遷、改造、升級過程中，一批具有標(biāo)志性、代表性的老廠房被很好地保留下來，工業(yè)符號嵌入到城市街巷，成為無聲卻耀眼的城市標(biāo)志。這些遺存下來的工業(yè)文明標(biāo)識記錄著城市發(fā)展的進(jìn)程，留下不同時(shí)代、不同產(chǎn)業(yè)的成長足跡，并成為這座城市的展示窗口、文化承載和象征符號，也為工業(yè)旅游的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

“工業(yè)是遼寧的根、工業(yè)精神是遼寧人的魂?！卑l(fā)展工業(yè)遺產(chǎn)旅游的最終目標(biāo)就是讓我們曾經(jīng)引以為傲的工業(yè)文化“香味四溢”，讓鋼鐵“銹帶”成為生活“秀帶”，讓工業(yè)文化元素有機(jī)地嵌入城市肌理。

另一邊，對于工業(yè)企業(yè)來說，工廠觀光旅游實(shí)際上是一種特殊的宣傳廣告。能夠向消費(fèi)者展示工廠的實(shí)力、生產(chǎn)規(guī)模和管理優(yōu)勢，取得消費(fèi)者的認(rèn)同和信賴，其效果是產(chǎn)品廣告所無法比擬的。

其中不乏一些值得借鑒的例子。青島啤酒博物館，是中國第一家以啤酒為主題的的博物館，國家首批工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，青啤博物館營業(yè)20年來，已創(chuàng)造出45.58億元的品牌價(jià)值，是青島接待入境游客和散客比例最高的4A級景區(qū)，年利潤相當(dāng)于一個(gè)中型啤酒廠的年收益。

工業(yè)遺產(chǎn)旅游和工廠觀光旅游雖然大小維度不同，一個(gè)著眼于城市經(jīng)濟(jì)，一個(gè)著眼于企業(yè)發(fā)展，但核心要點(diǎn)是統(tǒng)一的，均要以市場需求為中心，以創(chuàng)意為驅(qū)動(dòng)力，這是工業(yè)旅游資源產(chǎn)生獨(dú)特吸引力的根源，也是挖掘中國工業(yè)旅游巨大潛力的關(guān)鍵所在。

工業(yè)文創(chuàng)新IP

當(dāng)下，遼寧不少城市由于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過剩，開始推行“旅游興市”，卻受限于旅游資源的匱乏。有的城市雖然擁有幾處著名的工業(yè)文化遺跡，但單獨(dú)的旅游資源與周邊環(huán)境不匹配，沒有形成完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，始終無法興旺起來。

這種情況在日本也出現(xiàn)過。在日本的工業(yè)旅游發(fā)展進(jìn)程中，神奈川縣川崎市、三重縣四日市、北海道室蘭市、福岡縣北九州市、山口縣周南市，這5個(gè)工業(yè)發(fā)達(dá)、工廠密集的城市，也曾面臨同樣的轉(zhuǎn)型難題。

2007年，日本網(wǎng)絡(luò)名人石井哲和大山顯，開始在社交媒體上運(yùn)營圍繞“工廠建筑美”為主題的社區(qū)，合著了《工廠萌》寫真集，先后出版了兩套介紹工業(yè)區(qū)的DVD《工廠萌的那些日子》，再加上電視臺的輿論助推，“工廠萌”成了日本風(fēng)靡一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)熱詞。

網(wǎng)友將“工廠萌”定義為癡迷于工廠建筑的“工業(yè)發(fā)燒友”，并發(fā)展成一種社會風(fēng)氣，工業(yè)旅游也因此迎來了絕佳的發(fā)展契機(jī)。5座城市瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)，結(jié)成發(fā)展同盟，以“日本五大工廠夜景”名義，推出了集“觀光船”“夜景bus tour（巴士旅游）”在內(nèi)的一整套全新旅游IP，火爆異常，幾乎一票難求。

反觀遼寧，“網(wǎng)紅資源”同樣是自身的一大優(yōu)勢，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與工業(yè)旅游的嵌套式發(fā)展，是值得嘗試的新路徑。借助網(wǎng)紅的流量效應(yīng)，與媒體聯(lián)手強(qiáng)力造勢，打造一種風(fēng)潮、形成一個(gè)爆點(diǎn)，“在抖音上面抖起來，在秒拍上火起來”，引起游客的興趣，讓游客想來、愿意來。

光來還不夠，還要來了再來，形成口碑效應(yīng)，這就要求景區(qū)有拿得出手的文化IP。

文化是旅游的靈魂，只有將工業(yè)旅游中文化賦能，才能打造立體化頗具生命力的工業(yè)旅游產(chǎn)品?？v觀世界，工業(yè)文創(chuàng)是一個(gè)較為普遍的選擇。文明時(shí)代需要文創(chuàng)產(chǎn)品，就像到北京故宮必買朝珠耳機(jī)，到云南大理必購鮮花餅……在熱門旅游城市，文創(chuàng)旅游產(chǎn)品早已成為展示城市形象、傳播城市文化的重要載體。

對于工業(yè)旅游而言，將工業(yè)制造的元素與文創(chuàng)相結(jié)合，衍生出一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，能喚起無數(shù)人的回憶，以及對未來科技發(fā)展的期待。此外，文創(chuàng)領(lǐng)域一向推崇工匠精神，而工匠精神對于人類進(jìn)步的重要作用，正是工業(yè)旅游精神層面的價(jià)值所在。

在文創(chuàng)2.0時(shí)代，文創(chuàng)產(chǎn)品只有在景點(diǎn)才有銷量，屬于純粹的“場景消費(fèi)”。邁入文創(chuàng)3.0時(shí)代，文創(chuàng)產(chǎn)品脫離“場景消費(fèi)”，即走出景點(diǎn)以后，依然有銷量。這要求文創(chuàng)產(chǎn)品必須是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，有故事性的創(chuàng)意產(chǎn)品。要融入休閑、高科技元素，用情懷來講好傳統(tǒng)工業(yè)的故事，構(gòu)建出可觀（景觀）、可學(xué)（知識）、可購（購物）、可玩（參與）、可品（情懷）的特色旅游IP。