探店直播“變味兒”

關(guān)不羽

近年來(lái)，在短視頻平臺(tái)上，有一類內(nèi)容格外受歡迎，即探店。一些自帶流量的網(wǎng)紅達(dá)人去線下實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)并將過(guò)程分享在自媒體上。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，探店達(dá)人具有30萬(wàn)人規(guī)模，很多賬號(hào)號(hào)稱擁有粉絲數(shù)量超過(guò)1000萬(wàn)人。探店類短視頻呈井噴式增長(zhǎng)，這種“互動(dòng)”甚至已經(jīng)成為眾多實(shí)體店鋪吸引顧客的重要營(yíng)銷手段。網(wǎng)紅和商家之間，大有“雙向奔赴”之勢(shì)。

然而，“雙向奔赴”并不意味著皆大歡喜，其中的弊端和亂象顯現(xiàn)。規(guī)則規(guī)范的滯后、缺失，導(dǎo)致業(yè)內(nèi)亂象不斷，紅火的探店，亟須降溫。烈火烹油的熱鬧背后，一個(gè)新興行業(yè)正在退潮。

“收費(fèi)探店”應(yīng)運(yùn)而生

網(wǎng)紅探店的誕生地是各大短視頻平臺(tái)的美食區(qū)、生活區(qū)。網(wǎng)紅主播為觀眾帶來(lái)特色店家的沉浸式體驗(yàn)，觀眾獲得精準(zhǔn)“種草”信息，由此產(chǎn)生的流量收益在播主和平臺(tái)之間分配。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，以“探店”“美食探店”為主題的視頻內(nèi)容在全網(wǎng)播放量已突破千億，點(diǎn)贊數(shù)更是數(shù)不勝數(shù)。不少位于探店博主圈層頭部的主播粉絲量已輕松破千萬(wàn)，即便是位于中下部的素人博主，粉絲量過(guò)萬(wàn)的現(xiàn)象也屢見不鮮。

各安其位，各取所需，皆大歡喜，是內(nèi)容創(chuàng)作產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)模式。按照這一模式，網(wǎng)紅探店的生意可以一直平穩(wěn)做下去。但令人遺憾的是，迅速成長(zhǎng)起來(lái)的網(wǎng)紅探店逐漸變得復(fù)雜、玩出了貓兒膩。一些探店達(dá)人不再滿足于靠粉絲“恰飯”，開始“兩頭吃”。一頭“吃粉絲”，一頭“吃店家”?！笆召M(fèi)探店”的新業(yè)務(wù)，應(yīng)運(yùn)而生。

好的商業(yè)模式都是簡(jiǎn)單的，花里胡哨式營(yíng)銷容易出問(wèn)題。探店達(dá)人沒(méi)有意識(shí)到，“吃店家”的舉動(dòng)改變了業(yè)務(wù)性質(zhì)。原來(lái)是內(nèi)容創(chuàng)作業(yè)務(wù)，現(xiàn)在變成了廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。收了店家的錢，探店者就成為《廣告法》規(guī)定的廣告經(jīng)營(yíng)人、發(fā)布者和代言人的“三合一”角色。

收費(fèi)探店的模式辜負(fù)了美食，辜負(fù)了粉絲，也辜負(fù)了廣告。更可悲的是，收費(fèi)探店模式實(shí)質(zhì)上是一次產(chǎn)業(yè)生態(tài)的退化。從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容創(chuàng)作，自我“矮化”為前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的劣質(zhì)廣告營(yíng)銷。拿著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的高科技話筒，干的是在墻上刷小廣告的活兒。

探店直播令人“上頭”

新冠肺炎疫情來(lái)襲，餐飲業(yè)一度陷入寒冬。越來(lái)越多的餐飲企業(yè)推出線上團(tuán)購(gòu)模式，很多電商平臺(tái)配合餐飲業(yè)，推出打折優(yōu)惠的團(tuán)購(gòu)券，吸引人流，挽救頹勢(shì)。這是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)和實(shí)體中小企業(yè)之間的合作自救。不過(guò)，隨著各路探店網(wǎng)紅的加入，似乎拉低了行業(yè)下限。

借著網(wǎng)紅IP身份的加持，利用大眾對(duì)“眼見為實(shí)”的天真信仰，探店直播賣團(tuán)購(gòu)券橫空出世。“兩頭吃”成了“兩頭騙”。

濾鏡橫飛，價(jià)格陷阱，欺騙粉絲。網(wǎng)友看視頻里山清水秀、小資情調(diào)，實(shí)地消費(fèi)卻是裝修平平的蒼蠅館。視頻里是一道又一道的大餐，實(shí)地消費(fèi)卻是要啥沒(méi)啥、缺斤短兩?？浯笠髂芰Γ哳~抽成，欺騙商家，一些探店網(wǎng)紅正在突破道德和法律的底線。

多家媒體調(diào)查報(bào)道顯示，據(jù)商家反映，請(qǐng)某位網(wǎng)紅，要支付“基礎(chǔ)拍攝費(fèi)”，還要抽取10%至15%的高額提成。如果實(shí)際引流效果不好，只能自認(rèn)倒霉。到了這一步，網(wǎng)紅探店失去了美食，便談不上探店，只有浮夸虛假的洗腦營(yíng)銷。一些探店直播做不到基本的品控和售后，很容易觸及法律底線，難以保障消費(fèi)者利益。

那么，誰(shuí)給“探店網(wǎng)紅”做品控？如果消費(fèi)者權(quán)益受到損害，又找誰(shuí)去說(shuō)理？平臺(tái)會(huì)負(fù)相關(guān)責(zé)任嗎？

業(yè)態(tài)退化平臺(tái)有責(zé)

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，問(wèn)題在于平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方。各短視頻平臺(tái)都有網(wǎng)紅探店，質(zhì)量往往良莠不齊，相差很大。有的平臺(tái)問(wèn)題爆發(fā)尤為集中。由此可見，探店業(yè)態(tài)退化，和平臺(tái)生態(tài)有關(guān)。

平臺(tái)放任收費(fèi)探店的不規(guī)范操作，是生態(tài)塌陷、行業(yè)退化的開端。正常情況下，廣告業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)之間存在天然親和關(guān)系，很多老牌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主營(yíng)收入都來(lái)自廣告。比如，世界最大互聯(lián)網(wǎng)廣告商是推特。線上廣告不是問(wèn)題，問(wèn)題出在平臺(tái)能否規(guī)范經(jīng)營(yíng)。

短視頻產(chǎn)業(yè)是起步較晚的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)部門，按理說(shuō)完全可以借鑒現(xiàn)成經(jīng)驗(yàn)，在“收費(fèi)探店”廣告出現(xiàn)時(shí)加以規(guī)范。既然涉及廣告業(yè)務(wù)，就需要合規(guī)經(jīng)營(yíng)。但目前來(lái)看，頭部平臺(tái)沒(méi)有及時(shí)出手。比如，媒體輿論和學(xué)界早有“明確收費(fèi)探店廣告標(biāo)識(shí)”的呼聲，但平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者置若罔聞，人為制造了內(nèi)容創(chuàng)作與收費(fèi)廣告混淆的“灰色地帶”。

更有甚者，有的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方通過(guò)資本渠道，直接或間接地從網(wǎng)紅探店的灰色收益中分一杯羹，形成利益合謀?！疤降杲?jīng)紀(jì)”以和“官方合作”作為賣點(diǎn)，就是明顯跡象。這也說(shuō)明了為何一些運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)、擴(kuò)張速度快、掌握高端算法的平臺(tái)企業(yè)，卻在探店灰色產(chǎn)業(yè)鏈上“無(wú)能”的問(wèn)題。可以看到，很多短視頻平臺(tái)在探店視頻方面缺乏基本評(píng)價(jià)系統(tǒng)和投訴處理機(jī)制。

平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方以放松“安全閥”的方式，換取流量增長(zhǎng)和套現(xiàn)，犧牲了實(shí)體產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，是一種追求短期收益的飲鴆止渴。

賺“爛錢”，終將走向惡化

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)不缺需求，不缺市場(chǎng)，不缺基礎(chǔ)設(shè)施配套，但缺少長(zhǎng)期效應(yīng)的經(jīng)營(yíng)理念。一些新興產(chǎn)業(yè)和行業(yè)，發(fā)展到一定規(guī)模，進(jìn)化乏力，甚至出現(xiàn)退化現(xiàn)象?！熬W(wǎng)紅探店”興盛就是典型案例。

企業(yè)賺快錢不是問(wèn)題，最怕的是賺“爛錢”。導(dǎo)致探店行業(yè)的退化，大多源于企業(yè)急于賺“爛錢”。脫離核心業(yè)務(wù)成長(zhǎng)邏輯，在缺乏專業(yè)能力的跨界領(lǐng)域“到處伸手”，就是賺“爛錢”。網(wǎng)紅探店作為短視頻產(chǎn)業(yè)重要內(nèi)容分支，起點(diǎn)不低，需求潛力龐大，內(nèi)容題材永不枯竭。

短視頻產(chǎn)業(yè)的核心商業(yè)價(jià)值是內(nèi)容創(chuàng)作，無(wú)論平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者還是創(chuàng)作者，專業(yè)能力都應(yīng)聚集于此。脫離了核心業(yè)務(wù)的盲目跨界、破圈、混搭，非但不會(huì)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)化，反而導(dǎo)致行業(yè)倒退。

2021年，某頭部平臺(tái)的達(dá)人門檻降低到了1萬(wàn)粉絲。短短一年間，達(dá)人數(shù)量增加了10倍。視頻制作水平的下降，源于從業(yè)人員素質(zhì)的下降，而素質(zhì)下降是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)門檻“放水”的結(jié)果。

和專注美食的前輩們相比，不少新晉“探店網(wǎng)紅”素質(zhì)堪憂，甚至出現(xiàn)個(gè)別“新晉網(wǎng)紅”去店里吃霸王餐的現(xiàn)象。如果任由此種情況“野蠻生長(zhǎng)”，“探店經(jīng)紀(jì)”“探店平臺(tái)”等最終只會(huì)和當(dāng)年快速膨脹的電視購(gòu)物企業(yè)一樣“見光死”。

風(fēng)口上的豬還是豬，風(fēng)口卻不再是那個(gè)風(fēng)口。融資困難、網(wǎng)紅欠薪的壞消息頻頻傳來(lái)，從退化走向惡化的跡象初現(xiàn)。一些熱衷盲目跨界、急于求成的短視頻平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該認(rèn)真反省，急功近利、不講武德的玩法，最終只會(huì)害人害己。