冬奧熱潮后，咪咕如何留住用戶？

馮剛

“我的眼睛就是尺”，隨著短道速滑奧運(yùn)冠軍王濛的高呼，無(wú)數(shù)體育迷的視線被吸引到這位“橫空出世”的解說(shuō)員身上，大家更因?yàn)樗涀×诉涔疽曨l。北京冬奧會(huì)期間，王濛憑借專業(yè)而率真的解說(shuō)方式和不斷涌現(xiàn)的“金句”，為咪咕吸引到大批體育愛(ài)好者。而作為擁有冬奧賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的兩家視頻平臺(tái)之一，咪咕視頻的同期下載量一度上升至Apple Store下載榜第二名，引流效果顯著。

作為2022北京冬奧會(huì)官方持權(quán)轉(zhuǎn)播商，中國(guó)移動(dòng)咪咕打造了由咪咕視頻、魔百和、視頻彩鈴構(gòu)成的“視頻鐵三角”，全量全場(chǎng)次超高清直播冬奧盛會(huì)。隨著冬奧會(huì)落幕，面對(duì)大量涌入的新用戶，咪咕通過(guò)總結(jié)冬奧期間用戶關(guān)注的熱點(diǎn)，圍繞“用戶留存”及“體育賽事與平臺(tái)發(fā)展”進(jìn)行了分析和規(guī)劃。

內(nèi)容投入+創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷共筑“破圈”熱度

咪咕能夠憑借冬奧直播實(shí)現(xiàn)“破圈”傳播，是大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容儲(chǔ)備和及時(shí)回應(yīng)熱點(diǎn)等因素共同作用的結(jié)果。內(nèi)容層面，咪咕在冬奧期間推出了530多個(gè)場(chǎng)次的全自制解說(shuō)內(nèi)容，解說(shuō)和節(jié)目嘉賓超過(guò)150位，包括黃健翔、韓喬生、蔡猛等解說(shuō)“名嘴”，以及王濛、李堅(jiān)柔、周洋、陳露、龐清、佟健等知名運(yùn)動(dòng)員。北京冬奧會(huì)開(kāi)賽之初，王濛的解說(shuō)首秀連上12個(gè)熱搜，并在后續(xù)幾日貢獻(xiàn)了眾多話題。

此外，咪咕還推出涵蓋紀(jì)錄片、綜藝、劇集等多領(lǐng)域的冰雪文化作品，滿足用戶個(gè)性化觀賽需求。如綜藝節(jié)目《運(yùn)動(dòng)者聯(lián)濛》《沸騰吧！解說(shuō)員》《跟著冠軍去滑雪》，紀(jì)錄片《逐夢(mèng)北京》，以及冬奧題材電視劇《冬奧一家人》《冰球少年》《家和萬(wàn)事興》等，與賽事直播形成內(nèi)容互補(bǔ)。

值得一提的是，咪咕還采用HDR Vivid技術(shù)、AR技術(shù)、AVS3編解碼標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用、360環(huán)拍技術(shù)、“AI戰(zhàn)術(shù)分析”視角和“智能字幕”功能，推出以谷愛(ài)凌為原型的寫實(shí)數(shù)智達(dá)人Meet GU，參與多路賽事解說(shuō)。

咪咕還與人民日?qǐng)?bào)、新華社、川觀新聞等共同打造相關(guān)視覺(jué)產(chǎn)品，助力冬奧。

除優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，咪咕對(duì)直播熱點(diǎn)的及時(shí)響應(yīng)也成為其“破圈”傳播的助力。在“王濛解說(shuō)”等話題刷屏社交平臺(tái)的同時(shí)，咪咕也在播放端及時(shí)回應(yīng)網(wǎng)友熱梗。#原來(lái)冰壺比賽現(xiàn)場(chǎng)商量這么大聲#登上熱搜后，咪咕視頻將現(xiàn)場(chǎng)原聲直播視角的欄標(biāo)改為“喊多大聲？戳這里”，增強(qiáng)網(wǎng)友對(duì)平臺(tái)的親近感。咪咕相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，正是由內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)構(gòu)成的三位一體架構(gòu)，構(gòu)成了平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

賽事+影視雙端優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留存用戶

隨著冬奧會(huì)閉幕，社交平臺(tái)的熱點(diǎn)也逐漸從體育賽事領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。后冬奧時(shí)代，如何留存被賽事內(nèi)容吸引而來(lái)的新生用戶？如何增加用戶黏度？這都是咪咕思考的重點(diǎn)。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，用戶對(duì)于平臺(tái)的認(rèn)可，永遠(yuǎn)基于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容;持續(xù)提供這些內(nèi)容，也是咪咕留存新用戶的主要方式。

自2018年世界杯起咪咕全面進(jìn)軍體育產(chǎn)業(yè)，至今已經(jīng)擁有了豐富的賽事內(nèi)容儲(chǔ)備。后冬奧時(shí)期，聚焦全年超8000場(chǎng)次的體育內(nèi)容IP，咪咕將持續(xù)致力于服務(wù)好喜愛(ài)體育內(nèi)容的用戶。2022是體育大年，接下來(lái)，咪咕將持續(xù)關(guān)注杭州亞運(yùn)會(huì)、世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)、世界杯等大賽，同時(shí)持續(xù)發(fā)力CBA、NBA、五大聯(lián)賽、“排超”等世界頂級(jí)足籃排賽事內(nèi)容。

在體育IP之外，咪咕將進(jìn)一步加強(qiáng)重點(diǎn)文娛影視綜內(nèi)容的布局。電影方面，咪咕視頻目前擁有大量包括國(guó)內(nèi)院線首發(fā)新片及好萊塢電影在內(nèi)的內(nèi)容版權(quán)。此外，咪咕還聯(lián)合BBC，制作了紀(jì)錄片《一葉茶千葉話》等作品。

劇集方面，咪咕目前擁有大量國(guó)產(chǎn)劇、港劇、日劇內(nèi)容，已開(kāi)設(shè)都市劇場(chǎng)、TVB、熱血?jiǎng)?chǎng)、懸疑劇場(chǎng)、古裝劇場(chǎng)、甜寵劇場(chǎng)、霓虹劇場(chǎng)等板塊。

綜藝方面，咪咕與包括芒果TV、愛(ài)奇藝在內(nèi)的多個(gè)視聽(tīng)平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，這些平臺(tái)上的多個(gè)綜藝IP登陸咪咕視頻。此外，咪咕視頻還為用戶提供了覆蓋央視、國(guó)內(nèi)主要衛(wèi)視和數(shù)十個(gè)地方臺(tái)的制播內(nèi)容，用豐富的視聽(tīng)內(nèi)容滿足用戶需求。

立足體育內(nèi)容迎接行業(yè)新變化

從經(jīng)營(yíng)角度而言，體育是咪咕的戰(zhàn)略板塊、特色內(nèi)容，也是咪咕的差異化優(yōu)勢(shì)。咪咕作為新媒體國(guó)家隊(duì)，對(duì)于體育方面的布局，一方面緊跟國(guó)家戰(zhàn)略發(fā)展方向，依托“文化+科技”布局，助推體育產(chǎn)業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。另一方面，以體育IP為核心，運(yùn)用4K/8K/VR/自由視角等高科技，咪咕能夠發(fā)揮中國(guó)移動(dòng)5G網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，打造全場(chǎng)景沉浸式體驗(yàn)，以體育內(nèi)容差異化運(yùn)營(yíng)，推出咪咕特有的專業(yè)化節(jié)目，吸引更廣泛的體育用戶。

2018年世界杯期間，咪咕完成了世界杯在中國(guó)的首次真4K商業(yè)化直播，收獲43億人次的流量，為后續(xù)賽事運(yùn)營(yíng)、5G+4K+XR等前沿技術(shù)的應(yīng)用積累了經(jīng)驗(yàn)，也讓更多用戶知道“咪咕視頻”這個(gè)平臺(tái)。隨后，咪咕持續(xù)布局中超、CBA、NBA、“排超”、歐洲五大聯(lián)賽等，采用5G+4K/VR/自由視角等超高清的直播能力，加深用戶對(duì)中國(guó)移動(dòng)咪咕與體育賽事的認(rèn)知。去年舉行的東京奧運(yùn)會(huì)和剛剛結(jié)束的北京冬季奧運(yùn)會(huì)期間，咪咕加大投入力度，為平臺(tái)贏得大批用戶，不斷提升體育直播團(tuán)隊(duì)能力的同時(shí)，也將體育賽事打造為公司核心內(nèi)容產(chǎn)品。

隨著移動(dòng)時(shí)代的到來(lái)，視聽(tīng)行業(yè)迎來(lái)新的變化，短視頻的發(fā)展吸引各個(gè)行業(yè)的關(guān)注。咪咕認(rèn)為，長(zhǎng)視頻在體育轉(zhuǎn)播中仍具有無(wú)法替代的地位，尤其是配合賽事現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行的解說(shuō)和情緒調(diào)動(dòng)。而移動(dòng)時(shí)代的所謂長(zhǎng)視頻和短視頻之間的關(guān)系，本質(zhì)上是傳統(tǒng)模式下，直播節(jié)目與精華片段之間關(guān)系的延續(xù)。

比如王濛和黃健翔在北京冬奧會(huì)短道速滑直播中奉獻(xiàn)了一場(chǎng)精彩解說(shuō)后，咪咕會(huì)提取解說(shuō)瞬間，在社交平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，通過(guò)短視頻持續(xù)發(fā)酵，吸引用戶前往由王濛解說(shuō)的咪咕視頻。這種情形下，長(zhǎng)視頻成為原始素材的創(chuàng)作方，帶給收看直播的觀眾第一波沖擊;短視頻則成為聲量放大器，對(duì)形成全民討論起到催化作用。二者相互影響，相互依存，只有通過(guò)科學(xué)地協(xié)調(diào)融合，才能真正為平臺(tái)帶來(lái)優(yōu)秀的傳播效果。