知識付費(fèi)模式下的圖書營銷

楊方銘

(淮陰工學(xué)院商學(xué)院， 江蘇 淮安 223001)

隨著改革開放的深入發(fā)展和社會主義市場經(jīng)濟(jì)的良好運(yùn)行，出版產(chǎn)業(yè)獲得了快速發(fā)展，圖書市場也由以前的賣方市場進(jìn)入到買方市場，這樣讀者成了圖書市場的決定者。不管是出版企業(yè)的圖書市場調(diào)研、選題、組稿、編輯、定價，還是發(fā)行企業(yè)的圖書銷售和促銷等環(huán)節(jié)都需要以讀者為中心，似乎在整個出版產(chǎn)業(yè)形成了“誰擁有讀者，誰就擁有天下”的局面。作為圖書銷售主體的實(shí)體書店和網(wǎng)絡(luò)書店都在使用渾身解數(shù)去售賣圖書，網(wǎng)絡(luò)書店利用其低折扣率、便捷的購書方式獲得了蒸蒸日上的銷量，但是其利潤率卻不斷下降，而實(shí)體書店長期處于如履薄冰狀態(tài)。反觀自媒體“羅輯思維”，通過知識服務(wù)吸引讀者，所售圖書在不打折扣的情況下，2015年銷售收入達(dá)1億元，并且這些書基本上都是偏學(xué)術(shù)型(歷史、哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)等種類)書籍；同年上線“得到”APP，開拓知識付費(fèi)模式，截止2020年5月26日，其總用戶數(shù)超過3 870萬人，2019年用戶在“得到”APP上的學(xué)習(xí)總時長為2.4萬多小時[1]。因此，研究“羅輯思維”圖書銷售策略和“得到”知識付費(fèi)模式對圖書營銷、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)變革具有重要參考意義。

1 “羅輯思維”的發(fā)展與興起

隨后，憑借其對粉絲的強(qiáng)大吸引力，2013年開始售賣會員資格，出版同名圖書《羅輯思維》，并在新浪微博上推送博文；2014年建立各地官方微信群，入住百度貼吧；2015年音頻節(jié)目在喜馬拉雅FM上發(fā)布，知識服務(wù)應(yīng)用程序“得到”APP上線，開始向移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的知識付費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)軍；2016年，在天貓商城設(shè)立售書網(wǎng)店“羅輯思維旗艦店”，與其視頻、音頻節(jié)目形成“邊看邊買書”的效果；2017年3月8日起，脫口秀節(jié)目進(jìn)行改版，由周播長視頻改成單集5～8分鐘的日播(周一至周五)音頻，退出其它音視頻平臺(優(yōu)酷、喜馬拉雅FM等)，只在其“得到”APP上獨(dú)家更新[2]，以便聚合粉絲，培養(yǎng)粉絲付費(fèi)習(xí)慣，全力打造知識產(chǎn)品“出版”。

2 “羅輯思維”開辟圖書營銷新模式——粉絲營銷

1994年，“第一起利用互聯(lián)網(wǎng)賺錢”的“律師事件”的發(fā)生，促使人們對E-mail營銷進(jìn)行深入討論，也直接促成網(wǎng)絡(luò)營銷概念的形成[3]；2005年，中國首家以粉絲為主的專業(yè)網(wǎng)站粉絲網(wǎng)的成立，以及同年湖南衛(wèi)視推出“超級女聲”節(jié)目取得巨大成功，不僅讓外來音譯詞“粉絲”得到普及，還展現(xiàn)了粉絲們在符號、情感、經(jīng)濟(jì)等方面的消費(fèi)能力。經(jīng)過與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，粉絲開始從對明星的崇拜，延伸到對體育明星、社會名人、某種奢侈品品牌、某種時尚消費(fèi)品品牌、文化產(chǎn)品等的狂熱追捧，逐漸在時間、情感、經(jīng)濟(jì)等方面進(jìn)行主動的、積極的過度投入，粉絲的這種超常行為被媒介機(jī)構(gòu)利用，成為其獲取經(jīng)濟(jì)利益的籌碼，于是形成了粉絲營銷。粉絲營銷，是指企業(yè)通過產(chǎn)品、品牌、服務(wù)把眾多消費(fèi)者變成粉絲，然后通過粉絲之間相互傳播的方式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目的。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，人們生活在信息海洋里，大量信息垃圾讓人無所適從，正如美國著名學(xué)者尼葛洛龐帝所說：“信息過量等于沒有信息”[4]。也可以說，在人們的基本文化需求得到滿足后，更高的需求與無可信賴的文化服務(wù)品牌形成了矛盾。在此情況下，出版發(fā)行者吸引讀者的主要方法就是與讀者之間建立一種信任關(guān)系，建立服務(wù)品牌，給讀者提供經(jīng)過篩選的精品圖書和適合讀者個性化需求的圖書，通過知識內(nèi)容、個性化服務(wù)和知識體驗(yàn)把具有相同需求的讀者聚攏到一個社群，開展粉絲營銷。這樣圖書出版發(fā)行者需要借助社會化媒體，以目標(biāo)粉絲的知識需求為起點(diǎn)，以引導(dǎo)、滿足他們的知識需求為終點(diǎn)，利用直復(fù)營銷理論與粉絲建立雙向溝通機(jī)制[5]，利用關(guān)系營銷理論獲得和保持粉絲，來形成“需求—滿足—新需求—滿足”的良性循環(huán)和實(shí)現(xiàn)粉絲的“裂變”效應(yīng)。

2.1 明確對象、發(fā)展粉絲

在互聯(lián)網(wǎng)時代，免費(fèi)依然是主旋律。用戶是否付費(fèi)已不再是核心問題，關(guān)鍵在于用戶是否愿意長期、高頻率使用你的服務(wù)和平臺，然后與你產(chǎn)生信任連接。只有與用戶建立信任連接，這樣你才能改變用戶的態(tài)度，讓用戶購買你的相關(guān)產(chǎn)品，才能形成“免費(fèi)服務(wù)—滿意—信任連接—態(tài)度—購買”的商業(yè)模式。要想讓用戶使用你的服務(wù)和平臺，首先要明確主要為哪類人群服務(wù)，然后與其建立信任連接?！傲_輯思維”把服務(wù)對象定位為：具有“公知”理想并且有“讀書求知”需求的“80后”和“90后”，這類人群擁有一定知識儲備、能獨(dú)立思考、求知上進(jìn)，并且他們的學(xué)習(xí)、工作、生活都離不開互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。

互聯(lián)網(wǎng)時代，海量信息讓文字越來越?jīng)]有吸引力，而視頻、音頻則可以“魅力動人、情感動人”，于是“羅輯思維”采取以視頻、音頻為主，以文字為輔的策略去提供知識服務(wù)，利用優(yōu)酷、喜馬拉雅FM、荔枝FM等平臺進(jìn)行推送，每期節(jié)目圍繞某一主題采用全新的視角對其進(jìn)行解讀或者提出超出人們常規(guī)認(rèn)識的質(zhì)疑來吸引用戶，通過從書中借鑒來的理論去影響人們的思維定勢，賦予人們一種逆?zhèn)鹘y(tǒng)的思維方式，讓人們能夠理性地分析問題，再加上微信上對某一問題有獨(dú)到見解的60秒語音和相關(guān)文章，以期給人們帶來不一樣的知識體驗(yàn)。這樣，羅振宇通過“情感共鳴黏住用戶”“用人格思維凝結(jié)社群”，最終把用戶轉(zhuǎn)變成粉絲，把“羅輯思維”發(fā)展成“一個擁有靈魂的知識型社群”。

2.2 通過服務(wù)和活動提升粉絲的互動性和忠誠度

依據(jù)客戶關(guān)系管理理論，圖書營銷不是一錘子買賣，而是需要讀者反復(fù)購買才能產(chǎn)生效益。要想讓讀者再次購買就要強(qiáng)化與粉絲的互動交流，利用活動和知識服務(wù)提升粉絲活躍度和忠誠度。于是“羅輯思維”利用百度貼吧、微博等方式解決互動交流；利用微信公眾號“會來事”平臺、地方微信群、QQ群進(jìn)行線上交流和線下活動組織，建立與粉絲們的信任；通過舉辦線下讀書會、運(yùn)動娛樂、“霸王餐”“真愛月餅”等活動，提高粉絲們的參與感、歸屬感、存在感和忠誠度；采用不預(yù)告下期節(jié)目內(nèi)容的方式，來調(diào)動粉絲的好奇心，以此經(jīng)營粉絲。

2.3 利用粉絲的信任和忠誠，實(shí)現(xiàn)多樣化盈利

對于現(xiàn)代出版企業(yè)而言，經(jīng)營的不是圖書本身，而應(yīng)該是讀者心智，售賣的不是功能，而應(yīng)該是價值。只有成為品牌，并將品牌種植在讀者心中，才能培養(yǎng)市場忠誠度，在各細(xì)分市場實(shí)現(xiàn)專業(yè)化的縱深發(fā)展[6]?！傲_輯思維”利用在粉絲心目中形成的“提升自我、改變自己”的知識社群形象，利用互動交流、各種活動、知識服務(wù)等方式與粉絲建立的信任和忠誠，實(shí)現(xiàn)圖書銷售。

(1)利用粉絲對品牌的忠誠，售賣圖書，如“羅輯思維”實(shí)施的《未來站在你身后》圖書包實(shí)驗(yàn)，在粉絲們不知道所包含什么圖書的前提下，推出8 000套單價499元的圖書禮包，憑借羅振宇的人格魅力以及粉絲對社群的忠誠，90分鐘內(nèi)全部售完。

(2)通過知識服務(wù)喚醒一批“睡美人”圖書。羅振宇通過閱讀大量圖書，汲取書中精華知識，然后用全新視角分析問題和解讀圖書，與粉絲產(chǎn)生心靈共鳴，再借助粉絲的“裂變”傳播效應(yīng)和過度消費(fèi)行為，讓以前有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容但沒有暢銷的圖書煥發(fā)青春活力。如《戰(zhàn)天京》從剛出版不久就流落路邊書攤5元一本“復(fù)活”到上線70小時內(nèi)銷售2萬冊的爆款?！傲_輯思維”利用這種方法，還復(fù)活了《一課經(jīng)濟(jì)學(xué)》《瘋狂的投資》等一批好書；與出版社合作打造訂制版圖書，取得獨(dú)家銷售權(quán)，如與民主與建設(shè)出版社合作的《春秋大義》、與中信出版社合作的《推理的迷宮》、與中國文史出版社合作的《大漢帝國在巴蜀》等圖書，均取得了很好的銷量；還與電子工業(yè)出版社合作參與全球首發(fā)凱文·凱利的新書《必然》，一個月內(nèi)取得了銷售13萬冊的佳績。

(3)跨媒體出版——把視頻、音頻轉(zhuǎn)換成圖書進(jìn)行出版。利用脫口秀節(jié)目在粉絲中產(chǎn)生的知名度以及粉絲宣傳的“裂變”效應(yīng)，節(jié)目被整理成文字，然后集結(jié)出版。目前，已出版《邏輯思維》《邏輯思維2》《羅輯思維：成大事不糾結(jié)》《羅輯思維：中國為什么有前途》《邏輯思維：我懂你的知識焦慮》等5種圖書，均取得了良好銷量。

3 “實(shí)驗(yàn)”知識付費(fèi)——開創(chuàng)新型知識產(chǎn)品“出版”

隨著改革開放的逐步深入，人們的生活理念從20世紀(jì)90年代對金錢的崇拜，到進(jìn)入21世紀(jì)，時間變成寶貴資源，再到目前，“適合自己的知識和信息”變成稀缺資源。雖然網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下人們已習(xí)慣免費(fèi)獲取資源，但是在信息資源和信息資源獲取渠道雙重過剩的情況下，真正干貨知識變得非常稀缺和珍貴。在這樣的形勢下，網(wǎng)絡(luò)自媒體紛紛推出知識付費(fèi)產(chǎn)品，例如果殼網(wǎng)的付費(fèi)語音問答“在行”APP、“知乎”的“知乎Live”、豆瓣的“豆瓣時間”、蜻蜓FM推出的付費(fèi)收聽節(jié)目等，這些知識付費(fèi)產(chǎn)品表現(xiàn)搶眼，無形中在中國掀起了一股知識付費(fèi)浪潮。

知識付費(fèi)之所以如此順風(fēng)順?biāo)?，主要得益于三個因素：(1)人民群眾收入的提升，支付寶、微信支付等便捷網(wǎng)絡(luò)支付手段給知識付費(fèi)提供了支付保障；(2)2016年12月數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)研發(fā)工程的竣工，給各種類型的數(shù)字內(nèi)容提供在線注冊、認(rèn)證、交易、追蹤等服務(wù)，再加上各種知識版權(quán)法律法規(guī)、規(guī)章制度的實(shí)施，給知識付費(fèi)提供了法律、制度保障；(3)人們對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣的形成。據(jù)艾瑞咨詢公司發(fā)布的《2016年中國網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶研究報告(簡版)》顯示：“33.8%的新媒體用戶已經(jīng)產(chǎn)生過對新媒體內(nèi)容的付費(fèi)行為，還有15.6%的用戶有進(jìn)行付費(fèi)的意愿，但是還沒有進(jìn)行付費(fèi)的行為”[7]，這就是說，大約有一半的受調(diào)查者愿意為內(nèi)容付費(fèi)；企鵝智酷的《知識付費(fèi)經(jīng)濟(jì)報告》指出：“超過五成網(wǎng)民有過不同形式的為知識付費(fèi)的行為，滲透率最高的是訂閱付費(fèi)咨詢和付費(fèi)下載資料(50.3%)”[8]；另據(jù)易觀發(fā)布《中國知識付費(fèi)行業(yè)發(fā)展白皮書2016》指出：“用戶對于‘內(nèi)容’和‘知識’的付費(fèi)意愿和消費(fèi)觀正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，從不愿付費(fèi)變得對于顯著高質(zhì)量、服務(wù)更好的類似產(chǎn)品愿意付費(fèi)”[9]，可見，網(wǎng)絡(luò)用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費(fèi)習(xí)慣正在逐漸形成。這三種因素給知識付費(fèi)提供了支持和保障，預(yù)示著：在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，知識付費(fèi)將有“燎原”之勢。

在這樣的環(huán)境下，“得到”APP上線后，開始“實(shí)驗(yàn)”讓人們?yōu)椤爸R”“有價值的信息”“行為的改變”付費(fèi)?！暗玫健泵刻旖o粉絲提供免費(fèi)的音頻知識新聞、“隨時聽”以吸引非付費(fèi)粉絲；用“例會直播”與粉絲互動交流，用1元訂閱費(fèi)永久收聽“羅輯思維”節(jié)目，以培養(yǎng)粉絲的付費(fèi)習(xí)慣；提供付費(fèi)的精簡版電子書和圖書音頻講解，讓人在20分鐘左右的時間內(nèi)快速了解圖書內(nèi)容。在知識付費(fèi)上，“得到”最重要嘗試是開辟按年付費(fèi)的專欄訂閱，讓社會知名人士每天給訂閱者提供以音頻為主，圖文為輔，兼有留言、互動、答疑等多種形式的知識產(chǎn)品和知識服務(wù)，按照不同知識需求分為25個專欄，如提升洞察力的《吳軍·硅谷來信》、升級思維方式的《萬維鋼·精英日課》、構(gòu)建系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)思維的《薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)》等，以便形成“教育類淘寶”的知識付費(fèi)模式。

4 “羅輯思維”對出版業(yè)的啟示

4.1 借助社會化媒體，利用知識服務(wù)開展圖書的粉絲營銷

圖書作為人民群眾的精神食糧，能夠讓人從中汲取知識，提升文化素養(yǎng)，改變或重塑人生觀和價值觀，這樣圖書比其他實(shí)體商品更容易形成自己的追隨者。另外，圖書銷售作為服務(wù)行業(yè)，屬于體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)。隨著圖書銷售利潤率越來越低，必須依靠讀者反復(fù)購買才能產(chǎn)生規(guī)模收入，只有讀者在購書、閱讀中感到超知識體驗(yàn)，才能反復(fù)購書。因此，圖書出版發(fā)行者需要借助圖書所含知識內(nèi)容和提供的知識服務(wù)，與讀者產(chǎn)生心靈共鳴或者影響讀者價值觀，進(jìn)而將讀者培養(yǎng)成粉絲，再利用粉絲之間的傳播與推薦，達(dá)到滿足讀者文化需求和圖書銷售的目的。另外，在與粉絲互動中，還能激發(fā)集體智慧，為圖書選題、版式設(shè)計(jì)、發(fā)行、促銷提供參考信息。出版社還可與“十點(diǎn)讀書”“凱叔講故事”“童書媽媽三川玲”等自媒體平臺合作，借助他們積累的粉絲，開展圖書粉絲營銷。

4.2 打造書評升級版——揭示圖書精髓的音頻書評

快節(jié)奏的生活和工作，使人們沒有長的空閑時間去閱讀書籍；互聯(lián)網(wǎng)對社會的改變，讓人們逐漸習(xí)慣于碎片化閱讀；移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓人們能夠利用任何碎片時間、隨時隨地進(jìn)行“語音閱讀”。“羅輯思維”脫口秀節(jié)目改版為8分鐘以內(nèi)的音頻，正是迎合了大眾的這些特點(diǎn)，獲得了粉絲的更加喜愛和歡迎。書評也要迎合人們的這種需求，學(xué)習(xí)“羅輯思維”經(jīng)驗(yàn)，制作“短小精悍”的語音書評。首先，找一個話題切入點(diǎn)，以第一人稱方式運(yùn)用幽默風(fēng)趣的語言談?wù)勛约核?；其次，繼續(xù)擴(kuò)展話題，用全新思維進(jìn)行分析，用獨(dú)特的觀點(diǎn)、知識進(jìn)行評價，引導(dǎo)讀者新的思考，進(jìn)而達(dá)到在十幾分鐘內(nèi)讀者能夠免費(fèi)了解一本書或書的基本精髓，獲得有價值的全新觀點(diǎn)，并能勾起讀者的興趣，催生想讀這本書的沖動。

4.3 知識付費(fèi)將引爆數(shù)字出版變革

“羅輯思維”在知識付費(fèi)方面的成功表明，在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，數(shù)字出版將可能出現(xiàn)以下改變：(1)音頻將變成出版物的主要表現(xiàn)方式，因此出版企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)有聲讀物的出版發(fā)行。(2)“得到”APP的專欄訂閱說明，數(shù)字出版物不能再像傳統(tǒng)出版物那樣“一次成型”，而是要圍繞某一問題、主題、行為改變動態(tài)添加新知識，形成能夠解決讀者問題或者能夠提升讀者某方面素養(yǎng)的不斷更新的知識產(chǎn)品。(3)出版企業(yè)在機(jī)械地把紙質(zhì)版圖書轉(zhuǎn)換為電子書的基礎(chǔ)上，還要對圖書進(jìn)行壓縮、提煉出精華知識，形成精華版電子書和音頻電子書，以滿足讀者的碎片化學(xué)習(xí)和閱讀需求[10]。(4)“得到”APP的每天聽本書欄目——20分鐘左右音頻的圖書講解，促使圖書書評走向有感情的音頻書評。(5)圖書在正式出版前，出版社可以抽出部分精華知識“優(yōu)先出版”，就像電影宣傳片一樣為圖書銷售提前造勢。(6)由單一出版活動向系統(tǒng)化知識服務(wù)轉(zhuǎn)變。出版社利用積累的某方面知識，建立新形態(tài)知識產(chǎn)品，開展相關(guān)知識服務(wù)，實(shí)現(xiàn)能夠取得商業(yè)價值的“產(chǎn)品+服務(wù)+增值”的知識服務(wù)模式。如電子工業(yè)出版社開發(fā)的在線瀏覽/播放/學(xué)習(xí)服務(wù)“悅讀·悅學(xué)”系統(tǒng)、知識服務(wù)“E知元”APP、出版專業(yè)資格考試“悅學(xué)在線”平臺[11]，社科文獻(xiàn)出版社建立的知識產(chǎn)品品牌——皮書數(shù)據(jù)庫等。

4.4 “淘寶”式新型知識產(chǎn)品“出版”

面對時下人們“學(xué)以致用”“碎片化”學(xué)習(xí)、跨界學(xué)習(xí)、終身學(xué)習(xí)的需求，“羅輯思維”采用知識產(chǎn)品化的思路去運(yùn)營知識服務(wù)，正好滿足了人們的需求，也契合了出版業(yè)的發(fā)展趨勢——中國新聞出版研究院院長魏玉山指出：“出版業(yè)未來的發(fā)展方向一定是知識服務(wù)”[12]。知識之所以要進(jìn)行產(chǎn)品化，是因?yàn)閱渭兊闹R不好定價，也很難實(shí)現(xiàn)交易，只有把知識轉(zhuǎn)化成某種產(chǎn)品或服務(wù)，才能幫助人解決問題，實(shí)現(xiàn)知識價值轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值，如傳統(tǒng)的圖書、期刊、咨詢服務(wù)等產(chǎn)品和服務(wù)。移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，知識同樣需要產(chǎn)品化和生產(chǎn)規(guī)?；?，只是知識的表現(xiàn)方式變得多樣化，可以是音頻、視頻、文本、圖片等格式，產(chǎn)品形式也不在局限于圖書、期刊等傳統(tǒng)形式，可以是講座、問答，也可以是連續(xù)性的微課、訂閱專欄等形式；在運(yùn)營知識服務(wù)上，“羅輯思維”采用“淘寶”平臺運(yùn)營方式，即經(jīng)過認(rèn)真篩選和審核，讓知識生產(chǎn)者在“得到”APP上開辟訂閱專欄，然后采用收入分成方式雙方獲得收益。這種知識付費(fèi)模式值得借鑒，未來出版業(yè)應(yīng)加快建立知識服務(wù)的“淘寶”平臺，給出版社、期刊雜志社等知識加工企業(yè)的知識產(chǎn)品提供統(tǒng)一的交易平臺，并對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)和給予版權(quán)保護(hù)，進(jìn)而促進(jìn)知識付費(fèi)的發(fā)展。