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    數(shù)字視頻營銷的價值與效果評價

    2022-03-27 02:55:56王永貴郭笑笑
    清華管理評論 2022年12期
    關(guān)鍵詞:數(shù)字視頻消費者企業(yè)

    王永貴 郭笑笑

    在數(shù)字化時代,移動通信技術(shù)的發(fā)展大幅提升了數(shù)字視頻信息的傳播效率。相應(yīng)地,基于數(shù)字視頻技術(shù)的營銷活動越來越受到營銷人員和消費者的青睞,數(shù)字視頻作為新的媒介形式在數(shù)字營銷實踐中的應(yīng)用也日益凸顯。

    Biteable的數(shù)字視頻營銷數(shù)據(jù)顯示:2021年,超過19億YouTube用戶每天觀看10億小時的營銷數(shù)字視頻,72%的消費者在了解產(chǎn)品和服務(wù)信息時會傾向瀏覽數(shù)字視頻,86%的企業(yè)營銷活動通常會采用數(shù)字視頻這一媒介。同時,CNNIC互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告(第49次)的數(shù)據(jù)顯示:截至2021年12月,我國數(shù)字視頻用戶規(guī)模已達9.75億,預(yù)計2022年數(shù)字視頻廣告支出將增長26%,達到492億美元。此外,市場研究機構(gòu)IDC曾預(yù)測:2025年數(shù)字視頻云基礎(chǔ)設(shè)施和解決方案市場規(guī)模達314億美元,未來數(shù)字視頻云市場的復(fù)合增長率將會持續(xù)保持在30%以上。由此可見,數(shù)字視頻應(yīng)用在市場營銷傳播方面的活力正飛速提升,數(shù)字視頻營銷時代已經(jīng)來臨。

    數(shù)字視頻營銷的價值

    根據(jù)美國市場營銷協(xié)會(AMA)的定義,視頻營銷指的是“將視頻元素整合到市場營銷活動當中,服務(wù)于構(gòu)建顧客關(guān)系和提升品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的形象等市場營銷目標。一般而言,成功的視頻營銷往往與吸引和維持消費者對數(shù)字視頻的注意力是密不可分的”。數(shù)字技術(shù)的快速更迭,極大地擴展了視頻元素的類型和在營銷活動中發(fā)揮的價值。在當前數(shù)字化時代下,視頻的種類不再僅是電視和戶外屏幕設(shè)備的固定廣告數(shù)字視頻,而是發(fā)展出了一系列包括品牌視頻、產(chǎn)品視頻、客戶推薦視頻、直播視頻、說明性操作視頻、企業(yè)培訓(xùn)視頻、娛樂視頻等可以隨時隨地通過便攜式電腦或智能移動終端接收、播放、分享、評論和上傳的視頻。這些視頻在營銷活動中的價值也得到了進一步的提升,形成了更高層次的數(shù)字視頻營銷。概括而言,數(shù)字視頻營銷的價值主要體現(xiàn)在信息傳播的高效率、個性化需求的滿足、品牌傳播的卓越效果和分享欲望的滿足四個方面。

    價值一:信息傳播的高效率

    隨著互聯(lián)網(wǎng)、計算機、圖像技術(shù)等的快速發(fā)展,人類獲取信息的方式也飛速更迭。在快節(jié)奏的數(shù)字化時代,數(shù)字視頻正逐漸取代文字、圖片等媒介并成為人們獲取資訊的首選方式。相較于文字、圖片、GIF動畫等傳播媒介,數(shù)字視頻形式的媒介更快捷、承載信息量更大,也更易于被受眾接受。同樣的信息,使用集文字、圖形、動畫于一身的數(shù)字視頻媒介,信息接收者接受的意愿會更高,對內(nèi)容的解讀也會更容易和準確。尤其是對于一些高科技的新鮮事物,有圖形或者立體形象的介紹,會大大提高傳播信息的效率,信息失真的程度也會更低。另外,對需要轉(zhuǎn)述的情況,通過數(shù)字視頻錄制,信息傳播的準確率幾乎可以達到百分之百。

    數(shù)字視頻更生動(高清晰度、動態(tài)、360度)地呈現(xiàn)了產(chǎn)品屬性,同時,背景音樂的使用為觀眾提供了豐富的感官信息,這往往會影響信息處理,并放大相關(guān)信息對消費者決策的影響。

    此外,數(shù)字視頻的交互式功能,如放大/縮小和暫停/回放/向前,允許客戶以期望的速度檢查不同的產(chǎn)品屬性?;跀?shù)字視頻媒介在信息傳播上的優(yōu)勢,營銷人員應(yīng)合理有效地利用數(shù)字視頻去傳播企業(yè)的產(chǎn)品、品牌和文化。

    首先,信息內(nèi)容的量。一個10~15秒的數(shù)字視頻可以包含產(chǎn)品的文字介紹、圖形展示。受眾可以對產(chǎn)品有立體認知,包含產(chǎn)品的外形、功能、聲效、使用方法、操作流程以及品牌形象。

    其次,信息的展現(xiàn)形式。文字的字形、大小、放置位置,聲音的音調(diào)、音質(zhì)和響度,圖形的色彩、留白、比例,動畫的切換速度以及文字、聲音、圖形出現(xiàn)的匹配度都會影響數(shù)字視頻信息傳播的效率。好的展現(xiàn)形式可以達到視覺、聽覺以及多感官動態(tài)聯(lián)結(jié)認知的效果。

    最后,消費者的數(shù)字視頻觀看體驗。除了內(nèi)容的豐富度和邏輯性,信息展現(xiàn)的契合度和藝術(shù)性還與數(shù)字視頻導(dǎo)出的格式、播放的分辨率息息相關(guān)。在這方面,我國建立了安全且先進的網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)施,如工信部發(fā)布的《“雙千兆”網(wǎng)絡(luò)協(xié)同發(fā)展行動計劃》指出,我國將于2023年實現(xiàn)80%以上的城市千兆光網(wǎng)覆蓋率,為消費者享受更高清的實時互動體驗提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施。

    價值二:個性化需求的滿足

    安德森的《長尾理論》中區(qū)分了兩類經(jīng)濟:規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟。在產(chǎn)品多樣化方面,規(guī)模經(jīng)濟是指品種越少,成本越低的產(chǎn)品體系;范圍經(jīng)濟則是品種越多,成本越低。短頭(大眾)是規(guī)模經(jīng)濟,而長尾(個性)是范圍經(jīng)濟。長尾理論的核心論點是品種多樣化會帶來更多的用戶選擇,更好地滿足用戶的個性化需求,是一種可以有效回避價格戰(zhàn)的增值之道。另外,在大多數(shù)情況下,個性化需求總和大于大眾需求。

    現(xiàn)代媒體傳播平臺門檻低,傳播渠道多樣化,同時數(shù)字視頻內(nèi)容精簡、形式活潑,使得數(shù)字視頻的信息內(nèi)容呈現(xiàn)病毒式的擴散傳播,信息傳播力度強、范圍廣、交互性強。傳統(tǒng)營銷受限于經(jīng)濟規(guī)模、技術(shù)等,以大眾傳播為主。而數(shù)字時代中的數(shù)字視頻傳播能解決個性化傳播的需求,大數(shù)據(jù)算法的發(fā)展極大地實現(xiàn)了數(shù)字視頻信息的精準推送。在該背景下,數(shù)字視頻平臺企業(yè)尤為需要正視數(shù)字視頻營銷的多樣性。對于一般企業(yè)來說,面對消費者的不同需求通過數(shù)字視頻實現(xiàn)精準營銷,是其精耕消費者并獲得忠誠顧客的有效方式。

    價值三:品牌傳播的卓越效果

    數(shù)字視頻營銷的一個誤區(qū)就是企業(yè)營銷人員認為把企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)植入到數(shù)字視頻里就是數(shù)字視頻營銷,持傳統(tǒng)的廣告植入思維。有效的數(shù)字視頻營銷考慮的是將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)以及品牌理念融入到特定的場景中,讓消費者自然地接受這種價值。因此,發(fā)揮數(shù)字視頻營銷的關(guān)鍵價值之一就是要實現(xiàn)場景融入的品牌傳播。營銷人員必須創(chuàng)新符合大眾文化的場景、提煉品牌核心文化,并恰如其分地將它們?nèi)诤显谝粋€數(shù)字視頻中,從而滿足用戶的審美需求、獲得用戶的情感認同,同時建立用戶與品牌之間的緊密聯(lián)結(jié)。

    例如,對于春節(jié)這一消費場景,vivo手機在2022年除夕前夜進行的數(shù)字視頻營銷活動,將品牌完美地融入到了春節(jié)團圓的場景之中,這一數(shù)字視頻在短時間內(nèi)獲得高點贊、熱門轉(zhuǎn)發(fā)和多用戶評論。

    首先,數(shù)字視頻在抖音上于除夕前一天發(fā)布,數(shù)字視頻營造的春節(jié)氣氛與現(xiàn)實的回家過年時間契合。

    其次,數(shù)字視頻中展示了紅色燈籠、投壺游戲、團圓聚會等喜慶的節(jié)日元素,輔以溫暖的色調(diào),同時以毛不易的《見字如面》為背景音樂,盡可能地營造溫馨的氛圍,與現(xiàn)實春節(jié)場景高度相符。

    數(shù)字視頻營銷的一個誤區(qū)就是人們認為把企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)植入到數(shù)字視頻里就是數(shù)字視頻營銷,而有效的數(shù)字視頻營銷考慮的是將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)以及品牌理念融入到特定的場景中,能讓消費者自然地接受這種價值。

    再次,數(shù)字視頻以現(xiàn)代社會生活中的熱點話題——子女及父母春節(jié)難團圓為切入點,將vivo手機塑造成春節(jié)無法與親人團聚的游子與親人的紐帶,融入了品牌文化。

    最后,清晰地展現(xiàn)產(chǎn)品,包含產(chǎn)品介紹和品牌形象。在不到5分鐘的數(shù)字視頻中,構(gòu)建了虛擬的春節(jié)場景,融入了vivo品牌文化,聯(lián)結(jié)了用戶團圓情感,精確選擇了發(fā)布時間,并通過清晰、精美、動態(tài)的數(shù)字視頻淋漓盡致地傳播了品牌價值。

    另外,與傳統(tǒng)電視廣告反復(fù)播放企業(yè)品牌數(shù)字視頻相似,在制作數(shù)字視頻方面,添加豐富的品牌元素;在傳播數(shù)字視頻方面,強調(diào)品牌的曝光度,仍舊是品牌宣傳的關(guān)鍵所在。例如,開頭結(jié)尾簡短的品牌介紹,同一個角落中的品牌標志,或者是添加數(shù)字視頻水印,同時與平臺合作有節(jié)奏地重復(fù)推送該視頻,從而加深消費者對品牌的印象。

    價值四:分享欲望的滿足

    數(shù)字視頻的發(fā)展極大地滿足了消費者的分享欲望,消費者的分享欲望包含了交互和自我表達。其中,交互是消費者將數(shù)字視頻看作是與朋友進行信息傳遞、情感傳輸、知識傳播以及意見尋求的方式;表達則是消費者借助數(shù)字視頻來寄情傳意,表現(xiàn)個人的愛好、思想等。消費者的分享欲望,對企業(yè)來說是一把雙刃劍。當企業(yè)能夠正面發(fā)揮消費者的分享欲望時,不僅能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品信息的快速傳播,還能樹立品牌形象,從而形成企業(yè)的無形資產(chǎn),增加企業(yè)的收益。然而,當企業(yè)出現(xiàn)負面消息時,消費者這一特性形成的病毒式傳播,將給企業(yè)帶來不可估量的損害。此外,消費者對不同內(nèi)容的數(shù)字視頻的響應(yīng)存在差異性,一些數(shù)字視頻更加能激發(fā)消費者分享意愿,而另一些則會激發(fā)其購買意愿。因此,企業(yè)需要清楚地把控消費者分享數(shù)字視頻的動機。

    Unruly公司對約4300億次數(shù)字視頻瀏覽量和10萬個消費者數(shù)據(jù)的分析,揭示了用戶分享數(shù)字視頻的動機可以歸結(jié)為社會動機和情緒動機兩大類。

    社會動機的內(nèi)容主要涉及10個方面(如圖1所示):第一,尋求意見(Opinion Seeking),就數(shù)字視頻涉及的內(nèi)容,我想看看我的朋友們是怎么想的;第二,共同的激情(Shared Passion),該數(shù)字視頻讓我和我的朋友通過共同的興趣建立了聯(lián)系;第三,線下社交(Social in Real Life),該數(shù)字視頻幫助我在線下與我的朋友進行社交;第四,社交效用(Social Utility),這一數(shù)字視頻的內(nèi)容可能對我的朋友很有用;第五,榮譽-消息達人(Kudos-Coolhunter),數(shù)字視頻中的最新消息,我想成為第一個告訴我朋友的人;第六,榮譽-權(quán)威人士(KudosAuthority),該數(shù)字視頻能夠展示我的知識;第七,時代先鋒(Zeitgeist),該數(shù)字視頻涉及當下的熱點事件或趨勢;第八,打開話題(Conversation Starting),該數(shù)字視頻能夠作為開場白,打開與朋友的在線對話;第九,自我表達(Self-Expression),這一數(shù)字視頻傳輸了我想表達的想法;第十,公益形象(Social Good),這是一個幫助他人的數(shù)字視頻,我想幫助他人。

    從情緒的角度來說,消費者分享數(shù)字視頻的動機由積極情緒和消極情緒兩方面引發(fā)(如圖2)。Unruly公司通過分析一個稱為“Puppyhood”的數(shù)字視頻發(fā)現(xiàn):數(shù)字視頻分享排名前四的積極情緒分別是溫暖(58%)、幸福(56%)、狂歡(31%)、驚喜(10%);排名前四的消極情緒分別是困惑(8%)、蔑視(8%)、厭惡(4%)、憤怒(1%)。

    因此,企業(yè)可以針對用戶的不同分享動機,有的放矢地設(shè)計數(shù)字視頻內(nèi)容,同時嘗試喚起積極的情緒反應(yīng),以確保內(nèi)容產(chǎn)生共鳴。

    數(shù)字視頻營銷的效果評價

    數(shù)字視頻是目前數(shù)字化時代增長最快的在線服務(wù)之一,越來越多的企業(yè)選擇數(shù)字視頻作為營銷傳播工具。實際上,為確保企業(yè)資源的合理使用,無論是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇和實施,企業(yè)投資以及員工績效評價,還是顧客滿意度的測量,都離不開對數(shù)字視頻營銷效果的評估。在此,本文提出了包括播放性和轉(zhuǎn)化性的各種指標,以此來衡量數(shù)字視頻營銷的效果,幫助營銷人員優(yōu)化數(shù)字視頻營銷實踐。

    數(shù)字視頻播放指標

    常見的數(shù)字視頻播放指標主要包括播放率、注意力時長、情緒反應(yīng)程度和漲粉率。

    播放率 播放率是指點擊數(shù)字視頻的數(shù)量與訪問數(shù)字視頻總數(shù)的百分比。播放數(shù)是一個絕對數(shù)字,但播放率反映了發(fā)布的數(shù)字視頻有多吸引人。播放率一定程度上表明數(shù)字視頻是否吸引消費者注意力。不過,正確地評估播放率還需要了解平臺是如何衡量觀看次數(shù)的,比如,抖音數(shù)字視頻平臺是15s計算為一次觀看,B站根據(jù)消費者打開數(shù)字視頻的次數(shù)計數(shù)。

    企業(yè)不僅要關(guān)注數(shù)字視頻的播放指標,而且還要關(guān)注數(shù)字視頻的轉(zhuǎn)化指標。轉(zhuǎn)化指標包括誰在看,轉(zhuǎn)化率,評論與社交分享等。

    注意力時長 在數(shù)字化時代,獲得消費者的注意是企業(yè)營銷的首要目標。一般而言,數(shù)字營銷視頻是通過電腦、平板、智能手機或網(wǎng)絡(luò)電視等設(shè)備觸達消費者端,數(shù)字視頻的觀看都是經(jīng)由不同大小的智慧屏幕來實現(xiàn)的。因而,消費者的注意力時長,就是通過計算機視覺技術(shù)或者眼動追蹤系統(tǒng)測量出的消費者在屏幕的停留時間,這一指標能幫助營銷人員從數(shù)字視頻內(nèi)容的角度預(yù)測和理解在線的消費者。另外,企業(yè)可以用數(shù)字視頻吸引的注意力時間(消費者在數(shù)字視頻網(wǎng)頁上停留多久),衡量這些內(nèi)容的質(zhì)量和影響力。

    情緒反應(yīng)程度 數(shù)字視頻能否廣泛傳播的主要動因之一就是情緒激發(fā),因此,數(shù)字視頻能否高度喚醒消費者的情緒在很大程度上決定了數(shù)字視頻營銷的曝光度高低。相關(guān)技術(shù)能夠幫助企業(yè)評判該方面指標,如在不觸及隱私的情況下或?qū)嶒炇业那榫持校赪eb的面部表情跟蹤技術(shù)或者電腦上的網(wǎng)絡(luò)攝像頭,可以研究消費者在線觀看數(shù)字視頻的實時情緒反應(yīng)。

    漲粉率 漲粉率指數(shù)字視頻發(fā)布后有多少消費者關(guān)注了數(shù)字視頻的賬號主體。漲粉率的計算公式為:漲粉率=(加粉量—掉粉量)/播放量,反映了消費者對數(shù)字視頻內(nèi)容的認可和對賬號主體長期價值的預(yù)期。

    數(shù)字視頻轉(zhuǎn)化指標

    僅僅使用數(shù)量來測量數(shù)字視頻效果未必足夠。一方面,數(shù)字視頻瀏覽量并不能體現(xiàn)觀眾是誰。實際上,誰在觀看節(jié)目和觀看節(jié)目的人數(shù)同等重要。如果受眾是由不符合目標客戶形象的人組成的,那么這些觀看的價值是相當有限的。另一方面,瀏覽量指標也不能說明數(shù)字視頻是否真的能引起消費者共鳴。如果大多數(shù)觀眾都在觀看數(shù)字視頻,這是一個很有說服力的信號,表示企業(yè)已經(jīng)選擇了一個好的主題,并創(chuàng)建了其他人覺得有價值的內(nèi)容。但這些有價值的內(nèi)容能不能提高企業(yè)的客戶關(guān)系管理效益,促進企業(yè)產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的轉(zhuǎn)化?因此,我們還需要一些轉(zhuǎn)化性質(zhì)的指標來衡量數(shù)字視頻的效果。

    誰在看 在理想情況下,若使用專業(yè)播放器,觀眾自愿提供IP地址、系統(tǒng)中的手機號碼或與微信賬號匹配,就可以定位不同消費者在網(wǎng)站和登陸頁面上看了哪些數(shù)字視頻。用戶看過企業(yè)的產(chǎn)品概述了嗎?如果是,將推送給他們附帶價格的購買鏈接數(shù)字視頻。此外,誰在點贊、收藏、分享該產(chǎn)品的數(shù)字視頻?這些數(shù)據(jù)能為銷售團隊提供豐富的洞見,可以針對潛在客戶的數(shù)字視頻瀏覽偏好分析客戶的需求,挖掘營銷機遇。

    轉(zhuǎn)化 數(shù)字視頻多大程度上能影響消費者展開行動,這也關(guān)乎數(shù)字視頻的轉(zhuǎn)化率問題。比如點擊數(shù)字視頻下方的超鏈接進行注冊、測試,或者進行購買行為等。此外,企業(yè)也可以在數(shù)字視頻營銷過程中進行銷售效果測試。比如,在一個產(chǎn)品頁面上,標注產(chǎn)品說明書是否比沒有能帶來更多的銷售;測試不同類型的數(shù)字視頻的轉(zhuǎn)化效果,如展示如何使用該產(chǎn)品的解釋類數(shù)字視頻是否會帶來比純粹品牌宣傳類數(shù)字視頻更多的銷量。

    評論和社交分享 社交分享指數(shù)字視頻在社交媒體上被用戶分享了多少次,這反映了數(shù)字視頻制作的內(nèi)容是否符合消費者偏好。此外,用戶可以在數(shù)字視頻的下方進行評論,這些評論主要是對數(shù)字視頻內(nèi)容的解釋、評價、訴求、期望以及感受等。通常,評論區(qū)具有社區(qū)互動的性質(zhì),以數(shù)字視頻本身為中心,素不相識的網(wǎng)友能圍繞數(shù)字視頻展開豐富的討論,這些評論的內(nèi)容本身也在不斷地為數(shù)字視頻增加額外的信息價值,這培養(yǎng)了那些選擇通過評論或分享內(nèi)容來積極參與的人的所有權(quán)感知。因此,一個備受關(guān)注的數(shù)字視頻,往往會獲得相當可觀的評論數(shù)和分享數(shù)。

    溢出效應(yīng) 通常情況下,數(shù)字視頻播放平臺會提示用戶去尋找與數(shù)字視頻主題相關(guān)的其他數(shù)字視頻,而不是僅僅在瀏覽完一個頁面后就離開。一些平臺企業(yè)往往基于數(shù)字視頻的主題采用算法來進一步推送相似的數(shù)字視頻給消費者。

    甄選評價數(shù)字視頻營銷的指標深刻地影響著企業(yè)的數(shù)字視頻營銷實踐。確立恰當?shù)脑u估指標可以讓企業(yè)更有策略地使用數(shù)字視頻,它們表明一個數(shù)字視頻是否實現(xiàn)了既定的商業(yè)目標。同時,企業(yè)不僅要關(guān)注數(shù)字視頻的播放指標,還要關(guān)注數(shù)字視頻的轉(zhuǎn)化指標,這將幫助營銷人員集中精力創(chuàng)造適當?shù)膬?nèi)容以滿足消費者的信息訴求,繼而最終服務(wù)于企業(yè)績效的增長。

    本文是國家自然科學(xué)基金重點項目(72032004)階段性成果。

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