W公司跨界營銷策略研究

基金項目：廣西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院科研基金資助課題，2021年度廣西高校中青年教師科研基礎(chǔ)能力提升項目《基于4R理論的五菱公司新能源物流車跨界營銷策略研究》（項目編號：2021KY1256）

摘 要：動力能源、人工智能和電子等多領(lǐng)域技術(shù)融入汽車產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)升級，眾多車企紛紛推行跨界營銷，試圖整合資源多元拓展以獲取高回報的營銷成果。文章采用案例分析法，運(yùn)用SWOT模型分析W公司所處的營銷環(huán)境，對公司內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢、面臨的外部機(jī)會與威脅進(jìn)行了歸納，并提出W公司現(xiàn)行的跨界營銷策略存在的問題，根據(jù)SWOT戰(zhàn)略模型提出跨界營銷策略優(yōu)化路徑。

關(guān)鍵詞：跨界營銷;新能源汽車;SWOT分析;營銷策略

一、引言

隨著移動5G技術(shù)的革命性發(fā)展，汽車、人工智能、動力能源、電子等領(lǐng)域技術(shù)不斷推陳出新，融入汽車產(chǎn)業(yè)，帶動汽車消費(fèi)需求升級。面對多元化和個性化的市場需求，眾車企越來越難以“獨(dú)當(dāng)一面”。眾車企迫于形勢紛紛摒棄傳統(tǒng)單打獨(dú)斗的方式，實行跨界融合，重整資源或聯(lián)合多方，嘗試跨界營銷新模式和新策略。跨界營銷的意義在于，不僅可以突破行業(yè)邊界，延伸產(chǎn)品功能和應(yīng)用范圍，滿足消費(fèi)者的新需求，還能通過為用戶提供新體驗提升口碑，加深用戶對企業(yè)品牌的認(rèn)同，進(jìn)一步提升品牌的競爭優(yōu)勢?？缃鐮I銷通過多行業(yè)間的相互滲透融合，以及多品牌間的相互映襯和多維詮釋，將企業(yè)的整體品牌形象塑造得更加立體飽滿。

作為一家民族品牌車企，地處廣西工業(yè)城市，W公司最大的優(yōu)勢就是擁有基數(shù)龐大的用戶群，銷售渠道密集，品牌認(rèn)知度高，產(chǎn)品皮實耐用，價格親民，口碑好。隨著汽車產(chǎn)業(yè)格局的變化和競爭的與日俱增，尤其是造車新勢力的加入，整個汽車產(chǎn)業(yè)利潤被攤薄。消費(fèi)者對汽車的需求偏好和消費(fèi)方式日新月異，這也對車企營銷策略的制定提出了難題。W公司清醒地認(rèn)識到面臨的威脅，積極應(yīng)對，大膽創(chuàng)新，推進(jìn)了一系列的跨界營銷策略。

二、W公司跨界營銷現(xiàn)狀

1.W公司SWOT分析

當(dāng)今科技革命和產(chǎn)業(yè)變革為新能源汽車帶來了千載難逢的發(fā)展機(jī)遇，社會收入水平普遍提高，汽車消費(fèi)需求潛量巨大，消費(fèi)者理念更新，政府倡導(dǎo)節(jié)能減排，信息通訊、交通、動力能源等眾多新技術(shù)融入汽車產(chǎn)業(yè)，助推汽車產(chǎn)業(yè)升級改造，新能源汽車向電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化發(fā)展成為必然趨勢。W公司在這樣的大環(huán)境中既有發(fā)展機(jī)會，也面臨巨大威脅，不僅受到跨國汽車廠商技術(shù)優(yōu)勢的打壓，還受到諸如蔚來、小鵬等新進(jìn)入者的威脅，替代品眾多。W公司累積了六十多載的造車經(jīng)驗，擁有得力的技術(shù)研發(fā)和營銷團(tuán)隊，在前期的傳統(tǒng)汽油車時代市場占據(jù)了一席之地，但在新的消費(fèi)需求和競爭格局下，W公司也暴露出自身的短板。W公司的內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢、外部機(jī)會與威脅如下圖1。

2.W公司目前跨界營銷策略

W公司推出諸多跨界營銷活動，實行多觸角全方位跨界，產(chǎn)品和服務(wù)突破傳統(tǒng)圈層。通過跨界醫(yī)療、飲食、時尚圈等，將觸角延伸到大眾吃、喝、玩、樂、行的高頻場景，聯(lián)合多領(lǐng)域企業(yè)進(jìn)行資源優(yōu)勢互補(bǔ)，為用戶創(chuàng)造更多的價值，大大提升了品牌影響力。下圖2為W公司采取的跨界營銷策略和開展的跨界營銷活動。

（1） 行業(yè)跨界廣泛，顯現(xiàn)聯(lián)經(jīng)合緯之勢

W公司跨界醫(yī)療、飲食、服裝、文化等多領(lǐng)域，大力整合產(chǎn)品線，實行多元化發(fā)展，拓寬業(yè)務(wù)領(lǐng)域。聯(lián)合華為、小米、中國移動、蘇寧等各行業(yè)的翹楚，共享行業(yè)資源，上聯(lián)通訊業(yè)，下聯(lián)電商平臺，產(chǎn)業(yè)鏈向后延伸至汽車配件，向前延伸至客戶終端，拓展生存發(fā)展空間，初步顯現(xiàn)出聯(lián)經(jīng)合緯之勢。

（2） 品牌跨界精準(zhǔn)，鎖定目標(biāo)客戶群

W公司在充分洞察目標(biāo)客戶群共性的基礎(chǔ)上，與彩通、酷我音樂、攜程等多品牌合作，多維度地向客戶詮釋和傳達(dá)品牌形象，吸引了新生代眾多年輕人的關(guān)注，收獲了眾多忠實粉絲。同時借助聯(lián)合企業(yè)的品牌影響力輻射到更多的受眾，品牌形象加強(qiáng)，品牌活力進(jìn)一步提升，2020年度W品牌位列民族汽車品牌認(rèn)知度第一名。

3.跨界思維靈活，營銷效果出眾

W公司跨界營銷活動精彩紛呈，創(chuàng)意迭出，頗受年輕人的青睞，從而帶動了銷量。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的2020年中國汽車消費(fèi)數(shù)據(jù)，W品牌累計銷量超過160萬輛，位居民族汽車品牌銷量第一，并且保值率高達(dá)66.14%。W公司的跨界思維靈活，大膽地打破營銷閾限，將新鮮的元素融入到品牌和產(chǎn)品中，并恰如其分地傳達(dá)給消費(fèi)者，一度成為汽車行業(yè)內(nèi)跨界創(chuàng)新的標(biāo)桿，引領(lǐng)汽車界營銷新潮流。

4.搭載高流量平臺，獲取精準(zhǔn)流量

W公司通過與拼多多、喜馬拉雅、愛奇藝、百度等平臺合作，搭載了電商、媒體、視頻、資訊等多類型平臺，吸引客流量。在自媒體時代，占領(lǐng)高流量平臺意味著贏得黃金戰(zhàn)場，擁有海量用戶。與擁有高知名度、高流量的平臺跨界合作，高頻率對新品車型進(jìn)行宣傳推廣，大大提高了營銷效果，實現(xiàn)流量精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，并提升客戶消費(fèi)黏度。

三、W公司跨界營銷存在的問題

1.營銷力量側(cè)重于乘用車

營銷發(fā)力的側(cè)重點(diǎn)傾向于乘用車，對物流車等商用車營銷力度偏輕。W品牌面包車作為商用車與乘用車的跨界產(chǎn)品，曾一度稱霸市場，在物流領(lǐng)域的貢獻(xiàn)不容小覷。隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的升級以及用戶消費(fèi)理念的改變，微型面包車的市場份額萎縮。為了迎合新時代用戶的使用需求，W公司進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，布局“乘用化”，營銷力度向純電動微型乘用車市場傾斜，商用車市場份額下跌。隨著電商物流需求不斷增加，W面臨可能丟失未來陣地的危機(jī)。

2.跨界營銷延展性待考量

跨界營銷不能“蜻蜓點(diǎn)水”，要有長遠(yuǎn)的謀劃?！按蛞粯寭Q一炮”的戰(zhàn)術(shù)有時確實能激起消費(fèi)者的新鮮感，博取眼球，吸引客流量。但“跨界點(diǎn)子”缺乏延展性和持久性，不僅會增大營銷成本，而且會影響企業(yè)和產(chǎn)品在顧客心里的形象。

3.跨界廣度大，但缺乏深度

W公司跨界醫(yī)療、美食、音樂、藝術(shù)、文化，跟移動終端、電商平臺等多有合作，多行業(yè)廣撒網(wǎng)，點(diǎn)多面廣，但是跨界合作缺乏深度。只有基于深度融合，在進(jìn)入的領(lǐng)域深耕細(xì)作，聯(lián)合的雙方或多方基于共同的經(jīng)營理念，共生互利，不允許任何一方“掉鏈子”，大家才能共同把市場“大餅”做大做圓，各得其所，從而獲得持續(xù)發(fā)展的動力。然而W公司廣撒網(wǎng)而少深耕的戰(zhàn)術(shù)顯然會令營銷力量變得疲軟。

4.跨界領(lǐng)域未形成良好的生態(tài)圈

W公司現(xiàn)階段的新能源汽車與燃油車的比例約25%，燃油車依然是其利潤主要來源，其中自主研發(fā)的發(fā)動機(jī)為企業(yè)帶來不少的紅利。隨著新能源汽車發(fā)展進(jìn)程的推進(jìn)，發(fā)動機(jī)帶給企業(yè)的紅利將變得稀薄?！靶滤幕保妱踊⒕W(wǎng)聯(lián)化、智能化、共享化）是未來汽車發(fā)展趨勢，電池、芯片、電機(jī)、智能網(wǎng)聯(lián)等成為關(guān)鍵技術(shù)。在新能源汽車領(lǐng)域，比亞迪由于掌握了電池技術(shù)而能自封新能源汽車引領(lǐng)者，特斯拉憑著高尖技術(shù)實力稱霸高端車領(lǐng)域。相比之下，W公司目前在關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域水平尚淺，缺乏自主研發(fā)，對上游供給缺乏有效控制，未能形成良好的生態(tài)閉環(huán)，這可能在資源短缺時被競爭對手扼住命脈，價格優(yōu)勢被打破，甚至無法滿足終端用戶的需求，致使客戶轉(zhuǎn)移。

四、W公司跨界營銷策略優(yōu)化路徑

通過運(yùn)用SWOT分析模型對W公司內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析，得出以下分析模型（圖3），W公司可以采取SO、ST、WO和WT四種組合戰(zhàn)略。W公司應(yīng)充分統(tǒng)籌自身優(yōu)勢資源，理性分析自身劣勢，權(quán)衡利弊，抓住機(jī)會，應(yīng)對挑戰(zhàn)。在精心開展戰(zhàn)略布局的基礎(chǔ)上，制定有效的營銷策略。

1.挖掘痛點(diǎn)尋求廣闊商機(jī)

SO組合戰(zhàn)略下可以采取增長性戰(zhàn)略，實現(xiàn)途徑有：增加產(chǎn)品線;延伸產(chǎn)品線，增加產(chǎn)品項目。在節(jié)能減排的大背景下，政府高頻出臺各種利好政策，強(qiáng)勢推行新能源汽車。新能源汽車是新風(fēng)口，W公司應(yīng)瞄準(zhǔn)時機(jī)，適時抓住利好政策，調(diào)動自身優(yōu)勢資源，借力新興技術(shù)創(chuàng)新研發(fā)，推出受市場歡迎的創(chuàng)新型汽車產(chǎn)品。

實行跨界營銷必須堅持以用戶為中心，把滿足用戶需求放在首位，而找準(zhǔn)用戶需求痛點(diǎn)往往是營銷成功的關(guān)鍵。用戶需求日新月異，痛點(diǎn)隱藏得深且離散而難以被發(fā)現(xiàn)，這就給企業(yè)留下了難題。因此，W公司不僅要放寬視野，在實現(xiàn)“乘用化”戰(zhàn)略的同時還要洞察其他領(lǐng)域的需求變化，找到需求痛點(diǎn)，并提供解決痛點(diǎn)的方案，以此探尋更廣闊的商機(jī)。在產(chǎn)品線方面，隨著電商的井噴式發(fā)展，物流車領(lǐng)域的需求不容小覷，W公司應(yīng)借著其“神車”的東風(fēng)，繼續(xù)發(fā)展跨界商用車與乘用車的特色微面車，以滿足區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求;在產(chǎn)品項目方面，可以將銀標(biāo)品牌向上延伸，打造中高端產(chǎn)品，提升品牌影響力。自動駕駛是智能化新能源汽車的一個亮點(diǎn)，W公司可以聚焦無人駕駛技術(shù)，研發(fā)出適合目標(biāo)用戶的自動駕駛車型。

2.跨界移動終端，打造消費(fèi)新場景

WO組合戰(zhàn)略可以采取扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略，抓住機(jī)會彌補(bǔ)自身的短板，借力政府政策支持，著力增強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新。新興技術(shù)的發(fā)展使得城市和農(nóng)村都發(fā)生了翻天覆地的變化，新生代的消費(fèi)群體表現(xiàn)出截然不同的消費(fèi)取向、消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣，線上與線下的消費(fèi)場景也發(fā)生了劇變。飛速發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了萬物互聯(lián)，汽車智能網(wǎng)聯(lián)化是必然趨勢，移動終端是用戶的接入口，W公司需要盡早布局移動終端搶占先機(jī)，打造智能移動空間，這將對打通用戶接入口非常有利。W公司應(yīng)主動迎合消費(fèi)群體的需求，通過運(yùn)用AR/VR、人工智能等數(shù)字化技術(shù)，聯(lián)手特色商區(qū)、體驗店等打造線上線下高度整合的消費(fèi)新場景，帶給消費(fèi)者高品質(zhì)、高價值、有趣味、有顏值的新體驗，以滿足用戶全新的消費(fèi)需求。

3.跨界關(guān)鍵領(lǐng)域，占領(lǐng)技術(shù)高地

ST組合戰(zhàn)略下可以采取多元化發(fā)展，拓展業(yè)務(wù)，增加營收。即充分發(fā)揮自身優(yōu)勢跨界新能源汽車核心技術(shù)領(lǐng)域，研發(fā)動力電池、汽車芯片、電機(jī)、人工智能、換電設(shè)備等，以應(yīng)對威脅?！叭姟保姵?、電機(jī)、電控）是新能源汽車關(guān)鍵核心技術(shù)，W公司目前的三電技術(shù)還比較薄弱，與相關(guān)企業(yè)的合作還停留在傳統(tǒng)的“供應(yīng)商-用戶”的合作關(guān)系上。W公司的跨界合作應(yīng)聚焦電池、芯片、電機(jī)等領(lǐng)域。在基礎(chǔ)設(shè)施方面，研發(fā)便捷高效的換電設(shè)施，以解用戶“充電”之痛。目前，諸多車企已洞察到三電技術(shù)的重要性，紛紛開展新技術(shù)研發(fā)。最先實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新的企業(yè)往往更容易成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，建立起市場壁壘，優(yōu)先獲取稀缺資源，贏得市場，并且影響整個行業(yè)的技術(shù)走向。W公司在“三電”領(lǐng)域的技術(shù)突破刻不容緩。自主研發(fā)固然有獨(dú)享勝利果實的好處，但在零基礎(chǔ)的情況下，會消耗更多的時間，因此聯(lián)合研發(fā)更能在時間上取勝。

4.精準(zhǔn)跨界，充分發(fā)揮優(yōu)勢資源

WT組合戰(zhàn)略下，可以采取防御性戰(zhàn)略，清算不良業(yè)務(wù)，逐步裁撤汽油車產(chǎn)品線，集中資源發(fā)展新能源汽車業(yè)務(wù)。政府出臺政策推進(jìn)新能源汽車的同時，也在給燃油車施壓。目前W公司的新能源汽車與燃油車的比例為1：4，這意味著大部分的企業(yè)資源被灌注在即將被淘汰的燃油車上，剩余資源有限，不利于新能源汽車業(yè)務(wù)的發(fā)展?？缃缒芙o企業(yè)拓展更寬的生存空間和發(fā)展領(lǐng)域，但同時運(yùn)用得不恰當(dāng)也會增加企業(yè)負(fù)擔(dān)。行業(yè)跨界意味著分散更多的資源到其他領(lǐng)域，如果定位不準(zhǔn)，會造成企業(yè)資源分散而不能集中于優(yōu)勢領(lǐng)域的深耕。實行精準(zhǔn)跨界，探明未來汽車發(fā)展趨勢，凝神聚力打造自身優(yōu)勢，在對企業(yè)自身資源充分衡量和整合的基礎(chǔ)上，將觸角延伸到關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域，有針對性地進(jìn)行跨界，避免盲目廣撒網(wǎng)，有利于集中力量突破優(yōu)勢領(lǐng)域。

5.構(gòu)建戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系網(wǎng)，打造良好的營銷生態(tài)圈

在選擇跨界合作伙伴時，應(yīng)著力構(gòu)建戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，而非“蜻蜓點(diǎn)水”，“打一槍換一炮”。建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系意味著更長遠(yuǎn)、更深度的合作，這要求W公司在尋求跨界聯(lián)合企業(yè)時，應(yīng)考量以下幾點(diǎn)：一是跨界雙方的品牌理念和利益訴求應(yīng)一致;二是合作雙方或多方應(yīng)是共生關(guān)系而非競爭關(guān)系;三是跨界企業(yè)在市場定位、消費(fèi)群體、品牌形象等方面應(yīng)高度匹配，以充分發(fā)揮多品牌的協(xié)同效應(yīng)，產(chǎn)生1+1>2的營銷效果。W公司可以選擇從以下幾種領(lǐng)域構(gòu)建戰(zhàn)略合作伙伴。一是構(gòu)建供應(yīng)商戰(zhàn)略合作伙伴，跨界聯(lián)合的對象有動力電池供應(yīng)商、芯片供應(yīng)商、智能系統(tǒng)供應(yīng)商等，以夯實配件供應(yīng)前緣，改變被動局面;二是構(gòu)建營銷渠道供應(yīng)商戰(zhàn)略合作伙伴，跨界聯(lián)合的對象包括電商、資訊、媒體等平臺，利于企業(yè)與顧客之間、顧客與顧客之間進(jìn)行信息交流，保障顧客獲取產(chǎn)品及其信息高效便捷;三是構(gòu)建用戶戰(zhàn)略合作伙伴，跨界聯(lián)合的對象有出租車公司、汽車租賃公司、快遞公司、搬家公司等，以確保供需對等和產(chǎn)銷通暢。

五、結(jié)束語

W公司要想做好跨界營銷，必須精準(zhǔn)地把握新能源汽車“新四化”的發(fā)展趨勢，及時搶占風(fēng)口，贏得先機(jī)。在執(zhí)行決策時注重企業(yè)的長遠(yuǎn)價值，理性地認(rèn)識和應(yīng)對泡沫，有效整合優(yōu)勢資源打造自身競爭優(yōu)勢，不斷地為企業(yè)賦能增值。善于借力使力，聯(lián)合各界各業(yè)開展有效跨界營銷，不斷完善營銷生態(tài)圈。集中資源提升企業(yè)自身的核心競爭力，致力于關(guān)鍵核心技術(shù)的創(chuàng)新突破和產(chǎn)品服務(wù)的升級。一如既往地做好市場定位，牢牢鎖定目標(biāo)顧客，主動創(chuàng)造和滿足顧客需求，提升顧客消費(fèi)體驗，增強(qiáng)品牌影響力，才能在激烈的市場競爭中發(fā)展壯大。

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作者簡介：吳玉梅（1982- ），女，壯族，廣西貴港人，管理學(xué)碩士，研究方向：汽車營銷與服務(wù)