從爆款面膜挖掘消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚類(lèi)快消品的“心動(dòng)信號(hào)”

劉海蘭

據(jù)《面膜產(chǎn)品行業(yè)分析報(bào)告》顯示，2004～2016年，在我國(guó)所有護(hù)膚產(chǎn)品子類(lèi)別中面膜銷(xiāo)量是增幅最大的。據(jù)《2020年面膜行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》顯示，2012～2017年我國(guó)面膜市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)15.8%，2017年我國(guó)面膜市場(chǎng)銷(xiāo)量已經(jīng)順利突破200億元大關(guān)，并且保持著繼續(xù)上升趨勢(shì)。據(jù)調(diào)查，我國(guó)56%的城市女性消費(fèi)者平均兩個(gè)月購(gòu)買(mǎi)一次面膜，其中45%女性消費(fèi)者有著每2～3天使用一次面膜的頻率！

面膜從只有特別講究生活品質(zhì)的“小資”才會(huì)用的“生活奢侈品”變成了普通愛(ài)美民眾都樂(lè)于頻繁使用的護(hù)膚類(lèi)“快銷(xiāo)品”，從這一現(xiàn)象中，我們可以挖掘到消費(fèi)者對(duì)“護(hù)膚類(lèi)快銷(xiāo)品”的哪些“心動(dòng)”信號(hào)呢？

“快銷(xiāo)品”是“快速消費(fèi)品”的簡(jiǎn)稱，其英文原文“PackagedMassConsumptionGoods”直接翻譯的意思是“打包的大眾消費(fèi)品”。我們可以獲知它首先是非常講究包裝、便捷性的大眾消費(fèi)品。就拿這幾年快速成為“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的面膜來(lái)說(shuō)，從單張出售或五到十張裝成一盒，都在盡可能地保持著小巧便攜的包裝，即使消費(fèi)者出于用量考慮需要高頻購(gòu)買(mǎi)，商家也不愿意失去包裝對(duì)于消費(fèi)者的吸引力?？梢?jiàn)，護(hù)膚類(lèi)快銷(xiāo)品讓消費(fèi)者“心動(dòng)”的一個(gè)重要信號(hào)就是不同于其他“生活類(lèi)快銷(xiāo)品”的包裝！

“心動(dòng)”信號(hào)之一：包裝

面膜的包裝大致可以分為內(nèi)外兩層，外包裝通常是將幾片獨(dú)立包裝的面膜裝在一起的盒子，這層包裝也是能夠從視覺(jué)上刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的最關(guān)鍵的一層。爆款面膜通常首先會(huì)從外包裝開(kāi)始就牢牢吸引消費(fèi)者的視線。將面膜的主要成分、功效通過(guò)外包裝的視覺(jué)形象給消費(fèi)者以心理暗示顯然是“護(hù)膚類(lèi)快銷(xiāo)品”非常聰明的包裝方式之一。例如以玫瑰花為主要成分的面膜，包裝盒上會(huì)呈現(xiàn)盛開(kāi)的美麗玫瑰，以柑桔為主要成分的面膜，包裝盒上會(huì)出現(xiàn)滴出果汁的柑橘果瓣等。用明星代言人完美的肌膚狀態(tài)誘發(fā)消費(fèi)者自行想象：“如果我用了這款面膜皮膚是否也能像明星一樣好？”這也是爆款面膜常用的包裝方式。還有近幾年開(kāi)始流行的手繪畫(huà)作包裝，無(wú)論是青春漫畫(huà)還是神話故事、歷史典故畫(huà)作，以及古風(fēng)美女畫(huà)、古風(fēng)偶像劇手繪等都是吸引年輕消費(fèi)者們的非常好用的包裝方式。據(jù)中國(guó)首家囊括了全球四大設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)計(jì)顧問(wèn)公司——YANGDESIGN在中國(guó)化妝品會(huì)議上指出，未來(lái)全球美妝包裝設(shè)計(jì)四大趨勢(shì)分別為幻次元、微冷系、趣守藝、御感官。

“幻次元”：主要針對(duì)19歲左右、愛(ài)好二次元、經(jīng)常出沒(méi)在B站的消費(fèi)群，她們多為“00后”“95后”，正逐漸成為消費(fèi)欲望強(qiáng)烈的社會(huì)主流;她們個(gè)性前衛(wèi)，重度依賴網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)和購(gòu)物;她們活在當(dāng)下，是"腦洞經(jīng)濟(jì)"的主體，沉溺于自我精致的利己主義中，情緒也更加脆弱;她們常將喜怒哀樂(lè)暴露于人前，習(xí)慣用圖片表情直接表達(dá)強(qiáng)烈的情緒。“幻次元”在包裝設(shè)計(jì)中體現(xiàn)的特質(zhì)是外顯獨(dú)特，現(xiàn)代設(shè)計(jì)與極繁主義集合，炫酷質(zhì)感表明外顯而張揚(yáng)的色彩，個(gè)性十足，虛擬科技范，金屬元素、漸變色處理、珠光效果成為主要設(shè)計(jì)手段。

“微冷系”：主要針對(duì)24歲左右、愛(ài)好瑜伽、常駐豆瓣的消費(fèi)群，她們是社會(huì)極度無(wú)紙化和信息浪潮后盛行的“性冷淡風(fēng)格”型人物，會(huì)在浮躁的世界里選擇短期禪修;喜歡極簡(jiǎn)風(fēng)格。在色彩運(yùn)用上，主要體現(xiàn)在有變化的重復(fù)圖形、微粉彩應(yīng)用、黑白灰和銀色等中性色應(yīng)用。

“御感官”：主要針對(duì)30歲左右的消費(fèi)群，她們是環(huán)保主義的擁躉，向往藍(lán)天大海、綠樹(shù)和小森林。在設(shè)計(jì)手法上，該類(lèi)風(fēng)格的美妝產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)應(yīng)用感、交互感、保護(hù)感，注重改性肌膚和仿生親膚材質(zhì)。包裝采用可回收可降解材質(zhì)，強(qiáng)調(diào)人與自然的共生。在包裝上標(biāo)注原產(chǎn)地，把選擇權(quán)交還給消費(fèi)者，提高信息透明化。例如，日本香薰在設(shè)計(jì)上采用空細(xì)胞設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)化，讓消費(fèi)者親眼看見(jiàn)原料產(chǎn)生物理變化，也體現(xiàn)了趣味性;美即面膜在包裝上也設(shè)計(jì)了細(xì)胞造型，提示了產(chǎn)品的補(bǔ)水功能。

“趣守藝”：主要針對(duì)32歲左右的消費(fèi)群，她們是比較理性的消費(fèi)者，偏愛(ài)手工藝元素、民族設(shè)計(jì)，喜歡有趣味且有品位的東西。比如，心機(jī)包裝紙上設(shè)計(jì)出來(lái)的手工編制效果等等。

面膜的內(nèi)包裝一般從視覺(jué)上會(huì)與外包裝一脈相承。不過(guò)，值得一提的是，面膜的內(nèi)包裝袋設(shè)計(jì)仍然是能影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)好感度的關(guān)鍵細(xì)節(jié)之一。雖然內(nèi)包裝袋很緊實(shí)，但當(dāng)消費(fèi)者躺在床上卻怎么也撕不開(kāi)面膜袋，還得重新爬起來(lái)找剪刀的時(shí)候;或者是為了方便使用將單獨(dú)包裝的單片面膜放在枕頭旁邊，等到想使用時(shí)卻發(fā)現(xiàn)無(wú)意中用枕頭壓過(guò)的面膜袋已經(jīng)發(fā)生了側(cè)漏，這些不幸的經(jīng)歷絕對(duì)都是能讓消費(fèi)者自我否定曾經(jīng)對(duì)此款面膜產(chǎn)生過(guò)“心動(dòng)”信號(hào)的重要原因。

“心動(dòng)”信號(hào)之二：材質(zhì)

從早期的泥膜等涂抹式面膜，到后來(lái)的精華素敷貼式面膜，再到現(xiàn)在的可吸收式晚安面膜，幾乎每一款爆款面膜都在材質(zhì)方面成功地進(jìn)行過(guò)“后浪推前浪”，讓消費(fèi)者感受到了十足的新鮮感。其實(shí)，能讓消費(fèi)者愿意試一試、感受一下往往就距離消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)不遠(yuǎn)了。

面膜類(lèi)產(chǎn)品發(fā)展到今日，材質(zhì)形態(tài)各異，似乎不同材質(zhì)的面膜都各有千秋，但同時(shí)也存在著可以更進(jìn)一步改善的可能性。那么究竟各種不同材質(zhì)的面膜哪些特點(diǎn)才是真正能讓消費(fèi)者“心動(dòng)”的信號(hào)、哪些方面又是消費(fèi)者期待廠商和品牌能做進(jìn)一步改善的呢？

01涂抹式面膜讓消費(fèi)者“心動(dòng)”的信號(hào)

涂抹式面膜最早可以追溯到古希臘和古羅馬時(shí)期，傳說(shuō)那時(shí)的貴族女性在泥漿中浸浴，并把泥漿涂在臉上，用泥漿中豐富的礦物質(zhì)幫助肌膚消炎、殺菌、抗皺。傳說(shuō)唐代的楊貴妃也喜歡將珍珠、白玉、人參研磨成細(xì)粉，跟上等藕粉混合，調(diào)和成膏狀敷于臉上，靜待片刻，然后洗去，以此祛斑增白、祛皺紋、光澤皮膚?，F(xiàn)代的涂抹式面膜基本也延續(xù)了古方法，將營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)做成泥狀或膏狀涂抹在面部，這類(lèi)面膜讓消費(fèi)者“心動(dòng)”的信號(hào)通常是原料中獨(dú)特的營(yíng)養(yǎng)成分直接在泥漿或膏體中肉眼可見(jiàn)的質(zhì)感體現(xiàn)。比如玫瑰膏膜會(huì)呈現(xiàn)出粉紅色澤并散發(fā)出玫瑰特有的香氣，海藻泥膜則是海藻的墨綠色并有海藻氣息，會(huì)給消費(fèi)者一種仿佛直接將營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)涂抹到肌膚上的錯(cuò)覺(jué)。例如Fresh馥蕾詩(shī)花妍舒緩面膜精選了西番蓮、矢車(chē)菊花、牡丹及櫻花四種天然植物精華，伴隨怡人花朵植萃清香，一開(kāi)瓶就能給人以愉悅感，結(jié)合口碑熱門(mén)成分維生素C與角鯊?fù)榧?xì)心呵護(hù)敏感肌膚，使之重現(xiàn)水漾通透光彩。涂抹式面膜通常與肌膚的附著力比較好，敷面膜的同時(shí)可以來(lái)回走動(dòng);另外，涂抹式面膜可以針對(duì)不同部位肌膚，對(duì)面部肌膚分區(qū)護(hù)理，比如T區(qū)涂去油泥膜，臉頰區(qū)涂保濕泥膜等，消費(fèi)者可以一次在面部使用不同功效的涂抹式面膜進(jìn)行精準(zhǔn)化護(hù)膚。

02貼片式面膜讓消費(fèi)者“心動(dòng)”的信號(hào)

貼片式面膜是面膜工業(yè)化的產(chǎn)物，將精華物質(zhì)通過(guò)無(wú)紡布、生物纖維、蠶絲等載體敷于肌膚之上達(dá)到保養(yǎng)肌膚的功效。這類(lèi)面膜讓消費(fèi)者心動(dòng)的信號(hào)通常是使用和攜帶都很方便，精華素質(zhì)地的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)透皮吸收性比較好，做完面膜后肌膚能夠比較明顯地呈現(xiàn)出較好的狀態(tài)。而不同種類(lèi)的精華物質(zhì)也就成了這類(lèi)面膜進(jìn)行市場(chǎng)宣傳的不同賣(mài)點(diǎn)。例如蘊(yùn)含王牌抗老成分視黃醇、搭載輕柔絲蛹膜布的FaceSymbol分子樂(lè)園視黃醇精華修護(hù)面膜主打精準(zhǔn)攻克皺紋，讓肌膚用后變得充盈澎潤(rùn)、勻凈飽滿;蘊(yùn)含酵母提取物、水解大豆蛋白和透明質(zhì)酸鈉的V.LAB肌密菁選臻致修護(hù)面膜以深層調(diào)理修護(hù)肌膚、強(qiáng)健肌底、重塑彈潤(rùn)為主要賣(mài)點(diǎn)。很多貼片面膜還貼心地同時(shí)設(shè)計(jì)了敷眼部的位置，讓消費(fèi)者能夠在做面膜的同時(shí)也敷眼膜，一舉兩得、高效護(hù)膚。

03撕拉式面膜讓消費(fèi)者“心動(dòng)”的信號(hào)

撕拉式面膜通常由膏體或透明膠質(zhì)作為載體，但不同于涂抹式面膜用后需要用清水洗掉的方式，撕拉式面膜的膏體通常會(huì)在消費(fèi)者敷面膜幾分鐘之后逐漸變得如同膠質(zhì)一樣粘貼在面部肌膚，然后通過(guò)一定時(shí)間后的較為用力的撕拉動(dòng)作，將肌膚上的臟東西粘下來(lái)。撕拉式面膜通常以深度清潔肌膚、去黑頭、收縮毛孔等為主要賣(mài)點(diǎn)，這類(lèi)面膜讓消費(fèi)者心動(dòng)的信號(hào)通常是清潔功效性明顯，適合有深度清潔、去黑頭、收縮毛孔等特定需求的消費(fèi)者。

04吸收式面膜讓消費(fèi)者“心動(dòng)”的信號(hào)

吸收式面膜通常由啫喱或乳霜作為載體，目前市場(chǎng)上較為常見(jiàn)的吸收式面膜也叫“睡眠面膜”，一般是在晚間基礎(chǔ)潔膚步驟后，涂上睡眠面膜就可以直接睡覺(jué)了，就像涂了一層護(hù)膚品一樣，第二天清晨再洗掉就可以。睡眠面膜通常以保濕、營(yíng)養(yǎng)、抗氧化為主要功效，這類(lèi)面膜讓消費(fèi)者“心動(dòng)”的信號(hào)通常是免清洗、使用方便，不用為了做面膜特別增加一次洗臉的次數(shù)。因?yàn)樗呙婺ぶ谐赡┰谑湛s過(guò)程中會(huì)使肌膚產(chǎn)生適度的收縮，皮膚會(huì)暫時(shí)升溫，這也有利于面膜中營(yíng)養(yǎng)成分充分被肌膚吸收，使得做完睡眠面膜后的肌膚在第二天清晨能夠呈現(xiàn)出明顯姣好的狀態(tài)。

05安瓶式面膜讓消費(fèi)者“心動(dòng)”的信號(hào)

安瓶式面膜通常由兩部分構(gòu)成，一部分是作為面膜載體的無(wú)紡布、蠶絲、生物纖維等，另一部分是安瓶中的精華液，消費(fèi)者使用面膜時(shí)，需要自行打開(kāi)密封的安瓶，然后將安瓶中的精華液涂抹到無(wú)紡布、蠶絲、生物纖維等面膜載體上，然后再將涂有精華液的面膜載體敷到面部肌膚上。安瓶面膜讓消費(fèi)者“心動(dòng)”的信號(hào)是它像醫(yī)療用品一樣將精華液?jiǎn)为?dú)封存的“專(zhuān)業(yè)感”和“保鮮性”。因?yàn)榘财康拿荛]性會(huì)比普通貼片面膜的包裝袋好很多，所以安瓶面膜中的精華液在理論上會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)更加“衛(wèi)生”和“保鮮”。

06凍干粉式面膜讓消費(fèi)者“心動(dòng)”的信號(hào)

凍干粉式面膜在構(gòu)成方面與安瓶面膜十分相似，不同的是，凍干粉面膜的安瓶中裝的不是精華液，而是將高濃度精華原液在低溫環(huán)境中瞬間急凍成的干燥精華粉，使用前，消費(fèi)者首先需要將凍干粉與溶液瓶的溶液混合，制作出精華液，然后再將精華液涂抹到無(wú)紡布、蠶絲、生物纖維等面膜載體上，再用自制的凍干粉精華面膜敷面。凍干粉式面膜讓消費(fèi)者心動(dòng)的“信號(hào)”是凍干粉屬于急速冷凍的精華，因此不需要添加防腐劑等刺激性成分，即使敏感肌膚也適用。

影響“心動(dòng)”的信號(hào)

從優(yōu)勢(shì)方面看，不同種類(lèi)的面膜各有千秋，都存在著各不相同的能引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的“心動(dòng)”信號(hào)，但從另一方面看，也都存在著一些有待提升的方面，而這些方面恰恰也是能影響到消費(fèi)者“心動(dòng)”的信號(hào)。

涂抹式面膜影響消費(fèi)者“心動(dòng)”的信號(hào)是用完涂抹式面膜后消費(fèi)者通常需要花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間清洗肌膚。

貼片式面膜影響消費(fèi)者“心動(dòng)”的因素是面膜中的精華素通常為液體，附著力比較差，所以消費(fèi)者在敷貼片式面膜時(shí)通常需要平躺15分鐘左右，如果想邊敷面膜邊做其他事情就比較不方便。

撕拉式面膜影響消費(fèi)者“心動(dòng)”的因素通常是其對(duì)肌膚的刺激性比較大，敏感或干燥性肌膚的消費(fèi)者通常都不太敢嘗試撕拉式面膜，而且即使是有特定清潔需求的消費(fèi)者，每周使用撕拉式面膜的次數(shù)也不宜超過(guò)兩次。

目前市場(chǎng)上的吸收式面膜以睡眠面膜為主，影響消費(fèi)者“心動(dòng)”的因素通常是睡眠面膜相當(dāng)于晚霜的存在，已經(jīng)習(xí)慣于每晚使用晚霜的消費(fèi)者突然間要每周使用兩三次睡眠面膜還需要改變以往的護(hù)膚習(xí)慣;另外，因?yàn)樗呙婺ぜ扔忻婺さ摹胺忾]性”保持肌膚水分不流失，也要有乳液的“透氣性”從而保證即使肌膚整夜敷用也不會(huì)被悶出痘痘，所以有些消費(fèi)者會(huì)感覺(jué)睡眠面膜并沒(méi)有貼片式面膜那樣效果好，這也是影響消費(fèi)者對(duì)睡眠面膜產(chǎn)生“心動(dòng)”信號(hào)的原因之一。

安瓶面膜和凍干粉式面膜影響消費(fèi)者心動(dòng)的信號(hào)是它們看上去操作比較麻煩，一部分消費(fèi)者擔(dān)心自己掌握不了操作方法;另外，比起撕開(kāi)包裝袋一貼就好的貼片式面膜，安瓶面膜和凍干粉式面膜也的確會(huì)讓消費(fèi)者在操作過(guò)程中花費(fèi)較多時(shí)間。雖說(shuō)也有很多使用過(guò)安瓶面膜和凍干粉式面膜的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槠漭^好的護(hù)膚效果而表示寧愿在護(hù)理過(guò)程中稍微多花一點(diǎn)點(diǎn)操作時(shí)間，但筆者相信如果哪家廠商或品牌能夠從這些影響消費(fèi)“心動(dòng)”的信號(hào)下手對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提升改進(jìn)，且緊緊抓住那些能讓消費(fèi)者“心動(dòng)”的信號(hào)去設(shè)計(jì)和制造面膜乃至其他護(hù)膚類(lèi)快銷(xiāo)品，相信其品牌和產(chǎn)品一定會(huì)占盡市場(chǎng)先機(jī)！