NFT數(shù)字藝術與美妝品的“前衛(wèi)運營”

劉海蘭

2021年7月，法國高奢美妝品牌GIVENCHY紀梵希對外宣布推出系列NFT藝術作品，成為首個推出NFT項目的時尚美妝品牌;12月，巴黎歐萊雅委托5位女性藝術家創(chuàng)作NFT藝術品;同月，德國百年專業(yè)護膚品牌妮維雅也在Polygon上推出了限量版的NFT藝術品。NFT究竟是什么？為什么美妝品會踏入NFT藝術品圈？從NFT數(shù)字藝術與美妝品的“前衛(wèi)運營”，可以看到未來國際美妝品運營的哪些趨勢？

NFT究竟是什么？

NFT是英文“Non-FungibleToken”的首字母簡寫，翻譯成中文即“非同質(zhì)化代幣”?！胺峭|(zhì)化”的意思是它是獨一無二的，“代幣”的意思是“可以進行交易的外部資產(chǎn)或權(quán)益”，也就是說，NFT是一種獨一無二的外部資產(chǎn)，就像是著名畫家的原版名畫或者是你家房屋的房產(chǎn)證。

雖說NFT與原版名畫和房產(chǎn)證一樣屬于獨一無二的可交易的外部資產(chǎn)，但NFT又不同于名畫和房產(chǎn)證，因為NFT不是實物，它雖然可以代指數(shù)字藝術品，但NFT本身是無形的。從技術層面上說，NFT只是區(qū)塊鏈的一個條目，而區(qū)塊鏈是類似于比特幣等加密貨幣的去中心化數(shù)字賬本技術。

在NFT出現(xiàn)之前，很多藝術家的數(shù)字作品就像我們電腦中的各種電子版文件和圖片一樣，因為可以隨意被復制所以產(chǎn)權(quán)和所有權(quán)都無法清晰地被界定。NFT的出現(xiàn)則很好地解決了這一問題，因為它通過區(qū)塊鏈鑄幣的方式，把藝術家的數(shù)字作品和一個獨一無二的哈希值進行綁定，使數(shù)字作品永久地保存在區(qū)塊鏈上;由于區(qū)塊鏈公開、透明、不可逆，所以只要掌握了NFT代幣，就擁有了數(shù)字作品唯一的產(chǎn)權(quán)。當你在線購買一件NFT數(shù)字藝術品后，雖然它仍然可以被復制，但卻只有你才是同時擁有它的所有權(quán)和使用權(quán)的主人，你可以享受它帶來的資產(chǎn)升值，并有轉(zhuǎn)賣它進行獲利的唯一權(quán)利。

為什么NFT那么貴？

雖然NFT的概念新出來沒多久，但有關NFT數(shù)字藝術品升值的新聞卻讓人應接不暇。第一個NFT項目是誕生于2017年6月的CryptoPunks。一對紐約夫婦創(chuàng)作出一萬個朋克角色頭像，其中一枚頭像在2021年3月賣出了約合人民幣1億元的高價;藝術家Beeple創(chuàng)作的、由五千張小圖像組成的NFT數(shù)字畫在佳士得拍賣行以折合人民幣4.1億元的競拍價售出;12歲的小男孩本雅明·艾哈邁德因為發(fā)售一系列名為“WeirdWhales（怪異鯨魚）”的NFT數(shù)字藝術品收益約折合人民幣240多萬元……根據(jù)1confirmation統(tǒng)計，過去一年，NFT的交易額從2020年的8570萬元暴增到2021年的196億元。

NFT為什么會那么貴？很多人都無法理解，人們花了那么多錢購買NFT難道就只為了證明自己是它的實際擁有者嗎？當然不是！作為跟“元宇宙”一樣火的新概念，有些人購買NFT是為了追時髦，有些人購買NFT是為了幫助自己樹立在數(shù)字領域的地位，就像購買奢侈品能彰顯身份一樣;還有相當一部分人是看到NFT的暴富神話后把購買NFT當成一種投資。當然，已有專家指出，NFT突然大火的背后是否有人為炒作成分目前還不得而知，但至少我們可以看清如果以投資的目的入局NFT，還是需要注意它的投機性和確實存在的市場泡沫的。

NFT對哪些人有益處？

盡管有人稱NFT是“近年來最燒腦的一次財富大冒險”，但不可否認的是NFT確實給一些人帶來了益處。比如，之前以創(chuàng)作數(shù)字藝術品為生的藝術家們就是NFT的首先獲益者，在萬物都日益數(shù)字化的今天，NFT賦予并保護了數(shù)字作品創(chuàng)作者們對自己作品的所有權(quán)。另外，NFT的益處還體現(xiàn)在它滿足了時尚人士追求時髦的消費心理，也幫助少數(shù)人實現(xiàn)了暴富夢。

為什么美妝品會踏入NFT藝術品圈？

2021年7月，法國高奢美妝品牌GIVENCHY紀梵希對外宣布推出系列NFT藝術作品，成為首個推出NFT項目的時尚美妝品牌;12月，巴黎歐萊雅委托5位女性藝術家創(chuàng)作NFT藝術品;同月，德國百年專業(yè)護膚品牌妮維雅也在Polygon上推出了限量版的NFT藝術品。為什么美妝品會踏入NFT藝術品圈呢？為了解答這個問題，讓我們以法國高奢美妝品牌GIVENCHY紀梵希為例，看看它踏入NFT藝術品圈之后都做了什么。

首先，我們從GIVENCHY紀梵希正在公開出售的圖形藝術家Chito的15個NFT中看到的不僅僅是噴漆角色畫作——一只看起來可疑的犬、一個戴角帽的男孩、一個皺眉的女人，還看到了GIVENCHY紀梵希的品牌LOGO“4G”作為嘴部圖形出現(xiàn)在了角色的頭像中，明眼人一看就明白，這是在借用時髦的NFT藝術品做品牌傳播！為什么？不僅僅因為NFT具有流行的時髦屬性，而且還因為這個領域產(chǎn)生了暴富神話，“時髦”且“貴”，NFT的這兩個屬性不正與法國高奢美妝品牌GIVENCHY紀梵希自身的品牌屬性高度吻合嗎？

其次，GIVENCHY紀梵希公布消息說將公開銷售NFT的所有收益捐給TheOceanCleanup。TheOceanCleanup是一個非營利組織，旨在清除90%的漂浮海洋塑料空氣污染。可見，GIVENCHY紀梵希不僅借用時髦的NFT進行了有價值的品牌傳播，而且還做了環(huán)保公益，幫助品牌在大眾心目中樹立了“企業(yè)具有社會責任感”的形象。

與GIVENCHY紀梵希的高奢品牌定位相比，巴黎歐萊雅雖屬“高檔”但卻不“奢”，德國百年專業(yè)護膚品牌妮維雅的定位則更加親民，那么后兩者為何也會涉足NFT藝術品圈呢？這就要來說一說NFT本身獨特的文化屬性了。

與其他傳統(tǒng)藝術品比較獨立的“個體性”不同，NFT數(shù)字藝術品“套系屬性”明顯，無論是紐約夫婦創(chuàng)作出一萬個朋克角色頭像，藝術家Beeple創(chuàng)作的由五千張小圖像組成的NFT數(shù)字畫，還是12歲的小男孩本雅明·艾哈邁德創(chuàng)作的“WeirdWhales（怪異鯨魚），都不是“單張作品”而是“套系作品”。從文化屬性上看，與“單張作品”相比，“套系作品”顯然更有“IP”感和“敘事”感。

“IP”是英文“IntellectualProperty”的縮寫，中文意思為“知識產(chǎn)權(quán)”。近些年來，“IP”的概念被廣泛運用于影視圈中具有系列價值的故事內(nèi)容。而“敘事”則是指NFT藝術品通過套系角色所傳達給人們的故事性。故事的最高價值在于故事背后獨特的世界觀和價值觀。世界觀和價值觀又有什么價值呢？世界觀和價值觀是能夠讓人產(chǎn)生共鳴作用的寶貴財富！同樣的世界觀和價值觀能讓膚色不同、出身不同、成長環(huán)境不同、性格不同的人產(chǎn)生同一種共鳴，這種共鳴足以將不同的人聯(lián)結(jié)在一起。也就是說，如果一部書能讓人產(chǎn)生同樣的共鳴，那么大家就都會去買這本書;如果是一部電

影能讓人產(chǎn)生同樣的共鳴，那么大家就都會去看這部電影，如果是一個品牌能讓人產(chǎn)生同樣的共鳴呢？當然大家就都會對這個品牌有好感，這種好感很容易就會引發(fā)狂熱粉絲們對該品牌產(chǎn)品產(chǎn)生追捧性質(zhì)的消費行為。所以，盡管巴黎歐萊雅、德國妮維雅對高消費階層人士來說真的不算“貴”，德國妮維雅的品牌屬性比起“時髦”來說更貼近“實用”，但它們?nèi)匀粫驗镹FT藝術品所具有的對品牌傳播來說彌足珍貴的文化屬性而涉足踏入NFT藝術品圈。

從NFT可以預測國際美妝品運營的哪些趨勢？

01在布局線上銷售渠道基礎上，更加重視線上品牌文化傳播

在全世界都在進行數(shù)字化的急促腳步聲中，幾乎70%的國際知名美妝品牌在過去5年間已經(jīng)進行了品牌運營及銷售渠道的線上布局，不僅在全球排名靠前的線上銷售平臺開設品牌旗艦店，還通過近幾年流行的直播等窗口展開線上銷售。與此同時，各大國際美妝品牌紛紛開設了品牌公眾號、小紅書視頻號等自媒體，頻頻在內(nèi)容制作方面發(fā)力，不僅積極與外部KOL合作，更積極培育品牌內(nèi)部的KOL，使其“網(wǎng)紅化”。以往只有媒體才會有的內(nèi)容生產(chǎn)概念被各大國際美妝品牌牢牢抓住，不少品牌紛紛開設自己的品牌文化傳播內(nèi)容工廠，不僅配備專業(yè)的場地、道具和平面、視頻拍攝設備，還會邀請專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者如品牌故事寫手、作家、攝影師、攝像師等參與到品牌故事、美妝教程、產(chǎn)品測評等多種形式的品牌文化傳播內(nèi)容制作與輸出過程中。

02在品牌文化傳播過程中，更加重視品牌IP形象的塑造

在國際知名美妝品牌的文化傳播過程中，與NFT的“套系作品”類似的IP形象頻出，像雅詩蘭黛、伊麗莎白·雅頓、玫琳凱、香奈兒、NARS等都是直接以創(chuàng)始人的名字或姓氏命名的品牌，很顯然這些創(chuàng)始人本身的創(chuàng)業(yè)故事就足夠品牌好好講上一陣子了。除了創(chuàng)始人個人形象IP，國際美妝品牌還會通過啟用明星、模特、網(wǎng)紅等形象幫助品牌樹立新的IP形象，其中特別成功的要數(shù)NARS在2014年大膽打破美妝品牌只選年輕明星的行業(yè)慣例，選擇與68歲英國女演員CharlotteRampling合作，推廣Audacious系列唇膏的案例了。這一大膽的舉動，與品牌本身所倡導的女性“大膽、不要拘泥于同一種美感”的理念不謀而合，引發(fā)了很多消費者的共鳴，自然也在產(chǎn)品銷售業(yè)績方面獲得了非常好的回饋。

03在品牌IP形象塑造基礎上，積極開發(fā)品牌周邊拓展盈利模式

NFT數(shù)字藝術品的另一個特性是可以復制到產(chǎn)品包裝、T恤、玩偶等無限周邊產(chǎn)品上，這也就是說那些擁有NFT所有權(quán)的國際知名美妝品牌可以充分利用NFT藝術品的影響力，積極開發(fā)出各種極具市場銷售潛力的品牌周邊產(chǎn)品，從而大大拓展品牌本身的盈利模式。

04在拓展盈利模式的過程中，積極開展社區(qū)及社群運營

但是如果誰認為這些知名美妝品牌因為有了更加盈利的周邊產(chǎn)品就轉(zhuǎn)而成了周邊產(chǎn)品的運營商那就大錯特錯了，因為品牌運營周邊產(chǎn)品的目的其實是更好地建立具有相同世界觀和價值觀的社區(qū)及社群，而能夠避開所有分銷渠道壁壘的社區(qū)及社群營銷才是品牌線上運營的終極營銷圣地。