數(shù)字化背景下旅游業(yè)新形勢(shì)及發(fā)展策略研究

楊筱婧 陳政宇 陳 霞

（1.九江學(xué)院管理學(xué)院，江西 九江 332005；2.九江職業(yè)大學(xué)藝術(shù)與體育學(xué)院，江西 九江 332000）

0 引言

我國(guó)正經(jīng)歷著由傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)到數(shù)字經(jīng)濟(jì)的巨大轉(zhuǎn)變。據(jù)中國(guó)通信院、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2022年最新數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模就達(dá)到39.2萬(wàn)億元，占GDP比重高達(dá)38.6%。而2021年，中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模超過(guò)45萬(wàn)億元，數(shù)字經(jīng)濟(jì)在GDP中的比重超過(guò)40%。事實(shí)上，不僅僅只是中國(guó)，在世界其他各國(guó)的經(jīng)濟(jì)組成中數(shù)字經(jīng)濟(jì)都是增速最快的一部分。據(jù)中國(guó)通信院發(fā)布的《全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)白皮書(shū)》對(duì)目前世界主要經(jīng)濟(jì)體數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行比較，結(jié)果顯示，全球47個(gè)國(guó)家數(shù)字經(jīng)濟(jì)增加值規(guī)模達(dá)到32.6萬(wàn)億美元。

2022年，國(guó)務(wù)院正式印發(fā)《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》，到2025年我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)將邁向全面擴(kuò)展期，數(shù)字化時(shí)代已然到來(lái)。在旅游業(yè)領(lǐng)域，數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在文化和旅游領(lǐng)域加速融合，數(shù)字展覽、數(shù)字演藝、數(shù)字文博、藝術(shù)品數(shù)字化等與文化和旅游活動(dòng)息息相關(guān)的新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，數(shù)字技術(shù)與旅游業(yè)態(tài)的融合逐步深入，并延伸發(fā)展為城市和鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)的新空間。

因此，分析旅數(shù)字化背景下旅游業(yè)的新形勢(shì)、研究旅游業(yè)商業(yè)模式重構(gòu)的路徑以及探索數(shù)字旅游未來(lái)發(fā)展策略意義重大。

1 理論回顧與展望

1.1 數(shù)字經(jīng)濟(jì)

對(duì)于傳統(tǒng)旅游行業(yè)，旅游業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型無(wú)疑是一個(gè)需要從全方面入手、漫長(zhǎng)且艱難的過(guò)程。但數(shù)字經(jīng)濟(jì)同樣為行業(yè)提供了一條傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)無(wú)法給予的企司發(fā)展“快車(chē)道”（荊浩，劉埡，徐嫻英，2017）。［1］相比于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年幾百年的行業(yè)發(fā)展歷程，數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下的行業(yè)發(fā)展要達(dá)到規(guī)?；玫臅r(shí)間相對(duì)要短得多。

張輝和石琳（2019）總結(jié)出了數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程：1970—1990年，個(gè)人電腦的發(fā)明和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，催生了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。［2］2000年前后，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的誕生和發(fā)展，IT產(chǎn)業(yè)開(kāi)始快速發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟(jì)開(kāi)始騰飛。到了2016年左右，隨著云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新的技術(shù)的進(jìn)步，數(shù)字經(jīng)濟(jì)又一次有了長(zhǎng)足的發(fā)展。例如，大數(shù)據(jù)推動(dòng)了旅游業(yè)中絕大多數(shù)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，使得許多公司的商業(yè)模式向著數(shù)字經(jīng)濟(jì)邁進(jìn)。張輝（2019）認(rèn)為數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)于科學(xué)技術(shù)有著很強(qiáng)的依賴(lài)性。甚至可以說(shuō)，沒(méi)有科技的進(jìn)步，就不會(huì)有數(shù)字經(jīng)濟(jì)的誕生。李曉華（2018）也持類(lèi)似的觀點(diǎn)：數(shù)字經(jīng)濟(jì)的每一次發(fā)展都離不開(kāi)技術(shù)的革新，這表明在數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和創(chuàng)新也是十分高頻和集中的。這與數(shù)字經(jīng)濟(jì)之外的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)有著顯著的差異：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中的行業(yè)，無(wú)論是是行業(yè)中的企業(yè)還是行業(yè)本身的發(fā)展都是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)長(zhǎng)，在這一過(guò)程中，會(huì)發(fā)生科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，但大多會(huì)呈一個(gè)漸進(jìn)式的過(guò)程——不會(huì)出現(xiàn)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)常出現(xiàn)的“顛覆式的”科技創(chuàng)新。反觀數(shù)字經(jīng)濟(jì)下的科技進(jìn)步，不僅僅對(duì)于整個(gè)行業(yè)有著顛覆性的改變，對(duì)于與該行業(yè)形成交融的行業(yè)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)甚至還有降維打擊的作用。［3］

1.2 數(shù)字旅游

數(shù)字經(jīng)濟(jì)正在催生著巨大的產(chǎn)業(yè)變革，而旅游業(yè)則是參與這種變革的重點(diǎn)行業(yè)之一。在這樣的宏觀框架下，旅游業(yè)正在從單純的產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大向服務(wù)品質(zhì)提高轉(zhuǎn)型。數(shù)字化轉(zhuǎn)型將逐步改變中國(guó)旅游的產(chǎn)業(yè)邊界和方式，極大程度上影響我國(guó)旅游業(yè)的未來(lái)發(fā)展模式。所以，這不但是一種新技術(shù)的應(yīng)用，更是中國(guó)游客資源價(jià)值尋求模式質(zhì)變的重要載體。

數(shù)字旅游在學(xué)界中被看作是行業(yè)融合的重要體現(xiàn)，將帶動(dòng)旅游行業(yè)的升級(jí)與革新。同時(shí)，數(shù)字旅游還被看作是旅游虛擬業(yè)態(tài)集群的策動(dòng)者，讓傳統(tǒng)旅游突破地域局限，實(shí)現(xiàn)海量旅游者與服務(wù)提供者等利益相關(guān)者在虛擬空間的聚合與交流，迅速敏捷地解決旅游者的需求與政府部門(mén)的監(jiān)督要求。從組成要素分析，數(shù)字旅游主要分為軟硬件設(shè)施、數(shù)字服務(wù)與數(shù)字旅游產(chǎn)業(yè)。

數(shù)字旅游對(duì)游客發(fā)展方式的改變有一些明顯特點(diǎn)。一是虛實(shí)互動(dòng)迭代，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)帶來(lái)的旅行感受與本地化現(xiàn)實(shí)感受雙軌并行，推動(dòng)了信息迭代和商業(yè)模式創(chuàng)新。二是文化資產(chǎn)優(yōu)化與匹配，旅游信息智能化可以使實(shí)物旅游資源與虛擬旅游資源之間實(shí)現(xiàn)跨空間的再分配，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)集群的帕累托最優(yōu)狀態(tài)。三是價(jià)值界限打破，大數(shù)據(jù)企業(yè)通過(guò)利用數(shù)字分工而產(chǎn)生的虛擬企業(yè)重塑產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)方式，使旅游產(chǎn)業(yè)變得更加模塊化和虛擬化，從而逐步打破了原有的價(jià)值鏈界限。

1.3 綜合評(píng)述

總的來(lái)看，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的第一大支柱就是科技的進(jìn)步。因此，對(duì)于旅游行業(yè)而言，發(fā)展數(shù)字旅游需要充分利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新興的數(shù)字化信息技術(shù)。在改變行業(yè)外部條件的同時(shí)，旅游行業(yè)還需要認(rèn)知審視行業(yè)新形勢(shì)，重新構(gòu)建與之匹配的商業(yè)模式。只有行業(yè)外部技術(shù)與行業(yè)內(nèi)部商業(yè)模式的同時(shí)進(jìn)化，才能讓整個(gè)行業(yè)迭代虛實(shí)交互、優(yōu)化資源配置以及重塑價(jià)值邊界，真正實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的數(shù)字化。

大多數(shù)民營(yíng)企業(yè)和張佳佳一樣都感受到稅收優(yōu)惠帶來(lái)的利好，云南健之佳健康連鎖店股份有限公司財(cái)務(wù)總監(jiān)李恒說(shuō)：“公司有1400多家連鎖店，是一家勞動(dòng)密集型企業(yè)，個(gè)稅改革過(guò)度期政策實(shí)施后，員工獲得了實(shí)實(shí)在在的‘紅包’，工作熱情更加飽滿(mǎn)?！?/p>

2 旅游業(yè)的發(fā)展瓶頸

2.1 旅游業(yè)帶來(lái)的環(huán)境及社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)阻礙其可持續(xù)發(fā)展

由于旅游行業(yè)范圍日益擴(kuò)大，對(duì)其所賴(lài)以生存的自然環(huán)境資源和社會(huì)人文造成了一定損害，也限制了其可持續(xù)開(kāi)發(fā)進(jìn)程。主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。第一，旅游設(shè)施的建造對(duì)土壤環(huán)境造成污染，包括棲息地的減少，自然濕地被填埋、水土流失等，野生動(dòng)物的生存環(huán)境被嚴(yán)重弱化。第二，游客對(duì)旅游景點(diǎn)及其所屬地域帶來(lái)的資源供應(yīng)壓力，以及對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益帶來(lái)的影響。比如假日出游使人口短期內(nèi)迅速流向景點(diǎn)地域，造成景點(diǎn)管理與配套服務(wù)設(shè)施的失調(diào)失控、區(qū)域物價(jià)飛漲、水電供應(yīng)不足等問(wèn)題對(duì)本地居民生活產(chǎn)生很大的負(fù)面影響。第三，過(guò)度旅游對(duì)人文環(huán)境的破壞，本地文化被融合、替代、摒棄，傳統(tǒng)的風(fēng)情和習(xí)俗慢慢淡出了人們的視野。

2.2 可持續(xù)投融資渠道有待進(jìn)一步拓展

目前，我國(guó)旅游行業(yè)的主要投融資途徑已經(jīng)出現(xiàn)了一些問(wèn)題，融資鏈上的制約也成為國(guó)內(nèi)旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的瓶頸。主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。首先，由于現(xiàn)階段的中國(guó)大部分旅游公司規(guī)模都較小，運(yùn)營(yíng)與財(cái)務(wù)的隨意程度較大，抗風(fēng)險(xiǎn)能力比較薄弱。第二，由于旅游風(fēng)景區(qū)分屬不同的政府行政管理部門(mén)管轄，所有權(quán)歸屬不清，多數(shù)旅游自然資源屬我國(guó)重點(diǎn)保護(hù)對(duì)象，其固定資產(chǎn)的無(wú)可質(zhì)押性，使得金融組織出于審慎考慮，而不愿過(guò)分涉足。其三，旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和景點(diǎn)資源開(kāi)發(fā)與利用往往投入過(guò)大，投資周期較長(zhǎng)，其他金融機(jī)構(gòu)對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理模式、發(fā)展計(jì)劃、項(xiàng)目發(fā)展、投資需求等都不甚了解，對(duì)項(xiàng)目的發(fā)展前景、期望利潤(rùn)、投資風(fēng)險(xiǎn)程度等無(wú)法進(jìn)行正確評(píng)估，也無(wú)法滿(mǎn)足旅游業(yè)發(fā)展需求。

3 數(shù)字化背景下旅游業(yè)新形勢(shì)

新冠肺炎疫情之下，我國(guó)傳統(tǒng)旅游業(yè)遭受到了重創(chuàng)，行業(yè)開(kāi)啟了創(chuàng)造完整的供應(yīng)鏈架構(gòu)和孕育新一代注重質(zhì)量的服務(wù)新模式，行業(yè)和產(chǎn)業(yè)之間，以及產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)公司之間，差距逐漸拉開(kāi)。

3.1 消費(fèi)分級(jí)和下沉

根據(jù)CEIC數(shù)據(jù)顯示，第六次人口普查中，中國(guó)三線及以下城市的消費(fèi)者占全國(guó)的七成以上，GDP占全國(guó)的59%，三線及以下城市貢獻(xiàn)著中國(guó)2∕3的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。尤其是隨著交通運(yùn)輸?shù)谋憬莺统鞘芯W(wǎng)絡(luò)的迅速成長(zhǎng)，三四線城市呈現(xiàn)高消費(fèi)性增長(zhǎng)。當(dāng)前一線城市消費(fèi)能力逐步飽和，非一線城市成為多數(shù)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的重要引擎，如何更有效地發(fā)掘非一線城市市場(chǎng)潛力，將是多數(shù)企業(yè)保持穩(wěn)定成長(zhǎng)的重要核心。

新經(jīng)濟(jì)背景下，我國(guó)旅游業(yè)的社會(huì)消費(fèi)分層與下降態(tài)勢(shì)將進(jìn)一步加速，未來(lái)旅游消費(fèi)布局將越來(lái)越細(xì)分化，向?qū)I(yè)化、細(xì)致化服務(wù)邁進(jìn)。旅游消費(fèi)行為層次將進(jìn)一步驅(qū)使旅游業(yè)開(kāi)拓全新的發(fā)展空間，而多元分眾化的需求，將倒逼旅游公司的創(chuàng)造性改革與發(fā)展。如何優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、建立更有效細(xì)致化的旅游市場(chǎng)戰(zhàn)略，并利用新經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略改善旅游消費(fèi)行為體驗(yàn)，激發(fā)和釋放更多人的旅行消費(fèi)行為潛力，是我國(guó)旅行業(yè)未來(lái)的重要學(xué)術(shù)課題。

3.2 大數(shù)據(jù)管理

旅游大數(shù)據(jù)挖掘主要包括規(guī)模布局信息、客戶(hù)地信息、游客出行統(tǒng)計(jì)分析、路線布局解析、活動(dòng)軌跡統(tǒng)計(jì)分析、景點(diǎn)游覽情況以及預(yù)警等方面。數(shù)據(jù)挖掘的最大難點(diǎn)，就是科學(xué)高效的數(shù)據(jù)挖掘方式。如個(gè)推旗下的“個(gè)旅”游客大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)，采用了智能可視化大屏顯示城市和景點(diǎn)的游客狀況，其大數(shù)據(jù)分析內(nèi)容包含了區(qū)域人口熱力圖、客戶(hù)圖像、游客變化趨勢(shì)比較等多維度數(shù)據(jù)分析，有助于政府部門(mén)和游客機(jī)構(gòu)進(jìn)行信息動(dòng)態(tài)監(jiān)控、預(yù)警和決策。其旅游軌跡分類(lèi)體系包括游客旅行目的地的分布與排序，旅游者在省際流動(dòng)時(shí)選取的路線比例，對(duì)旅行團(tuán)隊(duì)全方位掌握旅游者動(dòng)態(tài)的參考價(jià)值極大。總體來(lái)說(shuō)，旅游數(shù)據(jù)分析較難避免冗余和重復(fù)。尤其是在節(jié)假日，由于大數(shù)據(jù)分析的挖掘工作講究實(shí)時(shí)性、即時(shí)性，面臨大體量的旅游者時(shí)，旅游公司缺乏科學(xué)有效的旅游者數(shù)據(jù)收集與顧客細(xì)分手段，如果不能深入了解其旅游特點(diǎn)與消費(fèi)特征，就不能推送與之相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。因此，如何通過(guò)有限的資金實(shí)現(xiàn)旅游者數(shù)據(jù)收集，就成為旅游業(yè)亟待升級(jí)發(fā)展的重點(diǎn)。

當(dāng)前，旅游公司通過(guò)不斷迭代用戶(hù)圖像，來(lái)實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)度，用數(shù)據(jù)分析驅(qū)動(dòng)旅游的轉(zhuǎn)型發(fā)展，進(jìn)而拉升旅游的品牌黏性。與此同時(shí)，旅游公司還通過(guò)加速向數(shù)字化的轉(zhuǎn)變，獲得多終端新媒體平臺(tái)、移動(dòng)終端互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、線下平臺(tái)的客戶(hù)信息，并集中在大數(shù)據(jù)分析池中，以突破數(shù)據(jù)孤島的封閉現(xiàn)狀，促進(jìn)平臺(tái)之間的信息資源共享。目前的技術(shù)能夠做到根據(jù)游客在一個(gè)社會(huì)化平臺(tái)上發(fā)布的圖片位置信息，描述出游客所旅行的路線、地方和項(xiàng)目，并給旅游者精準(zhǔn)畫(huà)像，通過(guò)了解其消費(fèi)軌跡與習(xí)性，形成高效的商業(yè)模式。

3.3 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)

大規(guī)模、碎片化的推廣環(huán)境，已過(guò)分地消磨了旅游者在看到消息時(shí)的注意興趣，并造成了旅游者的反感抵抗心態(tài)，導(dǎo)致了推廣效益無(wú)法衡量、游客利益無(wú)法轉(zhuǎn)移的不良局面。所以，數(shù)字旅游就需要及時(shí)把控制信息推送途徑、時(shí)機(jī)、信息內(nèi)容的節(jié)奏，從而拉近企業(yè)與旅游者之間的心理距離，從而形成有溫度的文化旅游企業(yè)。

旅游數(shù)據(jù)管理部門(mén)可運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)洞察力，實(shí)現(xiàn)旅游者動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)與統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)景區(qū)熱點(diǎn)與旅游者興趣點(diǎn)，指導(dǎo)旅行公司制訂相應(yīng)的旅行攻略和規(guī)劃相關(guān)的旅行產(chǎn)品。再利用量化數(shù)據(jù)分析最佳推廣途徑，通過(guò)研究旅游者的觸媒習(xí)性，甄選出與其溝通交互的最佳時(shí)段，提高內(nèi)容的引發(fā)度，同時(shí)運(yùn)用融媒體的宣傳特點(diǎn)，引導(dǎo)旅游者積極地投入旅游營(yíng)銷(xiāo)傳播，最終聯(lián)動(dòng)游客和旅游公司進(jìn)行旅游數(shù)據(jù)、旅游商品及消費(fèi)數(shù)據(jù)分析，逐步形成精準(zhǔn)推廣平臺(tái)。

4 數(shù)字旅游的發(fā)展策略

4.1 構(gòu)建數(shù)字旅游平臺(tái)

現(xiàn)階段的旅行數(shù)據(jù)模型一般是由數(shù)據(jù)平臺(tái)與旅游景區(qū)共同構(gòu)建，有各種不同的表現(xiàn)形式，各具特色。但由于各個(gè)地區(qū)已的景點(diǎn)之間通常沒(méi)有必然的關(guān)聯(lián)，對(duì)數(shù)字化水平不夠的小型景點(diǎn)來(lái)說(shuō)，獨(dú)立系統(tǒng)的搭建存在很大的困難，所以必須在各地區(qū)搭建統(tǒng)一的數(shù)字旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，由各地的旅游主管部門(mén)先行搭建，然后，相應(yīng)景點(diǎn)入駐進(jìn)行內(nèi)容推薦。建議旅游主管部門(mén)全面總結(jié)全國(guó)各地的旅游資源優(yōu)勢(shì)，并對(duì)其進(jìn)行整體規(guī)劃和整合管理，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)資源共享。通常大數(shù)據(jù)平臺(tái)會(huì)包含兩個(gè)部分。一是客戶(hù)信息應(yīng)用平臺(tái)，需有商品銷(xiāo)售模塊、評(píng)論服務(wù)模塊、導(dǎo)游服務(wù)模塊和引導(dǎo)服務(wù)模塊，并能科學(xué)運(yùn)用數(shù)字旅游所具備的信息化優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行沉浸式游覽，從而有效調(diào)動(dòng)游客出行欲望。二是數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，具體包括數(shù)據(jù)分析模塊、自動(dòng)監(jiān)測(cè)預(yù)警系統(tǒng)模塊、監(jiān)控系統(tǒng)模塊和財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)模塊等。同時(shí)需要增強(qiáng)抖音、微信、微博、APP等現(xiàn)代融合傳播手段的應(yīng)用。

4.2 產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)

價(jià)值共創(chuàng)流程是參與主體之間通過(guò)信息資源整合和服務(wù)互動(dòng)共享，創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)流程。數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了旅游者與旅游公司之間的價(jià)值共創(chuàng)。對(duì)旅游者來(lái)說(shuō)，游客融入商品搜索、選擇和共享服務(wù)體驗(yàn)流程，即是社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)的動(dòng)態(tài)替代流程，而大規(guī)模的用戶(hù)需求所產(chǎn)生的相關(guān)內(nèi)容將形成旅游服務(wù)社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)的主要渠道和途徑。對(duì)旅游公司來(lái)說(shuō)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)不僅創(chuàng)造了大量有效的游客供需信息，還促進(jìn)了游客與旅游公司的交流、協(xié)作產(chǎn)生了巨大的群體性能力，改善并重建了游客商品與服務(wù)價(jià)格之間共創(chuàng)的互動(dòng)環(huán)境。

在此同時(shí)，數(shù)字旅游也改變著旅游消費(fèi)產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展機(jī)理。和其他產(chǎn)品消費(fèi)行為方法不同，數(shù)字旅游具有無(wú)形性、異地性和復(fù)雜性的特性，對(duì)旅游產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)搭配和敏捷反應(yīng)提出了更高層次的要求。由于當(dāng)前游客的“模仿型排浪式”需求特征逐步弱化，而游客的多樣化與復(fù)雜化要求則增加了對(duì)旅游產(chǎn)品創(chuàng)造的不確定性，供給主導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)造模型已不再適合。數(shù)字經(jīng)濟(jì)突出了游客需求導(dǎo)向的價(jià)值共創(chuàng)模型的必要性，對(duì)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與創(chuàng)造將更加依賴(lài)旅游者的參與和融入。

4.3 挖掘客戶(hù)維度

資源—資產(chǎn)—資本的數(shù)值價(jià)值化的過(guò)程，能夠?qū)崿F(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)供給端的資源優(yōu)化和升級(jí)。在需求端，行業(yè)應(yīng)該不斷滿(mǎn)足客戶(hù)的訴求和向往，這也是產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的內(nèi)驅(qū)力。在消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展中，旅游消費(fèi)承載了人民對(duì)生活的美好向往。這個(gè)過(guò)程中，旅游消費(fèi)不應(yīng)該僅僅是簡(jiǎn)單的觀光游覽，更多的應(yīng)該是來(lái)自興趣驅(qū)動(dòng)和個(gè)性化的訴求。大量個(gè)性化需求會(huì)導(dǎo)致長(zhǎng)尾效應(yīng)，從而使市場(chǎng)上產(chǎn)生大量各具特色的細(xì)分類(lèi)型產(chǎn)品，在更進(jìn)一步的市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)中，每個(gè)細(xì)分類(lèi)型都會(huì)產(chǎn)生服務(wù)品質(zhì)區(qū)分度不大的競(jìng)品。

以此趨勢(shì)發(fā)展，傳統(tǒng)的大而化小的客戶(hù)群劃分已失去意義。因此，行業(yè)需要從新的客戶(hù)維度解構(gòu)市場(chǎng)需求。數(shù)字旅游時(shí)代，有兩個(gè)維度需要重點(diǎn)考慮，一是挖掘與匹配客戶(hù)的數(shù)智標(biāo)簽，二是客戶(hù)全角色的數(shù)值價(jià)值化。首先，面對(duì)各種不同訴求的客戶(hù)，要準(zhǔn)確捕獲其興趣點(diǎn)，以興趣作為主線，通過(guò)社交圈層的多維度鏈接，深入而廣泛地挖掘其價(jià)值訴求，匹配并建立數(shù)智標(biāo)簽。其次，客戶(hù)已不再是單純的消費(fèi)者，也是生產(chǎn)者和傳播者。消費(fèi)者會(huì)傳播新內(nèi)容，如對(duì)旅游目的地的評(píng)價(jià)、旅途中的短視頻等，這些有價(jià)值的內(nèi)容和數(shù)字資源在其社交圈層內(nèi)傳播和裂變，這一過(guò)程不僅帶來(lái)消費(fèi)者、生產(chǎn)者和傳播者間的身份轉(zhuǎn)換，同時(shí)也會(huì)激發(fā)客戶(hù)自身數(shù)智標(biāo)簽的更新。如何在全角色視角下有效地將客戶(hù)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)價(jià)值化，這對(duì)于旅游行業(yè)是一個(gè)極具價(jià)值的研究課題。

數(shù)字旅游時(shí)代將為客戶(hù)創(chuàng)造出豐富的旅游消費(fèi)場(chǎng)景，客戶(hù)也將激發(fā)更加絢麗多彩的需求，建立全新的客戶(hù)維度，挖掘和匹配客戶(hù)的多層次多樣化需求，創(chuàng)造出更廣大的旅游消費(fèi)新天地。

4.4 綠色金融支持產(chǎn)業(yè)發(fā)展

近年來(lái)，隨著綠色可持續(xù)發(fā)展理念的深入發(fā)展，綠色金融逐成主流。綠色債券、綠色基金、綠色資產(chǎn)證券化等綠色金融工具不僅能拓展國(guó)內(nèi)旅游業(yè)投融資渠道，而且還能在投融資決策中引入環(huán)保理念，敦促旅游業(yè)減少對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響，引導(dǎo)其向綠色可持續(xù)方向發(fā)展。

4.4.1 綠色債券。由于許多國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)依托于良好的自然環(huán)境建設(shè)，因此具備一定的綠色產(chǎn)業(yè)要素，符合《綠色債券支持項(xiàng)目目錄（2021年版）》中天然林資源保護(hù)、動(dòng)植物資源保護(hù)、自然保護(hù)區(qū)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)、生態(tài)功能區(qū)建設(shè)維護(hù)和運(yùn)營(yíng)等具體要求和條件。近年來(lái)，許多旅游企業(yè)已開(kāi)始積極嘗試發(fā)行綠色債券拓展融資渠道。但從規(guī)模和數(shù)量上看，現(xiàn)階段我國(guó)旅游企業(yè)的綠色債券整體發(fā)行規(guī)模較小，有待進(jìn)一步拓展。

4.4.2 綠色生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)投資基金。綠色生態(tài)旅游建設(shè)項(xiàng)目均可通過(guò)申報(bào)，成立我國(guó)綠色生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)投資基金以爭(zhēng)取投資支持。這個(gè)方法由各大財(cái)團(tuán)主導(dǎo)，社會(huì)各界資本的共同投入，需要與投資項(xiàng)目方和投融資管理機(jī)構(gòu)相互了解、有效銜接，進(jìn)而構(gòu)建起良好和可持續(xù)發(fā)展的文旅產(chǎn)融結(jié)合的長(zhǎng)效機(jī)制。這一方法，不但可以推動(dòng)建立健全全國(guó)各地的文化旅游行業(yè)投融資體制，促進(jìn)文化旅游行業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性健康發(fā)展，還可以釋放地方文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)旅游投資經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重大機(jī)會(huì)，便于進(jìn)一步培植、建設(shè)全國(guó)著名文化旅游目的地品牌。

4.4.3 綠色資產(chǎn)證券化融資。資產(chǎn)證券化是主題公園和風(fēng)景名勝區(qū)最可利用的主要投融資工具之一，旅游公司可將資產(chǎn)品質(zhì)較好，具備發(fā)展前景，且信用等級(jí)良好的旅游景點(diǎn)收費(fèi)項(xiàng)目實(shí)施資產(chǎn)證券化，主要針對(duì)一些富有獨(dú)特的人文自然景觀、豐富的人文風(fēng)景線的旅游景點(diǎn)，當(dāng)景區(qū)收費(fèi)項(xiàng)目初步建立完畢，將普遍產(chǎn)生連續(xù)、穩(wěn)健和可觀的現(xiàn)金流，潛在發(fā)展空間大，預(yù)期收益好，符合資產(chǎn)證券化業(yè)務(wù)對(duì)基礎(chǔ)資產(chǎn)的要求。所以，為了保障旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，政府可以透過(guò)把景點(diǎn)或服務(wù)收費(fèi)項(xiàng)目負(fù)債加以股票化，以形成的資金流為最高投資回報(bào)率，以便吸引社會(huì)各方資金投入到旅游資本增值開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，進(jìn)一步拓寬融資渠道。

5 結(jié)語(yǔ)

在數(shù)字化的大背景下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)使得旅游業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，行業(yè)的底層邏輯、商業(yè)模式、發(fā)展戰(zhàn)略都需要隨之進(jìn)行調(diào)整，但這同樣也是我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的重大機(jī)遇。目前，數(shù)字化背景下旅游行業(yè)的新形勢(shì)主要可以從三個(gè)方面進(jìn)行分析。首先在宏觀方面旅游業(yè)的消費(fèi)分級(jí)和下沉趨勢(shì)日益明顯；其次在管理運(yùn)營(yíng)方面大數(shù)據(jù)扮演著越來(lái)越重要的角色；最后是在旅游業(yè)的宣傳及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，互聯(lián)網(wǎng)、自媒體新媒體所占的比重逐步上升。產(chǎn)品服務(wù)（供應(yīng)商）、消費(fèi)者、數(shù)字化平臺(tái)、投資者這四者共同構(gòu)成了數(shù)字旅游的發(fā)展策略。一是在產(chǎn)品服務(wù)上要實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，推動(dòng)消費(fèi)者的參與和融入。二是在客戶(hù)方面深度發(fā)掘客戶(hù)維度，拓展旅游消費(fèi)空間。三是平臺(tái)方面構(gòu)建數(shù)字旅游平臺(tái)，充分發(fā)揮數(shù)字化時(shí)代的優(yōu)點(diǎn)。四是在投資人方面積極發(fā)展綠色投資，拓寬企業(yè)的投融資空間。