考慮參考質(zhì)量效應(yīng)的雙渠道供應(yīng)鏈定價策略與協(xié)調(diào)機制*

李秀蓮，顏李朝

(湖南師范大學(xué) 商學(xué)院， 湖南 長沙 410081)

網(wǎng)絡(luò)信息時代，大量傳統(tǒng)制造企業(yè)為了直接對接消費者，滿足市場需求，在傳統(tǒng)零售渠道的基礎(chǔ)上開辟電子直銷渠道，這改變了現(xiàn)有消費者習(xí)慣以及企業(yè)的市場營銷渠道[1]，這種現(xiàn)象被認為是制造商的侵占[2]。Xi Zhao[3]研究發(fā)現(xiàn)橫向兼并對雙渠道供應(yīng)鏈的影響具有獨特的特征。劉新民為了探究消費者渠道偏好和廠商風(fēng)險偏好對供應(yīng)鏈生產(chǎn)決策的影響，用收益流風(fēng)險構(gòu)造多階段供應(yīng)鏈效用函數(shù)[4]。葉欣為了研究在不同決策結(jié)構(gòu)下雙渠道供應(yīng)鏈各渠道成員的均衡價格策略加入了廣告合作-減排成本分擔(dān)契約[5]。近年來，供應(yīng)鏈中由于產(chǎn)品質(zhì)量問題導(dǎo)致整條供應(yīng)鏈企業(yè)遭受巨大損失的事件頻頻發(fā)生，這對許多企業(yè)和行業(yè)領(lǐng)域造成影響，如何有效提高產(chǎn)品投入質(zhì)量則成了供應(yīng)鏈管理理論研究與企業(yè)界內(nèi)關(guān)注的重點。參考質(zhì)量效應(yīng)是指消費者購買前對產(chǎn)品的質(zhì)量預(yù)期與購買后實際的產(chǎn)品質(zhì)量之間的差距[6]。它對雙渠道供應(yīng)鏈影響至關(guān)重要，為企業(yè)管理者在決策前提供很好的借鑒作用。Gavious[7]等發(fā)現(xiàn)參考質(zhì)量效應(yīng)能夠提高產(chǎn)品性價比。馬德青研究消費者展廳行為和參考質(zhì)量效應(yīng)對O2O供應(yīng)鏈動態(tài)運營策略以及成員公平和利他行為對供應(yīng)鏈產(chǎn)品質(zhì)量和營銷策略的影響[8，9]。若加入?yún)f(xié)調(diào)機制，可以利用碳減排成本分攤以及低碳宣傳成本分攤解決雙渠道供應(yīng)鏈在碳限額及交易下的協(xié)調(diào)問題[10]。朱夢琳針對考慮質(zhì)量下的收益共享契約使制造商的產(chǎn)品質(zhì)量努力水平得到提升，還使供應(yīng)鏈各成員的利潤達到Pareto改進[11]。

現(xiàn)階段很少學(xué)者將參考質(zhì)量效應(yīng)單獨納入雙渠道供應(yīng)鏈中進行研究，有考慮參考質(zhì)量效應(yīng)的文獻大部分還是停留在單一渠道，或者更多對供應(yīng)鏈進行動態(tài)分析，靜態(tài)層面缺乏考慮與探討。另外，利用適當契約的協(xié)調(diào)可以使供應(yīng)鏈利潤達到最大化，使雙渠道供應(yīng)鏈成員實現(xiàn)合作共贏，提高供應(yīng)鏈效率。

1 模型描述與相關(guān)假設(shè)

我們基于單個制造商和單個零售商組成雙渠道供應(yīng)鏈，制造商與零售商的雙方信息是完善的，制造商特點是擁有直銷與零售兩種渠道；而零售商只能通過零售渠道獲得產(chǎn)品，將產(chǎn)品銷售給終端消費者。消費者可以通過產(chǎn)品廣告、線下實體店等渠道獲得產(chǎn)品的質(zhì)量信息，從而決定以哪種渠道購買產(chǎn)品。

假設(shè)1：制造商提供質(zhì)量水平為q、成本為C的產(chǎn)品，以單位價格pm以直銷渠道進行銷售。零售商以單位批發(fā)價格w購買產(chǎn)品(pm>w)，以單位產(chǎn)品價格pr進行銷售，單位銷售成本為c，質(zhì)量成本C=q2。

假設(shè)2：由于兩渠道市場需求具有隨機性，采用Gavious[10]產(chǎn)品參考質(zhì)量效應(yīng)的表達式，得到兩渠道的需求函數(shù)Rr與Dm分別為

Dr=a0-pr+λpm+δq+al(qr0-q)

(1)

Dm=al-pm+λpr+δq+a2(qm0-q)

(2)

式中：a0傳統(tǒng)零售渠道的潛在市場規(guī)模；a1網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的潛在市場規(guī)模；δ質(zhì)量的彈性系數(shù)；λ渠道交叉價格彈性系數(shù)；a1零售渠道考慮參考質(zhì)量效應(yīng)下的彈性系數(shù)；a2網(wǎng)絡(luò)直銷渠道考慮參考質(zhì)量效應(yīng)下的彈性系數(shù)；w單位產(chǎn)品的批發(fā)價格；c單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本；q產(chǎn)品質(zhì)量；pr零售商價格；pm制造商價格；qr0傳統(tǒng)零售渠道消費者對產(chǎn)品的預(yù)期質(zhì)量；qm0網(wǎng)絡(luò)直銷渠道消費者對產(chǎn)品的預(yù)期質(zhì)量。

假設(shè)3：由于獲得參考質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道顧客在現(xiàn)實中只占部分比例，零售渠道的便捷性仍然占有很大優(yōu)勢。無論消費者選擇哪個渠道購買，自身渠道價格仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，因而有δ>a1>a2>λ>0，且有0<λ<1，得出利潤函數(shù)分別如下：

∏r=(rr-w)[a0-pr+λpm+δq+a1(qr0-q)]

(3)

∏m=(rm-c)[a1-pm+λpr+δq+a2(qm0-q)]+(w-c)[a0-pr+λpm+δq+a1(qr0-q)]-q2

(4)

∏c=(pr-c)[a0-pr+λpm+δq+a1(qr0-q)]+(pm-c)[a1-pm+λpr+δq+a2(qm0-q)]-q2

(5)

2 不同模式下雙渠道供應(yīng)鏈的定價策略

2.1 在集中式?jīng)Q策下雙渠道供應(yīng)鏈的定價策略

命題1：集中式?jīng)Q策是指各渠道不分彼此，以一個整體來進行定價，在此決策下，雙渠道供應(yīng)鏈各渠道在集中決策的最優(yōu)價格分別為

(6)

(7)

命題2：考慮參考質(zhì)量效應(yīng)的雙渠道供應(yīng)鏈在集中式?jīng)Q策下，當消費者購買產(chǎn)品的實際質(zhì)量大于其預(yù)期初始參考質(zhì)量時，利潤與最優(yōu)價格是參考質(zhì)量效應(yīng)的增函數(shù)，此時價格適當上漲，消費者仍然可以接受。

證明：當qr0、qm0大于q時，

2.2 在分散式?jīng)Q策下雙渠道供應(yīng)鏈的定價策略

在雙渠道供應(yīng)鏈中制造商與零售商往往以單獨考慮自身利益最大化為前提進行決策，其中最受用的為Bertrand博弈和Stackelberg博弈兩種方式。

2.2.1 雙渠道分散式?jīng)Q策下的Bertrand博弈

(8)

(9)

2.2.2 雙渠道分散式?jīng)Q策下的Stackelberg博弈

博弈假設(shè)是制造商為領(lǐng)導(dǎo)者，零售商為跟隨者，制造商的實力大于零售商。

(2w-c)λ2-(λ2-2)cλ]/(8-4λ2)

(10)

(11)

2.3 參考質(zhì)量效應(yīng)對雙渠道供應(yīng)鏈定價策略的影響

推論1：由于δ>a1>a2>λ>0，且有0<λ<1，雙渠道供應(yīng)鏈各渠道的均衡價格隨著產(chǎn)品質(zhì)量的提升而增加。當產(chǎn)品的質(zhì)量提高時，會伴隨產(chǎn)品價格的上升，消費者通常能夠接受這種因質(zhì)量提高而導(dǎo)致價格上升的情況出現(xiàn)，所以產(chǎn)品市場份額也不會因此降低。

證明：

推論2：參考質(zhì)量對雙渠道供應(yīng)鏈各渠道的均衡價格產(chǎn)生交叉的正向影響。這表明，無論哪個渠道提升消費者的參考質(zhì)量效應(yīng)，另外一個渠道適當?shù)靥岣咪N售價格，都會帶來利潤的提升。

證明：

3 雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)機制分析

由于制造商在分散式?jīng)Q策模式下付出的質(zhì)量成本無法得到合理的回報，理性的制造商將降低質(zhì)量水平，或者提高批發(fā)價格，導(dǎo)致供應(yīng)鏈整體運作效率的下降，因此，本文提出成本分擔(dān)機制來解決雙重邊際效用問題，并探討在此機制下，供應(yīng)鏈運作效率如何變化。

成本分擔(dān)契約(CS)。零售商會為制造商分擔(dān)因提升質(zhì)量而投入成本的一定比例Φ(0<Φ<1)。在這種協(xié)調(diào)機制下，制造商仍為供應(yīng)鏈的主導(dǎo)者，零售商為追隨者。因此，成本分擔(dān)契約下的優(yōu)化模型為

(12)

+(w-c)[a0-pr+λpm+δq+a1(qr0-q)]-(1-Φ)q2

(13)

(14)

(15)

(16)

wCS=[λa1+a0+a1(qro-q)+λa2(qm0-q)+(1+λ)δq+(1-λ2)c]/(2-2λ2)

(17)

(18)

4 算例分析

為了更好地驗證前面所得的結(jié)論，以及分析消費者的參考質(zhì)量效應(yīng)對各均衡政策的影響，以下通過數(shù)值實例對其進行比較分析。參數(shù)值設(shè)置：傳統(tǒng)零售渠道的潛在市場需求a0=100，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的潛在市場需求a1=100；零售渠道參考質(zhì)量qr0=35，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道參考質(zhì)量qm0=30，質(zhì)量q=20，生產(chǎn)成本c=20，批發(fā)價格w=30，雙渠道各渠道之間的價格交叉影響彈性系數(shù)λ=0.5，質(zhì)量彈性系數(shù)δ=10，零售渠道考慮參考質(zhì)量效應(yīng)下的彈性系數(shù)a1=8，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道考慮參考質(zhì)量效應(yīng)下的彈性系數(shù)a2=7。

(1)零售商和制造商的均衡價格隨參考質(zhì)量效應(yīng)彈性系數(shù)a1、a2的增加而增加，a1、a2對均衡價格的影響是正向的。零售商均衡價格受a1的影響大于制造參考質(zhì)量效應(yīng)a2的影響，由圖1、2曲線斜率可得；制造商均衡價格受a2的影響大于制造參考質(zhì)量效應(yīng)a1的影響由圖3、4曲線斜率可得。

(2)圖1～4結(jié)果顯示，集中式?jīng)Q策均衡價格高于分散式?jīng)Q策下均衡價格，因為集中式考慮的是整個供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤的最大化，分散式?jīng)Q策是兩個渠道獨自考慮自身利潤。因為在伯特蘭德博弈各寡頭廠商是以價格為競爭，價格越低的更占優(yōu)勢。當采用斯坦伯格博弈時，制造商為領(lǐng)導(dǎo)者，零售商為追隨者，制造商考慮更多的是如何通過實現(xiàn)產(chǎn)量最優(yōu)來實現(xiàn)利潤的最大化。

圖1 零售商價格隨α的變化 圖2 零售商價格隨α的變化圖3 制造商價格隨α的變化

(3)與未考慮參考質(zhì)量效應(yīng)的情況相比較，當各渠道考慮參考質(zhì)量效應(yīng)后，集中式?jīng)Q策下、契約協(xié)調(diào)下雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤都上漲，如圖5、圖6。制造商為了留住客戶，提高客戶的產(chǎn)品忠誠度，必定作出決策提升質(zhì)量以吸引消費者。雖然成本提高，制造商一方面會提高批發(fā)價格，另一方面直銷價格會上調(diào)。傳統(tǒng)零售渠道價格也上調(diào)的原因是產(chǎn)品批發(fā)價格上漲，但是消費者購買份額不會因此而減少。

圖4 制造商價格隨α的變化 圖5 有無qro時供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤隨a2的變化 圖6 有無qmo時供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤隨a1的變化

6 結(jié)論與啟示

本文在考慮顧客參考質(zhì)量效應(yīng)的背景下對雙渠道供應(yīng)鏈定價策略做出研究，為企業(yè)運營決策管理做出了一些貢獻。具體而言，從理論結(jié)果中可以證明：

(1)雙渠道供應(yīng)鏈各渠道的均衡定價與供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤是關(guān)于質(zhì)量參考效應(yīng)的增函數(shù)。(2)相較于考慮參考質(zhì)量效應(yīng)的情況下，不考慮參考質(zhì)量效應(yīng)會導(dǎo)致雙渠道供應(yīng)鏈各渠道均衡價格與利潤的下降。(3)參考質(zhì)量效應(yīng)的情況下，集中式?jīng)Q策優(yōu)于分散式?jīng)Q策。(4)成本分擔(dān)契約能一定程度提高雙渠道供應(yīng)鏈效率，進而提高雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤；兩部定價合同能使雙渠道供應(yīng)鏈達到協(xié)調(diào)。

為了更有效進行供應(yīng)鏈管理，零售商需要鼓勵制造商適當提升產(chǎn)品質(zhì)量。應(yīng)當采取措施分擔(dān)制造商在質(zhì)量提升方面的成本投入，從而鼓勵制造商提升產(chǎn)品質(zhì)量，使得雙渠道成員效益提升，共同受益。

雙渠道供應(yīng)鏈的企業(yè)要注重協(xié)調(diào)渠道銷售。因此，雙渠道供應(yīng)鏈應(yīng)積極制定合理有效的協(xié)調(diào)機制，采取合理的質(zhì)量改進措施，及時協(xié)調(diào)渠道沖突，讓企業(yè)獲得更高的市場占有率和效益。