ESPN品牌文化對(duì)我國(guó)體育傳媒發(fā)展的啟示

張 偉

ESPN品牌文化對(duì)我國(guó)體育傳媒發(fā)展的啟示

張 偉

濰坊學(xué)院體育學(xué)院，山東 濰坊，261061。

主要運(yùn)用文獻(xiàn)資料法對(duì)ESPN的品牌特點(diǎn)進(jìn)行分析，以期為我國(guó)體育傳媒的發(fā)展提供參考。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)模式、豐富多彩的節(jié)目、廣泛的業(yè)務(wù)是其發(fā)展的基礎(chǔ)；品牌戰(zhàn)略為其發(fā)展起了直接的推動(dòng)作用；其他多種手段的運(yùn)用也起到了間接地推動(dòng)作用。結(jié)論：ESPN已經(jīng)形成了一條體育產(chǎn)業(yè)鏈，是一種相當(dāng)完整的運(yùn)營(yíng)模式；依靠賽事及其他多媒體的影響力，有力地推動(dòng)了ESPN的全球化；形式多樣的業(yè)務(wù)及豐富的周邊產(chǎn)品，開(kāi)辟了體育轉(zhuǎn)播之外的多種市場(chǎng)；人是ESPN發(fā)展的核心。建議：當(dāng)前，我國(guó)正處于文明復(fù)興的初級(jí)階段，包括體育傳媒在內(nèi)的多種產(chǎn)業(yè)都不是很成熟，循序漸進(jìn)是我們?cè)诋?dāng)前國(guó)情下需遵循的基本準(zhǔn)則；在民族品牌的發(fā)展過(guò)程中，汲取百家之長(zhǎng)，師夷長(zhǎng)技以強(qiáng)國(guó)，創(chuàng)建兼容傳統(tǒng)與國(guó)際特色的體育傳媒是當(dāng)務(wù)之急；順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，大膽改革，依托現(xiàn)代傳媒技術(shù)，逐步打造世界一流的體育傳媒。

ESPN；品牌文化；體育傳媒；發(fā)展；啟示

ESPN（英文全稱(chēng)Entertainment and Sports Programming Network）是全球最大的體育電視網(wǎng)，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，目前衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)已覆蓋160個(gè)國(guó)家，節(jié)目使用21種語(yǔ)言，全球收視觀眾超過(guò)2.1億人，在2019年世界最有價(jià)值品牌榜單中，ESPN位列第49位，其影響力可見(jiàn)一斑。

1 研究對(duì)象與方法

1.1 研究對(duì)象

本研究以ESPN的品牌文化為研究對(duì)象。

1.2 研究方法

主要運(yùn)用文獻(xiàn)資料法，通過(guò)查閱中國(guó)知網(wǎng)、ESPN官方網(wǎng)站、百度文庫(kù)等相關(guān)網(wǎng)站，搜集資料并進(jìn)行整理，了解ESPN的以往、現(xiàn)在及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，堅(jiān)實(shí)的理論是本文撰寫(xiě)的重要依據(jù)。在觀看ESPN電視節(jié)目的基礎(chǔ)上，廣泛了解其拍攝、制作及播出的整個(gè)過(guò)程，并對(duì)其特性進(jìn)行記錄與分析。

2 結(jié)果與分析

2.1 先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)模式

ESPN是當(dāng)前全球最具實(shí)力的體育電視機(jī)構(gòu)，專(zhuān)業(yè)化、精細(xì)化是其節(jié)目制作的出發(fā)點(diǎn)，先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)是其依托的主要手段，在合理營(yíng)銷(xiāo)理念的引領(lǐng)下，經(jīng)過(guò)對(duì)多種資源的合理整合，創(chuàng)造出具有世界影響力的體育賽事與體育產(chǎn)業(yè)結(jié)合的大舞臺(tái)。

ESPN有著準(zhǔn)確的受眾定位，在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的走訪調(diào)研后，得出了自己獨(dú)特的定位，即年齡在15-54歲之間，中等教育水平之上；在功能定位上，仔細(xì)分析了受眾的特點(diǎn)后，在體育中加入了娛樂(lè)元素，因此，使觀眾滿足成為了ESPN的宗旨；在市場(chǎng)定位上，經(jīng)過(guò)與其他調(diào)研公司的合作，縝密分析了更有市場(chǎng)的節(jié)目，并依此進(jìn)行資金投入[1]。

在營(yíng)銷(xiāo)策略上，ESPN也是集合了多種模式，如在直播賽事時(shí)的宣傳、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳、現(xiàn)實(shí)中的宣傳等。在直播賽事宣傳中，ESPN會(huì)播放自己的宣傳片，并且會(huì)贊助其他電臺(tái)的節(jié)目，通過(guò)實(shí)時(shí)播放ESPN宣傳片來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的；在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳中，ESPN會(huì)在官網(wǎng)中詳盡說(shuō)明每支隊(duì)伍與隊(duì)員的信息，并提供相關(guān)物品；在現(xiàn)實(shí)宣傳中，ESPN會(huì)組織各式各樣的活動(dòng)，既增加了與觀眾的互動(dòng)，也達(dá)到了營(yíng)銷(xiāo)自己的目的。

2.2 豐富多彩的節(jié)目

精彩的賽事是ESPN吸引觀眾的關(guān)鍵所在，它不僅包括棒球、足球、籃球、網(wǎng)球等職業(yè)體育賽事，還包括校園體育賽事和民間體育賽事，校園體育賽事包括了大學(xué)聯(lián)賽與高中聯(lián)賽，在大學(xué)體育賽事中，尤其以NCAA最為精彩，不只是ESPN，其他媒體也會(huì)全程報(bào)道該聯(lián)賽，尤其是美式橄欖球與籃球，美國(guó)媒體對(duì)大學(xué)體育賽事極具熱情，他們不惜花費(fèi)巨款來(lái)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)播權(quán)，體現(xiàn)了對(duì)校園聯(lián)賽的重視，這與我國(guó)媒體對(duì)校園賽事的冷漠形成了鮮明的對(duì)比[2]。

表1 ESPN節(jié)目清單（節(jié)選）

2.3 廣泛的業(yè)務(wù)

在完善節(jié)目、擴(kuò)大電視規(guī)模的同時(shí)，ESPN也致力于業(yè)務(wù)的多元化發(fā)展。ESPN的業(yè)務(wù)涉獵廣泛，這包括了電視廣播、體育網(wǎng)絡(luò)、體育雜志、互聯(lián)網(wǎng)站、商品發(fā)行和網(wǎng)絡(luò)游戲等，它在行使傳統(tǒng)的體育媒體功能的同時(shí)，也在不斷拓展體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，這與我國(guó)的體育傳媒有明顯的區(qū)別，如ESPN的體育商品，它與多個(gè)職業(yè)聯(lián)盟的球隊(duì)接軌，出售服裝及其他周邊產(chǎn)品；雜志每年有100多萬(wàn)的發(fā)行量；網(wǎng)站每天有500多萬(wàn)的訪問(wèn)量；還有體育界的奧斯卡—年度體育人物等等。由此可見(jiàn)，ESPN不僅僅傳播體育賽事，也是其他體育產(chǎn)業(yè)的實(shí)際參與者，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，ESPN已超出了電視臺(tái)的范圍，幾十種業(yè)務(wù)的共同發(fā)展使其形成了一個(gè)品牌，這種良好的生態(tài)鏈，對(duì)促進(jìn)整個(gè)ESPN的發(fā)展起到了很好的輔助作用。

表2 業(yè)務(wù)范圍（節(jié)選）

2.4 品牌戰(zhàn)略

2.4.1 合理的品牌推廣 合理推廣也是ESPN成功的關(guān)鍵，為了提升自己的品牌知名度，ESPN是下足了功夫。它在推廣時(shí)動(dòng)用了各路媒體，不僅在自己的電視臺(tái)上進(jìn)行宣傳，還在戶外平臺(tái)、其他媒體平臺(tái)及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行宣傳，為了使自己更具影響力，ESPN還經(jīng)常舉辦體育賽事，如極限運(yùn)動(dòng)、保齡球賽等，讓人們直接感受到品牌文化，在增加與觀眾互動(dòng)的同時(shí)也使得品牌形象深入人心。ESPN在品牌推廣的同時(shí)，也十分注重核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升，節(jié)目質(zhì)量是一個(gè)媒體的立牌之本，所以ESPN不斷開(kāi)發(fā)具有更高品質(zhì)的節(jié)目，在爭(zhēng)取多的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的同時(shí)，不斷提升品牌的質(zhì)量。

2.4.2 精心的品牌培養(yǎng) 雖然ESPN的節(jié)目精彩多樣，但其不可能承包所有重大賽事，在經(jīng)過(guò)仔細(xì)的調(diào)研后，ESPN選擇了橄欖球、棒球、冰球等作為主要賽事，對(duì)其他的節(jié)目適當(dāng)縮減時(shí)間，選擇觀眾最關(guān)注的賽事；在播放體育賽事的同時(shí)，ESPN還精心打造自己的特色品牌，如ESPN自己制作的《體育之夜》、《今晚RPN》等，已成為體育愛(ài)好者最喜歡的節(jié)目之一，也引起了其他電臺(tái)的模仿；ESPN之所以如此成功，還得益于它先進(jìn)的制作與播出手段，比如在一場(chǎng)NBA比賽中，ESPN會(huì)擺放多達(dá)24個(gè)機(jī)位，觀眾可以從多個(gè)角度欣賞激烈的比賽，而國(guó)內(nèi)的籃球聯(lián)賽，擺放的機(jī)位只有個(gè)位數(shù)甚至少至3個(gè)，這顯然無(wú)法滿足觀眾觀賞的需要[3]。

表3 特色節(jié)目（節(jié)選）

2.4.3 細(xì)化的專(zhuān)業(yè)頻道 美國(guó)電視頻道的原則是服務(wù)特定的群體，越是專(zhuān)業(yè)化的電視媒體，觀眾對(duì)其忠誠(chéng)度越高，且傳播效果也更好。在專(zhuān)業(yè)化的道路上，ESPN走在了前列，在不斷發(fā)展的過(guò)程中，隨著轉(zhuǎn)播權(quán)的增多，ESPN積累了越來(lái)越多的體育資源，在上世紀(jì)末，ESPN將這些資源進(jìn)行了再分配，根據(jù)受眾的需要，不斷細(xì)化小眾市場(chǎng)，在短時(shí)間內(nèi)，又相繼開(kāi)播了多個(gè)頻道。

表4 ESPN美國(guó)頻道

當(dāng)前，除去ESPN主頻道，美國(guó)國(guó)內(nèi)還開(kāi)設(shè)有8個(gè)頻道，如ESPN2主要包括電影、娛樂(lè)、訪談和游戲等，走上了體育娛樂(lè)的道路；ESPN NEWS是全天候播出不同比賽的賽況、比分及集錦；ESPN Classic則是以經(jīng)典賽事和體育紀(jì)錄片為主；ESPN Today是電視圖文頻道；ESPN Deports是為了滿足西裔群體而開(kāi)設(shè)的西班牙語(yǔ)頻道等等[4]。

2.4.4 專(zhuān)業(yè)的解說(shuō)團(tuán)隊(duì) 看過(guò)ESPN節(jié)目的人都知道，解說(shuō)員常常是集幽默、專(zhuān)業(yè)、經(jīng)驗(yàn)于一身。當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的體育傳媒，解說(shuō)員通常是超越比賽的存在，ESPN的解說(shuō)員更是領(lǐng)先于同行業(yè)，在直播中，解說(shuō)員可以熟練說(shuō)出不同隊(duì)員的背景資料，并進(jìn)行個(gè)性評(píng)論，解說(shuō)員還善于和特約評(píng)論員配合，在遇到專(zhuān)業(yè)問(wèn)題時(shí)可以把話題巧妙地拋給專(zhuān)家，解說(shuō)員也會(huì)時(shí)不時(shí)地講一些小故事，以提高觀眾觀看比賽的興趣。

ESPN解說(shuō)員追求的最高目標(biāo)是讓觀眾笑到滿足，曾有人說(shuō)：ESPN解說(shuō)員像一位觀看直播的觀眾，用喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式跟大家分享比賽帶來(lái)的激情。我國(guó)體育解說(shuō)員普遍缺乏輕松休閑的解說(shuō)風(fēng)格，在解說(shuō)的道路上任重而道遠(yuǎn)。

表5 著名解說(shuō)員（節(jié)選）

2.4.5 獨(dú)特的節(jié)目形式 精彩的賽事是節(jié)目成功的關(guān)鍵因素之一，另一個(gè)事關(guān)節(jié)目成敗的因素則是制作與包裝能力。在購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)播權(quán)時(shí)，ESPN不惜花費(fèi)重金，然而這只是基礎(chǔ)，猶如一位廚師有了好的食材，更重要的是把它做的色香味俱全，ESPN便是充分依靠先進(jìn)的科技，用形式多樣的手段來(lái)吸引觀眾。

ESPN高明的地方在于，它有一套自己的理念，能使比賽富有娛樂(lè)性。比如在一場(chǎng)NBA比賽中，常常會(huì)出現(xiàn)慢節(jié)奏的情況，此時(shí)觀眾就會(huì)感到無(wú)趣，如果出現(xiàn)在其他媒體中，主持人通常會(huì)按部就班地進(jìn)行解說(shuō)，但ESPN不一樣，它會(huì)加入多種元素，不會(huì)讓比賽顯得沉悶。在先進(jìn)技術(shù)的輔助下，即使不是現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽，觀眾仍可欣賞到精彩、動(dòng)感的賽事，熱烈的氣氛猶如親臨現(xiàn)場(chǎng)。

2.4.6 注重用戶體驗(yàn) ESPN的一個(gè)初衷，也是一種信念，就是全心全意為用戶服務(wù)，努力創(chuàng)建一個(gè)能全天候?yàn)橛^眾播放體育賽事的電臺(tái)。隨著多媒體的不斷發(fā)展，用戶越來(lái)越注重體驗(yàn)感，ESPN也充分考慮到這一點(diǎn)，其人性化的設(shè)計(jì)充分滿足了用戶的需要。比如在ESPN首頁(yè)，有一個(gè)我的ESPN，用戶可以選擇自己支持的隊(duì)伍與明星，ESPN會(huì)根據(jù)用戶的選擇推送新聞，而其他未選擇的新聞便不會(huì)出現(xiàn)在界面中；在手機(jī)客戶端，用戶也可以進(jìn)行訂閱，ESPN會(huì)及時(shí)把新聞推送到用戶手機(jī)中，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的媒體如報(bào)紙、雜志等已不能滿足人們欣賞的需要，而ESPN客戶端的出現(xiàn)則滿足了用戶目的性的要求。

在手機(jī)客戶端中，用戶還可以與ESPN進(jìn)行互動(dòng)，通過(guò)Twitter，ESPN記者、專(zhuān)欄作家可以發(fā)表關(guān)于比賽的不同看法，用戶不但可以觀看，還可以評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享、收藏等，極大地增強(qiáng)了用戶與ESPN之間的互動(dòng)。除了使用Twitter，ESPN也會(huì)經(jīng)常在Face book討論賽事及提醒用戶觀看賽事，在電視直播中，用戶可針對(duì)某一討論話題進(jìn)行投票，最后根據(jù)票數(shù)決定勝負(fù)，如在NBA直播中，“誰(shuí)是湖人隊(duì)最偉大的球員”“誰(shuí)是籃球歷史上最偉大的球員”“鄧肯與加內(nèi)特誰(shuí)更全面”等話題，這既增強(qiáng)了用戶與ESPN之間的互動(dòng)，也提高了ESPN在社交媒體上的影響力。

2.5 注重合作

2.5.1 注重與大品牌的合作 上世紀(jì)末，傳媒巨頭默克多在亞洲投入了大量資金，購(gòu)買(mǎi)了衛(wèi)星電視的全部股份，并隨后落地中國(guó)珠三角地區(qū)，與ESPN展開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)時(shí)ESPN在亞洲發(fā)展的并不順利，主要是由于頻道資源的缺乏及對(duì)亞洲市場(chǎng)的不熟悉，而衛(wèi)星電視由于缺乏精彩的內(nèi)容，也并沒(méi)有打響品牌，而后，ESPN主動(dòng)與對(duì)手合作，兩大互為競(jìng)爭(zhēng)的公司走到了一起，于1996年成立了ESPN STAR SPORTS，兩大傳媒各占50%股份，并重新整合成一個(gè)制作部門(mén)。此后，ESPN不再是一個(gè)品牌，而是ESPN+STAR SPORTS，簡(jiǎn)稱(chēng)ESS，它覆蓋了亞洲的許多國(guó)家，包含13個(gè)頻道，并且還在持續(xù)增加。

2.5.2 注重與新媒體合作 隨著ESPN的不斷發(fā)展壯大，其粉絲量也越來(lái)越多，據(jù)統(tǒng)計(jì)，其Twitter的粉絲量達(dá)到了3000萬(wàn)，而Face book的粉絲量也已達(dá)到300萬(wàn)。借助于其他平臺(tái)，ESPN得到了快速的發(fā)展，在YouTube上，ESPN節(jié)目每月點(diǎn)擊量超過(guò)了4000萬(wàn)次，而這也帶來(lái)了巨大的廣告價(jià)值，為ESPN創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

表6 ESS頻道

2.6 全球戰(zhàn)略

如今，ESNP已觸及到世界各地，24個(gè)海外電視網(wǎng)及6個(gè)海外網(wǎng)站滿足了不同地區(qū)體育迷的需要。1992年，ESPN亞洲臺(tái)在亞洲各個(gè)地區(qū)陸續(xù)開(kāi)播，它為亞洲不同地區(qū)的觀眾提供了各式各樣的體育節(jié)目，在印度，ESPN購(gòu)買(mǎi)了板球轉(zhuǎn)播權(quán)，并逐漸成為最受印度人喜愛(ài)的體育頻道，在中國(guó)，ESPN與足協(xié)達(dá)成了轉(zhuǎn)播協(xié)議，這既可以提升ESPN的品牌影響力，又可以提升中國(guó)足球的世界影響力。

近些年，ESPN越來(lái)越重視亞洲市場(chǎng)，并把中國(guó)擺在了重要的位置。上世紀(jì)末，ESPN與上海有線進(jìn)行了合作，在此之后，陸續(xù)與國(guó)內(nèi)33家電臺(tái)展開(kāi)了合作，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，ESPN提供的節(jié)目已達(dá)到每天4h，ESPN還熱衷于向中國(guó)推銷(xiāo)世界級(jí)賽事，如歐洲五大聯(lián)賽、歐冠聯(lián)賽、NBA等，潛移默化的擴(kuò)大了其品牌影響力[5]。

2.7 名人效應(yīng)

邀請(qǐng)名人，也是ESPN經(jīng)常采取的收視手段，主要以體育明星為主。如NBA球星奧尼爾、巴克利等都曾客串過(guò)，深受觀眾的喜愛(ài)。ESPN的名人效應(yīng)，首先帶來(lái)了品牌知名度，其次是樹(shù)立良好的品牌形象，為ESPN帶來(lái)正能量，最后，借助傳媒的強(qiáng)大力量，不同的名人帶來(lái)了更高的收視率，拉近了ESPN同觀眾的距離，從而實(shí)現(xiàn)“無(wú)聲勝有聲”。

表7 參與名人（節(jié)選）

2.8 弘揚(yáng)體育精神

弘揚(yáng)體育精神，傳播正能量，這不僅是體育傳媒自身發(fā)展的要求，也是社會(huì)對(duì)體育傳媒發(fā)展的期望。觀看ESPN節(jié)目可發(fā)現(xiàn)，在賽事評(píng)論中，解說(shuō)員會(huì)有意地使用積極性的詞語(yǔ)，如excellent、marvelous、fabulous等，特別是在集體性項(xiàng)目中，團(tuán)結(jié)、合作精神成為解說(shuō)員重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的詞語(yǔ)；弘揚(yáng)體育精神不僅體現(xiàn)在積極性事件中，也體現(xiàn)在ESPN對(duì)特殊事件的快速反應(yīng)與處理，如在一場(chǎng)NBA比賽中，當(dāng)時(shí)林書(shū)豪所在的尼克斯輸給了黃蜂隊(duì)，ESPN中出現(xiàn)了攻擊林書(shū)豪的不當(dāng)言論，這是發(fā)生在當(dāng)天晚上的事情，第2天早上，ESPN就將負(fù)責(zé)頭條新聞的雇員解雇，將解說(shuō)員停職30天，并進(jìn)行了道歉，這種快速地應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的能力，體現(xiàn)出ESPN在弘揚(yáng)體育精神上的積極態(tài)度。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié) 論

ESPN已經(jīng)形成了一條體育產(chǎn)業(yè)鏈，是一種相當(dāng)完整的運(yùn)營(yíng)模式；依靠賽事及其他多媒體的影響力，有力地推動(dòng)了ESPN的全球化；形式多樣的業(yè)務(wù)及豐富的周邊產(chǎn)品，開(kāi)辟了體育轉(zhuǎn)播之外的多種市場(chǎng)；人是ESPN發(fā)展的核心。

3.2 建 議

當(dāng)前，我國(guó)正處于文明復(fù)興的初級(jí)階段，包括體育傳媒在內(nèi)的多種產(chǎn)業(yè)都不是很成熟，循序漸進(jìn)是我們?cè)诋?dāng)前國(guó)情下需遵循的基本準(zhǔn)則；在民族品牌的發(fā)展過(guò)程中，汲取百家之長(zhǎng)，師夷長(zhǎng)技以強(qiáng)國(guó)，創(chuàng)建兼容傳統(tǒng)與國(guó)際特色的體育傳媒是當(dāng)務(wù)之急；順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，大膽改革，依托現(xiàn)代傳媒技術(shù)，逐步打造世界一流的體育傳媒[6]。

3.2.1 完善傳媒制度 中國(guó)正處于社會(huì)主義初級(jí)階段，體育產(chǎn)業(yè)有巨大的發(fā)展?jié)摿?，而體育傳媒對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有直接的推動(dòng)作用，但當(dāng)前，我國(guó)體育傳媒業(yè)缺乏完善的市場(chǎng)政策和法規(guī)制度，造成了當(dāng)前體育傳媒的發(fā)展緩慢，甚至有些混亂。國(guó)家體育總局或其他相關(guān)部門(mén)應(yīng)及時(shí)對(duì)體育傳媒的未來(lái)趨勢(shì)進(jìn)行展望并制訂相關(guān)政策，努力協(xié)調(diào)外來(lái)挑戰(zhàn)與內(nèi)部發(fā)展的關(guān)系。

3.2.2 主抓大型賽事 ESPN由發(fā)展到壯大的過(guò)程，正是由于抓住了大型賽事，如歐洲杯、歐冠、西甲、英超等。盡管體育傳媒在向多元化發(fā)展，但賽事轉(zhuǎn)播始終是它的核心，有了大型賽事就有了高收視率，高收視率會(huì)帶來(lái)廣告與贊助，廣告與贊助會(huì)帶來(lái)資金，資金是購(gòu)買(mǎi)大賽轉(zhuǎn)播權(quán)的基礎(chǔ)，這種良性循環(huán)會(huì)促使體育傳媒不斷向前發(fā)展。目前，我國(guó)體育傳媒在抓大型賽事上已有了一定的起色，如購(gòu)買(mǎi)了英超、意甲、法家等聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)，但有了轉(zhuǎn)播權(quán)不代表有好的收視率，還要在節(jié)目制作上下功夫，相比購(gòu)買(mǎi)賽事版權(quán)，我國(guó)體育傳媒的節(jié)目制作技巧更差。

3.2.3 創(chuàng)建特色節(jié)目 前文也已提到，ESPN之所以如此受觀眾喜愛(ài)，一個(gè)重要的原因是有自己的特色節(jié)目，而體育傳媒想要?jiǎng)?chuàng)造品牌，必須擁有特色節(jié)目。人們關(guān)注特色節(jié)目，主要由于它與普通節(jié)目有本質(zhì)的區(qū)別，特色節(jié)目具有廣而深的影響力、具有更高的業(yè)界口碑、具有更穩(wěn)定的占有率。在上世紀(jì)末，中央電視體育頻道模仿ESPN及其他體育傳媒，陸續(xù)開(kāi)播了《足球之夜》《城市之間》等特色節(jié)目，這些節(jié)目確實(shí)給我國(guó)平淡的體育傳媒帶來(lái)了一絲新意，其富有想象力的設(shè)計(jì)，給我國(guó)體育電臺(tái)提供了可效仿的范本，但這種特色節(jié)目數(shù)量過(guò)少，尤其是地方體育電臺(tái)，仍以傳統(tǒng)節(jié)目為主，不能滿足觀眾收視的需要。在發(fā)展特色節(jié)目的道路上，我國(guó)的體育傳媒任重而道遠(yuǎn)。

3.2.4 注重培養(yǎng)人才 “致天下之治者在人才”，習(xí)主席曾在不同場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)人才的重要性，當(dāng)前綜合國(guó)力的競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底還是人才的競(jìng)爭(zhēng)，人才是第一資源。培養(yǎng)體育傳媒人才，不僅需要優(yōu)秀的解說(shuō)人才，也需要編導(dǎo)、設(shè)計(jì)、包裝、制作等方方面面的優(yōu)秀人才。解說(shuō)員是一個(gè)電視品牌的核心，而后勤則是一個(gè)品牌的基礎(chǔ)，幕前幕后共同支撐一個(gè)品牌的發(fā)展，二者相輔相成，缺一不可。

[1] 李?yuàn)檴?域外電視體育節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)及借鑒[J].當(dāng)代電視，2016（07）：68～69.

[2] 符睿源.中美兩國(guó)體育傳媒行業(yè)特點(diǎn)的對(duì)比——以中央電視臺(tái)體育頻道和美國(guó)ESPN體育電視網(wǎng)為例[J].視聽(tīng)，2013（09）：92～93.

[3] 周茂川.ESPN的體育傳媒第一品牌是如何打造的[J].新聞知識(shí)，2004（01）：57～58.

[4] 趙 捷.ESPN的品牌成長(zhǎng)之路及亞洲“本土化”策略的分析[J].貴州體育科技，2010（01）：19～23.

[5] 王 震.ESPN的運(yùn)營(yíng)模式對(duì)我國(guó)體育電視品牌發(fā)展的啟示[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2008（17）：142～143.

[6] 張 偉.WWE品牌營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)我國(guó)體育娛樂(lè)推廣的啟示[J].體育文化導(dǎo)刊，2016（06）：132～137.

[7] 來(lái)紹潔.全球化視域下電視轉(zhuǎn)播媒體對(duì)體育發(fā)展的影響分析[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2011（22）：73～74.

[8] 王曉東，柯 佳.媒介融合時(shí)代美國(guó)職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)開(kāi)發(fā)研究[J].新聞戰(zhàn)線，2015（09）：87～90.

[9] 馬保生.體育傳媒促進(jìn)體育人口發(fā)展研究[J].新聞戰(zhàn)線，2015（05）：137～138.

[10] 屈憶霞.全球化背景下我國(guó)體育傳媒業(yè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)[J].新聞戰(zhàn)線，2015（01）：164～165.

[11] 趙慶輝.體育傳媒對(duì)體育名人的影響分析[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2011（24）：74～75.

[12] 郭 斌，徐曉偉.當(dāng)代體育傳媒運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)[J].體育文化導(dǎo)刊，2007（09）：22～26.

[13] 黃若濤.體育傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)特性與產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[J].首都體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2009，21（03）：292～294.

Enlightenment of ESPN Brand Culture on the Development of Sports Media in China

ZHANG Wei

School of Physical Education, Weifang University, Weifang Shandong, 261061, China.

In this paper, the author mainly uses the literature data method to analyze the brand characteristics of ESPN, and provides a reference for the development of sports media in China by analyzing its brand characteristics. The results show that advanced business models, rich programs, and extensive business are the foundation of its development; brand strategy has played a direct role in promoting its development; the use of other various means has also played an indirect role. In this paper, the author draws many conclusions. For example, the development of ESPN has formed a sports industry chain, which is a fairly complete operation mode; Relying on the influence of events and other multimedia, we have effectively promoted the globalization of ESPN; Diverse forms of business and rich peripheral products have opened up a variety of markets beyond sports broadcasting; People are the core of ESPN's development. Suggestion: At present, China is in the initial stage of civilized rejuvenation. Many industries including sports media are not very mature. Step-by-step development is the basic norm we need to follow in the current national conditions. In the process of national brand development, we shall learn the advantages domestically and abroad to create sports media compatible with traditional and international characteristics, which is the top priority. In line with the trend of the times, we shall boldly reform and gradually build the world-class sports media relying on modern media technology.

ESPN; Brand culture; Sports media; Development; Erlightenment

1007―6891（2022）02―0030―04

10.13932/j.cnki.sctykx.2022.02.07

2020-03-31

2021-05-11

G80-056

A