直播成餐企引流新入口 成功的直播需解決好三大問題

鄒通

《2021年中國連鎖餐飲行業(yè)報告》顯示，2024年餐飲市場規(guī)?？蛇_到6.6萬億元。雖然餐飲市場規(guī)模仍在繼續(xù)擴充，但是行業(yè)之間的競爭卻始終未見緩和，反而越拼越激烈。其實歸根結底，餐飲行業(yè)的競爭還是流量和市場的競爭。在這個存量時代，流量增長幾乎停滯，餐飲人只能絞盡腦汁通過各種辦法獲取流量，實現(xiàn)店鋪利潤的遞增。

近兩年，直播成為餐企引流的一大入口，部分餐企也取得了不錯的成績：2021年，肯德基“雙十一”成交額突破3.2億元，創(chuàng)下了歷史新高;徐記海鮮才開了四場直播，訂單就近7000單，銷售額達290萬+。有的餐企通過直播成功創(chuàng)造“爆單”神話，也有的餐企因為直播翻了大跟頭，巨額資金打了水漂。所以，對于這種新興的引流方式，更多數(shù)品牌仍然處于觀望狀態(tài)，或者想嘗試但卻不知從何下手。

餐飲直播到底該怎么做？下面就和大家一起系統(tǒng)地探索一下餐飲直播的“秘密”。

直播能為餐企帶來諸多好處

直播之所以受到餐飲企業(yè)的歡迎，主要是因為它能為餐企帶來一些好處。

1.幫助品牌提高線下門店的人氣和銷售額。直播是一個很好的銷售渠道，可以幫助品牌提高銷售額。奈雪的茶做的一次生日季限定儲值卡的直播，72個小時就銷售了1.9045億元，相當于奈雪700家店近一周的銷售額。在北京火了40年的老字號紫光園，首次直播就創(chuàng)造了高達480萬元的日銷售額。直播除了提高銷售額，還能帶動線下店鋪的人氣。根據(jù)小龍坎相關人員的描述，小龍坎某次直播期間，引導了近5000名線上消費者到店。

2.加深消費者對品牌的認知?？粗辈サ拇蠖鄶?shù)是年輕人，他們可能之前對餐飲品牌沒太大認知，或者認知比較淺，餐飲創(chuàng)業(yè)者完全可以通過直播展示企業(yè)文化、團隊氛圍、服務和產(chǎn)品等，以此來曝光品牌。此外，餐飲直播也可以作為餐廳重要的引流渠道。通過線上直播的方式，餐企可以將用戶引導到自己的線下店鋪以及私域流量池。2020年7月，上百家火鍋店聯(lián)合在李佳琪直播間推出100元抵200元的代金券，就吸引了百萬人圍觀，有網(wǎng)友開玩笑說，“直播10分鐘，火鍋店生意爆棚1個月”。

3.有助于打消顧客對門店食品安全的顧慮。食品安全直接關系到品牌的銷量和聲量，直播可以直觀地把一家品牌或者餐廳后廚的食品安全信息傳遞給消費者，從而獲得消費者的信任。

兜約下飯創(chuàng)始人楊躍軍為了向消費者展現(xiàn)自家食品的安全性，曾親自開了一場直播，假裝自己是普通顧客，好奇地在后廚走動，鏡頭掃到哪里就檢查和觀察哪里，比如鏡頭掃到冰箱，就看里面菜品的儲備情況;掃到菜品儲物盒，便檢查食材的準備情況;拍到大廚，就拍攝大廚掌廚的全過程。楊越軍這一番直播下來，不僅在一定程度上打消了消費者對品牌在食品安全方面的擔憂，還拉近了顧客和品牌的距離。

餐企直播要解決好三個問題

既然直播可以為餐企帶來這么多好處，那么餐飲經(jīng)營者該如何做好直播呢？筆者認為，要做好一場直播，需要重點解決好以下3個問題。

1.播什么：想解決什么問題，就播什么內容。餐企如果想展示品牌的特色，可以直播產(chǎn)品的制作過程。比如西貝，在直播時會請大廚帶著口罩現(xiàn)場展示招牌菜牛大骨的烹飪過程;大龍直播時也會經(jīng)常請自己的大廚現(xiàn)場展示火鍋底料的炒制方法。這樣的直播不僅很好地展示了品牌的特色，還在一定程度上帶動了產(chǎn)品銷售。

另外，招人這個老大難問題，也可以嘗試通過直播這個渠道來解決。此前，豐茂烤串和58同城合作，搞了一場很有創(chuàng)意的招聘會：“帶著offer去探店”。這次直播將當下火熱的探店互動和招聘巧妙地結合在一起，吸引了很多年輕人圍觀。直播期間，主播在現(xiàn)場向大家展示了品牌的產(chǎn)品以及工作環(huán)境等，更在線上給招聘者現(xiàn)場試了崗。最終，這次直播只播了90分鐘，觀看人數(shù)超5萬，收到了百份求職簡歷，求職者基本是95和00后。

餐企如果想宣傳新品，帶動線下門店的人氣，則可以采用新品+福利兌換券的方式進行直播。疫情期間，麥當勞做過一場長達12小時的“5G新品發(fā)布會”。直接期間，主播對新品麥麥脆汁雞進行介紹，在介紹期間還會派發(fā)免費吃雞的福利兌換券。為了增加大家的停留時長，運營人員還會在不同的時間段發(fā)送一個密碼，觀眾憑密碼兌換獎券。據(jù)了解，這場直播下來，麥當勞一共派發(fā)了10萬張兌換券，不僅曝光了新品，還很好地帶動了線下店鋪的人氣以及門店其他產(chǎn)品的銷售。

2.引流，讓直播間充滿觀眾。（1）聯(lián)動員工，為直播間引流。很多餐飲老板苦惱直播時沒流量，然后就去花錢買流量，最后往往效果并不理想。這時不妨聯(lián)動員工，一起幫直播做推廣，拉動第一批種子用戶。安徽阜陽的楚天嬌在疫情期間試水直播，剛開始并沒太多粉絲，后來老板發(fā)動員工把直播二維碼發(fā)到朋友圈和親友群，便獲得了第一波粉絲。當然，品牌想發(fā)動員工推廣，就要調動起員工的積極性，那就得把直播和員工的業(yè)績和獎勵提成掛鉤。楚天嬌在讓員工推廣前就提前設置好了獎勵，給每位員工設置了專屬二維碼，流量從哪位員工二維碼來的、有沒有成交都會被統(tǒng)計到，事后財務再根據(jù)數(shù)據(jù)確認相關員工的業(yè)績并給予獎勵。

（2）聯(lián)手達人、利用平臺活動為直播間引流。如果直播間已經(jīng)有了一定的基礎粉絲，品牌還可以通過PK或是其他平臺活動來獲取流量。比如肯德基2021年4月就采用了K播的形式給直播間引流，召集各大區(qū)的員工和主播，讓其組建成18個隊伍，然后讓這些隊伍根據(jù)自己隊的優(yōu)勢和當?shù)靥厣ㄕf學逗唱、繞口令、小臉挑戰(zhàn)）進行PK，再用淘汰晉級賽的方式，選出“K播之王”?？系禄@樣類似做綜藝的直播方式，一下子就吸引了大量年輕人圍觀，為直播間帶來了巨大的流量。為了進一步擴大直播間的流量，肯德基還參與了抖音的活動IP“抖音開心日”，獲得了平臺開屏落地頁和官方流量加持。除此之外，肯德基也和一些明星達人合作，讓其在直播間露臉，來增加話題性，以此吸引更多流量。

3.提升氛圍，讓直播間的觀眾“嗨”起來。品牌剛開始直播時，可能會很少有人圍觀或者互動。那么該怎么提高直播氛圍？不妨嘗試一下這些方法。（1）云點餐。云點餐，就是觀眾線上點餐，主播負責現(xiàn)場吃。有些火鍋品牌直播現(xiàn)場吃火鍋，還會故意把菜品懟到鏡頭前。觀眾看到后忍不住想吃，就一直和主播互動——“我想涮一下毛肚”“排骨怎么涮”等。

（2）才藝表演。才藝能很好地吸引觀眾圍觀。海底撈的直播經(jīng)常請些會雜藝的年輕人來表演，表演期間很多觀眾會對表演進行點評、稱贊，人氣一下子就起來了。

（3）營造神秘感。現(xiàn)在看直播的大多數(shù)是年輕人，越神秘的內容他們越著迷，越有想看和互動的沖動。神秘感的塑造可以激發(fā)大家的討論欲望，使得直播間互動更加頻繁，進而增加曝光和直播間的人氣。瑞幸咖啡就善用此道，疫情期間，瑞幸咖啡搞視頻號直播時就請了店鋪帥氣的員工，帶上口罩，只留出帥氣的眼睛，現(xiàn)場給大家展示咖啡的制作過程，一下子就引起了很多瑞幸女粉絲的注意，全場都在討論這個小哥到底有多帥氣、制作的咖啡有多好喝等，互動拉滿。

餐企做直播時的三大注意事項

知道了怎么做直播，餐企在具體操作時還需要注意以下三個問題。

1.提前布局才能集中爆發(fā)。很多現(xiàn)在直播做得風生水起的品牌都是提前布局，疫情后才迎來爆發(fā)的。比如小龍坎在2018年就嗅到了直播的風口，成立了直播組，并在淘寶上做了第一次直播，售賣火鍋底料等零售產(chǎn)品。疫情后，別的餐廳品牌還在嘗試時，小龍坎就憑借嫻熟的直播經(jīng)驗，取得了一次又一次傲人的戰(zhàn)績。譬如2020年2月，小龍坎火鍋參加聚劃算專場主廚直播做菜，第二天凌晨開售10分鐘，小龍坎自熱火鍋售賣超過10000盒，20分鐘內全店交易額突破20萬元。所以，餐企想要在直播上取得成功，切勿幻想一夜成功，要提前布局、不斷摸索，這樣才能在某一時刻迎來爆發(fā)。

2.勇于嘗試，及時調整。許多餐飲企業(yè)做了一兩次直播，覺得沒有太大效果后就放棄了。其實，做直播一定要敢于嘗試，遇到問題及時調整戰(zhàn)略和方法，只有這樣才能取得成績。徐記海鮮通過自運營的方式積攢了79萬粉絲，一開始以為有了穩(wěn)定的粉絲，直播肯定就能變現(xiàn)，可是幾番嘗試都沒太多轉化。于是，徐記海鮮停下來尋找問題，最終發(fā)現(xiàn)自己雖然有79萬粉絲，但并沒有賬號運營和變現(xiàn)的一套成功經(jīng)驗，于是便立即調整了策略，學習成熟的運營方法。對于直播這個新鮮的事物，餐飲創(chuàng)業(yè)者只有不斷試錯，并在嘗試中成長、在錯誤中進步，才能把這塊硬骨頭啃下來。

3.創(chuàng)始人要敢于當先，鼓勵士氣。對于許多餐飲品牌來說，直播都是新鮮事物，不論是創(chuàng)始人還是員工，玩直播都是摸著石頭過河。這時，創(chuàng)始人就需要敢于當先，親自上陣，給員工帶來信心。兜約下飯菜的創(chuàng)始人楊躍軍因為公司要籌備入駐抖音，便提前開了直播，做了首次試水，員工看見老板都在做，自然更有干勁。創(chuàng)始人是員工的主心骨以及榜樣，如果創(chuàng)始人勇于嘗試，員工做直播的勁頭自然就起來了。

直播經(jīng)濟已然成為風口之一，而餐飲直播還處于探索階段，大家都在摸著石頭過河，因此，我們只能不斷嘗試，再總結經(jīng)驗，才能把這事做好。而當我們真正玩轉直播時，它就會變成品牌的營銷利器。