用學術(shù)定義記錄并回饋我們的時代

何佳訊

(華東師范大學 亞歐商學院，上海 200333)

大變局，有限的全球化，中美格局，貿(mào)易沖突，第四次工業(yè)革命，人工智能和大數(shù)據(jù)，UVCA時代，量子科技，等等，一系列的關(guān)鍵詞在重構(gòu)我們的外部世界。

平視世界，四個自信，國潮，文化軟實力，中國學術(shù)體系，中國話語體系，中國特色、中國風格、中國氣派，人類命運共同體，量子思維，等等，又有一系列的關(guān)鍵詞在重建我們的內(nèi)心世界。

作為學者和教授，我基于自己的經(jīng)驗、學識和覺悟，以及長年學術(shù)積累，立足腳下的這片熱土，用多年來在廣泛的國際合作交流工作中，從內(nèi)心生長出來的平視世界的價值觀，外加一點點勇氣，通過教科書的學術(shù)定義，記錄并回饋我們當下的時代。

多少年來，我們在習慣上學習西方，在潛意識中信奉西方的權(quán)威，在各種場合手捧西方的經(jīng)典，習慣背誦、解釋、引用、照搬西方教科書上的概念和定義。這種習慣、潛意識、崇拜和敬仰，很容易讓我們忘卻了學者的基本品格：質(zhì)疑、批判和創(chuàng)造。

改革開放已有40多年，我們身后國家的地位，賦予我們新的信仰和價值觀，需要我們改變習慣，改變潛意識，改變中國學者在世界學術(shù)價值鏈中的位置。

改變的行動，是寫好我們自己的教科書，寫好教科書中有關(guān)概念的學術(shù)定義。

教科書中的概念和定義，是中國學術(shù)話語權(quán)的基石，是我們培養(yǎng)人才或培養(yǎng)未來學者學術(shù)自信的必要路徑。

1 時代的學術(shù)概念

概念是相關(guān)的觀察和經(jīng)驗的集合，是表達頭腦中印象(觀念)的術(shù)語和資料的標簽，這個術(shù)語或標簽的含義要達成彼此之間的共識。概念是術(shù)語基于共識的意義。達成共識的過程被稱為概念化(conceptualization)，達成共識的結(jié)果就是概念(concept)(巴比，2000)。對概念的內(nèi)涵和外延進行確切的描述和界定，就是定義。

很顯然，我們當下身處的時代，不同于過往的年代。這種變化如同摩爾定律揭示信息技術(shù)進步的速度，我們深感世界變化的快速。這種變化的現(xiàn)實需要研究者用新的概念進行記錄，進而用相應(yīng)的新定義，描述和解釋新產(chǎn)生的事物和現(xiàn)象。

就像1992年鄧小平南方談話大力推進中國的經(jīng)濟改革和社會進步，源自西方的市場經(jīng)濟理論與方法被更快、更廣泛地借鑒運用到中國的實踐中，今天源自中國領(lǐng)先的、獨特而創(chuàng)新的實踐所產(chǎn)生的理論知識也貢獻于世界，被其他國家的企業(yè)、機構(gòu)或組織所借鑒和運用。

在中國的商業(yè)世界，這些領(lǐng)先的、獨特而創(chuàng)新的實踐，包括：全球最活躍的數(shù)字化實踐和電子商務(wù)業(yè)務(wù)，以及其產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)資源；集體主義文化和整體性思維下的國家治理、產(chǎn)業(yè)組織、公司制度、領(lǐng)導(dǎo)和組織行為；經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和消費升級與全球文化認同交織下產(chǎn)生的品牌建設(shè)和發(fā)展戰(zhàn)略；基于商業(yè)模式的創(chuàng)新智慧、高質(zhì)量發(fā)展實體經(jīng)濟與科技創(chuàng)新引領(lǐng)發(fā)展；等等。這些均是在當下這個時代，中國在全球化環(huán)境中所擁有的獨特魅力和氣派。

這需要我們的課堂和教育不能唯奉西方教科書為圭臬，而是在平視世界的價值觀下，提出新概念，建立新理論，融入世界范圍的知識體系中。在中國經(jīng)濟體量位居世界第二位的事實下，這些新概念的篇幅和數(shù)量，還不能是零敲碎打的狀態(tài)。

在拙著《戰(zhàn)略品牌管理——企業(yè)與顧客協(xié)同戰(zhàn)略》(中國人民大學出版社，2021年6月)教科書中，我為此作出了努力。如果讀者對我上述概括的中國領(lǐng)先的、獨特而創(chuàng)新的實踐有所領(lǐng)悟，就不難理解我在新教材中提出的新概念，并對它們作出的定義。下面是教材中一些重要的新概念及其定義：

企業(yè)級品牌戰(zhàn)略：就是在企業(yè)整體層面上把品牌的邏輯和手段滲透到經(jīng)營管理和發(fā)展的所有環(huán)節(jié)與過程中，實現(xiàn)品牌價值增值和企業(yè)長期發(fā)展。

品牌價值觀定位：品牌定位的高級階段是采用價值觀進行定位。品牌價值觀定位也是品牌定位升級的常用手段。品牌定位從價值觀層面來考慮，就是把品牌當作一個人來看待——品牌如人一樣，可以建立并擁有明確的價值觀。品牌價值觀以一種持續(xù)性的價值賦予品牌恒久性，支持品牌堅持不懈地永續(xù)發(fā)展。

平臺品牌：平臺品牌(platform brand)，是指以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，聯(lián)結(jié)產(chǎn)品(服務(wù))交易或信息交互的雙方或多方，并整合各方資源，為其提供直接交易、信息互動的服務(wù)中介，以獨特的身份和定位進行價值創(chuàng)造。

品牌生態(tài)圈：以開放型平臺品牌為基礎(chǔ)，大量超越產(chǎn)業(yè)邊界的商業(yè)組織與資源聯(lián)結(jié)在一起，共同進行價值創(chuàng)造，并基于用戶數(shù)據(jù)分析技術(shù)，彼此形成相互依賴、相互協(xié)調(diào)和互惠循環(huán)的結(jié)構(gòu)化社區(qū)關(guān)系，以及網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，并不斷演化出新的能力和價值，最終實現(xiàn)多方共贏的生態(tài)圈集合價值。

品牌組合的定位層次：是在產(chǎn)品、產(chǎn)品線或產(chǎn)品品類上，推出更高定位或更低定位的品牌，這些品牌與原有品牌一起，形成自下而上的品牌組合金字塔，覆蓋到不同消費水平的目標市場，推進企業(yè)發(fā)展和增。

品牌-國家聯(lián)結(jié)：衡量品牌在消費者心里所擁有的國家級地位程度，定義為“商業(yè)品牌與該品牌的來源國之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性與對其代表性的程度。

品牌跨界合作：品牌跨界合作是合作品牌化或品牌聯(lián)盟的特殊方式。所謂跨界，是強調(diào)合作品牌各自所處的品類、行業(yè)或領(lǐng)域，彼此跨度大、相似性小，甚至看起來毫不相干，但運用創(chuàng)新性的水平思維，找到了聯(lián)結(jié)點。

2 時代的學術(shù)定義

管理理論知識和管理學科建立在管理實踐的基礎(chǔ)上。創(chuàng)建管理這門學科的彼得·德魯克所著《管理：使命、責任、實踐》，其理論的實踐主要以1900年后的西方社會為基礎(chǔ)。盡管“管理是在無任何管理可言時就已經(jīng)被發(fā)現(xiàn)了”，但“首次管理熱潮”是在第一次世界大戰(zhàn)之后所發(fā)生的管理變化(德魯克，2019)。這對應(yīng)于第二次工業(yè)革命(1870—1914)完成后，人類社會在經(jīng)濟、政治、思想和國際關(guān)系等方面產(chǎn)生的根本性變化。早期管理思想的代表即泰勒的科學管理以及實踐上的福特主義。

每一次工業(yè)革命，都會產(chǎn)生由技術(shù)帶來投入要素、經(jīng)濟運行和管理組織以及制度等各方面的重要變化。當前的第四次工業(yè)革命以網(wǎng)絡(luò)物理系統(tǒng)(CPS)為核心，由人工智能、新材料和新能源技術(shù)、生物技術(shù)和量子信息等技術(shù)族群構(gòu)成。新工業(yè)革命給管理帶來的根本變化就是跨界跨部門協(xié)同、去中心化、生態(tài)化發(fā)展、開放創(chuàng)新和平臺模式，在管理理念上帶來的深遠影響是可持續(xù)發(fā)展和長期主義，面向社會價值和人類福祉的使命感，以及價值創(chuàng)造的重要性判斷。

第四次工業(yè)革命需要我們大力度創(chuàng)新理論，改寫教科書體系。時代在變，人們頭腦中對現(xiàn)實的印象和觀念也在變，尤其是我們身處大變局時代。因此，在教科書上同一個理論概念的內(nèi)涵和外延也發(fā)生相應(yīng)改變。新的現(xiàn)實幫助我們對已有的概念有了更為清晰的認識，因而可以作出更為準確的、先進的定義。與前三次工業(yè)革命不同，在第四次工業(yè)革命中，中國作為新興市場國家的后發(fā)優(yōu)勢顯現(xiàn)，在某種程度上，我們已經(jīng)與發(fā)達國家站在同一起跑線上。這是我們改寫定義，能夠貢獻于世界知識體系的基礎(chǔ)。

在教科書中，對同一個術(shù)語往往有多個定義，有些定義的共識度較高，而有些定義的共識度并不高。給出若干個代表性的定義，恰是幫助學員形成共識的有效路徑。

拙著《戰(zhàn)略品牌管理——企業(yè)與顧客協(xié)同戰(zhàn)略》對歐美教科書中已出現(xiàn)，但并沒有明確或完整描述的術(shù)語，進行了明確定義；對一些已經(jīng)定義的基本術(shù)語，給出了更為簡練或更先進的定義。

我對經(jīng)典的或基本的術(shù)語進行新的定義，核心思想是基于貫穿于全書的“企業(yè)與顧客協(xié)同戰(zhàn)略”思想。如果認同品牌同時具有戰(zhàn)略驅(qū)動和顧客導(dǎo)向的本性，就不難理解“企業(yè)與顧客協(xié)同戰(zhàn)略”的重要性。它反映了新時代企業(yè)“自上而下”建立使命與戰(zhàn)略的新境界和新站位，以及在平臺和數(shù)字化環(huán)境中用戶“自下而上”創(chuàng)新的普遍性事實。

法國學者卡普費雷爾撰寫的《戰(zhàn)略品牌管理》(初版1992年，最新第五版中譯版2020年)深刻地反映了歐洲品牌承載文化的傳統(tǒng)，以及家族企業(yè)經(jīng)營的傳承特性，因而我們不難理解其品牌身份理論的源頭，以及為何有企業(yè)視角的理論傾向。

美國學者凱勒撰寫的《戰(zhàn)略品牌管理》教科書(初版1998年，最新第五版中譯版2020年)深刻地體現(xiàn)市場營銷的顧客導(dǎo)向。品牌管理作為市場營銷的分支，強調(diào)如何通過營銷工具建立并不斷提升“基于顧客的品牌資產(chǎn)”，即產(chǎn)品之外的品牌附加值。凱勒于1986年在杜克大學獲得博士學位，其論文題目是《研究廣告記憶線索對品牌評價的影響》。這不難讓我們理解為什么他立足消費者行為的理論視角，以及其教科書體系對營銷工具和營銷戰(zhàn)術(shù)的重視。

為此，卡普費雷爾，這位現(xiàn)代品牌理論的奠基人在其《戰(zhàn)略品牌管理》第五版的第一章一開始，就對凱勒的“基于顧客的品牌資產(chǎn)”提出了明確的批評：

“這個定義……強調(diào)品牌帶來的感知價值。如果一輛汽車的品牌是大眾、標致或者豐田，消費者對汽車的評價將會如何變化？這個定義把產(chǎn)品排除在品牌的范圍之外：品牌只是一系列附加的感知。因此，品牌管理會被認為主要是傳播方面的任務(wù)。這是不正確的。”

我撰寫的新教科書《戰(zhàn)略品牌管理——企業(yè)與顧客協(xié)同戰(zhàn)略》，并不是把企業(yè)視角和顧客視角進行簡單疊加，而是新的理論邏輯。這個理論邏輯的基礎(chǔ)是在當今時代，第四次工業(yè)革命對產(chǎn)業(yè)組織、企業(yè)戰(zhàn)略、管理和創(chuàng)新帶來的深刻變化。為此，我們還需要對教科書中原有的概念、甚至是經(jīng)典的概念，作出相應(yīng)調(diào)整的新定義。

在教科書中，我對“品牌”作出了簡練的定義——品牌是產(chǎn)品價值和產(chǎn)品之外附加價值的總和，并把對品牌概念的理解從識別、認知、關(guān)系、價值推進到新階段“品牌作為資源連接器”：在互聯(lián)網(wǎng)帶來商業(yè)模式大變革的背景下，品牌被理解為“資源連接器”(hub)，即品牌是一個通過整合所有的相關(guān)資源所做的平臺。下面是我在教材中對一些重要概念作出的新定義：

品牌化：所謂品牌化(branding)，就是在消費者心智中對營銷實體建立品牌資產(chǎn)的過程。通俗地講，就是如何把普通產(chǎn)品變成品牌產(chǎn)品。

品牌身份：品牌身份是品牌基因的管理工作表達。品牌基因來自創(chuàng)始人或創(chuàng)業(yè)團隊，來自品牌誕生地的自然資源或文化資源，或是某項專利或技術(shù)秘密，也可以完全是后天人工的基因，比如從一開始就確定并堅持品牌的定位價值。

戰(zhàn)略品牌管理：戰(zhàn)略品牌管理是在企業(yè)級層面把品牌作為企業(yè)戰(zhàn)略而形成的管理理念、制度、方案和行動。簡單地說，戰(zhàn)略品牌管理是品牌戰(zhàn)略的管理組織及其實現(xiàn)。

內(nèi)部品牌化：通過公司制度、人力資源管理與其他管理方式，在企業(yè)內(nèi)部建立明確有效的品牌政策，統(tǒng)一并強化員工對品牌的認識與理解，激發(fā)并維護員工的組織公民行為，促使企業(yè)與員工的行為協(xié)調(diào)一致，與外部營銷努力無縫對接，從而使得外部顧客對品牌具有持續(xù)一致的體驗，產(chǎn)生積極的態(tài)度與行為意向。

品牌平臺：是一幅規(guī)范化的品牌藍圖，描繪公司想要創(chuàng)建的品牌究竟代表什么，在內(nèi)容上包括品牌戰(zhàn)略和管理的兩大關(guān)鍵支柱，即品牌身份和品牌定位，在形式上要求清晰、簡潔又準確。其作用是為公司內(nèi)部的管理人員和外部的合作伙伴提供相關(guān)的工作指導(dǎo)，目的則是通過建立并利用共同的特性，使品牌系統(tǒng)產(chǎn)生整合性力量。

品牌營銷：通過市場營銷建立品牌資產(chǎn)，我們首先要認識品牌營銷不同于產(chǎn)品營銷。前者是借助營銷工具建立品牌資產(chǎn)，目標是不斷提高品牌的附加值；后者是通過營銷工具促進產(chǎn)品的銷售，目標是不斷提升產(chǎn)品的銷量或市場份額。因此，“品牌營銷”這個用語不同于通常的“市場營銷” 。

3 學術(shù)定義與中國話語權(quán)

學術(shù)定義是表達和實現(xiàn)中國話語權(quán)的重要路徑。伴隨西方技術(shù)革命和商業(yè)實踐，西方學者開創(chuàng)了商科教學和知識體系，以提出概念、定義概念并構(gòu)成理論體系為核心，對管理學科的發(fā)展作出了奠基性貢獻，其影響是深遠而廣泛的。

以1911年泰勒出版《科學管理原理》和1908年哈佛商學院建立為標志，在過去100年中，是西方學者建立了管理學科和相應(yīng)的知識體系。盡管近一二十年來，中國學者在世界管理學壇的學術(shù)論文發(fā)表數(shù)量迅猛增長，在國際合作中逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，但經(jīng)典的、權(quán)威的教科書，基礎(chǔ)性的、有影響力的概念及定義，寫入教科書的大量理論知識，仍然是西方學者的天下。

我們已經(jīng)步入第二個100年。第一個100年中客觀存在的東西方“不平等”狀況應(yīng)該改變，這一觀點不難成為共識。

是的，我們需要改變。

在平視世界的價值觀下，我們需要建立與中國在世界上的經(jīng)濟與科技實力、實踐與成就、聲譽與地位等相一致的中國話語權(quán)。

作為學者，寫好自己的教科書，用學術(shù)定義記錄并回饋我們的時代，不僅是肩負的責任，更是內(nèi)心的使命。