新形勢(shì)下廣播電視構(gòu)建對(duì)外話語(yǔ)體系的戰(zhàn)略路徑*

李 嵐

話語(yǔ)在傳播意識(shí)形態(tài)、營(yíng)造身份認(rèn)同、塑造社會(huì)關(guān)系、進(jìn)行權(quán)力分配、引領(lǐng)行為方式等方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用。在政治學(xué)、社會(huì)學(xué)、文化學(xué)和哲學(xué)里,話語(yǔ)是“一種調(diào)控權(quán)力統(tǒng)治的規(guī)則系統(tǒng)”①。法國(guó)哲學(xué)家米歇爾·?？?Michel Foucault)1970年在《話語(yǔ)的秩序》演講中提出話語(yǔ)權(quán)力的概念,認(rèn)為“話語(yǔ)即權(quán)力”。話語(yǔ)不僅是思維符號(hào)和交際工具,更是權(quán)力的載體,人們通過(guò)話語(yǔ)賦予自己權(quán)力。不同的權(quán)力所有者,都在試圖搭建對(duì)自身最有利的知識(shí)結(jié)構(gòu)。

話語(yǔ)體系是人們?cè)谝欢ㄉ鐣?huì)語(yǔ)境中形成的思想理論體系和知識(shí)體系的外在形式,用以表達(dá)特定的思想立場(chǎng)和價(jià)值觀念?！霸捳Z(yǔ)體系建設(shè)是國(guó)際傳播的一條生命線,是國(guó)家對(duì)外表達(dá)的思想與知識(shí)體系的基礎(chǔ)?！雹凇皩?duì)外話語(yǔ)體系服務(wù)的主體目標(biāo)是一國(guó)的國(guó)家利益,客體對(duì)象則是國(guó)內(nèi)或在不同意識(shí)形態(tài)、社會(huì)制度和文化環(huán)境下的他國(guó)受眾?！雹墼趪?guó)際傳播領(lǐng)域,西方國(guó)家借助其長(zhǎng)期以來(lái)形成的資本優(yōu)勢(shì)、媒介優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、制作優(yōu)勢(shì)和信息傳播體系優(yōu)勢(shì),壟斷了全世界大部分新聞信息、電視節(jié)目的生產(chǎn)與制作,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)全方位、全時(shí)空、全天候地向全世界推行其價(jià)值理念和意識(shí)形態(tài),進(jìn)行思想文化滲透,形成一套霸權(quán)話語(yǔ)體系。按照文化話語(yǔ)研究的觀點(diǎn),人類多元文化的話語(yǔ)體系在矛盾的循環(huán)運(yùn)動(dòng)中走向更加文明的權(quán)力平衡。④作為交際實(shí)踐和一種文化體系,當(dāng)代中國(guó)話語(yǔ)是處于西方大國(guó)霸權(quán)話語(yǔ)秩序中一支被壓制但正在崛起的力量。⑤對(duì)外話語(yǔ)體系是國(guó)家文化軟實(shí)力、國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的有機(jī)組成部分,國(guó)際傳播把握住有效的話語(yǔ)策略,將有利于中國(guó)加快對(duì)外話語(yǔ)體系建設(shè)的步伐,為全球治理更好地貢獻(xiàn)中國(guó)智慧。

近年來(lái),中國(guó)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)國(guó)際傳播能力建設(shè)取得了較大進(jìn)展,初步構(gòu)建起多主體、立體式的視聽(tīng)媒體國(guó)際傳播格局,傳播實(shí)效和國(guó)際影響力不斷提升,這對(duì)構(gòu)建中國(guó)對(duì)外話語(yǔ)體系發(fā)揮了重要作用。中國(guó)視聽(tīng)作品成為各國(guó)觀眾了解真實(shí)、立體、全面的中國(guó)的重要窗口,為提升中華文化軟實(shí)力作出了積極貢獻(xiàn)。我們也應(yīng)看到,當(dāng)前廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)國(guó)際傳播面臨新形勢(shì)、新任務(wù)、新挑戰(zhàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)、5G、人工智能等信息技術(shù)的加速應(yīng)用,全球視聽(tīng)傳播更加多樣化、碎片化、移動(dòng)化,國(guó)際傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,對(duì)內(nèi)容質(zhì)量和渠道建設(shè)提出了更高要求。新冠肺炎疫情暴發(fā)以來(lái),國(guó)際輿論環(huán)境更加復(fù)雜,構(gòu)建對(duì)外話語(yǔ)體系的觀念策略、方式手段都需要進(jìn)一步改進(jìn)和創(chuàng)新。戰(zhàn)略路徑是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的路徑選擇,是戰(zhàn)略方向和路線的發(fā)力點(diǎn)。廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)要以提高國(guó)際傳播影響力、中華文化感召力、中國(guó)形象親和力、中國(guó)話語(yǔ)說(shuō)服力、國(guó)際輿論引導(dǎo)力為己任,以推進(jìn)中國(guó)故事和中國(guó)聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá),增強(qiáng)國(guó)際傳播的親和力和實(shí)效性為戰(zhàn)略目標(biāo),把我們的制度優(yōu)勢(shì)、組織優(yōu)勢(shì)、人力優(yōu)勢(shì)充分轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢(shì),在構(gòu)建對(duì)外話語(yǔ)體系的實(shí)踐中進(jìn)一步解難題、開(kāi)新局,在話語(yǔ)內(nèi)容時(shí)代化、話語(yǔ)表達(dá)融通化、話語(yǔ)方式多元化、話語(yǔ)傳播系統(tǒng)化四個(gè)方面實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突破和路徑創(chuàng)新。

一、對(duì)外話語(yǔ)內(nèi)容時(shí)代化,傳播當(dāng)代中國(guó)思想文化創(chuàng)新成果

馬克思、恩格斯曾指出:“一切劃時(shí)代的體系的真正的內(nèi)容都是由于產(chǎn)生這些體系的那個(gè)時(shí)期的需要而形成起來(lái)的。”⑥時(shí)代性是話語(yǔ)體系的基本屬性之一,對(duì)外話語(yǔ)內(nèi)容要能準(zhǔn)確反映時(shí)代發(fā)展的特征。時(shí)代化是中國(guó)對(duì)外話語(yǔ)生產(chǎn)創(chuàng)新的首要要求。中國(guó)特色社會(huì)主義的偉大實(shí)踐,為構(gòu)建新時(shí)代對(duì)外傳播話語(yǔ)內(nèi)容提供了充足的語(yǔ)料庫(kù),關(guān)鍵在于從中提煉出中外共通的議題、具有標(biāo)識(shí)性的話語(yǔ)成果,從而實(shí)現(xiàn)“議題同構(gòu)”和“認(rèn)同聚合”。

(一)以人類命運(yùn)共同體理念建構(gòu)“全球中國(guó)”新形象

牛津大學(xué)出版社2020年1月推出的美國(guó)喬治·華盛頓大學(xué)教授沈大偉(David Shambaugh)主編的論文集《中國(guó)與世界》(ChinaandtheWorld),全方位盤(pán)點(diǎn)了新冠疫情前中國(guó)與世界關(guān)系所經(jīng)歷的歷史性變化。該書(shū)由沈大偉聯(lián)合15名中國(guó)研究專家共同完成,代表了西方學(xué)者就國(guó)際關(guān)系與中國(guó)研究的發(fā)展趨勢(shì)所做出的理論判斷。該書(shū)提出,“盡管世界仍運(yùn)轉(zhuǎn)在不確定性軌道,但中國(guó)將作為塑造全球秩序的關(guān)鍵因素已毋庸置疑”,中國(guó)“的確為諸多國(guó)家?guī)?lái)切實(shí)利益,但也成為許多國(guó)家眼中的困擾”。⑦

“全球中國(guó)”(global China)成為近年來(lái)全球?qū)W術(shù)界關(guān)注的新興議題,即從“全球研究”——而非傳統(tǒng)“區(qū)域(東亞)研究”——的視角探討中國(guó)的歷史、現(xiàn)狀和未來(lái),回應(yīng)“中國(guó)之世界”的新關(guān)系和新變局?！叭蛑袊?guó)”意識(shí)強(qiáng)調(diào)中國(guó)是世界不可忽視的力量?！耙粠б宦贰背h和“人類命運(yùn)共同體”理念的推進(jìn)將帶來(lái)由中國(guó)引領(lǐng)的“新全球化”時(shí)代。我國(guó)對(duì)外傳播在內(nèi)容、渠道、技術(shù)等方面進(jìn)入快速發(fā)展階段,戰(zhàn)略重點(diǎn)也轉(zhuǎn)移到構(gòu)建以“積極、主動(dòng)參與全球治理的負(fù)責(zé)任大國(guó)”為特征的“全球中國(guó)”形象。⑧建構(gòu)“全球中國(guó)”新形象,則是打造對(duì)外話語(yǔ)體系的目標(biāo)方向。

在當(dāng)下中國(guó),“人類命運(yùn)共同體”理念已經(jīng)成為構(gòu)建對(duì)外話語(yǔ)體系的理論基礎(chǔ)和行動(dòng)指南,也為對(duì)外話語(yǔ)體系的現(xiàn)實(shí)形態(tài)樹(shù)立了典范。廣播電視構(gòu)建中國(guó)對(duì)外話語(yǔ)體系要以“人類命運(yùn)共同體”理念作為重要指導(dǎo)思想,體現(xiàn)出“人類命運(yùn)共同體”理念蘊(yùn)含的時(shí)代性特征。一是反映中國(guó)特色社會(huì)主義理論的最新成果，向世界全面深入宣介習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想,以建黨百年為契機(jī),加強(qiáng)對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨的海外宣介,幫助國(guó)外民眾認(rèn)識(shí)到中國(guó)共產(chǎn)黨真正為中國(guó)人民謀幸福而奮斗,了解中國(guó)共產(chǎn)黨為什么能、馬克思主義為什么行、中國(guó)特色社會(huì)主義為什么好，引導(dǎo)國(guó)際社會(huì)形成正確的“中共觀”“中國(guó)觀”。二是圍繞黨和國(guó)家工作大局,闡釋好中國(guó)夢(mèng)的深刻內(nèi)涵和世界意義,闡釋好中國(guó)特色社會(huì)主義的制度優(yōu)勢(shì),闡釋好當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念及其對(duì)人類文明的獨(dú)特貢獻(xiàn),讓世界清楚準(zhǔn)確地了解中國(guó)的政策方針和發(fā)展走向,讓國(guó)際社會(huì)近距離感受中國(guó)社會(huì)發(fā)展取得的巨大成就。圍繞抗疫、扶貧、發(fā)展等全球性議題,有效傳播中國(guó)主張、中國(guó)智慧、中國(guó)方案。共通共享習(xí)近平總書(shū)記在政治經(jīng)濟(jì)民生領(lǐng)域提出的“全過(guò)程民主”“綠色發(fā)展”“低碳經(jīng)濟(jì)”“開(kāi)放型世界經(jīng)濟(jì)”“精準(zhǔn)扶貧”等話語(yǔ),溫情詮釋“人類命運(yùn)共同體”理念、“全人類共同價(jià)值”,充分闡釋“同一個(gè)世界、同一個(gè)夢(mèng)想”的共同愿望。有理有據(jù)回應(yīng)攻擊、抹黑、污蔑,旗幟鮮明地亮明中國(guó)立場(chǎng),闡明事實(shí)真相。善于講述各種生動(dòng)感人的事例,說(shuō)明中國(guó)發(fā)展本身就是對(duì)世界的最大貢獻(xiàn)，其為解決人類問(wèn)題貢獻(xiàn)了智慧。

(二)以優(yōu)秀視聽(tīng)作品傳播中國(guó)當(dāng)代價(jià)值觀

建構(gòu)具有時(shí)代性的對(duì)外話語(yǔ)體系,就要使中華民族最基本的文化基因與當(dāng)代文化相適應(yīng)、與現(xiàn)代社會(huì)相協(xié)調(diào),把跨越時(shí)空、超越國(guó)度、富有永恒魅力、具有當(dāng)代價(jià)值的文化精神弘揚(yáng)起來(lái),把繼承傳統(tǒng)優(yōu)秀文化又弘揚(yáng)時(shí)代精神、立足本國(guó)又面向世界的當(dāng)代中國(guó)文化創(chuàng)新成果傳播出去。

作為國(guó)際傳播的主力軍主陣地,廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)積極向世界推介當(dāng)代優(yōu)秀作品,更好地推動(dòng)當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念走向世界。以視聽(tīng)中國(guó)播映工程為引領(lǐng),隨著“絲綢之路影視橋工程”—中國(guó)影視劇對(duì)象國(guó)本土化語(yǔ)言譯配項(xiàng)目、中非影視合作創(chuàng)新提升工程和當(dāng)代作品翻譯工程的推進(jìn),視聽(tīng)節(jié)目憑借獨(dú)特的美學(xué)價(jià)值、文化內(nèi)涵、傳播特點(diǎn),為中國(guó)及各國(guó)觀眾帶來(lái)豐富的視聽(tīng)體驗(yàn),也為國(guó)際內(nèi)容市場(chǎng)注入活力。中國(guó)視聽(tīng)作品成為越來(lái)越多世界人民更加全面認(rèn)識(shí)中國(guó)社會(huì)、中國(guó)家庭和普通中國(guó)人,進(jìn)而理解和支持中國(guó)的窗口,成為傳播當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀的“鐵盒里的大使”。這些當(dāng)代題材的文化作品,對(duì)中國(guó)人的生存狀態(tài)、所思所想進(jìn)行集中體現(xiàn)。從 《舌尖上的中國(guó)》到《我在故宮修文物》和《我們誕生在中國(guó)》,到《四個(gè)春天》,再到 《棒! 少年》,這些在海外受到歡迎的中國(guó)紀(jì)錄片以普通人的生活、命運(yùn)為表現(xiàn)中心,注重生活的動(dòng)態(tài)過(guò)程呈現(xiàn)、審美氛圍的營(yíng)造、人文意識(shí)的表現(xiàn)及生活氣息的展露。《在一起》《山海情》等主旋律劇和《小別離》《小歡喜》《三十而已》《都挺好》《歡樂(lè)頌》《以家人之名》等聚焦中國(guó)家庭生活的都市題材劇,這些聚焦中國(guó)人當(dāng)代生活的現(xiàn)代劇在國(guó)際傳播中呈現(xiàn)出越來(lái)越受歡迎的勢(shì)頭。其中,有的作品展現(xiàn)了處在轉(zhuǎn)型中的中國(guó)的普通人在現(xiàn)代與傳統(tǒng)之間的選擇?，F(xiàn)代性給當(dāng)代中國(guó)人帶來(lái)的問(wèn)題,也是現(xiàn)代性給全人類帶來(lái)的共同問(wèn)題,這使得作品擁有了跨越民族差異、走向世界市場(chǎng)、觸動(dòng)人類心靈的內(nèi)在文化內(nèi)涵。也有的作品展示年輕人在都市生活中面臨的問(wèn)題,這和居于城市化發(fā)展程度較高地區(qū)的國(guó)際受眾之間也有著極大的通約性。于是,當(dāng)代中國(guó)通過(guò)這些文化作品,與時(shí)下的國(guó)際受眾進(jìn)行著對(duì)話、互動(dòng)。我們所做的,就是要把更多體現(xiàn)中華文化精髓、反映中國(guó)人審美追求、傳播當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念、符合世界進(jìn)步潮流的優(yōu)秀作品奉獻(xiàn)給偉大的時(shí)代。

二、對(duì)外話語(yǔ)表達(dá)融通化,打造國(guó)際交流新敘事體系

習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào),“要加快構(gòu)建中國(guó)話語(yǔ)和中國(guó)敘事體系”“打造融通中外的新概念、新范疇、新表述”。⑨以“天下融通”為世界觀,當(dāng)代中國(guó)話語(yǔ)通常以整體視角、關(guān)聯(lián)方式去發(fā)掘、認(rèn)識(shí)和理解事物整體、全面、聯(lián)系的特性和特點(diǎn),這更是看待事物、討論問(wèn)題、解決困難的一種話語(yǔ)策略?！叭凇笔腔诒就两?jīng)驗(yàn)和問(wèn)題意識(shí),融合自身與全球優(yōu)秀的知識(shí)成果展開(kāi)研究,形成話語(yǔ)和敘事?！巴ā眲t是要求話語(yǔ)與敘事符合國(guó)內(nèi)國(guó)際的雙重認(rèn)同邏輯。所有的話語(yǔ)和敘事要在中國(guó)故事這一話語(yǔ)和敘事的載體中更加充分和更加鮮明地傳達(dá)中國(guó)精神和中國(guó)力量,“中國(guó)話語(yǔ)”是對(duì)國(guó)家和民族主體的概念性描述,是基于特定知識(shí)邏輯展開(kāi)的對(duì)特定對(duì)象的界定?！爸袊?guó)敘事”則是在另外一個(gè)維度上對(duì)國(guó)際傳播實(shí)踐提出了更高的要求,即從知識(shí)生產(chǎn)層面以更為體系化的邏輯,將國(guó)家發(fā)展的現(xiàn)實(shí)特征、問(wèn)題說(shuō)清楚、講明白。因此,要做好人格化傳播、精準(zhǔn)傳播、好感傳播,全面提升傳播效能,從話語(yǔ)表達(dá)上增強(qiáng)國(guó)際傳播的親和力和實(shí)效性。

(一)以信息與故事兼?zhèn)?、硬語(yǔ)態(tài)與柔語(yǔ)態(tài)平衡的編碼方式創(chuàng)新話語(yǔ)表達(dá)

國(guó)際傳播一定意義上是話語(yǔ)博弈的藝術(shù),打造融通中外的新表述、新敘事就是要講求傳播藝術(shù),即“傳播的藝術(shù)性”,也就是講述中國(guó)故事的策略、形式、路徑、話語(yǔ)形態(tài)等問(wèn)題。在經(jīng)歷百年未有之大變局的情況下,尤其是在中國(guó)和西方世界在溝通方面出現(xiàn)障礙的狀態(tài)下,對(duì)外話語(yǔ)表達(dá)取得在情感上的互相感知和體諒十分重要。習(xí)近平總書(shū)記針對(duì)生態(tài)文明提出的“要像保護(hù)眼睛一樣保護(hù)生態(tài)環(huán)境”,以及在抗疫過(guò)程中提出的“生命至上、人民至上”等話語(yǔ),就很容易得到海外受眾的情感共鳴,在國(guó)際社會(huì)引發(fā)強(qiáng)烈反響。我們需要把中國(guó)話語(yǔ)的人格化表達(dá)合理融入到廣播電視國(guó)際傳播中,“解謎題、話趣事、啟未知、引入戲”,將中國(guó)故事講得合乎情理又引人入勝。⑩以引人入勝的方式啟人入“道”,以循循善誘的方式讓人悟“道”。

一是在媒體報(bào)道方面實(shí)現(xiàn)信息與故事兼?zhèn)?。主流媒體采取信息模式的正統(tǒng)性和嚴(yán)肅性報(bào)道過(guò)多,一定程度上會(huì)影響國(guó)外民眾對(duì)我國(guó)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的感性認(rèn)識(shí),從而阻礙中國(guó)經(jīng)驗(yàn)形成中國(guó)體驗(yàn)。在對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展成績(jī)等進(jìn)行信息模式的報(bào)道的同時(shí),要采取故事模式對(duì)我國(guó)人民生活進(jìn)行微觀呈現(xiàn)。根據(jù)西方人喜歡具體表述的特點(diǎn),把復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化,抽象的問(wèn)題具體化,注重采用講故事的方法,用典型事例、典型人物、典型細(xì)節(jié)和典型語(yǔ)言說(shuō)話,注重用具體、生動(dòng)、形象、可感可親可信、特色鮮明的事實(shí)說(shuō)話。近年來(lái),CGTN等廣播電視主流媒體在文化、經(jīng)濟(jì)甚至政治領(lǐng)域產(chǎn)生的國(guó)際傳播的爆款產(chǎn)品,包括生態(tài)文明建設(shè)的案例、碳達(dá)峰碳中和的理念、實(shí)現(xiàn)控制碳排放的中國(guó)做法,都是在講述這些做法背后的普通中國(guó)人的故事。這一系列有邏輯聯(lián)系的中國(guó)敘事,圍繞當(dāng)前全球關(guān)心的氣候變化問(wèn)題,打造了多元化的文化認(rèn)同。

二是在話語(yǔ)表達(dá)上尋求硬語(yǔ)態(tài)與柔語(yǔ)態(tài)平衡。近來(lái)有不少國(guó)內(nèi)廣播電視媒體采用硬語(yǔ)態(tài)的話語(yǔ)風(fēng)格來(lái)分析我們所處的國(guó)際環(huán)境,這種偏硬的編碼模式不僅會(huì)有損國(guó)內(nèi)民眾對(duì)其他國(guó)家和地區(qū)的理性認(rèn)識(shí),一定程度上也會(huì)導(dǎo)致國(guó)外民眾對(duì)我國(guó)媒體國(guó)際傳播內(nèi)容的對(duì)抗式解讀,影響我國(guó)國(guó)際形象的塑造。要?jiǎng)?chuàng)新話語(yǔ)表達(dá),在對(duì)外報(bào)道話語(yǔ)表達(dá)上尋求硬語(yǔ)態(tài)與柔語(yǔ)態(tài)的平衡,在可以柔化處理的新聞議題上選擇“柔語(yǔ)態(tài)”進(jìn)行報(bào)道,多談具體、少談抽象,多用真感情、少用空概念,跨越文化壁壘和隔膜,增強(qiáng)傳播的親和力和實(shí)效性,體現(xiàn)我國(guó)國(guó)際傳播的鮮活生動(dòng)、可愛(ài)可親; 在需要嚴(yán)肅報(bào)道的新聞中采用相對(duì)硬朗的話語(yǔ)風(fēng)格,謙和而自信,包容而有立場(chǎng),相互尊重,傳遞自身理念,做有效溝通,展示我們的文化自信和文化自強(qiáng)。通過(guò)通俗易懂、接地氣的敘事風(fēng)格和表達(dá)方式,既透徹解讀在中國(guó)發(fā)生的事情,也客觀評(píng)判中國(guó)以外發(fā)生的事情,在與國(guó)際話語(yǔ)的交互傳導(dǎo)中形成具有中國(guó)特色的話語(yǔ)風(fēng)格。

(二)以“區(qū)域—國(guó)家—群體”的本土化和分層傳播,推進(jìn)精準(zhǔn)化敘事

考慮到國(guó)際輿論的層次性,對(duì)外話語(yǔ)傳播需要有的放矢、精耕細(xì)作。注意區(qū)分具體對(duì)象的差異性,對(duì)受眾用戶予以細(xì)分,在話語(yǔ)類型及其抽象程度、情感類別、傳播平臺(tái)等方面予以細(xì)化,區(qū)分不同區(qū)域、國(guó)家、人群,推出更多影響力大、針對(duì)性強(qiáng)、貼近性好的對(duì)外傳播精品節(jié)目。堅(jiān)持本土化服務(wù),依托自身技術(shù)、平臺(tái)、人才等優(yōu)勢(shì),為目標(biāo)受眾提供綜合性、本土性的信息服務(wù)。堅(jiān)持精準(zhǔn)化敘事,選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、恰當(dāng)?shù)男问酵扑徒o恰當(dāng)?shù)氖鼙?由耳入心,提高中國(guó)話語(yǔ)說(shuō)服力。

一是分區(qū)域傳播。國(guó)與國(guó)之間由于地緣關(guān)系、社會(huì)文化傳統(tǒng)的相近或者出于政治經(jīng)濟(jì)利益的需要而形成“對(duì)特定信息較為認(rèn)同”的“傳播區(qū)域”。不同地區(qū)用戶對(duì)中國(guó)節(jié)目的內(nèi)容偏好有較大區(qū)別。劇集數(shù)據(jù)分析表明,亞太地區(qū)觀眾偏愛(ài)動(dòng)作、古裝、武俠和甜寵內(nèi)容；中東地區(qū)觀眾對(duì)動(dòng)作、都市和古裝內(nèi)容感興趣；歐洲觀眾喜歡動(dòng)作、驚悚、犯罪和科幻題材；泛俄地區(qū)觀眾偏愛(ài)喜劇、動(dòng)作和懸疑片；拉美地區(qū)則喜歡懸疑、動(dòng)作和古裝內(nèi)容。近年來(lái)中國(guó)電視劇國(guó)際傳播正呈現(xiàn)一種趨勢(shì),即面向亞洲、非洲等市場(chǎng)時(shí)多進(jìn)行本地化發(fā)行,而通過(guò)YouTube、Netflix等國(guó)際流媒體平臺(tái)覆蓋歐美市場(chǎng)。

“一帶一路”沿線國(guó)家是對(duì)外話語(yǔ)區(qū)域性傳播的優(yōu)先選擇?！耙粠б宦贰毖鼐€國(guó)家通過(guò)參與“一帶一路”的建設(shè),實(shí)實(shí)在在地感受到構(gòu)建人類命運(yùn)共同體對(duì)于本國(guó)民生改善、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國(guó)家的現(xiàn)代化發(fā)展的益處。這些后發(fā)展國(guó)家和地區(qū)有可能成為重塑世界經(jīng)濟(jì)的新版圖和中華文化傳播的新腹地。針對(duì)“一帶一路”沿線國(guó)家,搭建與重點(diǎn)絲路國(guó)家廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)交流平臺(tái)、舉辦大型媒體活動(dòng)、開(kāi)展內(nèi)容創(chuàng)作譯配和合作傳播、加強(qiáng)節(jié)目覆蓋落地等,深化與絲路國(guó)家的全方位合作,不斷鞏固長(zhǎng)效合作機(jī)制,促進(jìn)共同發(fā)展。

對(duì)非傳播對(duì)于中國(guó)增強(qiáng)國(guó)際話語(yǔ)權(quán),擴(kuò)大國(guó)際影響力是一個(gè)重要領(lǐng)域。針對(duì)非洲國(guó)家,實(shí)施精品內(nèi)容譯制、合作合拍扶持、非洲播映推廣等計(jì)劃,支持優(yōu)秀中國(guó)廣播電視節(jié)目包括農(nóng)業(yè)節(jié)目譯制并在非洲國(guó)家播出,支持合作創(chuàng)作，制作更多具有中非元素的影視節(jié)目,在非洲國(guó)家組織開(kāi)展播映活動(dòng),增進(jìn)中非友誼,溝通中非民心。

二是采取“一國(guó)一策”策略。對(duì)全球不同文化背景的受眾,講不同的中國(guó)故事。重視用目標(biāo)國(guó)本土化的話語(yǔ)體系來(lái)講述自己的故事,做到內(nèi)容有趣、語(yǔ)言地道、風(fēng)格適當(dāng)、渠道通達(dá)，即要從粗放型的“一對(duì)多”的傳播,提升到“一對(duì)一”的精準(zhǔn)傳播,從寬泛的對(duì)外宣傳向精準(zhǔn)的“一國(guó)一策”傳播轉(zhuǎn)型。在表達(dá)內(nèi)容上要認(rèn)真研究國(guó)外受眾的特點(diǎn)和接受習(xí)慣,努力把握共同關(guān)注的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)、重點(diǎn)和特點(diǎn)問(wèn)題,精心設(shè)置議題,積極回應(yīng)關(guān)切,尋找共鳴點(diǎn),將“我們想講的”“受眾想聽(tīng)的”融合在一起。理想的國(guó)際傳播應(yīng)針對(duì)每個(gè)對(duì)象國(guó)開(kāi)展深入的調(diào)查研究,研判全面事實(shí)、分析權(quán)威數(shù)據(jù),制定具有適用性的國(guó)際傳播方案,以“精準(zhǔn)化”為目標(biāo)。如對(duì)于“一帶一路”沿線國(guó)家和其他較為友好的發(fā)展中國(guó)家,可以嘗試主動(dòng)設(shè)置話題,將中國(guó)核心價(jià)值觀具象化、故事化,介紹中國(guó)在經(jīng)濟(jì)、脫貧、生態(tài)等方面的發(fā)展成就和經(jīng)驗(yàn)。做好形式和內(nèi)容的轉(zhuǎn)化。在做好分國(guó)別研究的基礎(chǔ)上,根據(jù)各國(guó)廣播電視節(jié)目的時(shí)長(zhǎng)體量，觀眾的收聽(tīng)/收視習(xí)慣，電臺(tái)、電視臺(tái)和新媒體平臺(tái)的排播及上線規(guī)律等對(duì)廣播電視節(jié)目進(jìn)行量體裁衣的形式調(diào)整,以更好地進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。其中,與本土制作機(jī)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)商、電臺(tái)電視臺(tái)、流媒體平臺(tái)等的合作在精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化中將發(fā)揮越來(lái)越大的作用。如中國(guó)國(guó)際電視總公司在將70集古裝劇《海上牧云記》出口到意大利時(shí),主動(dòng)根據(jù)當(dāng)?shù)厥找暳?xí)慣進(jìn)行調(diào)整,把70集的作品做成了季播版,該劇最終在意大利主流公共電視臺(tái)國(guó)家影視頻道黃金時(shí)段播出,橫跨2020年的圣誕節(jié)和2021年的新年檔,首輪平均收視達(dá)到1.35%,同時(shí)段收視率比以往高出35%。當(dāng)前,廣播電視對(duì)外話語(yǔ)以英語(yǔ)居多,但實(shí)際上全球官方語(yǔ)言是英語(yǔ)的75個(gè)國(guó)家中，只有28個(gè)國(guó)家不足9億人把英語(yǔ)作為第一語(yǔ)言。這意味著在廣播電視的國(guó)際傳播中不僅需要強(qiáng)化英語(yǔ)表達(dá)和譯配,更需要為更多國(guó)家人民提供更加符合本國(guó)語(yǔ)言認(rèn)知和文化需要的譯制甚至譯配服務(wù),特別是中國(guó)電視劇、紀(jì)錄片、動(dòng)畫(huà)片等作品的多語(yǔ)種定向譯配,以此提高各個(gè)國(guó)家對(duì)中國(guó)文化的理解和認(rèn)同。

三是推進(jìn)“一群一策”。社會(huì)社群化的新模式的出現(xiàn),對(duì)話語(yǔ)體系的架構(gòu)提出了新的要求,需要根據(jù)不同的用戶群進(jìn)行“一群一策”、有針對(duì)性地傳播。聚焦一個(gè)國(guó)家內(nèi)部的社會(huì)分層、分眾化表達(dá),盡量采用目標(biāo)受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容和方式客觀全面地呈現(xiàn)中國(guó)。一方面要采用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)對(duì)海外目標(biāo)人群進(jìn)行用戶畫(huà)像,了解他們的基本屬性、社會(huì)交往、行為偏好等整體特征,并進(jìn)一步根據(jù)愛(ài)好、興趣等進(jìn)行分群分組,同時(shí)對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行分類,將合適的內(nèi)容通過(guò)適合的渠道推送給有同樣需求的人,努力實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確匹配。另一方面,也要通過(guò)長(zhǎng)期深入的海外田野研究,了解在不同圈層條件下,受眾的價(jià)值理念、思維方式、話語(yǔ)風(fēng)格以及對(duì)我國(guó)對(duì)外傳播話語(yǔ)的評(píng)價(jià),形成類型多樣的受眾數(shù)據(jù)庫(kù),及時(shí)反饋更新受眾調(diào)查報(bào)告。相較于傳統(tǒng)廣播電視,網(wǎng)絡(luò)音視頻等新媒體內(nèi)容產(chǎn)品更能夠做到定向投放、分群推送,更能夠做到根據(jù)前期產(chǎn)品投放效果和對(duì)象國(guó)目標(biāo)人群的反饋隨時(shí)調(diào)整節(jié)目定位、內(nèi)容主題和表達(dá)方式,明晰對(duì)象群體,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播。

三、對(duì)外話語(yǔ)方式多元化,實(shí)現(xiàn)傳播力影響力有效提升

當(dāng)前大數(shù)據(jù)、社交媒體、人工智能以及5G飛速發(fā)展,傳播形式日益多樣化、智能化,隱性傳播、多主體傳播、智能傳播等都成為重要傳播方式。一方面,新傳播環(huán)境對(duì)構(gòu)建中國(guó)對(duì)外話語(yǔ)體系提出了新的要求,傳統(tǒng)的傳播手段已經(jīng)不能滿足對(duì)外話語(yǔ)傳播的現(xiàn)實(shí)需要,這就倒逼中國(guó)對(duì)外話語(yǔ)方式的多元化創(chuàng)新。另一方面,信息技術(shù)的發(fā)展和傳播生態(tài)的變革,為中國(guó)加速提升國(guó)際傳播效能進(jìn)而在國(guó)際輿論競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)“彎道超車”提供了可能和機(jī)會(huì)。

(一)大力輸出優(yōu)勢(shì)影視內(nèi)容產(chǎn)品,結(jié)合新興媒體傳播形成國(guó)際傳播硬通貨

電視劇是最具國(guó)際影響力和傳播力的內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)之一。電視劇是向世界講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音、推動(dòng)中華文化走出去的重要載體,是中國(guó)“軟實(shí)力”建設(shè)中的“硬通貨”。當(dāng)前,在YouTube等平臺(tái)上,外國(guó)觀眾把“中國(guó)電視劇”統(tǒng)稱為Cdramas(中劇),中國(guó)電視劇已經(jīng)形成一定的品牌雛形。數(shù)據(jù)顯示,在各國(guó)的影視作品出口中,電視劇都有很高占比,如英劇占英國(guó)影視產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易額的50%；而在中國(guó),多年來(lái)電視劇占全國(guó)電視節(jié)目出口的比重達(dá)到70%。國(guó)際傳播效果好的電視劇,其故事表達(dá)具有中國(guó)特色,同時(shí)能夠跨越文化、種族、宗教等各方面在理解層面帶來(lái)的障礙。作為長(zhǎng)期以來(lái)備受外國(guó)觀眾偏好的電視劇類型,古裝劇(此處的古裝劇為泛指,包括了武俠劇、仙俠劇、戲說(shuō)劇、歷史劇等)繼續(xù)保持較為強(qiáng)大的國(guó)際傳播能力,并形成一定品牌和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，如成功登陸阿根廷主流媒體的《瑯琊榜》。中央廣播電視總臺(tái)旗下的未來(lái)電視在YouTube上開(kāi)設(shè)了150多個(gè)賬號(hào),英語(yǔ)、印尼語(yǔ)、俄語(yǔ)、西語(yǔ)、葡語(yǔ)等多種版本的《山海情》就在其不同賬號(hào)發(fā)布,以服務(wù)不同國(guó)家和地區(qū)。數(shù)據(jù)顯示,電視劇《以家人之名》在視頻網(wǎng)站Viki平臺(tái)上進(jìn)入“美洲地區(qū)推薦劇集”名單,網(wǎng)評(píng)分達(dá)到9.6分；在YouTube平臺(tái)的新加坡頻道和越南頻道,該劇進(jìn)入“時(shí)下流行”視頻推薦；在亞洲劇集評(píng)分網(wǎng)站MyDrama List上,該劇的評(píng)分達(dá)到9.1分,超過(guò)同類型93%的作品。

紀(jì)錄片是最具文化品格和最具國(guó)際傳播力的影視產(chǎn)品之一。紀(jì)錄片被稱為國(guó)家軟實(shí)力中的硬通貨,是展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面中國(guó)的重要媒介,是目前在海外最走俏的中國(guó)電視節(jié)目形態(tài)。中國(guó)故事、國(guó)際表達(dá),全球題材、東方視角,成了中國(guó)紀(jì)錄片與國(guó)際溝通最有效的途徑。在構(gòu)建對(duì)外話語(yǔ)體系上,紀(jì)錄片大有作為。由于紀(jì)錄“真實(shí)”的特性,紀(jì)錄片能夠在不同文化背景的觀眾中形成共同體驗(yàn)。紀(jì)錄片具有跨文化屬性,在人類的所有藝術(shù)產(chǎn)品樣式中,紀(jì)錄片最容易溝通不同民族之間的心靈。紀(jì)錄片作為一種獨(dú)特的影像記錄方式,又被稱為“國(guó)家或民族的相冊(cè)”,從議題設(shè)置到敘事視角,從話語(yǔ)形態(tài)到影像呈現(xiàn),都可以反映出國(guó)家自身經(jīng)濟(jì)發(fā)展硬實(shí)力、文化軟實(shí)力、話語(yǔ)權(quán)力資源以及國(guó)家社會(huì)的整體動(dòng)態(tài)變化。國(guó)際傳播語(yǔ)境下“融合”成為主旋律,紀(jì)錄片主動(dòng)尋求國(guó)際間制播的深度合作，以達(dá)成不同價(jià)值體系的動(dòng)態(tài)平衡。2016年,由中國(guó)中央電視臺(tái)和澳大利亞野熊公司聯(lián)合制作的《改變世界的戰(zhàn)爭(zhēng)》在澳大利亞Foxtel歷史頻道播出,吸引了當(dāng)?shù)赜^眾的廣泛關(guān)注。近年來(lái),中國(guó)五洲傳播中心與世界知名紀(jì)錄片頻道以及“一帶一路”沿線重要國(guó)家的主流媒體機(jī)構(gòu)簽訂了戰(zhàn)略合作計(jì)劃,合辦中國(guó)題材電視節(jié)目專欄,并與Discovery 探索頻道、美國(guó)國(guó)家地理頻道開(kāi)展深度合作,共建了《神奇的中國(guó)》《華彩中國(guó)》《絲路時(shí)間》三檔中國(guó)題材的紀(jì)錄片電視欄目。2021年以來(lái),圍繞中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年主題,一批建黨百年題材國(guó)際合拍紀(jì)錄片在國(guó)際主流媒體播出。中國(guó)教育電視臺(tái)等機(jī)構(gòu)聯(lián)合法國(guó)合拍的紀(jì)錄片《重返紅旗渠》,在新西蘭KORDIA電視臺(tái)《絲路時(shí)間》欄目播出；五洲傳播中心、騰訊視頻與美國(guó)探索頻道聯(lián)合制作的首部紅色之路探險(xiǎn)體驗(yàn)紀(jì)錄片《勇敢者的征程》,在探索頻道國(guó)際電視網(wǎng)播出,均取得較好的收視效果。

除傳統(tǒng)播出渠道外,要進(jìn)一步開(kāi)拓IPTV、流媒體平臺(tái)、付費(fèi)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視等新興平臺(tái),適應(yīng)并引領(lǐng)全球視聽(tīng)消費(fèi)視頻化的趨勢(shì)。同時(shí),用好社交媒體、短視頻平臺(tái)等,提高對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶的傳播力和吸引力。數(shù)據(jù)顯示,在YouTube平臺(tái),電視劇《山海情》有5%的瀏覽量來(lái)自社交媒體平臺(tái)的導(dǎo)流。長(zhǎng)短視頻的互動(dòng)、導(dǎo)流已經(jīng)成為顯性發(fā)展趨勢(shì),這意味著影視產(chǎn)品的國(guó)際傳播必須強(qiáng)化在地化的海報(bào)與片花宣發(fā)、國(guó)際社交媒體的引流、長(zhǎng)短視頻結(jié)合的立體化編排,形成不同平臺(tái)的聯(lián)合共振。此外,還需著力培養(yǎng)一批介紹、解說(shuō)、評(píng)論中國(guó)視聽(tīng)作品的專業(yè)人士、社交達(dá)人、網(wǎng)絡(luò)紅人,通過(guò)面向國(guó)際觀眾的文藝評(píng)論助推中國(guó)視聽(tīng)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)更深入、更廣泛的傳播。

近年來(lái),騰訊、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、芒果TV等海外版平臺(tái)上線,帶動(dòng)海外觀眾對(duì)中國(guó)視聽(tīng)產(chǎn)品需求爆發(fā)式增長(zhǎng)。但也應(yīng)看到,我們的海外平臺(tái)還處于起步階段,市場(chǎng)規(guī)模、內(nèi)容質(zhì)量和國(guó)際影響力與國(guó)際知名媒體有較大差距,需進(jìn)一步借鑒Netflix、迪士尼等開(kāi)展本土化內(nèi)容制作的成功經(jīng)驗(yàn),從創(chuàng)意、制作、營(yíng)銷、傳播等各個(gè)環(huán)節(jié)積極引入國(guó)際合作,將中國(guó)故事、中國(guó)價(jià)值和國(guó)際流行的類型模式敘事手法有機(jī)融合,努力創(chuàng)作既有中國(guó)特色又與國(guó)際接軌的內(nèi)容產(chǎn)品和類型品牌,與國(guó)外受眾實(shí)現(xiàn)情感共鳴、價(jià)值共享,不斷增強(qiáng)傳播效果。

值得關(guān)注的是,隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容制作水準(zhǔn)、產(chǎn)業(yè)格局、全球視野等方面的成長(zhǎng),以網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片和網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)片為代表的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目已經(jīng)“起航出?！?走出國(guó)門(mén),成為向世界講好中國(guó)故事的新載體。年輕的網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影的制作團(tuán)隊(duì)更加善于借用國(guó)際化表達(dá),在創(chuàng)作中有意識(shí)地從題材、剪輯敘事邏輯、編播方式等方面注入國(guó)際化元素,使其更符合國(guó)外受眾審美和觀看習(xí)慣。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)內(nèi)容將成為“聯(lián)接中外、溝通世界”，講好中國(guó)故事的重要新生力量。

(二)傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、形成融合發(fā)展的海外傳播格局

廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)在國(guó)際傳播實(shí)踐中不斷提升融合生產(chǎn)傳播能力,形成移動(dòng)化、立體化傳播矩陣。打造移動(dòng)客戶端品牌,大力發(fā)展移動(dòng)直播,以移動(dòng)融媒體直播、慢直播、微視頻、視頻博客、圖文等多種形式,生動(dòng)講述中國(guó)故事,讓海外受眾更易于接受、理解和喜愛(ài)。注重各類新平臺(tái)終端的建設(shè),通過(guò)內(nèi)容的可視化呈現(xiàn),吸引國(guó)外受眾特別是青年受眾。

據(jù)統(tǒng)計(jì),近些年在對(duì)外話語(yǔ)傳播中,新媒體已成為主流方式。大多數(shù)民眾選擇了新媒體而非廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體來(lái)了解中國(guó)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,信息傳輸已經(jīng)跨越國(guó)家、民族、地域界限,任何一個(gè)中國(guó)境內(nèi)的電子媒體其實(shí)都是國(guó)際媒體。一方面,推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、人工智能、大數(shù)據(jù)、新媒體平臺(tái)與傳統(tǒng)媒體融合,中國(guó)正在打造新華社、人民日?qǐng)?bào)社、中央廣播電視總臺(tái)、中國(guó)日?qǐng)?bào)社、中國(guó)國(guó)際出版集團(tuán)等擁有全球網(wǎng)絡(luò)布局的全渠道、多終端、融合式的國(guó)際傳播機(jī)構(gòu),建構(gòu)多層次、寬領(lǐng)域、全空間、跨平臺(tái)的融合傳播的話語(yǔ)體系。另一方面,依托強(qiáng)大的節(jié)目制作生產(chǎn)能力和便捷的融資渠道,騰訊視頻、愛(ài)奇藝、芒果TV等各大網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)新媒體平臺(tái)均已開(kāi)展國(guó)際傳播業(yè)務(wù),日益成為中國(guó)視聽(tīng)國(guó)際傳播主力。如騰訊視頻海外站W(wǎng)eTV平臺(tái)匯聚了其平臺(tái)上的劇集、綜藝、動(dòng)漫、紀(jì)錄片等多種節(jié)目類型,較好地滿足了海外用戶對(duì)各種節(jié)目?jī)?nèi)容的觀看需求,截至2021年底,WeTV海外用戶規(guī)模超過(guò)1000萬(wàn)。目前,騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、芒果TV、嗶哩嗶哩(B站)5家視聽(tīng)新媒體平臺(tái)在YouTube的總粉絲數(shù)超過(guò)5600萬(wàn)。

借助互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新興媒介傳播方式,廣播電視媒體積極開(kāi)拓短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等新興服務(wù)模式,拓寬走出去的渠道和方式,推進(jìn)節(jié)目?jī)?nèi)容跨終端、跨渠道的海外多元傳播和社交化運(yùn)營(yíng)。廣播電視媒體擁有豐富的視頻內(nèi)容和強(qiáng)大的創(chuàng)作生產(chǎn)能力,是短視頻國(guó)際傳播的重要主體。2021年,在YouTube訂閱用戶排名前100的短視頻頻道中,視頻發(fā)布數(shù)量排名前10的中國(guó)機(jī)構(gòu)中有8個(gè)是廣電主流媒體,共發(fā)布超過(guò)36.6萬(wàn)條視頻。中國(guó)在短視頻領(lǐng)域已經(jīng)居于領(lǐng)先地位,快手在海外市場(chǎng)月活躍用戶已超過(guò)1.8億；抖音國(guó)際版TikTok月活躍用戶突破10億。多語(yǔ)種網(wǎng)紅“好感傳播”將成為國(guó)際傳播構(gòu)建對(duì)外話語(yǔ)體系的重要突破口。JW Player的數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)前用戶對(duì)直播內(nèi)容的需求急劇增長(zhǎng),在疫情的影響下,2020年直播內(nèi)容一度飆升了400%?！熬W(wǎng)紅”這個(gè)詞更準(zhǔn)確的說(shuō)法是“social media influencer”(社交媒體影響者)。構(gòu)建對(duì)外話語(yǔ)體系,增強(qiáng)國(guó)際話語(yǔ)權(quán),我們不僅要影響有影響力的人,還要影響容易被影響的人,即以互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體為主要媒介的青年和基層網(wǎng)民。他們對(duì)中國(guó)持有的固有成見(jiàn)較少,且對(duì)西方主流媒體的控制表現(xiàn)出一定的逆反心理。我們應(yīng)當(dāng)把握好新傳播生態(tài)帶來(lái)的新機(jī)遇,分析研究網(wǎng)絡(luò)傳播的規(guī)律,利用好社交網(wǎng)站、移動(dòng)終端等各種新型互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用,加緊在網(wǎng)絡(luò)空間形成中國(guó)話語(yǔ)的優(yōu)勢(shì)。要以多語(yǔ)種網(wǎng)紅工作室為抓手,完善網(wǎng)紅工作室孵化機(jī)制,深入推進(jìn)“好感傳播”。發(fā)揮網(wǎng)紅傳播在頭條工程、重大主題報(bào)道中的重要作用,加強(qiáng)重要地區(qū)重點(diǎn)語(yǔ)言網(wǎng)紅評(píng)論員培養(yǎng),細(xì)化分類、深耕內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展。要利用當(dāng)代受眾廣泛接受的、新穎的傳播形式包裝內(nèi)容,通過(guò)中國(guó)地大物博的文化元素打造立體、全面、真實(shí)的中國(guó)形象；在積極融入國(guó)際主流社交媒體平臺(tái)、聯(lián)絡(luò)當(dāng)?shù)貍鞑C(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)上,積極研發(fā)、推廣來(lái)自中國(guó)的各類應(yīng)用程序和傳播品牌,牢牢抓住傳播渠道的主動(dòng)權(quán),切實(shí)提高傳播效率。

四、對(duì)外話語(yǔ)傳播系統(tǒng)化,形成多層次立體化海外布局

對(duì)外話語(yǔ)體系建設(shè)涉及多個(gè)部門(mén)、多種機(jī)構(gòu),應(yīng)從不同維度進(jìn)行努力,以提升話語(yǔ)推廣能力,形成多層次立體化海外布局。國(guó)際傳播是一項(xiàng)具有高度系統(tǒng)性、多主體協(xié)同合作的國(guó)家戰(zhàn)略傳播工程,其傳播主體日益呈現(xiàn)出多樣性態(tài)勢(shì)。我們需要用歷史的、動(dòng)態(tài)的眼光來(lái)分析國(guó)際傳播主體。從傳播的規(guī)模和效果來(lái)看,在政府的主導(dǎo)下,不同媒體、智庫(kù)、企業(yè)等機(jī)構(gòu)是國(guó)際傳播的重要承擔(dān)者。不同傳播主體的傳播形態(tài)、傳播行為、傳播能力和影響力存在一定的差異,各有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。面對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)復(fù)雜局勢(shì),我們需要打出國(guó)際傳播的組合拳,更好地實(shí)現(xiàn)綜合性、全方位的傳播效果。

2021年10月25日,商務(wù)部、中央宣傳部、稅務(wù)總局、廣電總局等17部門(mén)發(fā)布的《關(guān)于支持國(guó)家文化出口基地高質(zhì)量發(fā)展若干措施的通知》提到,支持基地加強(qiáng)與海外新媒體平臺(tái)合作,積極拓展企業(yè)出海新通道,鼓勵(lì)開(kāi)辦專屬頻道、專屬欄目,利用點(diǎn)播分成、保底分成等方式拓展銷售渠道，鼓勵(lì)有條件的企業(yè)建設(shè)覆蓋全球的新媒體平臺(tái),助推優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容“走出去”。開(kāi)放政策釋放出利好信號(hào),進(jìn)一步推動(dòng)多主體全面布局海外傳播。

(一)建立強(qiáng)大的戰(zhàn)略協(xié)調(diào)機(jī)制

當(dāng)前參與國(guó)際傳播的媒體機(jī)構(gòu)數(shù)量多,從業(yè)人員總數(shù)龐大,其原本聚焦的媒介形態(tài)也不盡相同。因此,衡量一項(xiàng)國(guó)際傳播工程是否真正有實(shí)效,一定要考察其是否具備同層級(jí)乃至跨層級(jí)的可復(fù)制性,如果對(duì)其進(jìn)行量化實(shí)踐,是否可以產(chǎn)生系統(tǒng)效應(yīng)。文化支配力從來(lái)不是自發(fā)生成的,而是一種強(qiáng)大的戰(zhàn)略協(xié)調(diào)機(jī)制促成的,是從教育體系到媒體體系再到大眾文化體系的一個(gè)龐大工程。這是對(duì)國(guó)家能力的考驗(yàn),更是對(duì)政治智慧的考驗(yàn)。要?jiǎng)?chuàng)新體制機(jī)制,把我們的制度優(yōu)勢(shì)、組織優(yōu)勢(shì)、人力優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢(shì)。國(guó)際傳播下一階段的發(fā)展亟需一種新型的“總體設(shè)計(jì)部”設(shè)計(jì)。它一方面確保體制優(yōu)勢(shì)向機(jī)制優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化,兩者協(xié)同運(yùn)行；一方面將技術(shù)、人力、智慧與現(xiàn)實(shí)變化有機(jī)結(jié)合起來(lái),形成可靠、有序、高效的系統(tǒng)動(dòng)力機(jī)制,實(shí)現(xiàn)一體聯(lián)動(dòng)。

(二)由“國(guó)家主體”下沉到“地方主體”

黨的十八大以來(lái),中央部門(mén)牽頭組建了外宣旗艦媒體,形成了“1+6+N”國(guó)際傳播工作格局,建立了一系列多雙邊媒體高層對(duì)話機(jī)制,中央和地方媒體層面建立了許多對(duì)口交流機(jī)制等。綜觀我國(guó)的國(guó)際傳播格局,不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前我國(guó)的國(guó)際傳播仍主要由大型主流媒體擔(dān)綱主角,其他部門(mén)的參與性則較低,這具體體現(xiàn)為我國(guó)國(guó)際傳播領(lǐng)導(dǎo)職權(quán)的條塊分割仍不明晰。要加強(qiáng)部門(mén)間和官民間傳播合作、激發(fā)地方媒體的國(guó)際傳播動(dòng)能,布局智能全媒體國(guó)際傳播戰(zhàn)略體系。

中國(guó)國(guó)際形象不是一個(gè)單純的概念,而是有著豐富的內(nèi)涵,這些內(nèi)涵包括多元立體的地方特色。不同地方各具特色的內(nèi)容相加,共同組成了中國(guó)國(guó)際形象的重要一面。各地區(qū)各部門(mén)要發(fā)揮各自特色和優(yōu)勢(shì)開(kāi)展工作,展示豐富多彩、生動(dòng)立體的中國(guó)形象。這就要求各地加強(qiáng)對(duì)所屬地方媒體建設(shè)國(guó)際傳播平臺(tái)的支持力度,鼓勵(lì)和支持地方媒體在對(duì)外話語(yǔ)體系構(gòu)建方面發(fā)力。

目前地方廣播電視媒體的國(guó)際傳播動(dòng)能未被有效激發(fā),如與8個(gè)國(guó)家接壤的新疆維吾爾自治區(qū),其地理位置有特殊性,接壤地區(qū)的風(fēng)俗文化和語(yǔ)言習(xí)慣與鄰近國(guó)家近似,但具有語(yǔ)言和文化傳播優(yōu)勢(shì)的新疆各級(jí)廣電機(jī)構(gòu)的國(guó)際傳播動(dòng)能并未得到較好的開(kāi)發(fā)。而現(xiàn)實(shí)中,地方媒體因?yàn)樯罡镜?往往對(duì)所在地的民情、特色有著更為深入的了解,因此,各地要善于調(diào)動(dòng)所在地的資源,聚焦地方特性,充分發(fā)掘地方特色,把更為鮮活的內(nèi)容傳播出去,講好一個(gè)個(gè)生動(dòng)立體的“中國(guó)故事”,構(gòu)建多維度、立體化的對(duì)外傳播格局。尤其是要引導(dǎo)邊疆省區(qū)發(fā)揮友鄰傳播優(yōu)勢(shì),構(gòu)建中央與地方媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)協(xié)同發(fā)展的對(duì)外話語(yǔ)傳播格局。

中央級(jí)媒體也可以考慮牽頭聯(lián)合地方媒體,組成對(duì)外傳媒聯(lián)盟,在搭建壯大自身渠道的同時(shí),通過(guò)收購(gòu)(或參股)西方主流媒體的形式參與國(guó)際傳媒競(jìng)爭(zhēng),深化與海外華文媒體的合作,形成強(qiáng)有力的傳播陣地。民營(yíng)媒體尤其是世界級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),在全球化戰(zhàn)略中要進(jìn)一步加強(qiáng)新媒體的建設(shè)、收購(gòu)和整合。

注釋:

① [美]艾莉森·利·布朗:《?？隆?聶保平譯,中華書(shū)局2002年版,第38頁(yè)。

② 段鵬、張倩:《后疫情時(shí)代我國(guó)國(guó)際傳播話語(yǔ)體系建設(shè)的價(jià)值維度與路徑重構(gòu)》,《新聞界》,2021年第3期,第28頁(yè)。

③ 唐潤(rùn)華、曹波:《人類命運(yùn)共同體視閾下中國(guó)對(duì)外話語(yǔ)體系的時(shí)代特征》,《現(xiàn)代傳播》,2019年第7期,第33頁(yè)。

④ 施旭:《文化話語(yǔ)研究與中國(guó)實(shí)踐》,《中國(guó)外語(yǔ)》,2018年第6期,第10頁(yè)。

⑤ 施旭:《當(dāng)代中國(guó)話語(yǔ)的文化研究范式》,《當(dāng)代外語(yǔ)研究》,2021年第2期,第35頁(yè)。

⑥ [德]弗里德里?！ざ鞲袼?、[德]卡爾·馬克思:《馬克思恩格斯全集》(第3卷),中共中央編譯局譯,人民出版社1960年版,第544頁(yè)。

⑦ D.Shambaugh.ChinaandtheWorld.New York:Oxford University Press.2020.pp.1-16.

⑧ 史安斌、張耀鐘:《新中國(guó)形象的再建構(gòu):70年對(duì)外傳播理論和實(shí)踐的創(chuàng)新路徑》,《全球傳媒學(xué)刊》,2019年第2期,第33頁(yè)。

⑨ 《習(xí)近平:加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作 展示真實(shí)立體全面的中國(guó)》,新華社,https://baijiahao.baidu.com/s?id=1701351690005252206&wfr=spider&for=pc,2021年6月1日。

⑩ 程曼麗:《講好中國(guó)故事的角度與著力點(diǎn)》,《新聞戰(zhàn)線》,2015年第1期,第82頁(yè)。