冬奧會(huì)國際傳播與中國形象塑造

[摘要] 北京冬奧會(huì)的國際傳播在新視閾下豐富了中國形象內(nèi)涵，深入人心地傳播了中國聲音，生動(dòng)真實(shí)地展現(xiàn)了中國精神風(fēng)貌，為國際社會(huì)深入了解中國現(xiàn)實(shí)、理解中國發(fā)展架起一座溝通橋梁，讓世界看到一個(gè)身體力行詮釋奧林匹克精神，有信心、有能力為全球未來和人類共同命運(yùn)貢獻(xiàn)智慧和方案的新時(shí)代中國形象。

[關(guān)鍵詞] 北京冬奧會(huì);? 中國形象;? 國際傳播

[中圖分類號] G811.212; G209? ?[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A? ?[文章編號] 0529-1445（2022）03-0050-03

舉世矚目的北京2022年冬奧會(huì)以其展現(xiàn)的運(yùn)動(dòng)之美、人文之美、精神之美、中國之美，在奧林匹克歷史上書寫下濃墨重彩的華章，為世界各國團(tuán)結(jié)“一起向未來”注入了信心和希望。在當(dāng)前全球疫情持續(xù)與百年變局疊加的形勢下，北京冬奧會(huì)成功舉辦的意義已經(jīng)超越了國際體育賽事本身。北京冬奧會(huì)不但肩負(fù)講好中國故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國的使命，而且具有連接中外、溝通世界，促進(jìn)各國交流，增進(jìn)人民友誼，推動(dòng)構(gòu)建合作共贏的新型國際關(guān)系的重要作用。通過北京冬奧會(huì)的國際傳播，世界看到了一個(gè)身體力行詮釋“團(tuán)結(jié)友愛、公平競爭、相互理解”的奧林匹克精神，有信心、有能力為全球未來和人類共同命運(yùn)貢獻(xiàn)智慧和方案的新時(shí)代中國形象。

新時(shí)代中國形象內(nèi)涵更加豐富

北京冬奧會(huì)的世界性與開放性，為世界再次近觀中國、了解中國提供了難得機(jī)遇。與2008年北京奧運(yùn)會(huì)不同的是，當(dāng)前百年變局正在加速演進(jìn)，疫情下的世界不確定性因素增多。面對復(fù)雜多變的國際形勢，成功舉辦北京冬奧會(huì)對于建構(gòu)與傳播新時(shí)代中國形象，有效應(yīng)對國際動(dòng)蕩變革帶來的挑戰(zhàn)，有力回應(yīng)負(fù)面國際輿論，產(chǎn)生了積極作用。我們堅(jiān)持高站位、大視野，通過有情感、有溫度、有力量的國際傳播，促進(jìn)國際社會(huì)對中國的認(rèn)知正在由淺表到深入、由隔閡到了解、由理解到認(rèn)同。

在努力構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的視閾下塑造具有世界情懷的中國形象。北京冬奧會(huì)在中國倡議與推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的大背景下舉辦，而新冠肺炎疫情在全球蔓延，使得人類命運(yùn)與共、各國利益休戚相關(guān)這一國際關(guān)系的本質(zhì)特征更加凸顯。中國作為人類命運(yùn)共同體、全人類共同價(jià)值的倡導(dǎo)者、踐行者，借助籌備舉辦北京冬奧會(huì)的全球傳播窗口期，深入闡釋和表達(dá)了中國關(guān)于世界的理解和看法、關(guān)于全球問題的觀點(diǎn)和主張，積極闡述與表明了“以對話代替沖突，以協(xié)商代替脅迫，以共贏代替零和”“建設(shè)和諧合作的國際大家庭”的立場和愿望。1

在積極參與全球治理的視閾下塑造具有大國擔(dān)當(dāng)?shù)闹袊蜗?。隨著中國日益走近世界舞臺(tái)中央，中國越來越展現(xiàn)出負(fù)責(zé)任、有能力的大國風(fēng)范。中華文明和而不同、天下為公、協(xié)和萬邦等價(jià)值理念，是全人類文明的優(yōu)秀思想因子，也是全人類共同價(jià)值的理論底蘊(yùn)，為全球治理提供了中國智慧和中國思路。自2015年北京攜手張家口獲得冬奧會(huì)舉辦權(quán)以來，我們圍繞北京冬奧會(huì)設(shè)置相關(guān)全球性議題，準(zhǔn)確闡釋中國主張的正確義利觀，團(tuán)結(jié)國際社會(huì)力量，激發(fā)世界各國攜手合作，共同面對和解決跨國防疫、環(huán)境污染、氣候?yàn)?zāi)害、經(jīng)濟(jì)下行、貧困人口等全球性問題，推動(dòng)與世界各國“政治關(guān)系更加友好、經(jīng)濟(jì)紐帶更加牢固、安全合作更加深化、人文聯(lián)系更加緊密”。1

在推動(dòng)?xùn)|西方文明交融的視閾下塑造可信可愛可敬的中國形象。國家形象內(nèi)涵豐富，由社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、國民素養(yǎng)等不同維度構(gòu)建，是從認(rèn)知、審美、情感等方面對一個(gè)國家作出的綜合判斷和評價(jià)。這決定了中國形象的塑造和傳播是多主體、多面向、多形式、多渠道的系統(tǒng)化過程。我們充分發(fā)揮主流媒體傳播的主力軍作用，同時(shí)積極發(fā)揮民間的、社會(huì)的對外交流平臺(tái)的作用，形成國際傳播的“多聲部大合唱”，讓中國形象變得鮮活立體，富有情感和溫度。在北京冬奧會(huì)這個(gè)匯聚了不同國家不同文明的對話交流場域里，我們通過講好中國冰雪運(yùn)動(dòng)故事，展現(xiàn)了中國冰雪運(yùn)動(dòng)背后的文化內(nèi)涵和歷史底蘊(yùn)，努力將中華民族的文化傳統(tǒng)、歷史命運(yùn)、世界情懷講清楚，將我國的基本國情、發(fā)展道路、人民期待講明白，讓國際受眾在接觸深度文化信息中了解中國、感知中國、親近中國，形成民心相通的情感紐帶，推動(dòng)各國人民在暢享冰雪運(yùn)動(dòng)的魅力和樂趣中增進(jìn)文明互鑒與文化交融。

主場傳播中國聲音深入人心

北京冬奧會(huì)既是世界級體育賽事，也是國家重大主場傳播活動(dòng)。我們以北京冬奧會(huì)為契機(jī)，通過多媒介、多樣化、多元素、多視角的傳播方式，帶動(dòng)更廣泛領(lǐng)域的對話交流，增進(jìn)與國際社會(huì)的信息往來，為國際社會(huì)深入了解中國現(xiàn)實(shí)、理解中國發(fā)展架起一座溝通橋梁。

通過講好北京冬奧會(huì)故事，實(shí)現(xiàn)跨越國界的情感共鳴。從籌備舉辦北京冬奧會(huì)的實(shí)踐看，我們把握住了這一與世界對話的難得機(jī)遇，主動(dòng)講好籌辦冬奧會(huì)促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)、公共衛(wèi)生治理、綠色環(huán)保等方面的故事，積極回應(yīng)了國際關(guān)切。我們改變既往宏觀敘事灌輸式的傳播方式，營造相互尊重理解的語境，從人文地理、風(fēng)物美食、節(jié)慶禮儀、城市文明、市民涵養(yǎng)以及交往的人情味、服務(wù)的人性化等方面，挖掘打動(dòng)人心的故事素材，捕捉蘊(yùn)含國家形象核心內(nèi)涵的細(xì)節(jié)，講述能夠引發(fā)人類追求真善美情感共鳴的故事，讓關(guān)于中國形象的抽象概念落實(shí)在可以感知體味的日常圖景中、社會(huì)動(dòng)態(tài)生活中，于細(xì)微之處深描中國形象的魂，彰顯中華文化的獨(dú)特韻味和品質(zhì)，增強(qiáng)人文精神吸引力，實(shí)現(xiàn)了觸動(dòng)人心的共情效果。

通過做好中國價(jià)值觀闡釋傳播，加深國際社會(huì)的認(rèn)知與理解。北京冬奧會(huì)面向全球傳播的不僅僅是中國籌辦冬奧會(huì)的故事，更重要的是傳遞故事后面的中國價(jià)值觀、中國主張，推進(jìn)國際社會(huì)對中國的認(rèn)知和了解從信息接受轉(zhuǎn)向理念接受。奧林匹克運(yùn)動(dòng)主張“更快、更高、更強(qiáng)、更團(tuán)結(jié)”，北京冬奧會(huì)主題口號“一起向未來”，都反映了后疫情時(shí)期面對全球困局，世界各國人民希望攜手合作、共克艱難的心聲和愿望，與中國所提出的“構(gòu)建人類命運(yùn)共同體”“弘揚(yáng)全人類共同價(jià)值”的倡議高度契合，體現(xiàn)了中國仁愛、和合的價(jià)值觀，符合世界各國的共同利益訴求。我們通過深入闡釋傳播中國價(jià)值理念，力求把奧林匹克精神與人類命運(yùn)共同體理念、全人類共同價(jià)值的共通性講清楚，把奧林匹克文化與中華文化的共同精神追求講透徹，推動(dòng)奧林匹克文化和中華文化進(jìn)一步融合交流，增添了中國形象的國際親和力，讓世界各國人民在感悟奧林匹克文化之美的同時(shí)，領(lǐng)略和認(rèn)同中華文化價(jià)值理念的魅力。

通過用好社交媒體的對話功能，凝聚更廣泛的國際共識(shí)。社交媒體讓北京冬奧會(huì)國際傳播活動(dòng)具備了雙向?qū)υ挕⑸疃冉煌墓δ軐傩?，為?nèi)容分享、情感交流、觀點(diǎn)溝通提供了虛擬情境，有利于強(qiáng)化情感聯(lián)結(jié)、促進(jìn)文化認(rèn)同、形成國際共識(shí)?；厮?008年北京奧運(yùn)會(huì)的國際傳播，雖然具有很強(qiáng)的全球覆蓋力，但與國際公眾的直接互動(dòng)還不夠，主要以單向度傳播為主，共情效果偏弱。北京冬奧會(huì)建立了包括主流媒體、社交媒體在內(nèi)的矩陣式傳播體系，把國際輿論場當(dāng)作對話平臺(tái)，全面覆蓋國際受眾的媒介觸點(diǎn)，國際受眾通過社交媒體參與互動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上形成以人為節(jié)點(diǎn)的口碑傳播，增強(qiáng)了北京冬奧會(huì)國際傳播的引導(dǎo)力與說服力。全球各大社交媒體平臺(tái)上，北京冬奧會(huì)賽場內(nèi)外的見聞吸引了超過20億網(wǎng)民的關(guān)注與互動(dòng)，外國運(yùn)動(dòng)員紛紛在社交媒體分享冬奧之旅，冰墩墩、首鋼大跳臺(tái)雪飛天、中華美食、高科技床等成為全球熱議話題，引發(fā)了大批海外粉絲對中國文化的喜愛之情。

國際交往實(shí)踐展現(xiàn)中國精神風(fēng)貌

北京冬奧會(huì)是奧林匹克運(yùn)動(dòng)盛會(huì)，也是意義深遠(yuǎn)的國際交往實(shí)踐?！秺W林匹克2020議程》提出，“要進(jìn)一步加強(qiáng)體育與文化的融合”“增進(jìn)奧林匹克運(yùn)動(dòng)與社會(huì)的溝通”。參加北京冬奧會(huì)的各國運(yùn)動(dòng)員和工作人員，在親身體驗(yàn)中感受了真實(shí)中國的精神風(fēng)貌。北京冬奧會(huì)所呈現(xiàn)的待客之真誠熱情、工作之務(wù)實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)、設(shè)施之完善先進(jìn)、文化之豐厚多彩，讓中國形象不再是抽象化的概念，不再是被偏見固化的刻板印象，而是不斷向世界傳遞友愛、團(tuán)結(jié)、信心和力量的新時(shí)代中國形象。

井然有序的閉環(huán)管理，體現(xiàn)了中國勇于擔(dān)當(dāng)、高度負(fù)責(zé)的精神。面對全球疫情持續(xù)的極大壓力，北京冬奧會(huì)采取科學(xué)、精密、全面、周到的防疫舉措，成功確保各國運(yùn)動(dòng)員順利參賽，保證了所有涉奧人員以及普通民眾的健康和安全，贏得了廣泛贊許和肯定。賽事辦出高水平高質(zhì)量，凸顯了專業(yè)高效、溫暖細(xì)致的風(fēng)格。北京冬奧會(huì)秉持“四個(gè)辦奧”理念，全部兌現(xiàn)了向國際社會(huì)作出的承諾，為世界奉獻(xiàn)了一屆精彩、非凡、卓越的冬奧盛會(huì)。質(zhì)量一流的場館設(shè)施、有條不紊的組織工作、熱情貼心的志愿服務(wù)、精彩紛呈的競技比賽，無不在向全世界證明著中國的真誠與能力。實(shí)現(xiàn)科技與人文共融，彰顯了中華文化的博大精深、魅力超凡。令人驚艷的開幕式上，數(shù)字科技創(chuàng)新成就了文化創(chuàng)意之美，中華文化與冰雪運(yùn)動(dòng)完美結(jié)合，收獲如潮好評。冬奧村里，傳統(tǒng)文化、奧運(yùn)文化和春節(jié)元素巧妙融合，共同點(diǎn)綴營造了舒適的居住環(huán)境。豐富多彩的沉浸式文化體驗(yàn)活動(dòng)迅速圈粉各國運(yùn)動(dòng)員和新聞媒體，他們爭相曬出體驗(yàn)中醫(yī)文化、傳統(tǒng)書畫、特色美食等帶來的感受和驚喜，打開了向世界傳播中華文化的一個(gè)個(gè)窗口。

北京冬奧會(huì)成功舉辦，不僅體現(xiàn)在中國運(yùn)動(dòng)員取得了參加冬奧會(huì)以來的歷史最佳成績，還帶動(dòng)3億人口參與冰雪運(yùn)動(dòng)，用真實(shí)、真誠、真情向世界講述冬奧故事、北京故事、中國故事，展現(xiàn)了新時(shí)代中國風(fēng)貌和中國精彩。

（本文是北京市社會(huì)科學(xué)院重點(diǎn)課題“服務(wù)國家總體外交，加強(qiáng)北京國際交往功能建設(shè)研究”〈項(xiàng)目編號：2017A4688〉階段性成果）

[參考文獻(xiàn)]

[1]郭晴，楊茜.使命、機(jī)遇與挑戰(zhàn)：對北京冬奧會(huì)國際傳播的思考[J].體育科學(xué)，2020，（11）.

（作者簡介：張力，北京市社會(huì)科學(xué)院國際問題研究所副研究員）

責(zé)任編輯 / 任? ?征