打造遼沈特色直播助農(nóng)賬號策略研究

金瑾慧

“抖音從最初的一種娛樂方式，變成社交方式，再到生活方式?！边@句話不只適用于抖音平臺，還適用于一切以數(shù)據(jù)交換為基礎的集互動、消費、生活記錄、購物平臺于一身的眾多互聯(lián)網(wǎng)軟件，互聯(lián)網(wǎng)在民眾間的廣泛應用不但減小用戶的社交成本，增加人與人之間的黏性，為用戶提供更豐富的生活視野，更優(yōu)化整合了受眾在購物消費時的可選項，提供更便捷的購買途徑。日漸成熟的新媒體電商為鄉(xiāng)村振興提供了無限可能。借助泛娛樂化的直播平臺，發(fā)展富有特色的農(nóng)村自媒體新形式，將成為助力“三農(nóng)”經(jīng)濟、實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民現(xiàn)代化發(fā)展進程的重要創(chuàng)新路徑。

一、研究背景

2013年11月，習近平總書記到湖南湘西考察時首次作出了“實事求是、因地制宜、分類指導、精準扶貧”的重要指示[1]。作為農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關系到國計民生的根本問題，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是全國工作中的重中之重。

2020年4月20日，習近平總書記在陜西省柞水縣小嶺鎮(zhèn)金米村考察脫貧攻堅情況時表示，電商作為新興業(yè)態(tài)，既可以推銷農(nóng)副產(chǎn)品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉(xiāng)村振興，是大有可為的[2]。近年來，“直播+電商”“短視頻+電商”等營銷新形式如火如荼，產(chǎn)品范圍從小家電、化妝品、服裝逐漸擴展到生鮮、糧油等農(nóng)產(chǎn)品。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)《2022年8月短視頻及直播電商營銷月報》顯示，僅“抖音818好物節(jié)”13天內(nèi)，掛購物車短視頻播放量達到832億，直播總時長3180萬小時，交易額百萬以上的品牌數(shù)大于5560個。其中服飾內(nèi)衣、食品飲料、家具用品成為銷售額排名前三。自媒體平臺正在飛速改變?nèi)藗兊馁徫锴榔?，通過直播間購買心儀的商品，逐漸成為眾多消費者的新習慣。

雖然“直播+電商”擴展了新的消費模式，但是對于農(nóng)民來說，尚屬新鮮事物，基于種種原因，直播與電商在農(nóng)村的發(fā)展也面臨一定的阻礙，其中包括但不限于設備短缺、農(nóng)民技術障礙與對新媒體認識不足及新媒體運營能力缺乏等。本文將通過對當下現(xiàn)行直播電商模式進行趨勢分析，對鄉(xiāng)村振興下農(nóng)村直播助農(nóng)的可持續(xù)發(fā)展進行探索，還為處于經(jīng)濟增長期的廣大農(nóng)民擴充“錢袋子”提供商機。

二、存在問題

(一)遼沈地區(qū)助農(nóng)電商行業(yè)缺乏品牌意識

東北黑土區(qū)作為世界僅存的“三大黑土區(qū)”之一，素有“中華大糧倉”的美譽。隨著“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的逐步深化，遼沈地區(qū)農(nóng)業(yè)村鎮(zhèn)在“脫貧攻堅”過程中，逐步探索出具有本地特色的農(nóng)作物種植方向?！耙咔椤逼陂g，在省、市農(nóng)村供銷社的帶領下，農(nóng)產(chǎn)品電商在“保供”方面做出了突出貢獻，但是由于人員精力不足、產(chǎn)品保鮮度差，東北農(nóng)產(chǎn)品在全國依然面臨“有成熟產(chǎn)品，無成熟品牌”的問題，所以亟需借電商的東風打開市場，創(chuàng)造叫得響的龍頭品牌。

(二)東北助農(nóng)賬號整體缺乏用戶黏性

目前的助農(nóng)賬號通過直播與短視頻只能傳達產(chǎn)品新鮮度、運輸政策、產(chǎn)品優(yōu)勢等內(nèi)容，簡潔明快，信息量大，鄉(xiāng)土畫面沖擊力強，但是助農(nóng)賬號不重視人設搭建，服務缺少溫度及對用戶情感上的吸引；短視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，質(zhì)量粗糙，賬號缺乏規(guī)劃，沒有對用戶進行包裝設計并分析進而精準定位目標客戶，缺乏對賬號播放量、完播率、點贊比、互動率、吸粉率等維度的數(shù)據(jù)分析。

(三)農(nóng)產(chǎn)品直播電商缺乏穩(wěn)定專業(yè)的主播團隊

主播是打造農(nóng)產(chǎn)品賬號的重要部分。傳統(tǒng)助農(nóng)賬號，一是邀請縣、鎮(zhèn)政府的主管領導或政府官員進行直播帶貨；二是邀請具備一定規(guī)模粉絲量的專家、名人、網(wǎng)紅等主持直播，或作為被選品成為其帶貨的一部分。這些舉措前期也達到了比較好的效果。

但是，由于政府領導事務繁忙，無法按新媒體電商的特點，周期性地參與長達三四個小時的直播，因此，政府官員直播只能作為亮點，不能作為電商主播成為賬號常態(tài)化的工作人員。而由專家、名人、網(wǎng)紅等直播帶貨的方式同樣不適合。由于目前的多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品都屬于粗加工產(chǎn)品，具有“保鮮期短”的特點，不適合遠距離郵寄，加上低廉的利潤，使得農(nóng)產(chǎn)品商家難以維系與其長期合作。

(四)助農(nóng)直播手段單一，在線駐留觀看人數(shù)少

很多助農(nóng)直播間往往缺乏直播技巧，場景搭建單一，由一兩名主播通過高聲高頻率的“吆喝”吸引觀眾，重復信息量稍低的話術，導致直播間同時在線觀看人數(shù)在幾十到幾百人之間，而且在線人數(shù)和點贊評論等互動性不好，轉(zhuǎn)化率也不理想。

三、比較優(yōu)勢

(一)東北農(nóng)民性格魅力為“直播+電商”打造人設提供便利

在獨特的地理位置和歷史文化滋養(yǎng)下，東北人在長期從事生產(chǎn)勞作的過程中，誕生了一種將濃厚生活氣息和生存智慧融為一體的智慧和幽默感。近年來，以東北農(nóng)村城鄉(xiāng)建設發(fā)展與農(nóng)民生活為題材的一系列電視劇，如《劉老根》系列、《鄉(xiāng)村愛情》等在全國的爆火，充分說明民眾對于東北農(nóng)民獨特地域文化的認可。因此，東北農(nóng)民在通過一定自媒體法規(guī)的培訓，并具備已經(jīng)新媒體思維的基礎上，具備獨立搭建有地域特色的人設，成為獨立美食類自播網(wǎng)紅的條件。

(二)獨具特色的農(nóng)產(chǎn)品為“直播+電商”提供了充足貨源

僅以沈陽周邊為例，葉茂臺地區(qū)2013年全鎮(zhèn)花生播種面積6萬畝，產(chǎn)花生果2000萬公斤，實現(xiàn)產(chǎn)值億余元。2011年被省農(nóng)委命名為“花生之鄉(xiāng)”，成為遼西北地區(qū)的花生種植、加工、銷售集散地[3]。法庫縣長崗子村秀水河子鎮(zhèn)被評為市級“辣椒之鄉(xiāng)”。2022年種植面積達到4000余畝，畝產(chǎn)達500斤左右；遼寧省沈陽市遼中區(qū)(原遼中縣)特產(chǎn)“遼中寒富蘋果”“遼中玫瑰”“遼中葡萄”“遼中鯽魚”被原國家質(zhì)檢總局批準實施“地理標志產(chǎn)品保護”，其中“遼中玫瑰”2020年入選首批中歐地理標志協(xié)定保護名單。

如此多品類、高產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品不但滿足了本地農(nóng)民需求，還有余量銷往外地，具備通過“直播+電商”路徑推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、改善農(nóng)民生活的物質(zhì)條件。

(三)各大平臺為推動“直播+電商”提供有力支持

2022年，京東“6·18”購物節(jié)全面升級為“京心助農(nóng)”項目，推出一攬子助農(nóng)舉措，整合供應鏈、物流、人才、流量等資源推動農(nóng)產(chǎn)品銷售。截至目前(2022年9月)，沈陽市供銷社通過線下流動售賣車和線上“麻溜買菜”平臺一體化供應“平價蔬菜”，最高日銷售量已達4.5萬斤[4]。新供銷系統(tǒng)將農(nóng)戶的“單打獨斗”變?yōu)椤叭翰呷毫Α?，無論是在推動生鮮農(nóng)產(chǎn)品、帶動農(nóng)民收入持續(xù)增長層面，還是在“疫情”期間農(nóng)產(chǎn)品保供層面，各大平臺都起到了非常重要的作用。

四、具體措施

(一)抓住機遇，培養(yǎng)農(nóng)戶電商意識

為響應政府關于“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的實施，多平臺分別制訂了針對三農(nóng)的扶持計劃。如淘寶推出“黑馬新商扶持”“農(nóng)村淘寶服務站”計劃，加盟農(nóng)村電商，政府和平臺會給予一定的扶持政策和資金支持。2020年8月4日，抖音宣布推出“新農(nóng)人計劃”，投入總計12億的流量資源，扶持平臺三農(nóng)內(nèi)容創(chuàng)作[5]。該計劃針對來自國家級貧困縣的創(chuàng)作者給予優(yōu)先培訓、流量加成等政策傾斜。

在如此利好政策下，各級村政府應領導農(nóng)民抓緊機遇，學習電商知識，結合鄉(xiāng)鎮(zhèn)本村農(nóng)業(yè)優(yōu)勢特點搭建電商運營體系，從選品到直播，從運營到發(fā)貨，完成從“農(nóng)戶”到“農(nóng)產(chǎn)品電商”的身份轉(zhuǎn)變，積極參與到電商這場經(jīng)營方式的革命中來，將自有農(nóng)產(chǎn)品推廣到全國各地，樹立品牌效應，打造屬于東北獨樹一幟的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工運輸基地。

(二)豐富人設，打造有溫度的賬號

商家自播是目前農(nóng)產(chǎn)品類最可行的人設策略。各地具有優(yōu)勢農(nóng)作物的村鎮(zhèn)應著眼于獨特、優(yōu)秀的東北鄉(xiāng)土文化，挑選合適的、有表現(xiàn)力的、與產(chǎn)品氣質(zhì)相符合的兩到三名主播參與電商運營培訓。主播日常短視頻可以選擇拍攝反映農(nóng)村生活的短劇，具有濃厚生活氣息的逗趣小段子，為幾名主播分別打造人設，設計人物關系，通過做飯、勞作、拉家常、講故事等反映農(nóng)民日常生活等方式自然流暢地推銷農(nóng)產(chǎn)品，讓各地觀眾在觀賞微型東北“段子”并產(chǎn)生興趣的同時，購買產(chǎn)品。并能根據(jù)賬號定位設計昵稱、頭像、背景、簡介、組件等，精準打造賬號人設。并設置多條人群種子計劃，進行人群精準度的測試，洞察不同人群的興趣行為和數(shù)據(jù)反饋，不斷完善賬號。

(三)優(yōu)化賬號，向“興趣電商”升級

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，近半年來美食品類商品的月均銷量增長率達到了5.16%，超過了全品類的銷量增速[6]。2022年上半年，美食漲粉視頻排列前三的常見內(nèi)容分別為“創(chuàng)意視頻”“日常生活”“搞笑視頻”。說明受眾的購買意愿已經(jīng)逐漸從“按需購買”到按“興趣”選擇購買。用戶的購買意愿不僅僅出于在觀看農(nóng)產(chǎn)品售賣過程的沖動消費，也可能是出于對主播人設的情感認同。

因此，農(nóng)產(chǎn)品電商銷售不要拘泥于簡單的農(nóng)產(chǎn)品銷售，應當打造更靈活更親切的人設，設計更靈活的視頻風格或直播帶貨環(huán)節(jié)。除了展示該農(nóng)產(chǎn)品的新鮮、可口程度外，還可以現(xiàn)場燒鍋起灶，表演該農(nóng)產(chǎn)品的制作過程、食用方法，甚至可以設計簡單的故事情節(jié)，比如“合家歡”“小拜年”等模擬場景，通過營造良好氛圍來提升產(chǎn)品的情感附加值，提高產(chǎn)品銷量。

(四)普及惠農(nóng)政策，鼓勵人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)

直播電商在一定程度上增加了農(nóng)村就業(yè)機會，緩解了就業(yè)壓力，能夠極大地拓展農(nóng)產(chǎn)品銷路，填充農(nóng)民的“錢袋子”。因此，政府應加大對農(nóng)產(chǎn)品上行中直播電商的重視力度，廣泛普及電商直播帶貨知識，鼓勵一部分農(nóng)民先進行試點，讓更多農(nóng)民認識電商、了解電商、懂得利用電商營銷自己的農(nóng)產(chǎn)品，帶領村民利用自身農(nóng)產(chǎn)品特點和優(yōu)勢，打造本土化品牌；政府應在政策環(huán)境、農(nóng)機保障、品控管理上予以支持，營造寬松的營商環(huán)境，鼓勵從家鄉(xiāng)走出去的優(yōu)秀電商從業(yè)人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，同時鼓勵有意向的應屆大學畢業(yè)生留遼，創(chuàng)造崗位缺口，拉動畢業(yè)生就業(yè)。

網(wǎng)絡直播以靈活性強、臨場感強、刺激消費、觀賞感強、互動性強等多重傳播優(yōu)勢，對助推鄉(xiāng)村振興具有非常重要的意義。但是作為新興業(yè)態(tài)，直播電商存在的問題也需要在市場的檢驗下不斷矯正，過程中的品控、誠信、售后等問題都需要法規(guī)和行業(yè)規(guī)范約束，行業(yè)成熟過程中需要政府、農(nóng)民、社會、新媒體從業(yè)者等多方面的不斷支持，通過協(xié)同治理營造共建、共治、共享的直播電商生態(tài)新環(huán)境。希望助農(nóng)電商這一新興行業(yè)能在運行中不斷自我完善，更好地助農(nóng)惠農(nóng)，鞏固脫貧攻堅成果，推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略持續(xù)良性發(fā)展，實現(xiàn)共同富裕。