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    紙媒出圈:借力抖音話題 推動(dòng)媒體融合
    ——衡陽(yáng)日?qǐng)?bào)社抖音話題挑戰(zhàn)賽項(xiàng)目剖析

    2022-03-23 17:42:34周明韜
    中國(guó)地市報(bào)人 2022年11期
    關(guān)鍵詞:金鐘衡陽(yáng)日?qǐng)?bào)社

    周明韜

    融媒體時(shí)代,如何把紙媒融入新媒體,如何整合頭部平臺(tái)資源為紙媒所用,成為各級(jí)黨報(bào)尤其是地市級(jí)黨報(bào)面臨的重要課題。繼2016年底成立淘寶直播工作室,探索報(bào)業(yè)直播之路之后,2020年9月20日,衡陽(yáng)日?qǐng)?bào)社整合各方資源,聯(lián)合衡陽(yáng)市委網(wǎng)信辦,邀約本土企業(yè)金鐘集團(tuán)總冠名,推動(dòng)報(bào)社旗下紙媒、新媒體和抖音平臺(tái)、本土網(wǎng)紅融合發(fā)展,實(shí)現(xiàn)多方共贏,力推紙媒出圈,在全市地市報(bào)中首創(chuàng)了“抖音話題挑戰(zhàn)賽”,打造了有影響、能變現(xiàn)、可復(fù)制的抖音話題挑戰(zhàn)賽項(xiàng)目。該項(xiàng)目榮獲中國(guó)地方黨媒2021年融合發(fā)展年度創(chuàng)新示范項(xiàng)目。

    一、紙媒出圈:借助抖音平臺(tái),推動(dòng)媒體融合

    衡陽(yáng)日?qǐng)?bào)社跳出紙媒看紙媒,緊扣現(xiàn)代人尤其是年輕人“刷”抖音的習(xí)慣,借助抖音平臺(tái)的影響力,充分發(fā)揮黨媒的權(quán)威性,整合網(wǎng)信、網(wǎng)紅、MCN機(jī)構(gòu)和本土商業(yè)資源,推動(dòng)紙媒與新媒體融合,“內(nèi)媒”和“外媒”融合,擴(kuò)大紙媒影響力,提升紙媒變現(xiàn)能力,實(shí)現(xiàn)多方共贏。

    2020年9月,衡陽(yáng)日?qǐng)?bào)推出首屆抖音話題挑戰(zhàn)賽——“點(diǎn)贊衡陽(yáng)”抖音話題,分海選、初賽、決賽三個(gè)階段進(jìn)行。在衡陽(yáng)日?qǐng)?bào)社舉行了新聞發(fā)布會(huì)和啟動(dòng)儀式,《衡陽(yáng)日?qǐng)?bào)》《衡陽(yáng)晚報(bào)》及其公眾號(hào)發(fā)布信息,在抖音平臺(tái)開通“點(diǎn)贊衡陽(yáng)”話題,設(shè)立了10萬(wàn)元冠軍大獎(jiǎng),形成了“紙媒權(quán)威發(fā)聲、新媒體全力引流、抖音話題爆發(fā)”的正向循環(huán)。

    活動(dòng)吸引100多名本土網(wǎng)紅和3000多位市民參賽,大家紛紛圍繞“文明衡陽(yáng)”“宜居衡陽(yáng)”“情感衡陽(yáng)”等話題,通過(guò)年輕人喜聞樂(lè)見的方式表達(dá)對(duì)衡陽(yáng)的熱愛,對(duì)生活的熱愛。

    活動(dòng)開展23天,抖音平臺(tái)“點(diǎn)贊衡陽(yáng)”實(shí)現(xiàn)播放量3億次。其中,決賽冠軍“飛天老豬”發(fā)布的單個(gè)視頻播放量6000萬(wàn)人次,點(diǎn)贊195.4萬(wàn)人次。

    項(xiàng)目收入100 萬(wàn)元,衡陽(yáng)日?qǐng)?bào)社實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)20 萬(wàn)元;總冠名單位金鐘集團(tuán)銷售收入6000多萬(wàn)元,成為當(dāng)季衡陽(yáng)樓市銷冠;參賽網(wǎng)紅分享流量1億人次,成功從“素人”孵化出本土著名網(wǎng)紅、抖音情感號(hào)主“飛天老豬”。

    二、話題升級(jí):線上火到線下,7.9億人次參與

    2021年4月,在總結(jié)第一屆話題挑戰(zhàn)賽的基礎(chǔ)上,衡陽(yáng)日?qǐng)?bào)社再次聯(lián)合衡陽(yáng)市委網(wǎng)信辦、金鐘集團(tuán)總冠名,策劃執(zhí)行了“抖in雁城”嘉年華暨“我給雁城比個(gè)心”第二屆抖音話題挑戰(zhàn)賽活動(dòng)。

    第二屆抖音話題挑戰(zhàn)賽,拓寬思路和視野,從本土網(wǎng)紅代言,到邀請(qǐng)衡陽(yáng)市委新聞發(fā)言人呂正平先生擔(dān)任形象代言人;從整合本土網(wǎng)紅,到邀請(qǐng)了抖音平臺(tái)音樂(lè)大V參與,例如戴羽彤(1499.2萬(wàn)粉絲)、劉大壯(805萬(wàn)粉絲)、阿悠悠(838萬(wàn)粉絲);從純線上視頻作品發(fā)力,到轉(zhuǎn)為舉辦3場(chǎng)線下“抖in雁城”網(wǎng)紅趴;從“點(diǎn)贊衡陽(yáng)”大主題發(fā)力,轉(zhuǎn)向“推薦衡陽(yáng)美食美景,傳播衡陽(yáng)好人好事”小主題切入,深度融入金鐘集團(tuán)旗下“大雁城商業(yè)城”的業(yè)態(tài),整合《衡陽(yáng)日?qǐng)?bào)》《衡陽(yáng)晚報(bào)》、微信公眾平臺(tái)、抖音平臺(tái)和本土網(wǎng)紅、網(wǎng)絡(luò)大V的流量,同步線上直播、線下活動(dòng),共吸引4.4萬(wàn)人參與話題,抖音平臺(tái)“抖in雁城”話題總播放量達(dá)到7.9億人次。

    項(xiàng)目收入200 萬(wàn)元,衡陽(yáng)日?qǐng)?bào)社實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)30 萬(wàn)元;總冠名單位金鐘集團(tuán)銷售收入1.1億元,再奪當(dāng)季衡陽(yáng)樓市銷冠;網(wǎng)紅趴三天,其旗下金鐘大雁城到訪人數(shù)28萬(wàn)人次,實(shí)現(xiàn)銷售額1000多萬(wàn)元。

    三、項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn):紙媒出圈抖音,為什么能成功

    近幾年來(lái),地市級(jí)紙媒原先固有的傳播渠道和商業(yè)模式面臨巨大挑戰(zhàn),媒體融合和轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)不我待。從抖音話題挑戰(zhàn)賽項(xiàng)目本身來(lái)看,衡陽(yáng)日?qǐng)?bào)社抖音話題舉辦兩屆,取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

    在很多人眼里,紙媒雖然從鉛與火走向了光與電,但紙媒屬于印刷行業(yè)的刻板印象沒(méi)有改變,紙媒屬于傳統(tǒng)媒體的認(rèn)知沒(méi)有改變;抖音則屬于小屏媒體,屬于新生事物。紙媒出圈抖音話題,怎么能取得成功?

    筆者以為,抖音話題的成功來(lái)源于以下幾個(gè)方面。

    一是地方黨媒的強(qiáng)大品牌力和資源整合能力。地方黨媒深耕地方政商界多年,擁有很強(qiáng)的品牌號(hào)召力和資源整合能力。以本次抖音話題挑戰(zhàn)賽為例,吸引本土網(wǎng)紅100多人參與,多次召開創(chuàng)意風(fēng)暴會(huì),政務(wù)方面聯(lián)合了網(wǎng)信辦、市場(chǎng)監(jiān)督管理局等部門,商業(yè)方面整合了金鐘置業(yè)、金鐘傳媒等企業(yè),形成了合力。

    二是多年媒體融合積累的人才和經(jīng)驗(yàn)。媒體融合,已經(jīng)成為地方黨媒的重頭業(yè)務(wù)。衡陽(yáng)日?qǐng)?bào)社自2015年成立新媒體部,先后推出過(guò)手機(jī)報(bào)、雁城屏媒、淘寶直播工作室等媒體融合項(xiàng)目,在這個(gè)過(guò)程中培養(yǎng)了一些視頻拍攝、剪輯和創(chuàng)意人才,也積累了部分網(wǎng)紅和商業(yè)資源,尤其是培育了一批既精通新媒體規(guī)律、深諳傳統(tǒng)媒體價(jià)值,又能執(zhí)行承辦落地活動(dòng)的具備新媒體思維的紙媒人才,確保了抖音話題挑戰(zhàn)賽項(xiàng)目能夠落到實(shí)處。

    三是從現(xiàn)代人閱讀習(xí)慣來(lái)看,單純的文字閱讀已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代人尤其是年輕人。他們更喜歡直截了當(dāng)?shù)囊曨l直播類,更喜歡輕松愉悅的表達(dá),更喜歡互動(dòng)性強(qiáng)的媒介。抖音話題挑戰(zhàn)賽,就是基于從紙媒延伸的閱讀,能夠在網(wǎng)絡(luò)世界得到互動(dòng),能夠在線下活動(dòng)得到愉悅。換句話說(shuō),在本次抖音話題挑戰(zhàn)賽中,受眾已經(jīng)不僅僅是信息接收的一方,更是信息發(fā)布的一方。這里,媒體和媒介成為平臺(tái),受眾成為內(nèi)容的創(chuàng)作者。他們享受著創(chuàng)作信息的滿足,并且有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)勵(lì)——流量和物質(zhì)雙重的滿足。

    四是傳統(tǒng)紙媒和新興媒體的互相吸引、互相需要。視頻和直播正處于高速增長(zhǎng)的階段。事實(shí)上,不僅傳統(tǒng)紙媒需要新興媒體為其媒體融合帶來(lái)流量。抖音、快手、火山等短視頻平臺(tái)高速生長(zhǎng)到現(xiàn)在,也非常需要大眾媒體為他們進(jìn)行深度傳播,拓展到他們夠不到的群體,為他們帶來(lái)新的用戶。

    總的來(lái)說(shuō),紙媒出圈抖音,本身具備優(yōu)勢(shì)。例如黨媒的權(quán)威性、公信力和資源整合能力,儲(chǔ)備的視頻制作和創(chuàng)意人才,現(xiàn)有的版面資源等。紙媒本身的資源,使得邀約政界人士擔(dān)任代言人、整合本土網(wǎng)信網(wǎng)紅資源成為可能;強(qiáng)大的招商能力又能為活動(dòng)提供資金支持;近幾年來(lái)的媒體融合,客觀上也為紙媒的視頻剪輯、直播等積累了良好的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)……事實(shí)上,湖南郴州市地方黨媒已于2021年復(fù)制落地了“點(diǎn)贊郴州抖音話題挑戰(zhàn)賽”。因此,對(duì)于地方黨媒來(lái)說(shuō),這樣的項(xiàng)目操作性強(qiáng)、復(fù)制容易。

    四、項(xiàng)目思考:出圈抖音,能給紙媒帶來(lái)什么

    從紙媒轉(zhuǎn)型方面來(lái)看,媒體融合轉(zhuǎn)型仍將處于探索之中。紙媒如何融入新媒體,如何占領(lǐng)各類網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論高地,如何在媒體融合中實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益“雙贏”,仍然是擺在各級(jí)紙媒尤其是地市級(jí)紙媒面前的重大課題。

    營(yíng)收顯示,抖音話題挑戰(zhàn)賽衡陽(yáng)日?qǐng)?bào)社純利潤(rùn)只有30萬(wàn)元,占比約為15%。從數(shù)據(jù)來(lái)看,項(xiàng)目帶給報(bào)社的純收入并不高,利潤(rùn)偏低,整體差強(qiáng)人意。那么,除了這個(gè)收益,項(xiàng)目還給紙媒帶來(lái)了什么?

    一是給紙媒帶來(lái)了品牌效應(yīng)。改進(jìn)了受眾尤其是年輕群體對(duì)紙媒的認(rèn)知,把衡陽(yáng)日?qǐng)?bào)社的品牌植入受眾群體的心中。眾所周知,因?yàn)榧埫絺鹘y(tǒng)的發(fā)行方式,紙媒對(duì)受眾尤其是年輕群體的到達(dá)率非常低,對(duì)年輕人影響相對(duì)較小。絕大多數(shù)人群尤其是年輕群體對(duì)紙媒的印象相對(duì)固化。通過(guò)抖音挑戰(zhàn)賽項(xiàng)目,尤其是其中的“點(diǎn)贊衡陽(yáng)”和“抖in雁城”話題,改進(jìn)了受眾對(duì)紙媒的固化印象。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),很多青年受眾尤其是參賽的本地年輕網(wǎng)紅表示,想不到衡陽(yáng)日?qǐng)?bào)社不僅是“紙”,更是“聲”“光”“電”“影”,擁有專門的音、影生產(chǎn)部門和跨部門協(xié)作機(jī)制。

    二是給紙媒帶來(lái)了流量。通過(guò)紙媒、新媒和外部媒介的互動(dòng),把外部媒介的流量帶到紙媒中來(lái)。線上活動(dòng),通過(guò)植入衡陽(yáng)日?qǐng)?bào)社承辦,借助外部媒介的流量來(lái)推廣紙媒;線下活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),開展“訂閱有獎(jiǎng)”“下載有獎(jiǎng)”活動(dòng),吸引新的用戶訂閱報(bào)紙、下載掌上衡陽(yáng)新聞客戶端,把外部的公共流量變?yōu)榧埫降乃接蛄髁俊?/p>

    三是對(duì)媒體融合進(jìn)行了演練。媒體融合多年,但很多地方媒體,依然是“融而不合”,具體表現(xiàn)在融媒體思維欠缺,人才匱乏,部門存在壁壘等。通過(guò)抖音話題挑戰(zhàn)賽,真正鍛煉了隊(duì)伍。因?yàn)轫?xiàng)目本身涉及采編、經(jīng)營(yíng)、新媒體乃至后勤部門,讓報(bào)社內(nèi)部新聞采編、廣告經(jīng)營(yíng)、視頻制作和行政后勤等經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的磨合,形成了默契,凝聚了力量,加深了感情;而參與活動(dòng)的人員,必須同時(shí)統(tǒng)籌紙媒、新媒體、外部媒介的內(nèi)容生產(chǎn)和審核發(fā)布,必須具備紙媒寫作和新媒體產(chǎn)品制作的能力,必須參與線下活動(dòng)執(zhí)行、現(xiàn)場(chǎng)布置以及和市委宣傳部、城管、交警、防疫等相關(guān)部門對(duì)接事宜,尤其是鍛煉項(xiàng)目負(fù)責(zé)層面人員的綜合能力、應(yīng)變能力和執(zhí)行能力。

    當(dāng)然,因?yàn)榧埫奖旧怼傲髁俊钡那啡保兑粼掝}挑戰(zhàn)賽很多精力和費(fèi)用被用到現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行和抖音引流上。以“抖in雁城”為例,抖音話題開通、線下3場(chǎng)活動(dòng)執(zhí)行占據(jù)了絕大多數(shù)的成本。未來(lái),紙媒應(yīng)該減少在這一方面的費(fèi)用,以爭(zhēng)取更大的利潤(rùn)和收益。

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