融媒體環(huán)境下鄉(xiāng)土文化傳播的路徑重構

何文霞 羅祎文

習近平總書記強調(diào)：“文化自信，是更基礎、更廣泛、更深厚的自信?！逼浔举|(zhì)是建立既有文明傳承基礎上的文化自信。近年來，在經(jīng)濟發(fā)展基礎上，江西也明確文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策指南和方向，力爭推動文化發(fā)展。在以往研究中，不少學者探討新技術與鄉(xiāng)土文化融合的力量與方式。[1]應當說，其發(fā)展融合現(xiàn)代科技，又與人文環(huán)境充分融合，分析其重構過程，探索其文化重構規(guī)律，可為文化轉型升級提供參考。

一、喚醒：以傳承文化為起點

江西地處開放的前沿，既有地理位置優(yōu)勢，又具有人文優(yōu)勢。2011年江西巧借毛主席的這句贊譽向全世界推出了旅游宣傳口號“江西風景獨好”，也正式吹響旅游強省建設的號角，在全局規(guī)劃中，特色、場景、產(chǎn)品文化是三大主打鄉(xiāng)土文化的內(nèi)容板塊。

（一）地域特色文化

在對外傳播特色文化類別中，有以河流、古城形成的特色地域文化，如安徽省的淮河文化、徽州文化；也有以地方小鎮(zhèn)為主的特色小鎮(zhèn)文化，如陜西省基于地方非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的青木川鎮(zhèn)和法門鎮(zhèn)；還有以地方戲曲的獨特地域文化引起廣泛關注的，比如汶上梆子戲中的“包公戲”，有表演藝術、梆子唱腔以及包公形象，充分反映了當?shù)仫L俗習慣。[2]此外，也有以民間傳說為主的區(qū)域性文化，例如以劉三姐為原型的壯族文化，切實推進了社會主義核心價值體系的大眾認同感。[3]

在江西鄉(xiāng)土文化中，不僅有“佛教”“道教”等衍生文化，還有包括漢代?；韬?、李渡燒酒作坊等特色文化遺跡。另外，被譽為“江南三大名樓”的南昌滕王閣在文人雅士的歌詠之下也形成了滕王閣游觀文化。[4]除此之外，還有許多古建筑村落被保留下來。這之中，有頗具明清古建筑特色的朱姑橋梅村，也有以羅田村、水南村、京臺村為主的安義古村，[6]還有具有江南特色的官宦豪宅——汪山土庫。值得一提的是，南昌市區(qū)內(nèi)還有如鐵街、嫁妝街、朱紫巷等一批街巷蘊含著豐富的城市古巷文化。

（二）地域場景文化

除了地方特色文化，還有在特定場景中構建出的文化。這其中，江南古鎮(zhèn)最具代表性。以“小橋、流水、人家”場景而呈現(xiàn)出“詩化”的江南六鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，能較好地表現(xiàn)本土化的生態(tài)場域。[6]除此之外，還有以文人作品所構建的“茶館”文化，成為北京地區(qū)特色的茶文化，也成了中國文化的另一種傳承。同樣，還有以圖書館、博物館、劇院等都市設施相關的都市場景文化，也有以文化禮堂、農(nóng)家書屋、文化廣場等建筑形成的“農(nóng)村文化”。[7]

而在江西鄉(xiāng)土文化中，紅色場景文化是其重要的傳承內(nèi)容?！鞍艘黄鹆x紀念塔”“八一起義紀念館”“革命烈士紀念堂”等都屬于紅色旅游資源。在特定場景文化中，給城市貼上了“英雄城”的標簽。這之中，南昌場景文化頗具代表性。八一精神是南昌城市精神的靈魂和重要支柱，是南昌城市形象最重要的一張名片。另外，南昌還有“方志敏烈士陵園”“新四軍軍部舊址”“朱德軍官教育團”“小平小道”等紅色遺存。[8]通過出色的視覺設計，讓紅色文化生動、清晰地展現(xiàn)了出來。不僅如此，展現(xiàn)方式也非常多樣，既有文字與圖片相結合的傳統(tǒng)方式，也有電影、歌舞劇等現(xiàn)代形式。

（三）地域產(chǎn)品文化

在文化創(chuàng)意產(chǎn)品中，有以地域風格建筑為主的產(chǎn)品，如北京故宮博物院文創(chuàng)——綢粘緞山水樓臺圖木柄團扇。扇面很好地將水墨色彩和層次以堆棧的手法進行了表現(xiàn)。同時，也有將地域景觀與傳統(tǒng)故事相結合的創(chuàng)意產(chǎn)品，比如洛可可公司推出的“龍宮嘻游”系列產(chǎn)品，放大了連云港地域特有的神話題材，打造出了極具地方特征的品牌文化，為連云港旅游文化事業(yè)邁上新的發(fā)展階段提供了助力。除此以外，還有以古藏典籍為原型創(chuàng)作的卡通產(chǎn)品，如《故宮貓》，其設計來自《五貍奴圖》中貓的各種形態(tài)。

就鄉(xiāng)土文創(chuàng)產(chǎn)品而言，涉及方面眾多，包括工業(yè)產(chǎn)品、影視、動漫、廣告、服裝等。其中，有以陶瓷為主打的“景德雙絕”系列產(chǎn)品，也有以布匹為主要創(chuàng)意來源的“寓見美好小有仙氣”夏布繡背包系列。目前，江西省內(nèi)基于物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品主要以文物保護單位開發(fā)為主，比如江西省博物館和“滕閣秋風”合作推出“再現(xiàn)?；琛碑a(chǎn)品，在產(chǎn)品設計中，也將青銅雁魚燈、鹿鎮(zhèn)等文化元素容納進產(chǎn)品介紹中。此外，也有以“八大山人”系列為靈感來源的文創(chuàng)產(chǎn)品——朱耷水墨畫，都是屬于江西地域特色產(chǎn)品。

二、精進：以創(chuàng)新發(fā)展為動力

創(chuàng)新是媒介化時代文化重構的鮮明特點。傳承解決了鄉(xiāng)土文化“生存問題”，創(chuàng)新解決的是“復興目標”。從原有獨立并行的文化體系到如今現(xiàn)代化的文化環(huán)境中，江西鄉(xiāng)土文化都在通過打造產(chǎn)品、完善文化品牌形象，增加文化體驗來實現(xiàn)更多發(fā)展。[9]

（一）推廣文化產(chǎn)品

在售賣文化產(chǎn)品中，有以旅游地為起點進行推廣銷售，如湖南湘西土家族織錦，以著名旅游風景區(qū)張家界森林公園、鳳凰古城等地為基點，創(chuàng)造了“旅游+文創(chuàng)”結合的形式。也有以圖書館為主要地點進行產(chǎn)品推廣，國內(nèi)公共圖書館文化產(chǎn)品的推廣多數(shù)集中在文具類，如上海圖書館《妙法蓮華經(jīng)》桌上屏風，文娛用品未曾涉及。[10]還有以日常食物禮盒的方式推向市場，如甘肅地區(qū)獨有的敦煌文化，與著名零食品牌“良品鋪子”進行了合作，推出了極具地方特色的“敦煌禮盒”，得到了消費者的廣泛青睞。

在江西文化產(chǎn)品推廣過程中，以手工藝和工業(yè)產(chǎn)品為主的產(chǎn)品占比更多，例如南昌瓷板畫、萍鄉(xiāng)湘東儺面具、婺源三雕等。值得一提的是，早在2006年，景德鎮(zhèn)手工制瓷技藝被列進第一批非物質(zhì)文化名錄。甚至對于傳統(tǒng)戲曲，江西文昌也采用了“戲曲面膜”這一方式將戲曲知識加以推廣，面膜采用絲瓜絡為原料，也實現(xiàn)了戲曲發(fā)展與脫貧致富的雙向收益。這些文化創(chuàng)意產(chǎn)品逐漸從單純傳統(tǒng)文化超脫出來，走進人們?nèi)粘Ｉ睿尓毦咛厣奈幕a(chǎn)品得以再生與發(fā)展。[11]

（二）塑造品牌形象

20世紀90年代末，在針對旅游目的地的研究中出現(xiàn)“品牌化”概念。文化帶文旅品牌本質(zhì)上屬于一種區(qū)域品牌。從某種視角來看，是旅游產(chǎn)業(yè)個性特征以及在游客眼里的地位體現(xiàn)，對其競爭力的強弱具有重要影響。[12]國內(nèi)學術界針對文化帶形象展開了全面、立體的分析，研究對象也愈發(fā)多樣化，其中以長城形象、黃河形象、大運河形象最為普遍。在這些形象中，借助于媒介敘事，“千年運河”國家文旅品牌形象得到廣泛傳播，不僅是物理性的地域空間，還包含具有文化意義的“隱喻性空間”都得到受眾認同。[13]

不僅如此，結合區(qū)域文化進行品牌形象傳播成為許多地區(qū)“走出去”的手段。黨的十八大以來，江西省也在大力推動文化產(chǎn)業(yè)。從2014年出臺《江西省深化文化體制改革實施方案》，明確文化企業(yè)需要做大做強，到2021年，江西旅游品牌持續(xù)發(fā)展，助文化產(chǎn)業(yè)取得飛躍性發(fā)展。如今，《2022年全省文化和旅游工作要點》出臺，指出要加快建設具有創(chuàng)新力、競爭力、影響力的文化強省。具體而言，江西也一直在塑造紅色旅游品牌，打造了紅色古都“瑞金”、革命圣地井岡山等知名的紅色文化品牌。據(jù)政府權威部門統(tǒng)計，江西紅色旅游領跑全國，規(guī)模占到全國紅色旅游的1/3。并且，隨著文化品牌的成立，江西文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也逐步發(fā)展，如南昌古玩城、宜春禪都文化博覽園、吉安吉州窯陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園等。

（三）增強沉浸體驗

隨著網(wǎng)絡和多媒體的普及，文化的傳播方式更加多元。有以線下活動展覽為主的文化傳播，例如在2018年，中國國家圖書館舉辦了《永樂大典》文獻展，在展覽過程中，通過知識互動、字體臨摹等諸多方式，充分滿足了各個年齡段觀眾的需求。也有用網(wǎng)絡方式打造虛擬空間體驗感的，比如中國故宮博物院推出《皇帝的一天》iPad應用，該應用屬于角色扮演類型，孩子們能夠融入故事情節(jié)，直觀了解古代皇帝的日常生活與工作。其中，也有與游戲應用進行合作的，例如2017年，故宮與換裝游戲《奇跡暖暖》展開聯(lián)動，用戶在進入游戲以后，通過換裝認知各種各樣的清朝服飾以及理解其背后蘊藏的含義。

“沉浸式體驗”是近年的網(wǎng)絡熱詞，尤其在2021年，以沉浸實景的文化故事在江西各地展出。從《尋夢牡丹亭》《尋夢滕王閣》到“葛仙村傳奇故事”，多樣化的場景設置成為文化現(xiàn)代化的重要形態(tài)。例如，2021年9月，江西南昌利用紅色文化等文化背景，在八一起義總指揮部舊址開演首部革命舊址沉浸式實景劇《那年八一》，巧妙設計觀眾扮演環(huán)節(jié)，增強了文化體驗感。

三、轉化：以鄉(xiāng)土融合為指引

當前，媒介成為全球溝通交流的重要方式。但在文化創(chuàng)造與流傳過程中，當?shù)鼐用袷俏幕闹饕钟姓摺＝鬣l(xiāng)土文化在重構過程中強調(diào)文化持有者的主體性，但也需要探索多方合作，推進傳播內(nèi)容的整合發(fā)展，在多樣化的傳播途徑中，讓文化與特定環(huán)境得以統(tǒng)一。

（一）推進傳播主體多方合作

黨的十八大以來，“一帶一路”倡議為文化發(fā)展提供新的契機。然而，文化傳播需要聯(lián)動多方主體，贛文化在傳播過程中，不是進行文化“侵略”，是在尊重文化多樣性的前提下，增加與其他文化的相互了解。

從更加微觀層面而言，即城市文化傳播過程中，需要結合官方與民間、城市與人的作用力，從而凸顯城市文化傳播的場景力。原有文化形態(tài)主要有四個流向：政治中心、經(jīng)濟中心、學術中心、娛樂中心。新媒體時代，政府、企業(yè)單位、游客、市民都成為城市文化傳播的重要組成部分。由此，可以依托高校、智庫、群眾，彰顯獨具特色的歷史、紅色、綠色文化。除此之外，也可探索虛擬合作的傳播模式，將文化傳播與具有特定的文化代表對象聯(lián)合起來，重點突出社會組織在文化傳播中的靈活性與創(chuàng)新性，增加文化的認同感與歸屬感。

（二）加快傳播內(nèi)容協(xié)同整合

中外學術研究語境不同，重點上略有差異，但提供了許多借鑒意義。美國學者約瑟夫·奈認為，中國傳統(tǒng)文化在世界上一直有著相當?shù)挠绊懥?，并建議推廣儒家等傳統(tǒng)文化。此外，日本學者金子將史與北野充在《公共外交：“輿論時代”的外交戰(zhàn)略》中提出了“公共外交”概念，認為通過文化交流等可以促進本國與他國的理解。對于城市文化傳播，以美國芝加哥大學特里·克拉克為首的研究團隊提出了場景理論，該理論把對城市空間的研究從自然與社會屬性層面拓展到基于區(qū)位文化、生活方式和城市設施的消費實踐層面。美國知名記者羅伯特·斯考伯和資深技術顧問謝爾·伊斯雷爾更是指出，場景中社交媒體的使用，將人的因素真正考量進來，通過交互機制來提升用戶的“適時體驗”。所以，在傳播過程中，要根植于文化特色，打造特色且具有創(chuàng)新性的文化產(chǎn)品。

江西鄉(xiāng)土文化體系龐雜，宣傳內(nèi)容比較豐富，可以宣傳德才兼?zhèn)?、文?jié)俱高、尊師重道的精神，也能宣傳江西名勝古跡，比如井岡山、龍虎山等，更能夠宣傳多種藝術形式，如采茶戲、興國山歌。結合實際情況，開展線上與線下相互結合的民間風俗旅行，將豐富的自然景觀優(yōu)勢集中發(fā)揮出來，推廣江西鄉(xiāng)土文化。

（三）確保傳播方式多樣精彩

當前新媒體及社交媒體的發(fā)展，可以讓傳播者和受眾有更多互動。大眾傳媒可以使地域文化廣而告之，并促成文化傳播的民主化與世俗化。在媒介化時代，應綜合用好廣播電視、影視作品、有聲讀物等進行文化創(chuàng)作，擴大文化傳播力，形成一套能夠進行鄉(xiāng)土文化傳播的良性互動機制，以增加文化的傳播力。

除此之外，在符合國際傳播規(guī)律的基礎上，也需要在國際上打造屬于自己特色的媒體賬號，借助虛擬形象、音樂，增強文化傳播的趣味性與延伸性。比如，借助當下非常流行的抖音海外版、推特、臉書等在世界范圍內(nèi)擁有較高知名度的媒介工具來宣揚贛文化，激發(fā)用戶好奇心，從而擴大江西鄉(xiāng)土文化的影響力。再者，也可利用學術網(wǎng)站、平臺等，在一定范圍內(nèi)提高贛文化在學術界的認知力，將鄉(xiāng)土文化更好傳播出去。

結語：

文化重構是對原有的文化現(xiàn)象進行再創(chuàng)造，在江西鄉(xiāng)土文化的推進過程中，人們以傳承為起點，以創(chuàng)新為動力，以鄉(xiāng)土為導向，試圖構建完整的文化傳播機制。當下，媒介化浪潮席卷全球，為文化傳播提供了前所未有的機會和挑戰(zhàn)，[14]但仍需警惕“取悅式”突破與“顛覆式”發(fā)展。守護傳統(tǒng)、根植本土的路徑才是重構中最可貴的經(jīng)驗。