202“2云上”數(shù)博會報道中的融媒體網(wǎng)絡(luò)宣傳報道
——以貴州廣播電視臺“動靜”APP為例

□許濛

黨的十八大以來，黨中央高度重視傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展，習(xí)近平總書記多次在不同場合強調(diào)要利用新技術(shù)、新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式。2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確了整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是落實中央全面深化改革部署、推進宣傳文化領(lǐng)域改革創(chuàng)新的一項重要任務(wù)。[1]2016年7月，國家新聞出版廣電總局發(fā)布《關(guān)于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》，提出力爭兩年內(nèi)，廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展在局部區(qū)域取得突破性進展，形成幾種基本模式。[2]這些政策的相繼出臺，為我國各級媒體融合發(fā)展規(guī)劃了明確的方向。其中，貴州廣播電視臺為整合媒介資源，推進建設(shè)“四全”媒體，推出了以“動靜”命名的官方手機APP，聚合了全臺電視頻道和廣播頻率的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，下載量在2020年10月便已突破5000萬，儼然已經(jīng)成為貴州省內(nèi)核心的宣傳輿論場之一。那么，在這個媒體融合的全新宣傳平臺上，對于省內(nèi)重大活動的報道有哪些新形式？達到怎樣的宣傳效果？作為貴州對外展示形象的國家級會展——中國國際大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)博覽會（以下簡稱“數(shù)博會”），恰成為答疑解惑的“試金石”。

數(shù)博會，是由國家發(fā)展和改革委員會、工業(yè)和信息化部、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室和貴州省人民政府共同主辦的全球首個以大數(shù)據(jù)為主題的博覽會，[3]自2015年創(chuàng)辦以來，已連續(xù)成功舉辦了八屆，成為引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的國際性盛會和共用最新成果的世界級平臺。由于受到新冠疫情等多方面因素影響，2022中國國際大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)博覽會以線上的方式于5月26日在貴州省貴陽市開幕，會期1天，來自德國、日本等國家的100多家知名企業(yè)參加展示。[4]雖然本次數(shù)博會會期較以往大幅縮短，辦會形式也從線下轉(zhuǎn)為線上，但這場數(shù)字經(jīng)濟盛會的報道對于貴陽市城市形象的建構(gòu)、推動貴陽社會經(jīng)濟發(fā)展乃至擴大數(shù)博會的國際影響力仍然具有重大意義。因此，作為省級核心媒體平臺的貴州廣播電視臺官方客戶端“動靜”APP在對本屆線上數(shù)博會的報道中利用新技術(shù)、新思路、新玩法打通全媒體報道的各節(jié)點，帶著用戶參加一場高端深刻、通俗易懂、趣味橫生的“云上”數(shù)博會，其中有不少亮點。筆者根據(jù)對“動靜”APP報道樣本的觀察分析，整理分析如下。

“中央廚房”模式下的議程設(shè)置

“中央廚房”，原本是指一些連鎖餐飲企業(yè)將采購集中化后生產(chǎn)半成品或成品繼而進行配送，到連鎖店再進行二次加工進行銷售。[5]媒體借用這一模式將新聞素材的采集集約化，然后分發(fā)到不同的用戶平臺，根據(jù)需要重新對內(nèi)容進行編輯發(fā)布，如此既能節(jié)約新聞采集的成本，也更有利于形成“統(tǒng)一采集把關(guān)—多種形式生成—多元渠道分發(fā)”的高效傳播體系。在對某一重大活動的報道中，更能凸顯新聞主題，形成媒體“議程設(shè)置”的輿論場。

以“動靜”APP對本次數(shù)博會的報道為例，從2022年5月23日起，“動靜系列新媒體平臺”對數(shù)博會相關(guān)內(nèi)容進行了全方位、多角度的宣傳，對數(shù)博會開幕式進行全程直播，點擊量超過200萬次；開設(shè)數(shù)博會其他相關(guān)論壇直播12場；推出《搶數(shù)字新機享數(shù)字價值聚焦2022數(shù)博會》專欄，通過網(wǎng)絡(luò)視頻連線方式對出席開幕式和參與各場活動的嘉賓、業(yè)內(nèi)專家進行采訪，播發(fā)《息烽：數(shù)字賦能激活鄉(xiāng)村資源市場化引擎》等多條報道，展現(xiàn)貴州全力實施大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略行動，著力建設(shè)數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展創(chuàng)新區(qū)的實踐舉措與成果；首發(fā)推出了《2022中國國際大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)博覽會宣傳片》《高燃！120秒帶您回顧七屆數(shù)博會精彩》等短視頻產(chǎn)品，為數(shù)博會的召開進行宣傳預(yù)熱。在數(shù)博會開幕當(dāng)天，《歷史上的今天》欄目帶大家回顧了“數(shù)博會”2015年到2022年的風(fēng)雨歷程，該條視頻推文在“動靜”APP的閱讀量超12萬。截至5月27日9點，“動靜”APP共推出50多條與數(shù)博會相關(guān)的稿件，總閱讀量達300萬+。這種在中央廚房模式下的高頻率、大稿量的集中報道起到了視野制約效果，通過對數(shù)博會的“議程設(shè)置”作業(yè)，讓平臺用戶不斷看到、聽到、刷到有關(guān)與數(shù)博會的相關(guān)內(nèi)容，走進“動靜”APP為數(shù)博會打造的“擬態(tài)環(huán)境”，從而影響和加深用戶對數(shù)博會的認知，形成數(shù)博會的用戶注意力場域。

新媒介技術(shù)賦能新聞報道新玩法

媒介技術(shù)，也被稱為傳播技術(shù)，是人類為駕馭信息傳播、不斷提高信息的生產(chǎn)與傳播效率所采用的工具、手段、知識和操作技藝的總稱。近些年來，隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、多媒體技術(shù)、實時傳輸技術(shù)的不斷發(fā)展，以智能手機為移動接收終端的媒體平臺不斷衍生，大有凌駕傳統(tǒng)媒體“大屏”（電視）之上的趨勢。而在這些新媒體平臺中，內(nèi)容與形式的多元創(chuàng)新也成為了內(nèi)容創(chuàng)作者孜孜追求的終極目標，海量的新聞資源讓用戶的注意力成為稀缺資源，流量、點擊量反而成為衡量內(nèi)容價值的參考標準。在這樣的背景下，如何讓數(shù)博會報道創(chuàng)造出更高的點擊量，讓內(nèi)容傳播更吸引用戶的眼球，就需要用新的創(chuàng)意和新的技術(shù)手段為新聞報道賦能新玩法。“動靜”APP的內(nèi)容創(chuàng)作者利用短視頻剪輯技術(shù)，推出了原創(chuàng)短視頻《有只猴子告訴你，數(shù)博會真的“猴猴看”》，打造了“動靜大圣”這個網(wǎng)紅IP，并以動靜大圣“云采訪”視角推出了《大話數(shù)博|吼吼吼，動靜大圣“云”訪數(shù)博會，打聽到了這些……》《大話數(shù)博丨今天，大圣“云”逛數(shù)博會，發(fā)現(xiàn)這些黑科技》系列內(nèi)容，讓用戶可以以追劇、追故事的輕松狀態(tài)來了解數(shù)博會的相關(guān)信息，故事化的敘事風(fēng)格讓用戶從“小切口”看到了“大數(shù)據(jù)”。在數(shù)博會開幕當(dāng)天，“動靜”APP還推出了創(chuàng)意圖文作品《我們把數(shù)博會做成了PPT》，利用H5編輯技術(shù)把歷屆數(shù)博會的精彩亮點以PPT的方式呈現(xiàn)，增添了用戶在了解數(shù)博會過程中的趣味性和參與性。精彩的內(nèi)容加上形式的創(chuàng)新，成為了“動靜”APP在創(chuàng)作數(shù)博會爆款內(nèi)容過程中的助燃劑。

“TA”視角深入解讀，打破城市形象刻板印象

深處中國大西南的貴陽，一直以來都會被很多人冠以對西部城市固有的貧窮落后、交通不便等刻板印象。如何向世人重新展示一個新時代的貴州、新時代的貴陽，重新定義西部城市在發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟中得天獨厚的優(yōu)勢，這就成了貴州媒體需要解構(gòu)的重大命題。在本次數(shù)博會的報道中，“動靜”APP從不同視角切入，以“TA”視角建構(gòu)了數(shù)博會的眾多角度。其中，對貴州省委書記、貴州省省長在數(shù)博會上的致辭進行了新媒體呈現(xiàn)，制作了《省委書記諶貽琴@你：來貴州投資，共享高質(zhì)量發(fā)展新機遇》《貴州如何加快推動數(shù)字經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展？這“5個大力推進”很重要》《熱忱歡迎全球大數(shù)據(jù)優(yōu)強企業(yè)來黔投資興業(yè)！貴州省省長向你發(fā)出了這份邀請》等以“海報+文字”模式的新媒體產(chǎn)品，讓大數(shù)據(jù)的“高大上”也能以接地氣的方式呈現(xiàn)給投資者，通過書記、省長自帶高光的“用戶注意力”轉(zhuǎn)為大數(shù)據(jù)的政策宣傳、招商引資的“窗口”。另外，推出的《大咖說丨舍恩伯格：數(shù)博會讓大數(shù)據(jù)走得更遠》更是從大數(shù)據(jù)專業(yè)角度邀請到被譽為“大數(shù)據(jù)之父”的牛津大學(xué)教授舍恩伯格，從人們關(guān)注的數(shù)據(jù)使用、信息泄露等熱門話題切入采訪，讓用戶從“外人”的視角側(cè)面了解大數(shù)據(jù)在國際數(shù)據(jù)經(jīng)濟發(fā)展中的現(xiàn)狀和未來以及貴陽作為國際大數(shù)據(jù)博覽會承辦城市的國際影響力。這種從不同的“TA”視角的報道，在傳播中更容易與受眾建立起交流感，會潛移默化地拉近用戶與傳播者、傳播內(nèi)容的距離，因而更加容易被用戶認可和接受。在貼近用戶與以小見大中，逐步打破人們對貴州原有的刻板偏見，讓“我”和“TA”都承認大數(shù)據(jù)已成為貴州發(fā)展的新驅(qū)動與新名片。

增加報道中的內(nèi)容融合，打造共通的意義空間

數(shù)字經(jīng)濟作為新的經(jīng)濟發(fā)展引擎，自2016年G20杭州峰會發(fā)布了《二十國集團數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展與合作倡議》之后，多次被寫入政府工作報告，簡短的四個字卻包含了大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能、5G通信等眾多新興技術(shù)。在貴州舉辦的數(shù)博會作為全球首個以大數(shù)據(jù)為主題的博覽會，早已成為充滿合作機遇、引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的國際性盛會和共商發(fā)展大計、共用最新成果的世界級平臺。如此高規(guī)格、高層次的盛會必然會與數(shù)字領(lǐng)域外的普通受眾之間產(chǎn)生巨大的知識鴻溝，而知識鴻溝的產(chǎn)生也必將導(dǎo)致與數(shù)博會相關(guān)的信息傳播受阻。那么，打造數(shù)博會與普通受眾間的連接橋梁，筑起兩者共通的意義空間便成為信息有效傳播的當(dāng)務(wù)之急?！皠屿o”APP為尋求信息與用戶間的最大公約數(shù)，增加了報道中的內(nèi)容多元融合，將數(shù)博會的龐雜信息通過視頻、長圖、手繪作品、數(shù)字、文字等形式的融合，竭力使平臺用戶能夠更加直觀、更加簡單、更加清晰地了解報道內(nèi)容。例如，推出的手繪作品《變變變！大數(shù)據(jù)這樣改變著我們的生活》中，將日常的衣食住行在大數(shù)據(jù)應(yīng)用場景中的智能化逐一體現(xiàn)，讓用戶通過對比過去和現(xiàn)在在車站、醫(yī)院、旅途中等的變化來感受大數(shù)據(jù)的無處不在；推出的《Hi貴州 |“黑科技”云集的數(shù)博會來了！這一屆，帶你玩轉(zhuǎn)“元宇宙”》梳理了歷屆數(shù)博會的“黑科技”亮點，從刷臉支付、小i情感機器人、石墨烯柔性手表到人臉識別、360安全大腦、元宇宙，這些耳熟能詳?shù)目萍汲晒芤l(fā)用戶對于數(shù)博會的關(guān)注；《主播有話說｜主播小課堂：“數(shù)說”2022數(shù)博會》中，主持人通過提煉“1、3、8”三個數(shù)字，巧妙地將本屆數(shù)博會的“1天會期、3大板塊、第8次舉辦”等內(nèi)容融入其中進行解讀，“敲黑板”式的整理重點，讓用戶在3分鐘的時間里輕松掌握數(shù)博會的動態(tài)信息；《又是一年數(shù)博會！快來看看哪些高新技術(shù)行業(yè)“錢”景最好！》中引用了智聯(lián)招聘的大量行業(yè)分析數(shù)據(jù)，將數(shù)字經(jīng)濟領(lǐng)域的行業(yè)收入情況、招聘崗位需求以圖表的形式呈現(xiàn)，并配以文字分析，為平臺用戶提供了非常有參考價值的服務(wù)信息。綜上可見，這次報道都脫離了宏大的宣傳，而是采用以點概面的方式從細微入手，與用戶消弭數(shù)字鴻溝，讓平臺與用戶擁有共通的意義空間，從而達到報道信息有效傳播的目的。

啟示與思考

通過對2022中國國際大數(shù)據(jù)博覽會之際貴州廣播電視臺官方客戶端”動靜“APP的宣傳報道內(nèi)容探析發(fā)現(xiàn)：“動靜”APP在進行網(wǎng)絡(luò)平臺信息的生產(chǎn)和傳播過程中，堅持以人為本，能夠始終以用戶為出發(fā)點來策劃、編輯報道內(nèi)容；圍繞一個主題，能從不同的角度去剖析、提煉新聞要點和新聞價值；不斷創(chuàng)新突破，能夠利用技術(shù)優(yōu)勢在傳播形式上推陳出新。這些或許也正是“動靜”APP所推送的產(chǎn)品能夠接連取得高關(guān)注度、高點擊量的緣由所在。同時，筆者也結(jié)合當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)宣傳中的一些現(xiàn)狀作了一些思考，認為“動靜”APP在策劃數(shù)博會的系列產(chǎn)品時也可以在兩個方面進行調(diào)整。

增強用戶與平臺的雙向互動。在“動靜”APP的內(nèi)容產(chǎn)品中，大多以服務(wù)類信息為主，這就為與用戶的互動創(chuàng)造了可能。例如，在《Hi貴州|“黑科技”云集的數(shù)博會來了！這一屆，帶你玩轉(zhuǎn)“元宇宙”》中，就可以考慮引發(fā)用戶的“頭腦風(fēng)暴”，讓用戶思考未來黑科技的發(fā)展方向，或者投票選出最受歡迎的“黑科技產(chǎn)品”，增強在評論區(qū)的互動；而在《大咖說丨舍恩伯格：數(shù)博會讓大數(shù)據(jù)走得更遠》這一產(chǎn)品的設(shè)計中，也可以打通用戶和“大咖”專家之間的溝通壁壘，征集用戶問題，邀請專家回答，從而提高用戶與平臺的雙向互動，增加平臺用戶的粘性。

知識付費或網(wǎng)絡(luò)帶貨。在“動靜”APP推出的數(shù)博會相關(guān)內(nèi)容中，有大量的科普類信息，有些信息是經(jīng)過編輯精心整理、分析、編輯完成的，這就可以將這部分內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)椤案顿M產(chǎn)品”。參考問答社區(qū)“知乎”的知識付費模式，《主播有話說｜主播小課堂：“數(shù)說”2022數(shù)博會》這一產(chǎn)品就可以研發(fā)系列付費內(nèi)容，用戶可以通過注冊平臺會員或者單期付費點播進行觀看，或者可以根據(jù)每期的內(nèi)容有針對性地進行商品推薦，通過這兩種形式為產(chǎn)品創(chuàng)造更多的經(jīng)濟價值。

擴大信源渠道。筆者通過梳理發(fā)現(xiàn)，在“動靜”APP上有關(guān)數(shù)博會的報道內(nèi)容來源大多是政府、數(shù)博會官方渠道或本臺記者現(xiàn)場采訪所得，缺少省外、國外媒體的報道，這就使得報道權(quán)威性過強。因此，應(yīng)該在今后的報道中擴大信源渠道，適當(dāng)平衡“內(nèi)稿”與“外稿”的比例，讓報道內(nèi)容更加多元、更加立體、更加全面，讓數(shù)博會這場國際數(shù)字經(jīng)濟領(lǐng)域的盛會的新聞產(chǎn)品更加國際化。