基于客戶偏好的裝配式裝修項(xiàng)目CODP點(diǎn)定位

吳紹艷 張興元 吳玥

(天津理工大學(xué)管理學(xué)院，天津 300384)

0 引言

近年來國家對(duì)裝配式裝修相關(guān)政策的推行，帶動(dòng)了裝配式裝修行業(yè)的發(fā)展?！蛾P(guān)于大力發(fā)展裝配式建筑的指導(dǎo)意見》(國辦發(fā)〔2016〕71號(hào))指出倡導(dǎo)菜單式全裝修，滿足客戶個(gè)性化需求。在許多行業(yè)中，如汽車和服裝等，制定以客戶需求為中心的戰(zhàn)略已成為其首要任務(wù)，而且客戶也愿意為定制產(chǎn)品支付額外的價(jià)錢[1]。在房屋建筑中，許多研究已經(jīng)證實(shí)，如果成品房屋可以滿足客戶期望并能更好地滿足客戶的需求，就有機(jī)會(huì)提高客戶滿意度并提高市場滲透率[2]。社交客戶關(guān)系管理的研究也致力于增強(qiáng)建筑組織與客戶之間的關(guān)系，維持與客戶長期持久的協(xié)作[3]。對(duì)于裝修公司來說，若能使自己的生產(chǎn)運(yùn)營與客戶需求保持一致，并在標(biāo)準(zhǔn)化和定制化之間找到平衡點(diǎn)，就能在滿足客戶需求的同時(shí)提高生產(chǎn)力。

客戶訂單分離點(diǎn)(Customer Order Decoupling Point,CODP)是構(gòu)建和配置生產(chǎn)供應(yīng)鏈的重要考慮因素，可以在生產(chǎn)中進(jìn)行客戶需求的定制化匹配[4]。CODP的定位導(dǎo)致了供應(yīng)鏈的5種基本物流配置[5]：按訂單設(shè)計(jì)(ETO)、按訂單采購(BTO)、按訂單加工(MTO)、按訂單裝配(ATO)、按訂單發(fā)運(yùn)。CODP的位置隨著客戶需求的不同切入點(diǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)移，隨著客戶訂單滲透點(diǎn)越來越靠近客戶，定制化程度就越來越提高，但交貨時(shí)間和成本也越來越增加；隨著客戶訂單滲透點(diǎn)逐漸遠(yuǎn)離客戶，定制化程度降低，規(guī)模效率提高，成本也會(huì)減少[6]。在CODP的調(diào)整上，WANG等[7]提出了一種適用于動(dòng)態(tài)環(huán)境的多CODP定位調(diào)整系統(tǒng)，并提出了激活模型和實(shí)現(xiàn)該模型的算法，通過調(diào)整規(guī)則來重新獲得一致性。房屋建筑領(lǐng)域的應(yīng)用類似，對(duì)CODP的定位方面，NAIM等[8]從供應(yīng)鏈的角度指出了精益和敏捷建筑的潛在應(yīng)用，集中研究了房屋建筑中CODP上游和下游的物料流原理，包括采購、入庫物流、生產(chǎn)、運(yùn)輸和建造。關(guān)于供應(yīng)鏈計(jì)劃系統(tǒng)，OLHAGER等[9]提出了一種雙重設(shè)計(jì)方法，分別用于CODP上游和下游的操作系統(tǒng)。SCHOENWITZ等[10]采用參與式研究方法，面向不同的部品部件組成的產(chǎn)品體系結(jié)構(gòu)，開發(fā)了一種確定CODP點(diǎn)的系統(tǒng)方法?，F(xiàn)實(shí)中，由于需求構(gòu)成之間有一定的關(guān)聯(lián)，各種需求子元素之間還有不同的關(guān)系[11]，在理解客戶動(dòng)機(jī)的同時(shí)劃分客戶需求存在困難。并且由于不同客戶的特征和類別不同，特定市場中客戶重視的因素也不同[12]，難以捕獲每個(gè)客戶的個(gè)人需求并相應(yīng)地配置產(chǎn)品。在裝配式裝修項(xiàng)目中，房屋建筑中部品組成復(fù)雜，由于裝修知識(shí)缺乏和專業(yè)限制，無論是客戶需求表達(dá)還是客戶需求獲取均存在不清晰、不明確、不到位的通病，不可避免地致使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)程度與預(yù)期期望間存在較大差異。如果模糊的客戶需求與定制化策略不匹配，就很難對(duì)CODP點(diǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，也就難以提升客戶滿意度。

綜上，現(xiàn)有文獻(xiàn)著重于研究CODP的定位調(diào)整，但對(duì)客戶初始需求模糊化、難以準(zhǔn)確將客戶偏好與定制化策略相匹配等關(guān)注不足。因此，本文在已有研究成果的基礎(chǔ)上，對(duì)裝配式裝修項(xiàng)目中模糊的客戶需求表達(dá)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化處理，并以特定客戶為例進(jìn)行客戶需求與定制的匹配和優(yōu)化，可為未來研究裝配式裝修項(xiàng)目中模糊客戶需求在定制中的介入問題提供參考。

1 基于扎根理論的裝配式裝修項(xiàng)目客戶需求結(jié)構(gòu)化

客戶在進(jìn)行初始需求描述時(shí)，往往表現(xiàn)出一定程度的模糊性，這可能會(huì)阻礙客戶偏好的準(zhǔn)確識(shí)別，并進(jìn)一步導(dǎo)致定制化程度的錯(cuò)配。因此，有必要對(duì)客戶初始需求進(jìn)行結(jié)構(gòu)化處理，避免不同層次需求重疊等問題，從而有利于后續(xù)有效實(shí)現(xiàn)客戶需求與定制程度的匹配。扎根理論作為質(zhì)性研究與量化研究結(jié)合的一種方式，其研究過程是一種歸納的過程，能夠?qū)⒛：目蛻粜枨筮M(jìn)行分析歸類和建構(gòu)，最終可以量化分析，達(dá)到客戶需求結(jié)構(gòu)化的目的。本文將扎根理論的運(yùn)用分為收集資料、分析資料、形成概念3個(gè)步驟，具體應(yīng)用如下。

1.1 資料收集和樣本選取

本文選擇訪談法作為數(shù)據(jù)收集的方法。選取有裝配式裝修需求的客戶作為樣本，對(duì)20～60歲有裝修房屋計(jì)劃的52名客戶進(jìn)行訪談，由于該年齡段人群已具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，思想上較為成熟，因此選擇該年齡段人群。

訪談以電話訪談或面對(duì)面的形式進(jìn)行，每次訪談持續(xù)時(shí)間約15分鐘，預(yù)先設(shè)計(jì)一些開放性的問題，如你認(rèn)為裝修中最看重的要素是什么？希望偏向于什么風(fēng)格的裝修？曾經(jīng)在裝修中遇到過哪類問題等，然后把訪談問題聚焦處理。訪談人員以音頻和文本的形式對(duì)訪談數(shù)據(jù)進(jìn)行記錄，最終進(jìn)行整理。

1.2 客戶需求提取與資料分析

對(duì)搜集整理的裝配式裝修客戶需求訪談資料逐句編碼，用相關(guān)的概念來正確反映所獲取資料的內(nèi)容，將原始資料概念化；對(duì)初始概念進(jìn)行重新整合，并進(jìn)一步范疇化。

1.3 信息挖掘和形成概念

將獲取的模糊、多樣性、隱蔽性的客戶信息用語言描述并進(jìn)行分析歸類，得出結(jié)構(gòu)化信息范疇。研究過程中為了做到客觀，盡量將原始訪談資料作為對(duì)象，發(fā)掘概念。由此得到了18個(gè)范疇化概念，見表1。

表1 客戶需求信息挖掘

整合歸類結(jié)構(gòu)化的需求類型。通過整理原始資料得到的范疇化概念較分散，各概念要素之間聯(lián)系不足，梳理其類型、層次等，對(duì)范疇化概念進(jìn)行歸類聚合得到主軸編碼。本文根據(jù)范疇化概念對(duì)客戶需求的類型進(jìn)行歸類，得到形式需求、功能需求、外延需求和價(jià)格需求等4個(gè)主范疇，見表2。

表2 客戶需求主軸編碼

2 基于客戶偏好的定制化匹配流程

上述建立的客戶需求結(jié)構(gòu)化范疇為有效識(shí)別客戶偏好提供了平臺(tái)，客戶偏好的識(shí)別又進(jìn)一步成為實(shí)施定制化策略的起始點(diǎn)。

對(duì)已獲得的裝配式裝修項(xiàng)目中客戶的結(jié)構(gòu)化需求進(jìn)行權(quán)重計(jì)算，用以確定客戶偏好在模塊和部品部件中的映射，并在部品部件層級(jí)進(jìn)行定制程度的匹配，得到具體的客戶訂單分離點(diǎn)。流程見圖1。

圖1 客戶需求定制化匹配流程

(1)客戶偏好的需求類型確定。針對(duì)得出的需求分類，根據(jù)客戶的主觀偏好進(jìn)行打分，對(duì)功能需求、形式需求、外延需求、價(jià)格需求這4種客戶需求類型進(jìn)行權(quán)重計(jì)算，得出客戶最為看重的需求范疇。

(2)確定裝配式裝修空間模塊的偏好程度。將權(quán)重最大的需求范疇與空間模塊進(jìn)行匹配，計(jì)算裝配式裝修項(xiàng)目中各個(gè)模塊的客戶偏好權(quán)重，從中可以看出客戶對(duì)不同裝修模塊的偏好程度。客戶需求映射過程中得到的權(quán)重將有所不同。

(3)確定客戶部品部件的偏好程度。由于各個(gè)空間模塊可以被分解為部品部件，僅僅關(guān)注模塊級(jí)別并不能提供關(guān)于客戶需求的足夠信息，需要考慮產(chǎn)品體系結(jié)構(gòu)的所有層級(jí)，只有這樣，才能根據(jù)客戶的喜好和需求來設(shè)置選項(xiàng)列表。對(duì)空間模塊進(jìn)行部品部件分解之后，計(jì)算偏好模塊的部品部件權(quán)重，得到客戶對(duì)部品部件的偏好程度。

(4)基于客戶偏好確定部品部件的定制化程度。根據(jù)客戶訂單解耦點(diǎn)位置的不同，可以將定制類型分為5種：第一種是純標(biāo)準(zhǔn)化，即按訂單銷售(STO)，客戶在銷售時(shí)直接購買，在整個(gè)模塊產(chǎn)品生產(chǎn)過程中沒有介入、沒有參與或沒有提出特殊意見；第二種為分段標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)應(yīng)按訂單裝配(ATO)，客戶在部品部件分配組裝時(shí)介入，提出需求建議；第三種為定制標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)應(yīng)按訂單加工(MTO)，客戶介入部品的加工組裝過程；第四種為量身定制，對(duì)應(yīng)按訂單采購(BTO)，即客戶在部件加工組裝過程介入，對(duì)部品部件進(jìn)行選擇、提出要求；第五種是純定制，即按訂單設(shè)計(jì)(ETO)，客戶從設(shè)計(jì)階段就開始介入，這部分可能需要客戶對(duì)空間模塊有較高的專業(yè)認(rèn)知或?qū)ψ约旱男枨笥忻鞔_的定位。根據(jù)客戶對(duì)待定制模塊中部品部件的不同偏好程度，選擇相應(yīng)的定制化程度。

3 基于特定客戶的定制化匹配

根據(jù)結(jié)構(gòu)化客戶需求，以隨機(jī)抽取的特定客戶為例進(jìn)行裝配式裝修項(xiàng)目客戶需求與定制化的匹配。該客戶不具備房屋建筑相關(guān)專業(yè)知識(shí)，但具備一定的經(jīng)濟(jì)能力，有裝配式裝修的意愿。由于直接將客戶需求與定制化進(jìn)行匹配存在困難，因此需要對(duì)結(jié)構(gòu)化的客戶需求進(jìn)行權(quán)重分析。項(xiàng)目實(shí)踐中有多種方法均可進(jìn)行客戶需求權(quán)重的計(jì)算，后文所列出的權(quán)重是根據(jù)層次分析法得到的。由于本文的主旨并非權(quán)重計(jì)算方法的演示，因此在此不再詳列方法的計(jì)算過程。

(1)客戶偏好需求類型的確定。根據(jù)客戶需求對(duì)不同需求的偏好進(jìn)行權(quán)重的計(jì)算。在得到一級(jí)客戶需求指標(biāo)中，客戶對(duì)于功能需求(45.92%)較為看重，對(duì)于價(jià)格需求(34.13%)、形式需求(14.81%)和外延需求(5.14%)的重視程度稍差。因此，選取權(quán)重最高的功能需求進(jìn)行客戶需求與空間模塊的映射。

(2)待定制空間模塊的確定。將客戶最看重的功能需求映射到裝配式裝修各個(gè)空間模塊中。例如，休息功能可以體現(xiàn)在客廳、臥室區(qū)域模塊；儲(chǔ)存功能可以出現(xiàn)在廚房、衛(wèi)生間、陽臺(tái)等多個(gè)空間模塊，見圖2。

圖2 功能需求與裝修模塊映射圖

通過客戶需求對(duì)空間模塊的映射和客戶需求權(quán)重的計(jì)算，定制化的意愿在裝配式裝修項(xiàng)目廚房模塊中體現(xiàn)得較高，為32.90%，而在衛(wèi)生間模塊(16.72%)、客廳模塊(16.04%)和陽臺(tái)模塊(3.64%)中相對(duì)較低。由于各個(gè)裝修模塊可以被分解為更細(xì)致的部品部件，因此需要對(duì)客戶需求與廚房模塊中部品部件間進(jìn)行匹配，才能體現(xiàn)客戶最終的偏好。

(3)部品部件偏好程度的確定?？蛻魧?duì)廚房模塊的定制化意愿較高，因此選取廚房模塊進(jìn)行部品部件分解匹配，見圖3。

圖3 廚房模塊中部品部件的分解

根據(jù)客戶對(duì)廚房模塊不同部品部件的偏好進(jìn)行權(quán)重計(jì)算，得到廚房部品權(quán)重53.89%、廚房圍護(hù)結(jié)構(gòu)部品權(quán)重27.41%、廚房設(shè)施權(quán)重18.70%?？蛻魧?duì)于廚房部品的定制需求較高，而對(duì)于廚房設(shè)施的定制要求較低。通過客戶偏好的獲取，可以使得裝修方案的模塊、部品部件的設(shè)計(jì)更加有針對(duì)性，有的放矢，增加客戶的滿意度，減少在服務(wù)項(xiàng)目客戶時(shí)產(chǎn)生的不必要的損失。

(4)部品部件的定制化確定。由于客戶對(duì)廚房模塊的需求權(quán)重較大，需要對(duì)廚房模塊進(jìn)行部品部件定制程度的劃分，見圖4。廚房設(shè)施(18.70%)屬于客戶并無特殊要求的部分，說明客戶對(duì)于廚房設(shè)施的定制化要求較低，該部分屬于純標(biāo)準(zhǔn)化部分，即STO模式，因此CODP點(diǎn)在整個(gè)生產(chǎn)過程中并未介入；廚房的維護(hù)結(jié)構(gòu)(27.41%)，如墻面、地面等，客戶會(huì)對(duì)其材料、顏色等方面有所要求，但對(duì)于吊頂而言，客戶對(duì)此需求較少，因此圍護(hù)結(jié)構(gòu)部品介于ATO和MTO之間；對(duì)于廚房部品(53.89%)，包括廚房家具設(shè)備等，客戶想要的定制化程度較高，客戶可以在部件的加工生產(chǎn)過程中介入。例如：對(duì)櫥柜高度的選擇、操作平臺(tái)的材料以及廚房儲(chǔ)藏空間的規(guī)劃等，可能會(huì)有部分的調(diào)整，因此該部分屬于BTO模式。

圖4 廚房模塊中部品部件定制程度分解圖

(5)基于客戶補(bǔ)充需求的部品部件定制程度優(yōu)化。由于該客戶在補(bǔ)充需求中對(duì)廚房的新風(fēng)系統(tǒng)提出了要求，希望在做飯區(qū)域加裝空調(diào)降溫設(shè)施，因此該客戶對(duì)于通風(fēng)系統(tǒng)的定制要求增高。調(diào)整后的廚房模塊中部品部件定制程度，見圖5。將通風(fēng)系統(tǒng)的部件從STO轉(zhuǎn)移到了ATO，客戶對(duì)通風(fēng)系統(tǒng)的定制需求從部品部件分配組裝時(shí)介入，按照客戶的訂單需求進(jìn)行組裝。

圖5 調(diào)整后廚房模塊部品部件定制程度分解圖

若某些客戶在后期存在一定的補(bǔ)充需求，可能會(huì)導(dǎo)致需求與定制化匹配錯(cuò)位，難以達(dá)到客戶的滿意度，甚至要花費(fèi)很多時(shí)間進(jìn)行返工。為解決戰(zhàn)略選擇與客戶偏好的不一致性，建議提供一些各個(gè)階段的常用可選配置，以保證符合客戶需求的同時(shí)提高效率，降低不必要的返工成本，提高裝修公司裝配式裝修項(xiàng)目的競爭力。

4 結(jié)語

本文首先運(yùn)用扎根理論使模糊的客戶需求結(jié)構(gòu)化，得到了功能需求、外延需求、價(jià)格需求和形式需求等4種客戶需求類型；其次，以某特定客戶為例建立客戶需求與定制化匹配的完整流程：再次，根據(jù)客戶對(duì)不同需求的偏好程度將客戶需求在“模塊-部品-部件”各個(gè)層級(jí)進(jìn)行映射，并根據(jù)CODP定位原則，得出在客戶偏好影響下廚房模塊中部品部件的定制程度；最后，基于客戶的補(bǔ)充需求對(duì)部品部件的定制程度進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，得到最終定制方案。

本文將客戶模糊需求結(jié)構(gòu)化，對(duì)客戶偏好與定制化匹配程度進(jìn)行探索，可以為裝配式裝修公司和開發(fā)商CODP點(diǎn)的合理確定提供參考。由于目前裝配式裝修項(xiàng)目剛剛興起，對(duì)部品部件和模塊還需更加細(xì)致全面的分解，對(duì)客戶需求的獲取也存在不足，未來可以針對(duì)此類問題進(jìn)一步展開研究。