冬奧會國際傳播與中國形象塑造

[摘要] 北京冬奧會的國際傳播在新視閾下豐富了中國形象內(nèi)涵，深入人心地傳播了中國聲音，生動真實地展現(xiàn)了中國精神風(fēng)貌，為國際社會深入了解中國現(xiàn)實、理解中國發(fā)展架起一座溝通橋梁，讓世界看到一個身體力行詮釋奧林匹克精神，有信心、有能力為全球未來和人類共同命運貢獻智慧和方案的新時代中國形象。

[關(guān)鍵詞] 北京冬奧會;? 中國形象;? 國際傳播

[中圖分類號] G811.212; G209? ?[文獻標(biāo)識碼] A? ?[文章編號] 0529-1445（2022）03-0050-03

舉世矚目的北京2022年冬奧會以其展現(xiàn)的運動之美、人文之美、精神之美、中國之美，在奧林匹克歷史上書寫下濃墨重彩的華章，為世界各國團結(jié)“一起向未來”注入了信心和希望。在當(dāng)前全球疫情持續(xù)與百年變局疊加的形勢下，北京冬奧會成功舉辦的意義已經(jīng)超越了國際體育賽事本身。北京冬奧會不但肩負(fù)講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國的使命，而且具有連接中外、溝通世界，促進各國交流，增進人民友誼，推動構(gòu)建合作共贏的新型國際關(guān)系的重要作用。通過北京冬奧會的國際傳播，世界看到了一個身體力行詮釋“團結(jié)友愛、公平競爭、相互理解”的奧林匹克精神，有信心、有能力為全球未來和人類共同命運貢獻智慧和方案的新時代中國形象。

新時代中國形象內(nèi)涵更加豐富

北京冬奧會的世界性與開放性，為世界再次近觀中國、了解中國提供了難得機遇。與2008年北京奧運會不同的是，當(dāng)前百年變局正在加速演進，疫情下的世界不確定性因素增多。面對復(fù)雜多變的國際形勢，成功舉辦北京冬奧會對于建構(gòu)與傳播新時代中國形象，有效應(yīng)對國際動蕩變革帶來的挑戰(zhàn)，有力回應(yīng)負(fù)面國際輿論，產(chǎn)生了積極作用。我們堅持高站位、大視野，通過有情感、有溫度、有力量的國際傳播，促進國際社會對中國的認(rèn)知正在由淺表到深入、由隔閡到了解、由理解到認(rèn)同。

在努力構(gòu)建人類命運共同體的視閾下塑造具有世界情懷的中國形象。北京冬奧會在中國倡議與推動構(gòu)建人類命運共同體的大背景下舉辦，而新冠肺炎疫情在全球蔓延，使得人類命運與共、各國利益休戚相關(guān)這一國際關(guān)系的本質(zhì)特征更加凸顯。中國作為人類命運共同體、全人類共同價值的倡導(dǎo)者、踐行者，借助籌備舉辦北京冬奧會的全球傳播窗口期，深入闡釋和表達了中國關(guān)于世界的理解和看法、關(guān)于全球問題的觀點和主張，積極闡述與表明了“以對話代替沖突，以協(xié)商代替脅迫，以共贏代替零和”“建設(shè)和諧合作的國際大家庭”的立場和愿望。1

在積極參與全球治理的視閾下塑造具有大國擔(dān)當(dāng)?shù)闹袊蜗?。隨著中國日益走近世界舞臺中央，中國越來越展現(xiàn)出負(fù)責(zé)任、有能力的大國風(fēng)范。中華文明和而不同、天下為公、協(xié)和萬邦等價值理念，是全人類文明的優(yōu)秀思想因子，也是全人類共同價值的理論底蘊，為全球治理提供了中國智慧和中國思路。自2015年北京攜手張家口獲得冬奧會舉辦權(quán)以來，我們圍繞北京冬奧會設(shè)置相關(guān)全球性議題，準(zhǔn)確闡釋中國主張的正確義利觀，團結(jié)國際社會力量，激發(fā)世界各國攜手合作，共同面對和解決跨國防疫、環(huán)境污染、氣候災(zāi)害、經(jīng)濟下行、貧困人口等全球性問題，推動與世界各國“政治關(guān)系更加友好、經(jīng)濟紐帶更加牢固、安全合作更加深化、人文聯(lián)系更加緊密”。1

在推動?xùn)|西方文明交融的視閾下塑造可信可愛可敬的中國形象。國家形象內(nèi)涵豐富，由社會、政治、經(jīng)濟、文化、科技、國民素養(yǎng)等不同維度構(gòu)建，是從認(rèn)知、審美、情感等方面對一個國家作出的綜合判斷和評價。這決定了中國形象的塑造和傳播是多主體、多面向、多形式、多渠道的系統(tǒng)化過程。我們充分發(fā)揮主流媒體傳播的主力軍作用，同時積極發(fā)揮民間的、社會的對外交流平臺的作用，形成國際傳播的“多聲部大合唱”，讓中國形象變得鮮活立體，富有情感和溫度。在北京冬奧會這個匯聚了不同國家不同文明的對話交流場域里，我們通過講好中國冰雪運動故事，展現(xiàn)了中國冰雪運動背后的文化內(nèi)涵和歷史底蘊，努力將中華民族的文化傳統(tǒng)、歷史命運、世界情懷講清楚，將我國的基本國情、發(fā)展道路、人民期待講明白，讓國際受眾在接觸深度文化信息中了解中國、感知中國、親近中國，形成民心相通的情感紐帶，推動各國人民在暢享冰雪運動的魅力和樂趣中增進文明互鑒與文化交融。

主場傳播中國聲音深入人心

北京冬奧會既是世界級體育賽事，也是國家重大主場傳播活動。我們以北京冬奧會為契機，通過多媒介、多樣化、多元素、多視角的傳播方式，帶動更廣泛領(lǐng)域的對話交流，增進與國際社會的信息往來，為國際社會深入了解中國現(xiàn)實、理解中國發(fā)展架起一座溝通橋梁。

通過講好北京冬奧會故事，實現(xiàn)跨越國界的情感共鳴。從籌備舉辦北京冬奧會的實踐看，我們把握住了這一與世界對話的難得機遇，主動講好籌辦冬奧會促進社會經(jīng)濟建設(shè)、公共衛(wèi)生治理、綠色環(huán)保等方面的故事，積極回應(yīng)了國際關(guān)切。我們改變既往宏觀敘事灌輸式的傳播方式，營造相互尊重理解的語境，從人文地理、風(fēng)物美食、節(jié)慶禮儀、城市文明、市民涵養(yǎng)以及交往的人情味、服務(wù)的人性化等方面，挖掘打動人心的故事素材，捕捉蘊含國家形象核心內(nèi)涵的細節(jié)，講述能夠引發(fā)人類追求真善美情感共鳴的故事，讓關(guān)于中國形象的抽象概念落實在可以感知體味的日常圖景中、社會動態(tài)生活中，于細微之處深描中國形象的魂，彰顯中華文化的獨特韻味和品質(zhì)，增強人文精神吸引力，實現(xiàn)了觸動人心的共情效果。

通過做好中國價值觀闡釋傳播，加深國際社會的認(rèn)知與理解。北京冬奧會面向全球傳播的不僅僅是中國籌辦冬奧會的故事，更重要的是傳遞故事后面的中國價值觀、中國主張，推進國際社會對中國的認(rèn)知和了解從信息接受轉(zhuǎn)向理念接受。奧林匹克運動主張“更快、更高、更強、更團結(jié)”，北京冬奧會主題口號“一起向未來”，都反映了后疫情時期面對全球困局，世界各國人民希望攜手合作、共克艱難的心聲和愿望，與中國所提出的“構(gòu)建人類命運共同體”“弘揚全人類共同價值”的倡議高度契合，體現(xiàn)了中國仁愛、和合的價值觀，符合世界各國的共同利益訴求。我們通過深入闡釋傳播中國價值理念，力求把奧林匹克精神與人類命運共同體理念、全人類共同價值的共通性講清楚，把奧林匹克文化與中華文化的共同精神追求講透徹，推動奧林匹克文化和中華文化進一步融合交流，增添了中國形象的國際親和力，讓世界各國人民在感悟奧林匹克文化之美的同時，領(lǐng)略和認(rèn)同中華文化價值理念的魅力。

通過用好社交媒體的對話功能，凝聚更廣泛的國際共識。社交媒體讓北京冬奧會國際傳播活動具備了雙向?qū)υ?、深度交往的功能屬性，為?nèi)容分享、情感交流、觀點溝通提供了虛擬情境，有利于強化情感聯(lián)結(jié)、促進文化認(rèn)同、形成國際共識?；厮?008年北京奧運會的國際傳播，雖然具有很強的全球覆蓋力，但與國際公眾的直接互動還不夠，主要以單向度傳播為主，共情效果偏弱。北京冬奧會建立了包括主流媒體、社交媒體在內(nèi)的矩陣式傳播體系，把國際輿論場當(dāng)作對話平臺，全面覆蓋國際受眾的媒介觸點，國際受眾通過社交媒體參與互動，在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上形成以人為節(jié)點的口碑傳播，增強了北京冬奧會國際傳播的引導(dǎo)力與說服力。全球各大社交媒體平臺上，北京冬奧會賽場內(nèi)外的見聞吸引了超過20億網(wǎng)民的關(guān)注與互動，外國運動員紛紛在社交媒體分享冬奧之旅，冰墩墩、首鋼大跳臺雪飛天、中華美食、高科技床等成為全球熱議話題，引發(fā)了大批海外粉絲對中國文化的喜愛之情。

國際交往實踐展現(xiàn)中國精神風(fēng)貌

北京冬奧會是奧林匹克運動盛會，也是意義深遠的國際交往實踐?！秺W林匹克2020議程》提出，“要進一步加強體育與文化的融合”“增進奧林匹克運動與社會的溝通”。參加北京冬奧會的各國運動員和工作人員，在親身體驗中感受了真實中國的精神風(fēng)貌。北京冬奧會所呈現(xiàn)的待客之真誠熱情、工作之務(wù)實嚴(yán)謹(jǐn)、設(shè)施之完善先進、文化之豐厚多彩，讓中國形象不再是抽象化的概念，不再是被偏見固化的刻板印象，而是不斷向世界傳遞友愛、團結(jié)、信心和力量的新時代中國形象。

井然有序的閉環(huán)管理，體現(xiàn)了中國勇于擔(dān)當(dāng)、高度負(fù)責(zé)的精神。面對全球疫情持續(xù)的極大壓力，北京冬奧會采取科學(xué)、精密、全面、周到的防疫舉措，成功確保各國運動員順利參賽，保證了所有涉奧人員以及普通民眾的健康和安全，贏得了廣泛贊許和肯定。賽事辦出高水平高質(zhì)量，凸顯了專業(yè)高效、溫暖細致的風(fēng)格。北京冬奧會秉持“四個辦奧”理念，全部兌現(xiàn)了向國際社會作出的承諾，為世界奉獻了一屆精彩、非凡、卓越的冬奧盛會。質(zhì)量一流的場館設(shè)施、有條不紊的組織工作、熱情貼心的志愿服務(wù)、精彩紛呈的競技比賽，無不在向全世界證明著中國的真誠與能力。實現(xiàn)科技與人文共融，彰顯了中華文化的博大精深、魅力超凡。令人驚艷的開幕式上，數(shù)字科技創(chuàng)新成就了文化創(chuàng)意之美，中華文化與冰雪運動完美結(jié)合，收獲如潮好評。冬奧村里，傳統(tǒng)文化、奧運文化和春節(jié)元素巧妙融合，共同點綴營造了舒適的居住環(huán)境。豐富多彩的沉浸式文化體驗活動迅速圈粉各國運動員和新聞媒體，他們爭相曬出體驗中醫(yī)文化、傳統(tǒng)書畫、特色美食等帶來的感受和驚喜，打開了向世界傳播中華文化的一個個窗口。

北京冬奧會成功舉辦，不僅體現(xiàn)在中國運動員取得了參加冬奧會以來的歷史最佳成績，還帶動3億人口參與冰雪運動，用真實、真誠、真情向世界講述冬奧故事、北京故事、中國故事，展現(xiàn)了新時代中國風(fēng)貌和中國精彩。

（本文是北京市社會科學(xué)院重點課題“服務(wù)國家總體外交，加強北京國際交往功能建設(shè)研究”〈項目編號：2017A4688〉階段性成果）

[參考文獻]

[1]郭晴，楊茜.使命、機遇與挑戰(zhàn)：對北京冬奧會國際傳播的思考[J].體育科學(xué)，2020，（11）.

（作者簡介：張力，北京市社會科學(xué)院國際問題研究所副研究員）

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