融媒體時代傳統(tǒng)廣電廣告經(jīng)營策略

□鄭曉輝

在媒體融合時代背景下，網(wǎng)絡(luò)時代信息傳播渠道多樣化，作為傳統(tǒng)媒體的廣電媒體面臨受眾銳減、外部市場縮減、新媒體搶占市場份額等多重挑戰(zhàn)，廣告經(jīng)營競爭激烈。

媒體融合，作為時代的新名詞，也是媒體轉(zhuǎn)型的方向。對于媒體廣告運營來說，既帶來了挑戰(zhàn)，更提供了機(jī)遇。因此研究融媒體時代的傳統(tǒng)廣電廣告經(jīng)營策略具有十分重要的意義。

一、融媒體時代傳統(tǒng)媒體廣告收入持續(xù)分化

1.傳統(tǒng)媒體受眾數(shù)量銳減

近五年，各省市廣電廣告收入持續(xù)下滑，新媒體網(wǎng)絡(luò)渠道廣告收入逐年增長。傳統(tǒng)媒體受眾數(shù)量銳減，影響力、傳播力不如從前。據(jù)不完全調(diào)查，受眾獲取信息習(xí)慣和消費習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變，逐漸習(xí)慣通過新媒體端獲取資訊及購物。作為傳統(tǒng)媒體的廣電廣告受到直接影響。因此，解決廣告經(jīng)營的問題需先研究如何重新獲取受眾的關(guān)注度。受眾收聽、觀看習(xí)慣的改變是影響廣告收入的一個重要因素。此外，節(jié)目的質(zhì)量也是廣告商投放廣告的重要原因之一。不能以收聽收視率下降作為降低節(jié)目質(zhì)量的借口，越是收聽收視率下滑，越需想方設(shè)法創(chuàng)新節(jié)目樣式，樹立節(jié)目品牌，以穩(wěn)定現(xiàn)有廣告客戶。另外，在這樣的形勢下，各地廣播電視臺也在積極探索通過新媒體拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，以及通過迎合受眾習(xí)慣來獲得更多關(guān)注。

2.市場因素影響廣告投放量

近些年，傳統(tǒng)支柱行業(yè)受總體市場環(huán)境的影響，廣告投放數(shù)量呈下降趨勢。據(jù)了解，廣告投放量縮減最明顯的行業(yè)是保健品和藥品行業(yè)、建筑工程行業(yè)、零售和服務(wù)行業(yè)。其原因為：受新《中華人民共和國廣告法》以及《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目和醫(yī)藥廣告播出管理的通知》的政策影響，醫(yī)藥廣告監(jiān)管更加嚴(yán)格，處罰力度也加大，廣告商面臨觸犯紅線高額賠償?shù)娘L(fēng)險。

另外由于外部經(jīng)濟(jì)形勢不容樂觀，并受到物流、聽眾購買力、收入水平等因素影響，中小微企業(yè)生存艱難，廣告投入縮減。以往同時在電視、廣播媒體投放廣告的企業(yè)，2022年會選擇其中之一或是在投放總量上縮減。

3.新媒體以其優(yōu)勢迅速搶占市場份額

較之傳統(tǒng)媒體，新媒體突破了傳統(tǒng)媒體種種束縛和界限，以更加開放、靈活的傳播方式被當(dāng)今受眾所喜聞樂見。它傳播速度快，傳播內(nèi)容淺顯易懂，傳播風(fēng)格生動有趣，既有廣播傳播的時效性，又有電視傳播的畫面感，同時更具有其自身優(yōu)勢，即獲取信息方便快捷的特點。這就融合了各種媒體的特點，做到了融合傳播。此種傳播方式也給傳統(tǒng)媒體廣告運營帶來了一定的影響。

主流媒體廣告持續(xù)向新媒體端轉(zhuǎn)移是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的必然結(jié)果?！丁笆奈濉睌?shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》指出：“數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度之快、輻射范圍之廣、影響程度之深前所未有，正推動生產(chǎn)方式、生活方式和治理方式深刻變革，成為重組全球要素資源、重塑全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、改變?nèi)蚋偁幐窬值年P(guān)鍵力量?！?/p>

“要大力拓展多元化經(jīng)營，改變單一依靠廣告創(chuàng)收的現(xiàn)狀，推動版權(quán)與廣告整合經(jīng)營，全面釋放總臺品牌資源的價值優(yōu)勢?！敝醒霃V播電視總臺臺長慎海雄曾這樣指出。多元化經(jīng)營是方式也是方法，是重要的改變，也是必須做出的調(diào)整。節(jié)目版權(quán)是廣電媒體最重要的核心資產(chǎn),是確保市場競爭優(yōu)勢、贏得市場先機(jī)的重要工具。鑒于版權(quán)管理涉及專業(yè)領(lǐng)域眾多，應(yīng)該加強(qiáng)各類專業(yè)人才的培養(yǎng)，加強(qiáng)新技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用，站在全球化的高度，把媒體版權(quán)保護(hù)和開發(fā)結(jié)合起來，真正體現(xiàn)節(jié)目版權(quán)的價值。因此，作為主流媒體，在保持自身優(yōu)勢的同時，需要用創(chuàng)新的思維和模式，開展廣告經(jīng)營工作，取得社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

二、挑戰(zhàn)和機(jī)遇：主流媒體廣告經(jīng)營面臨激烈競爭

大數(shù)據(jù)對于廣電媒體的影響，已經(jīng)滲透到了包括受眾偏好、渠道選擇、影響力評估等各個層面，廣電媒體的傳播格局發(fā)生了深刻變化。利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)自身影響力和傳播價值的二次擴(kuò)展、多次延伸，是大勢所趨。這對于傳統(tǒng)媒體而言，是思維的拓展。在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時代，必須知己知彼才能百戰(zhàn)不殆。

1.研究新媒體平臺廣告增長的原因

微博，是受眾獲取信息渠道的重要方式之一。通過手機(jī)端，通過圖片、文字、短視頻、微博可以讓受眾及時獲取信息、開展互動。它改變了信息傳播的方式，實現(xiàn)了信息的即時分享。尤其是微博熱搜，更是許多受眾接收信息的第一渠道。

短視頻，即短片，是一種互聯(lián)網(wǎng)傳播方式，一般是指在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時長在5分鐘以內(nèi)的視頻。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，也使視頻行業(yè)逐漸崛起一批優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容制作者。截至2020年12月，中國短視頻用戶規(guī)模為8.73億，較2020年3月增長1億，占網(wǎng)民整體的88.3%。

直播帶貨，是主播在直播的同時帶貨，是通過網(wǎng)絡(luò)社交、網(wǎng)絡(luò)直播等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)開展的網(wǎng)絡(luò)交易活動。草根、網(wǎng)紅、明星、商家都紛紛加入抖音、微信等平臺進(jìn)行直播帶貨。2022年“雙11”前夕，抖音直播帶貨周榜（10月31日—11月6日）排在第一位的是一對廣州夫婦，他們在代購化妝品垂直分類中，直播2天，累計19.8小時，每小時帶貨3754萬元，累計7.43億元。

以上新媒體電商平臺獲得豐厚利潤的原因主要有三：具有豐富的網(wǎng)絡(luò)流量；與生產(chǎn)方直接鏈接，推出各種優(yōu)惠活動；視聽結(jié)合，給受眾以直觀真實的購物體驗。

2.矩陣傳播，揚長避短，優(yōu)勢互補(bǔ)

傳統(tǒng)媒體要想在新媒體時代實現(xiàn)廣告營銷收入的增長，必須全盤布局，揚長避短，以全媒體傳播矩陣模式出現(xiàn)，通過不同渠道連接差異受眾。在矩陣運營中，不僅要注意各渠道媒介的差異，也要關(guān)注受眾的差異需求，實現(xiàn)內(nèi)容與受眾的高效匹配。

目前，互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)全面智能化。通過智能的平臺計算方法，精準(zhǔn)把握受眾需求偏好，做好內(nèi)容供給與服務(wù)。傳統(tǒng)媒體也要根據(jù)受眾的身份背景、知識結(jié)構(gòu)、年齡、愛好，勾勒出受眾的數(shù)字化形象，再通過與后臺系統(tǒng)公司的合作，依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)對受眾的點擊互動行為進(jìn)行實時抓取與捕捉。正如新東方英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型做的“東方甄選”電商平臺、明星賈乃亮等帶貨直播，他們都找到、挖掘并彰顯自身獨特之處，在新媒體平臺上大放異彩。

3.鏈接、合作、融合，探索矩陣傳播發(fā)展之路

作為傳統(tǒng)主流媒體代表的廣電媒體，一方面，要充分挖掘內(nèi)容資源，提升內(nèi)容推送的精準(zhǔn)度、適用性和效率。另一方面，也要充分了解受眾的注意力、接收信息習(xí)慣的規(guī)律及特點，開發(fā)自有平臺，并積極入駐第三方平臺，拓展復(fù)合傳播渠道，形成全媒體矩陣傳播的運營模式。

各廣電頻道頻率也積極探索矩陣傳播的模式。中央廣播電視總臺的“云聽”在2020年3月5日正式上線亮相。這是總臺推出的新媒體平臺，把廣播聽眾轉(zhuǎn)變?yōu)槁曇粲脩簦審V播頻率升級創(chuàng)新?！霸坡牎奔{了總臺央廣、國廣的優(yōu)質(zhì)音頻資源，還利用5G智能新媒體平臺，對央視視頻內(nèi)容進(jìn)行音頻化再生產(chǎn)，總臺獨家版權(quán)資源也得以深入開發(fā)和利用。

遼寧廣播電視集團(tuán)（臺）在做好遼寧新聞宣傳的同時，也積極拓展、延伸新媒體傳播方式。各頻率頻道，加大對“北斗融媒”客戶端內(nèi)容的建設(shè)和推廣，使其兼具視聽、融媒、服務(wù)三大功能?！氨倍啡诿健睂崟r跟進(jìn)新聞熱點，與遼臺各頻率頻道內(nèi)容同步，直播同步。升級原東北新聞網(wǎng)，在“遼寧時政”“北斗時評”“視線”等專欄，著重宣傳遼寧時政熱點，同時展示遼寧各市縣新聞及各地風(fēng)采。2022年8月，建立自己的北斗MCN公司，臺內(nèi)簽約主持人、記者等相關(guān)人員在新媒體號發(fā)布信息，由集團(tuán)MCN公司統(tǒng)一規(guī)范管理。

三、主流媒體與時俱進(jìn)，融合發(fā)展

各省市廣播電視媒體堅持移動優(yōu)先策略，實現(xiàn)融合化、高清化、特色化發(fā)展。只有加強(qiáng)媒體融合，才能在媒體市場搶占更多的份額。

早在2016年，習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出：“廣告宣傳也要講導(dǎo)向。”主流媒體與自媒體的區(qū)別，就是導(dǎo)向上始終嚴(yán)格把關(guān)，在守正基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。廣告經(jīng)營創(chuàng)新的基礎(chǔ)是把好導(dǎo)向關(guān)。主流媒體的廣告不應(yīng)一味迎合市場，迎合受眾，應(yīng)該以高質(zhì)量發(fā)展為前提，以優(yōu)質(zhì)的節(jié)目、品牌為依托，創(chuàng)新傳播形式，滿足不同受眾的廣告觀看需求。

雖然各媒體都頂著經(jīng)營壓力，但主流媒體的廣告運營仍然要守住底線，在不忘職責(zé)使命、初心不改的前提下，積極嘗試創(chuàng)新發(fā)展。傳統(tǒng)廣電媒體廣告經(jīng)營可嘗試以下改革措施：

1.以品牌節(jié)目為依托打造融媒體工作室

融媒體工作室這種新型管理和運作模式在各傳統(tǒng)媒體中已進(jìn)行了初探和嘗試。融媒體工作室運用靈活的傳播方式和運營模式，突破傳統(tǒng)傳播的界限，以傳統(tǒng)傳播為基礎(chǔ)，大膽嘗試新媒體渠道，通過多渠道進(jìn)行立體傳播，擴(kuò)大宣傳效果。傳統(tǒng)廣播、電視可以依托品牌節(jié)目，嘗試與新媒體平臺展開合作，擴(kuò)大傳播效果，實現(xiàn)增收，其創(chuàng)收則由工作室和頻道頻率共享。例如安徽音樂廣播頻率有一檔廣播節(jié)目《嘻哈搜貨》，頻率依托該節(jié)目成立了工作室，并建立了互聯(lián)網(wǎng)電商平臺，在此平臺上，廣播主播搖身變?yōu)椤皫ж涍_(dá)人”，線上線下直播，帶貨收入由工作室和頻率按合約分成。這一成功案例告訴我們，品牌節(jié)目是傳統(tǒng)媒體的核心競爭力，是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)傳播。隨著傳播方式的改變，粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I產(chǎn)品的客戶，他們購買主播帶貨的商品也是基于節(jié)目品牌的影響力和主播的公信力。

2.線上線下聯(lián)動擴(kuò)大品牌效應(yīng)

開展經(jīng)營轉(zhuǎn)型工作，大力開發(fā)線下產(chǎn)業(yè)，包括文化產(chǎn)業(yè)、非媒產(chǎn)業(yè)?？茖W(xué)進(jìn)行頂層設(shè)計，以相關(guān)政策為支持，出臺相關(guān)獎勵機(jī)制。既要有短期產(chǎn)業(yè)，也要有長期產(chǎn)業(yè)，做到可持續(xù)發(fā)展，放眼頻道頻率的垂直領(lǐng)域，從合作要效益，從社會要效益，盤活傳統(tǒng)媒體資源，促進(jìn)新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

發(fā)揮并放大現(xiàn)在的節(jié)目資源優(yōu)勢，打造一檔或幾檔收聽收視率高的日常節(jié)目，讓節(jié)目獨樹一幟，在新媒體和傳統(tǒng)媒體上都具備較高的傳播價值。樹立品牌觀念，拓展經(jīng)營思路，線上線下聯(lián)動，擴(kuò)大品牌效應(yīng)。圍繞品牌，策劃線上線下活動，吸引流量，積累更多客戶。

融合時代下，廣電媒體可以憑借終端多元化、用戶分層化等方法加強(qiáng)線上線下聯(lián)動，進(jìn)而發(fā)揮品牌效應(yīng)，拓展廣告經(jīng)營，從而達(dá)到創(chuàng)收增收的目的。

3.積極跨界合作，拓展經(jīng)營渠道

傳統(tǒng)廣電媒體廣告既有商業(yè)廣告，也有公益廣告，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會效益的雙贏。傳統(tǒng)廣電媒體可考慮與企業(yè)、公司、社會機(jī)構(gòu)、組織等進(jìn)行合作并開展廣告營銷活動。例如，電視購物頻道在“雙11”期間進(jìn)行直播，可以與醫(yī)療機(jī)構(gòu)、工會等合作，策劃組織大型公益活動。

2022年遼寧經(jīng)濟(jì)廣播聯(lián)合沈陽市總工會，以“傳承紅色血脈·爭當(dāng)振興先鋒”為主題，打造訪談類廣播節(jié)目《印記》，組織策劃10場大型系列活動。通過合作拓展經(jīng)營渠道，助力頻率創(chuàng)收。

4.新舊媒融合發(fā)展，創(chuàng)新廣告經(jīng)營機(jī)制

在融媒體時代，廣告不拘泥于傳統(tǒng)電視、廣播，廣告形式也更加多元化。新型的矩陣式傳播，可以融合多種廣告?zhèn)鞑バ问?，并能夠觸及不同受眾接收信息及購買產(chǎn)品的渠道。之所以叫矩陣式傳播，是因為該模式可以做到傳統(tǒng)媒體與新媒體傳播的同步，比如在傳統(tǒng)廣播、電視渠道正常播出的同時，在公眾號、視頻號上進(jìn)行同步直播。一個內(nèi)容，多個渠道，從點到面，分散傳播，實現(xiàn)多媒體互動，增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ?。遼寧廣播電視集團(tuán)（臺）各頻率頻道都積極創(chuàng)辦各自微信公眾號、抖音號、視頻號，積極拓展媒體資源，為流量的積累打下堅實基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

總之，通過整合傳統(tǒng)媒體與新媒體的傳播優(yōu)勢，全盤布局，差異互補(bǔ)，形成全媒體傳播矩陣，不僅在概念上拓寬了媒介的傳播領(lǐng)域，并且拓展和延伸了傳統(tǒng)媒體的傳播鏈條。可以肯定的是，如今的廣播電視廣告業(yè)正在加快轉(zhuǎn)型，廣告管理更加規(guī)范，廣告導(dǎo)向要求更加嚴(yán)格，廣告收入結(jié)構(gòu)不斷變化，頭部廣電媒體平臺價值逐漸上升，廣告收入增長可期。

以創(chuàng)新節(jié)目為出發(fā)點，以內(nèi)容生產(chǎn)為根本，將傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢延伸到新媒體端，積極將廣電受眾轉(zhuǎn)變?yōu)閺V電用戶。在此基礎(chǔ)上，廣告經(jīng)營人員緊緊跟隨傳統(tǒng)媒體跨界轉(zhuǎn)型步伐，建立融媒體工作室、線上線下聯(lián)動擴(kuò)大品牌效應(yīng)、通過跨界合作拓展經(jīng)營渠道、創(chuàng)新廣告經(jīng)營機(jī)制等都是在守正基礎(chǔ)上的創(chuàng)新。只有跟上時代的步伐，才能獲得更多的時代紅利。■