聽眾在哪里：媒介融合背景下廣播新聞受眾分析

□孟 東

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們進(jìn)入了一個(gè)信息呈指數(shù)級(jí)爆炸增長(zhǎng)的時(shí)代，“Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多樣）”的傳播模式正在深刻改變著現(xiàn)代人的生活方式，獲取信息從未如此迅捷與便利，傳播信息從未如此“全效”與“全息”。這一系列重大變化都促使廣播新聞作出相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。廣播媒體需要繼承傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn)，吸收新媒體的經(jīng)驗(yàn)，找準(zhǔn)媒介融合背景下廣播新聞的受眾定位。

一、廣播新聞的發(fā)展脈絡(luò)

廣播新聞是一種通過(guò)無(wú)線電波或?qū)Ь€傳送聲音以實(shí)現(xiàn)信息傳播的新聞報(bào)道方式。廣播新聞突破了報(bào)紙、雜志等紙質(zhì)媒體在空間上、時(shí)效上的局限性，實(shí)現(xiàn)了新聞在全球范圍內(nèi)同時(shí)同步傳播。我國(guó)新聞傳媒行業(yè)較早、較深入地對(duì)廣播新聞?wù)归_研究，并且取得了較為豐碩的理論成果。

20世紀(jì)80年代，隨著改革開放的逐漸深入，本該蒸蒸日上的廣播行業(yè)受到電視媒體的巨大沖擊，電視以其特有的生產(chǎn)流程與固定的播出時(shí)間影響了一代人的生活方式，廣播新聞發(fā)展步入深水區(qū)。直到20世紀(jì)90年代中葉，汽車行業(yè)的蓬勃發(fā)展為廣播新聞行業(yè)帶來(lái)了新的契機(jī)，車載移動(dòng)終端數(shù)量激增讓廣播迎來(lái)了短暫的“春天”。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展、移動(dòng)終端技術(shù)頻繁更新迭代，大眾媒體在受眾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐步讓位于新媒體。電視、紙媒在媒介融合方面取得了較好的成效，而廣播新聞與新媒體融合的嘗試仍處于初級(jí)探索階段。對(duì)于廣播新聞而言，在媒介融合的實(shí)踐過(guò)程中首先要思考受眾定位的問(wèn)題，也就是聽眾在哪里。

需要注意的是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣播新聞的發(fā)展同時(shí)面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)，但不意味著退出大眾視野。正如美國(guó)廣播協(xié)會(huì)媒體公關(guān)副主席Dennis Wharton所述，“每種新技術(shù)的發(fā)展都曾為廣播寫下過(guò)訃告……然而每次我們都推翻了死亡預(yù)言”。在媒介融合的火熱浪潮中，廣播新聞工作者既要充滿信心，又要深刻認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)給媒體生產(chǎn)傳播方式帶來(lái)的沖擊。

二、廣播新聞媒介融合現(xiàn)狀

“媒介融合”的概念來(lái)源于1978年Negrouponte對(duì)印刷、計(jì)算機(jī)和廣播三種媒介之間技術(shù)邊界的描述，他認(rèn)為以以上三者為代表的信息通信正不斷融合，首次使用了“媒介融合”的提法。Negrouponte的觀點(diǎn)為“媒介融合”理論的產(chǎn)生奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)，也為媒介融合的實(shí)踐操作指引了方向。伴隨著傳播技術(shù)的飛速發(fā)展與受眾信息需求的日益增長(zhǎng)，當(dāng)下我國(guó)以技術(shù)融合、內(nèi)容融合為主要內(nèi)容的媒介融合愈來(lái)愈受媒體與受眾的青睞，2018年中國(guó)新聞獎(jiǎng)甚至為媒介融合作品開設(shè)專題。

1.窄播化趨勢(shì)帶來(lái)的受眾分流

2012年被稱為新媒體元年，隨后新媒體的快速發(fā)展對(duì)傳播媒體產(chǎn)生了沖擊，對(duì)于廣播來(lái)說(shuō)，新媒體的沖擊極大推動(dòng)了廣播的“窄播化”趨勢(shì)。廣播新聞的受眾呈現(xiàn)出“分流”樣態(tài)，從一種大眾化的傳播向另一種分眾化的傳播轉(zhuǎn)變。廣播新聞節(jié)目根據(jù)受眾的收聽規(guī)律與信息需求，對(duì)節(jié)目定位、內(nèi)容主體、頻率風(fēng)格進(jìn)行了劃分，呈現(xiàn)出更強(qiáng)的專業(yè)化特征。

2.廣播媒體局限性帶來(lái)的挑戰(zhàn)

廣播新聞在生產(chǎn)過(guò)程中，需要從聲音的角度選擇更能引發(fā)受眾關(guān)注的選題，排除一些因缺少視覺呈現(xiàn)而導(dǎo)致誤解或不易接收的內(nèi)容。尤其在媒介融合的過(guò)程中，如何滿足受眾的新聞需求、為其提供良好的聽覺體驗(yàn)，成為廣播新聞在媒介融合中探索的方向。但對(duì)于一些例如航空航天載人飛船發(fā)射、奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)開幕式、春運(yùn)景象等視覺要求較高的新聞報(bào)道來(lái)說(shuō)，廣播新聞傳播相較于新媒體傳播天然存在著感官體驗(yàn)上的局限性。

3.新媒體的多功能性對(duì)廣播新聞來(lái)說(shuō)是有益的補(bǔ)充

在新聞傳播中，視覺呈現(xiàn)給受眾帶來(lái)的沖擊力更強(qiáng)，對(duì)新聞事件的呈現(xiàn)也更為直觀，廣播新聞單一感官傳播方式無(wú)疑在新聞傳播實(shí)踐中暴露出明顯的短板。為了更大限度地將新聞事件的全景全貌傳播給受眾，廣播新聞應(yīng)與新媒體不斷融合，將音頻、視頻、圖片等多種傳播方式與電視、廣播、報(bào)紙、雜志等多元主體緊密聯(lián)系起來(lái)，發(fā)展為綜合性的信息平臺(tái)。在此層面上，新媒體的多功能性對(duì)于廣播新聞來(lái)說(shuō)是一種有效的、有益的補(bǔ)充，給廣播新聞受眾提供了更加多元、便捷的新聞獲取路徑。

三、媒介融合下廣播新聞的受眾分析

正如學(xué)者黃旦所述，當(dāng)下，媒介融合的實(shí)踐是在推動(dòng)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型思想指導(dǎo)下開展的。媒介融合不是新媒介對(duì)于舊媒介的替代，而是尋求一種新舊媒體共存的格局。對(duì)于廣播新聞來(lái)說(shuō)，應(yīng)引入新媒體的互聯(lián)網(wǎng)思維，從切實(shí)滿足用戶需求的角度出發(fā)，對(duì)生產(chǎn)流程和傳播路徑進(jìn)行升級(jí)。

1.廣播新聞受眾畫像的年輕化、高端化

不可否認(rèn)，廣播慣常性地被貼上“車載媒體”的標(biāo)簽，廣播新聞?chuàng)碛辛朔€(wěn)定的受眾群體，但也極易形成對(duì)受眾認(rèn)識(shí)的固化印象。賽立信媒介研究的調(diào)查分析結(jié)果顯示，目前全國(guó)廣播新聞聽眾正呈現(xiàn)出不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)。且相較于電視媒體、新媒體等媒介而言，廣播新聞的受眾具有年輕化、高端化的特點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息獲取的移動(dòng)化、碎片化等特點(diǎn)不斷放大，影響著受眾接觸媒介的方式與體驗(yàn)感。廣播新聞的生命在于聲音，優(yōu)勢(shì)也在于聲音。在廣播營(yíng)造的聲音場(chǎng)景中，受眾更易獲得交互式的體驗(yàn)。媒介融合過(guò)程中廣播新聞的受眾正呈現(xiàn)出年輕化、高端化的演變趨勢(shì)。

2.廣播新聞受眾信息獲取的伴隨性、場(chǎng)景化

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在汽車上收聽廣播的受眾比例逐漸穩(wěn)步上升，除此之外，在公園、商場(chǎng)等公共空間內(nèi)收聽廣播的受眾比例也呈明顯上升趨勢(shì)。由此可見，汽車的普及使廣播新聞獲得穩(wěn)定且不斷增長(zhǎng)的受眾群體，且隨著汽車的更新?lián)Q代，汽車廣播信號(hào)接收終端技術(shù)快速發(fā)展并與新媒體日趨融合，從技術(shù)上促進(jìn)了廣播新聞傳播的移動(dòng)化與伴隨性。對(duì)于駕駛者而言，廣播新聞的價(jià)值不僅在于提供信息，更在于在封閉私人空間中的長(zhǎng)效陪伴。

新媒體技術(shù)與廣播新聞的融合也體現(xiàn)在廣播新聞傳播的場(chǎng)景化。當(dāng)下，廣播新聞的受眾會(huì)在學(xué)習(xí)、工作、娛樂等多元化場(chǎng)景中收聽廣播。當(dāng)受眾收聽廣播的時(shí)間、地點(diǎn)更加多變時(shí)，受眾對(duì)信息的接收程度會(huì)產(chǎn)生差異，廣播新聞需要根據(jù)受眾收聽節(jié)目的大數(shù)據(jù)，分析受眾接收廣播新聞的場(chǎng)景，從而針對(duì)其觸媒偏好來(lái)調(diào)整優(yōu)化節(jié)目?jī)?nèi)容，拓寬傳播路徑。

3.廣播新聞受眾的內(nèi)容偏好

當(dāng)下，廣播媒體傳播的內(nèi)容更為多元化，廣播頻率和節(jié)目類型劃分也更為細(xì)致。但賽立信媒介研究數(shù)據(jù)顯示，廣播行業(yè)中新聞節(jié)目的品質(zhì)和受眾規(guī)模仍占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。在華東、華南、西北、西南等地區(qū)，新聞?lì)l率受眾占據(jù)廣播頻率受眾的40%以上份額。且廣播新聞的內(nèi)容豐富、覆蓋范圍廣，涵蓋時(shí)事新聞、社會(huì)新聞、財(cái)經(jīng)新聞、體育新聞等。

因此，即使在“流量至上”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣播新聞受眾更關(guān)注的仍是新聞內(nèi)容。

在人人都有麥克風(fēng)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞生產(chǎn)正從專業(yè)化生產(chǎn)向社會(huì)化生產(chǎn)過(guò)渡，當(dāng)個(gè)人的觀點(diǎn)、趣聞、態(tài)度都可以成為新聞通過(guò)社交媒體的公共空間進(jìn)行廣泛傳播時(shí)，傳統(tǒng)新聞行業(yè)更應(yīng)堅(jiān)守并發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，制作具有傳統(tǒng)新聞價(jià)值和互聯(lián)網(wǎng)傳播意義的新聞。廣播新聞需要考慮如何更好地用聲音去傳遞更具重要性、貼近性、顯著性、時(shí)效性、趣味性的新聞，以滿足廣大受眾的需求。

四、構(gòu)建滿足受眾需求的廣播新聞平臺(tái)

聲音是廣播新聞的根，內(nèi)容是廣播新聞的生命。當(dāng)下，廣播新聞已取得媒介融合的初步成效。隨著我國(guó)逐漸從科技大國(guó)走向科技強(qiáng)國(guó)，新媒體發(fā)展呈現(xiàn)出蓬勃的生機(jī)，新媒體用戶數(shù)量飛速增長(zhǎng)。企鵝智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年年末，已有54.9%的受眾把移動(dòng)新聞客戶端作為獲取新聞的主要方式。在此背景下，廣播新聞作為具有專業(yè)技能與職業(yè)素養(yǎng)的傳統(tǒng)媒體，更需在內(nèi)容上發(fā)力，從廣播新聞的受眾群體新聞需求出發(fā)，構(gòu)建滿足其需求的廣播新聞平臺(tái)。

1.構(gòu)建“中央廚房”式信息素材庫(kù)

廣播新聞具有“短、平、快”的新聞傳播特點(diǎn)，尤其在重大和突發(fā)社會(huì)新聞報(bào)道中，具有不可替代的作用。比如在新冠肺炎疫情席卷而來(lái)時(shí)，朝陽(yáng)廣播電視臺(tái)廣播新聞欄目在第一時(shí)間將真實(shí)準(zhǔn)確的信息通過(guò)具有撫慰人心力量的聲音傳遞到廣大聽眾耳中。同時(shí)結(jié)合新媒體技術(shù)，搭建了融媒體信息平臺(tái)，將廣播新聞素材以更為多元的媒體形態(tài)和分發(fā)路徑進(jìn)行傳播，取得較好傳播效果的同時(shí)也為當(dāng)?shù)匾咔榉揽刈鞒隽送怀鲐暙I(xiàn)。由此可見，對(duì)于廣播新聞來(lái)說(shuō)，構(gòu)建官方的、專業(yè)的、權(quán)威的信息平臺(tái)具有重要意義。

“中央廚房”是一種低成本、高效率的模式。尤其在媒介融合過(guò)程中，廣播新聞需要以受眾需求為核心出發(fā)點(diǎn)，對(duì)新聞生產(chǎn)和傳播的全過(guò)程進(jìn)行有效整合，構(gòu)建內(nèi)部共享的“信息素材庫(kù)”以供按需使用，降低不同媒體形態(tài)的“共振傳播”難度，最大限度發(fā)揮廣播電視臺(tái)從業(yè)人員的規(guī)?；a(chǎn)的效能。

朝陽(yáng)廣播電視臺(tái)廣播新聞欄目鼓勵(lì)節(jié)目聽眾投稿或提供新聞線索，在專業(yè)廣播新聞?dòng)浾哌M(jìn)一步進(jìn)行信息核實(shí)、采訪后，形成新聞。這一舉措在加強(qiáng)受眾參與感的同時(shí)，也豐富了新聞信息的來(lái)源，促進(jìn)了優(yōu)質(zhì)節(jié)目?jī)?nèi)容的持續(xù)輸出。截至目前，節(jié)目在本地已產(chǎn)生較好的社會(huì)影響，公信力也大大增強(qiáng)。

2.注重政策解讀與可視化呈現(xiàn)

2016年2月19日，習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上發(fā)表重要講話，闡明了新聞?shì)浾摴ぷ鳌皥?jiān)持正確政治方向是第一位的”，要“牢牢堅(jiān)持黨性原則”。廣播新聞經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，在相關(guān)政策解讀方面積累了許多寶貴資源和經(jīng)驗(yàn)，在世界百年未有之大變局的時(shí)代背景下，更能發(fā)揮專業(yè)媒體對(duì)黨的方針政策等時(shí)政新聞的分析解讀優(yōu)勢(shì)。廣播媒體要打造一支政治素質(zhì)強(qiáng)、站位高、業(yè)務(wù)精、視野廣的專業(yè)人才隊(duì)伍，使自身媒體永立潮頭。

朝陽(yáng)廣播電視臺(tái)廣播新聞欄目發(fā)揮廣播的聲音優(yōu)勢(shì)，注重在節(jié)目中“原汁原味”傳播習(xí)近平總書記的重要講話精神，并以受眾易于接受的表達(dá)方式和喜聞樂見的形式分析和解讀黨和國(guó)家的大政方針。正如斯坦福大學(xué)杰夫·麥吉教授提出，媒體的責(zé)任是向大眾解釋復(fù)雜難懂的數(shù)據(jù)，尤其在大數(shù)據(jù)時(shí)代的海量數(shù)據(jù)之中，以可視化技術(shù)來(lái)呈現(xiàn)觀點(diǎn)，會(huì)使廣播新聞的內(nèi)容元素更加豐富，更能調(diào)動(dòng)受眾情緒，使新聞富有直擊人心的力量。

3.加大宣傳力度，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)

互聯(lián)網(wǎng)的海量新聞信息使受眾的注意力更加碎片化、分散化，廣播新聞需要在生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，面向受眾群體加大宣傳力度，同時(shí)需要利用新媒體平臺(tái)擴(kuò)大廣播新聞節(jié)目的影響力?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，找準(zhǔn)受眾群體關(guān)注點(diǎn)，采用恰當(dāng)?shù)男麄髅襟w，適當(dāng)提高節(jié)目關(guān)注度，合理調(diào)整節(jié)目?jī)?nèi)容、節(jié)目形式、節(jié)目時(shí)間，都是做好廣播新聞節(jié)目必不可缺的環(huán)節(jié)。

朝陽(yáng)廣播電視臺(tái)廣播新聞欄目在進(jìn)行廣播新聞報(bào)道時(shí)，結(jié)合新媒體傳播手段，在微信公眾號(hào)、微博等社交媒體平臺(tái)上，添加超鏈接，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)與平臺(tái)之間的聯(lián)動(dòng)，有效拓展了廣播新聞的外延。在媒介融合過(guò)程中，想要打造出高品質(zhì)的廣播新聞節(jié)目，需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體時(shí)代的思維慣性，由以傳播者為核心轉(zhuǎn)向?yàn)橐允鼙姙楹诵模⑼ㄟ^(guò)加強(qiáng)宣傳、擴(kuò)大和穩(wěn)固受眾群體、與新媒體平臺(tái)的實(shí)時(shí)聯(lián)動(dòng)增強(qiáng)受眾的沉浸感和體驗(yàn)感?？傮w來(lái)看，實(shí)現(xiàn)廣播新聞與多平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)不僅可以幫助受眾選擇自己偏好的新聞信息接收路徑，也可以促進(jìn)節(jié)目與受眾的交流互動(dòng)，推動(dòng)廣播新聞的長(zhǎng)期發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展為廣播新聞帶來(lái)了沖擊，同時(shí)也帶來(lái)了契機(jī)?？v觀人類媒介發(fā)展史，新媒介的出現(xiàn)不會(huì)帶來(lái)舊媒介的消亡，相反會(huì)在媒介交替中帶來(lái)融合的發(fā)展方式。本文認(rèn)為，廣播新聞在與新媒體的融合中，需要以受眾為核心，不斷挖掘自身內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，應(yīng)用新技術(shù)、新元素，逐步強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力。廣播媒體要深刻認(rèn)識(shí)自身所處的發(fā)展階段，并實(shí)時(shí)地調(diào)整策略，不斷提升渠道廣度從而增加自身平臺(tái)的寬度，通過(guò)與其他平臺(tái)或渠道合作達(dá)到受眾面的擴(kuò)展；不斷創(chuàng)新新聞節(jié)目?jī)?nèi)容，提升品牌影響力；增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，提升用戶參與廣播媒體平臺(tái)新聞制作傳播的積極性?！?/p>