PPM模式下數(shù)字原住民的社交遷徙行為動(dòng)因分析

□劉曉鑫 嚴(yán) 俊

一、問題的提出

社交是人的本性，當(dāng)信息沿著社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在人際間流傳，四面八方的人參與同一場討論，并按照不同意見組成分散的群體時(shí)，就形成了社交媒體。從這一角度來講，社交媒體已經(jīng)存在了兩千年?；ヂ?lián)網(wǎng)興起之后，在虛擬網(wǎng)絡(luò)中形成了承擔(dān)信息共享、交流、溝通的平臺(tái)，即社交網(wǎng)絡(luò)。

《2022年主流社交媒體平臺(tái)趨勢洞察報(bào)告》顯示，小紅書、抖音的月活用戶增長率最高，分別為44.93%和42.86%，微信的月活用戶增長最少，微博的增長量也超過微信。不少微信用戶搬離微信朋友圈，重新回到微博平臺(tái)或遷徙到新的平臺(tái)如小紅書、豆瓣等，發(fā)表觀點(diǎn)、記錄生活。

二、文獻(xiàn)綜述

1.社交遷徙行為

遷徙行為研究最初源于國外，其本意是指居住場所與環(huán)境的改變。在社交媒體時(shí)代，遷徙行為從線下搬遷到線上，指用戶從一個(gè)平臺(tái)切換到另一個(gè)平臺(tái)。

社交媒介遷移是社會(huì)媒介倦怠的一個(gè)后續(xù)表現(xiàn)過程。社交媒體遷徙行為分為兩種模式：注意力遷徙與場所遷徙，即用戶僅是在不同的平臺(tái)來回?fù)u擺，還是直接卸載原平臺(tái)、“定居”新平臺(tái)。在短期內(nèi)，大部分用戶都是處于注意力遷徙的狀態(tài)，當(dāng)原平臺(tái)凸顯出不可替代的優(yōu)勢，或者用戶有懷舊情緒時(shí)，他們往往會(huì)回到原平臺(tái)而兼顧新平臺(tái)。

基于以上分析，目前學(xué)界對于社交媒體倦怠的研究較多，但是都聚焦于遷徙行為這一結(jié)果，從結(jié)果出發(fā)分析原因，未能探討用戶在產(chǎn)生遷徙行為之前的動(dòng)態(tài)過程。本研究聚焦網(wǎng)絡(luò)原住民群體在朋友圈隱退而移居他地的現(xiàn)象，將社交媒體遷徙視為動(dòng)態(tài)變化的過程，探討社交媒體遷徙過程中各方因素如何作用。

2.PPM模型研究

Push-Pull-Mooring模型即推—拉—錨定模型最早出現(xiàn)在人口學(xué)研究中，用于描述人們在一段時(shí)間內(nèi)從一個(gè)地方遷移到另一個(gè)地方的動(dòng)因。該理論將遷移因素分為推力、拉力和錨定三個(gè)方面。

目前PPM模型已經(jīng)被應(yīng)用于多個(gè)領(lǐng)域。研究者采用PPM模型解釋用戶在聲音產(chǎn)品選擇上的轉(zhuǎn)移行為，還有其他采用PPM模型研究用戶在移動(dòng)購物平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)游戲、通信軟件之間的搖擺，以及從電子商務(wù)到社會(huì)化商務(wù)的轉(zhuǎn)變。本文試圖將社交媒體使用焦慮、自我呈現(xiàn)、社會(huì)關(guān)系期望等因素引入PPM框架中，解釋數(shù)字原住民在社交媒體中的遷移行為。

本文選擇25位年齡在18歲至35歲之間的青年作為訪談對象。

三、研究設(shè)計(jì)

1.研究方法

本文采用扎根理論的質(zhì)性研究方法，對25位受訪者的訪談資料進(jìn)行分析，借助質(zhì)性數(shù)據(jù)分析軟件對文本資料做三級(jí)編碼，總結(jié)出社交媒體遷徙的理論模型。本文選取25位一年內(nèi)朋友圈生活類話題不超過10條，但在小紅書、微博或者豆瓣等平臺(tái)發(fā)表生活信息較多的人作為訪談對象，根據(jù)發(fā)帖數(shù)量對比確保訪談對象已有社交平臺(tái)遷徙行為。

2.樣本選擇

問卷調(diào)查的設(shè)計(jì)采用半結(jié)構(gòu)式訪談，訪談提綱包括四個(gè)板塊：基本情況、社交媒體使用情況、社交媒體遷徙體驗(yàn)、社交媒體遷徙原因。均采用線上訪談，每個(gè)案例訪談時(shí)間30分鐘至60分鐘。深度訪談對象均符合高信息強(qiáng)度和高變異量的原則。將訪談資料轉(zhuǎn)化為文字，并進(jìn)行信息飽和度檢驗(yàn)，最終保留22位受訪對象。同時(shí)為了進(jìn)一步完善資料，本人以“好友”的身份加入研究對象常用的社交平臺(tái)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)觀察。

3.基于扎根理論的研究

①開放性編碼。這一階段將所收集的訪談資料全部打散，然后再對打散后的訪談資料進(jìn)行組合分析，將訪談材料概念化。本文對收集到的原始數(shù)據(jù)逐句編碼，盡可能還原資料本身呈現(xiàn)的內(nèi)涵，以盡量減少編碼過程中的主觀偏見。

②主軸性編碼。主軸編碼基于開放式編碼，發(fā)現(xiàn)和建立概念間的聯(lián)系。對社交遷徙行為訪談資料進(jìn)行分類，主要找到推力、拉力、錨定以及社交倦怠4個(gè)主范疇。推力因素包括信息質(zhì)量、過度連接、印象管理、比較焦慮；拉力因素包括探索欲望、隱私安全、形象塑造以及可替代性；錨定因素包括懷舊因素以及數(shù)字搬家成本。

③選擇性編碼。選擇性編碼是在主軸編碼的基礎(chǔ)上，從已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的概念關(guān)系確立核心范疇，最后發(fā)現(xiàn)各個(gè)類屬之間的關(guān)系，從而構(gòu)建關(guān)系模型。如前所述，本文借助推—拉—錨定模型，構(gòu)架出最終的概念模型。

④理論飽和度檢驗(yàn)與理論模型構(gòu)建。筆者將剩余3位受訪者數(shù)據(jù)編碼后，并未發(fā)現(xiàn)新的概念和范疇，且原有理論模型同樣適用于這批數(shù)據(jù)，因此，本研究中社交媒體遷徙路徑已達(dá)到飽和。經(jīng)驗(yàn)證發(fā)現(xiàn)，拉力因素通過社交媒體倦怠這一中介因素，間接作用于社交媒體遷徙行為，而推力因素直接作用于社交媒體遷徙行為，在此過程中，錨定因素對遷徙行為起到阻礙作用。

四、模型闡述：社交遷徙行為動(dòng)機(jī)

1.推力：消極情緒積累

①過度連接：奪走權(quán)利開關(guān)。連接是網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)，從內(nèi)容連接、社區(qū)連接到以人為節(jié)點(diǎn)的連接，網(wǎng)絡(luò)的連接功能不斷完善。但是匿名與實(shí)名、強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系之間的搖擺恰是互聯(lián)網(wǎng)的魅力所在。微信朋友圈完全將我們置身于熟人關(guān)系中，這種虛實(shí)搖擺的神秘感反而消失。微信初期專注于熟人社區(qū)，但后續(xù)工作關(guān)系介入、廣告信息入侵使朋友圈的關(guān)系結(jié)構(gòu)變得復(fù)雜，但是容納過于龐雜的社交網(wǎng)絡(luò)反而使用戶自我表達(dá)空間受限。

用戶在過度連接的壓力之下，自然會(huì)希望切斷連接路徑，在其他平臺(tái)尋找更自由的空間。學(xué)者彭蘭指出，適度的反連接或許將成為互聯(lián)網(wǎng)的一種新法則，是用戶在智媒時(shí)代下的情境選擇。目前在服務(wù)商權(quán)限、產(chǎn)品策略調(diào)整方面的完善歷時(shí)持久，對用戶來說最為直接的方式便是移居新平臺(tái)，把連接開關(guān)重新掌握在自己手中。

②想象崩塌：觀眾隔離無法掌控。我們在發(fā)布朋友圈信息時(shí)，內(nèi)心會(huì)設(shè)定一部分目標(biāo)受眾，即“想象的受眾”。社會(huì)學(xué)家戈夫曼把個(gè)體日常生活的自我呈現(xiàn)分為前臺(tái)和后臺(tái)，二者之間存在“幕布”，個(gè)體在不同的情境下會(huì)展現(xiàn)差異化的自我。在現(xiàn)實(shí)生活中，這種區(qū)隔是物理意義上的，而社交媒體平臺(tái)模糊了隔離界限，并且加大了隔離成本。放到微信朋友圈的語境下，最典型的就是微信分組，但是將數(shù)量龐大的微信好友分門別類，這無疑會(huì)消耗大量的時(shí)間與精力。同時(shí)微信分組是固定的，但是特定信息想要傳達(dá)的受眾即我們“想象的受眾”卻是流動(dòng)的，因此受訪者更傾向于通過“僅三天可見”或者干脆不發(fā)朋友圈的方式避免錯(cuò)誤的自我呈現(xiàn)。

③比較焦慮：高光呈現(xiàn)中的朋輩壓力?！爸骺臀摇崩碚撝赋?，個(gè)體對自我的認(rèn)識(shí)一部分依賴于他人的評(píng)價(jià)，同時(shí)，個(gè)體也會(huì)將周圍的人作為參照框架。與他人的比較分為三種：上行比較、下行比較以及平行比較。而朋友圈展現(xiàn)出來的大多是生活的高光時(shí)刻。點(diǎn)贊高的都是考研上岸、考公成功或者戀愛開始的信息。研究發(fā)現(xiàn)社交媒體呈現(xiàn)的信息多偏積極，用戶在瀏覽這些信息時(shí)會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)覺，并把這些信息當(dāng)作評(píng)價(jià)自己的標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)這種行為會(huì)引起抑郁、嫉妒、否定自我等不良情緒，使個(gè)體幸福感降低。

自我評(píng)估維護(hù)理論指出，在個(gè)體產(chǎn)生自我懷疑過程中，影響力最大的是關(guān)系親密的同輩，其效力遠(yuǎn)大于陌生人。相比于其他平臺(tái)，微信朋友圈傾向于熟人社交，容易引發(fā)用戶的社會(huì)比較與焦慮情緒。而另一方面，不少受訪者表示，在發(fā)朋友圈之前會(huì)擔(dān)心自己發(fā)送的內(nèi)容引發(fā)朋友的比較與焦慮，因此選擇在擺脫熟人關(guān)系的平臺(tái)發(fā)布。側(cè)重弱關(guān)系連接的社交平臺(tái)反而成了用戶的避風(fēng)港，用戶在其中能夠暫時(shí)躲避工作關(guān)系和強(qiáng)社交關(guān)系的過度連接。

2.拉力：積極因素的吸引

①再中介化：復(fù)媒體中的媒介意識(shí)形態(tài)。著名傳播學(xué)者梅羅維茨提出的“媒介情景論”認(rèn)為，媒介通過改變不同的社會(huì)情景的形式來調(diào)整人的行為。用戶也會(huì)為各個(gè)平臺(tái)搭配相應(yīng)的使用場景與情景，來選擇媒體平臺(tái)。當(dāng)用戶對現(xiàn)有平臺(tái)產(chǎn)生倦怠情緒，他們更傾向于接觸新平臺(tái)，為倦怠感的釋放尋找新方向。在探索新平臺(tái)時(shí)，用戶會(huì)將新舊平臺(tái)進(jìn)行對比，是使用體驗(yàn)中不斷調(diào)整對新平臺(tái)的個(gè)性化定義，這一過程被稱為“再中介化”。媒體發(fā)展的再中介化促使新媒介與舊媒介不斷整合與轉(zhuǎn)化，逐漸形成“復(fù)媒體”環(huán)境。

復(fù)媒體理論指出，當(dāng)媒介獲取成本和媒介素養(yǎng)等條件允許的情況下，人們更傾向于將媒介視為綜合的信息環(huán)境，而不是具有獨(dú)立數(shù)字功能的離散平臺(tái)。因此，用戶并不滿足于停留在一個(gè)平臺(tái)上，而是考察不同社交媒體平臺(tái)之間的差異，讓多個(gè)平臺(tái)為自己的情緒服務(wù)。這種平臺(tái)選擇并不是一蹴而就的，而是在新舊平臺(tái)差異化對比與個(gè)性化使用調(diào)適中反復(fù)搖擺，最終因倦怠形成注意力遷徙的過程。

②多面塑造：反差自我的呈現(xiàn)。不同社交平臺(tái)雖然模式和功能大致相似，但是對于用戶本身來說，平臺(tái)上的社交網(wǎng)絡(luò)不同，則媒體上呈現(xiàn)自我的方式也不同。在訪談中，多數(shù)受訪者表示，自己在抖音或者小紅書上發(fā)布信息的自由度更高，是因?yàn)椤斑@里沒人認(rèn)識(shí)我”。在微信朋友圈中，為了迎合受眾，用戶的信息發(fā)布自由度受限。而在不同平臺(tái)，用戶可以滿足自己的表達(dá)欲望。如在小紅書、微博#不敢發(fā)朋友圈系列話#話題下，有上萬條信息發(fā)布。如前所述，陌生人之間的“社會(huì)比較”所引發(fā)的負(fù)面情緒更少，因此在新平臺(tái)發(fā)布信息顧慮更小。

3.錨定因素：社交媒體遷徙的阻力

①搬家成本：社會(huì)資本難以移動(dòng)。數(shù)字原住民從一出生就接入網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，他們與網(wǎng)絡(luò)一同成長，他們生活的每一個(gè)階段都在數(shù)字空間留下印記，因此舊有平臺(tái)上積累了大量的社會(huì)資本。在社交平臺(tái)中，社會(huì)資本依靠社會(huì)組織信任、互惠規(guī)范來推動(dòng)，供關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的成員共享。相對于微博、抖音等平臺(tái)，微信上的家人、好友最多，并且聯(lián)系人與用戶所處的環(huán)境也最為相似，顯然，微信朋友圈的熟人社會(huì)以及強(qiáng)連接關(guān)系是社會(huì)資本積累的沃土。如在微信朋友圈發(fā)布的尋人啟事、水滴籌等利他性行為。

此外，社交媒體采用實(shí)名認(rèn)證機(jī)制，用戶在平臺(tái)上分享生活，留下的大多數(shù)字痕跡，有意無意地透露出自己的隱私。因此完全隔離舊有媒體而搬遷進(jìn)入新媒體平臺(tái)的成本極高，而大多數(shù)用戶的選擇是保留舊平臺(tái)，進(jìn)入新平臺(tái)，即注意力遷徙。

②懷舊情緒:數(shù)字檔案無法舍棄。多數(shù)用戶無法完全舍棄過去的社交媒體賬號(hào)，在受訪者中，所有人都把朋友圈設(shè)為“三天可見”，發(fā)朋友圈的次數(shù)也少之又少，但是關(guān)閉朋友圈功能的只有1人。大部分受訪者表示，之前朋友圈也有很多照片，可以不時(shí)翻看，封閉起來而不刪除，這樣的做法能夠讓用戶感到心理負(fù)擔(dān)較小。在本質(zhì)上，是對過去信息的懷念與不舍。

用戶曾經(jīng)樂于在原有社交媒體上記錄生活，這種展演的信息不僅能夠在當(dāng)下滿足分享欲望，而且在長時(shí)間的分享后會(huì)形成“個(gè)人生活檔案”，充當(dāng)個(gè)人數(shù)字空間中的記錄者。懷舊情緒可以有助于緩解人的孤獨(dú)感，而媒介作為數(shù)字檔案，能夠讓個(gè)體數(shù)字平臺(tái)上懷念過去的“黃金時(shí)期”或“低谷時(shí)期”，從中獲得慰藉以應(yīng)對當(dāng)下的孤獨(dú)。

五、結(jié)語

作為社交媒體倦怠的一種表現(xiàn)形式，社交媒體遷徙行為實(shí)際上是用戶為自己的真實(shí)情緒尋找一方“凈土”的過程，同時(shí)在不同的媒體平臺(tái)上，用戶也能夠融入新的圈子，進(jìn)一步拓展社交網(wǎng)絡(luò)。對媒體平臺(tái)來說，留住用戶需要從用戶倦怠的因素入手，在拉力方面，為用戶提供個(gè)性化服務(wù)，盡可能豐富媒介社交場景。在推力方面，簡化分組流程，完善分組標(biāo)簽，保證信息質(zhì)量的同時(shí)，滿足用戶表達(dá)與互動(dòng)自由。總的來說，社交媒體遷徙是用戶主動(dòng)性選擇媒介的一種表現(xiàn)，他們通過對媒介的管理來重塑自己的情緒和人際關(guān)系，也是用戶與媒介可供性關(guān)系的和諧共生?！?/p>