基于短視頻平臺的承德城市形象建構(gòu)與傳播路徑

□張 特

隨著城市化進(jìn)程和媒介形態(tài)的不斷演變，短視頻日漸成為城市形象建構(gòu)與傳播的重要途徑。短視頻以多元符號載體彰顯明確的城市定位和鮮明的城市特性，搭建出全新的城市形象傳播的媒介話語體系，利于城市文化的輸出，帶動城市文旅產(chǎn)業(yè)和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

一、短視頻對承德城市形象建構(gòu)與傳播的價值

1.區(qū)位優(yōu)勢基礎(chǔ)上城市形象鮮明準(zhǔn)確的定位

承德市毗鄰京津冀遼和內(nèi)蒙古五?。▍^(qū)、市），是重要的節(jié)點城市和區(qū)域性中心城市，具有獨特的地理優(yōu)勢?！冻械率谐鞘锌傮w規(guī)劃（2016-2030年）》獲河北省政府正式批復(fù)，其中明確承德市的城市性質(zhì)為國家歷史文化名城和國際旅游城市，以生態(tài)之城、文旅之城、智慧之城、魅力之城為精準(zhǔn)城市定位，從而挖掘和樹立了“避暑山莊·和合承德”“承傳文明·德行天下”“生態(tài)之城·魅力承德”等城市品牌形象，為進(jìn)一步在短視頻平臺上建構(gòu)傳播奠定了良好根基。

2.歷史文化積淀下城市形象符號的深刻融入

承德市自1982年入選全國首批24個歷史文化名城以來，依托悠久的紅山文化、豐富的旅游資源和良好的生態(tài)環(huán)境，推出以避暑山莊為主導(dǎo)的城市名片，在滿族特色皇家文化的基礎(chǔ)上構(gòu)筑具有代表性和穿透力的建筑文化、非遺文化、民俗文化、飲食文化、體育文化等形象符號。將歷史文化名城的特色形象符號深刻融入短視頻傳播話語體系之中具有緊迫性和必要性。

3.社交媒體格局中城市形象的多元立體呈現(xiàn)

社交媒體時代的到來使得城市形象的建構(gòu)與傳播對媒介的依附性更強(qiáng)，短視頻以其精巧的形式、碎片化的內(nèi)容、迅捷的傳播、高效的互動和極強(qiáng)的社交屬性，成為承德城市形象展示的新窗口，也為其建構(gòu)和傳播提供了新平臺。

二、承德城市形象的短視頻建構(gòu)與傳播現(xiàn)狀

1.短視頻中的承德城市形象建構(gòu)與傳播現(xiàn)狀

近年來承德市高度重視城市形象品牌的塑造和深度挖掘，注重多視角、多渠道、多主體宣傳打造“生態(tài)強(qiáng)市、魅力承德”的品牌形象，并將該理念作為承德市現(xiàn)代化場景和遠(yuǎn)景目標(biāo)。本文以此為關(guān)鍵詞在微博、嗶哩嗶哩、抖音等社交短視頻平臺進(jìn)行搜索，從傳播主體、主題內(nèi)容、媒介形態(tài)以及傳播影響力等方面梳理相關(guān)數(shù)據(jù)，初步形成承德市借助短視頻打造城市形象新名片的基本情況和特點：

一是創(chuàng)作主體的類別覆蓋面較廣，涵蓋政府企業(yè)宣傳部門、官方媒體賬號、自媒體、專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)及個人等。以用戶基數(shù)在5000以上的賬號主體為樣本，不同主體均在相應(yīng)平臺運(yùn)營賬號，為建構(gòu)傳播承德城市形象凝聚合力。

二是主題泛化內(nèi)容豐富，圍繞旅游推介、自然風(fēng)光、人文景色、美食、非遺文化和鄉(xiāng)村振興等內(nèi)容，同時注重借力社會熱點和趣味性新聞。

三是傳播形態(tài)的媒介元素使用以視頻畫面為主，在文案、大字標(biāo)題和字幕設(shè)計，音樂選配以及話題發(fā)起、置頂?shù)裙δ芾蒙先杂休^大的提升空間。

四是傳播影響力的可測化，短視頻平臺可實時獲取用戶瀏覽量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量和點贊量等，同時創(chuàng)作發(fā)布者在后臺也有具體觀看數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，據(jù)此可以對傳播效果實施監(jiān)測，進(jìn)而優(yōu)化建構(gòu)與傳播承德城市形象的策略。

2.承德城市形象短視頻建構(gòu)與傳播存在的問題

①矩陣化傳播思維欠缺，城市形象傳播平臺利用不充分。短視頻平臺伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展而崛起，從梨視頻、秒拍到抖音、快手和B站，社交媒體領(lǐng)軍者微博視頻和微信視頻號也紛紛加入其中，城市形象正進(jìn)入視頻化表達(dá)的全新時代。基于短視頻平臺限定關(guān)鍵字#承德#，內(nèi)容與城市形象相關(guān)同時點贊量達(dá)5000以上的搜索條目分別為：微博中的作品為78條；抖音中的作品為48個；B站中的作品為16個；微信視頻號中的作品為6個；快手中的作品為35個。由此可見承德市在利用短視頻建構(gòu)傳播城市形象的平臺意識割裂化，創(chuàng)作發(fā)布有關(guān)承德城市形象的作品數(shù)量偏少，平臺間發(fā)布呈現(xiàn)不均衡的特點，缺乏矩陣化傳播思維而導(dǎo)致傳播范圍受限。

②統(tǒng)籌協(xié)調(diào)鏈接實效匱乏，城市形象傳播主體泛化不明確。相較于榮登“中國潮經(jīng)濟(jì)·2020/2021網(wǎng)紅城市百強(qiáng)榜”的襄陽、淮安、秦皇島等，承德城市形象短視頻宣傳主體僅限于影響力有限的地方傳統(tǒng)媒體及其新媒體賬號、少量自媒體和個別關(guān)注量不高的用戶，政府主導(dǎo)參與的短視頻城市形象建構(gòu)與傳播基本處于失聲狀態(tài)，認(rèn)同度極低，也難以達(dá)成政府+媒體+用戶+平臺的有效鏈接和良性傳播，因此依托短視頻提升城市知名度效果甚微。

③頂層創(chuàng)意設(shè)計疲軟，城市形象傳播內(nèi)容特色不鮮明。城市形象的內(nèi)涵定位往往需要因地制宜地挖掘、建構(gòu)與傳播，當(dāng)?shù)卣鳛轫攲釉O(shè)計者和全局操盤手對城市中長期形象的樹立與宣傳具有把關(guān)作用。當(dāng)前，承德市政府尚未明確聯(lián)手短視頻平臺進(jìn)行推廣，城市形象的多元內(nèi)涵和構(gòu)筑元素也未成體系，以致碎片化、同質(zhì)化和廣告化的傳播內(nèi)容吸引力受限。

④視聽手段綜合運(yùn)用低效，城市形象傳播形式呈現(xiàn)不立體。短視頻的表現(xiàn)手段通常通過極具感染力的畫面配以契合的音效或音樂來傳達(dá)信息和表達(dá)主題，城市形象在短視頻平臺上的傳播出現(xiàn)新玩法和新規(guī)律：原有城市形象的宣傳意味、單調(diào)信息輸出、解說詞復(fù)述和長時橫屏觀看等被巧思文案、趣聞故事、演繹語言和短時豎屏所取代，承德塑造推廣城市形象的短視頻依舊照搬宣傳片的老套路則不易破勢，以《承德日報》和承德廣播電視臺等地方媒體的抖音賬號為例，轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容居多且媒介元素綜合運(yùn)用效率不高，熱門話題和挑戰(zhàn)標(biāo)簽等熱點借勢不足，單一的傳播樣態(tài)不利于構(gòu)建立體化的城市形象。

⑤社交互動構(gòu)建適應(yīng)性弱化，城市形象傳播效果數(shù)據(jù)不顯著。短視頻的城市形象建構(gòu)與傳播同樣具備社交屬性。從前期數(shù)據(jù)來看，承德城市形象傳播效果并不理想，相關(guān)短視頻創(chuàng)作不重視構(gòu)筑互動式場景，單純依靠“轉(zhuǎn)、評、贊”簡單方式進(jìn)行分享的用戶主動性和參與度偏低，市民游客對城市形象有力宣傳和有效互動較少，因此城市形象的傳播影響力有所局限。

三、承德城市形象短視頻融入與傳播的效果提升路徑

承德城市形象可從全員、全息、全程、全效視角下尋求短視頻融入與傳播的破局之道。

1.政府搭臺主導(dǎo)下的城市形象全員可視化協(xié)同共創(chuàng)

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，城市形象經(jīng)歷著從政府為主定義設(shè)計到市民公眾闡述表達(dá)的演變過程，短視頻時代城市形象傳播更依靠政府搭臺子、媒體組班子、群眾唱曲子的合力助推。承德市政府要做好城市形象的建構(gòu)設(shè)計者和熱點制造傳播者，更應(yīng)成為全員展開城市形象可視化協(xié)同共創(chuàng)的有力引導(dǎo)者。

首先，政府應(yīng)加大和短視頻平臺的合作力度。由承德旅游和文化廣電局牽頭與抖音、快手等達(dá)成戰(zhàn)略合作，在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上為平臺提供豐富的城市形象素材，同時組建短視頻官方話語傳播體系，從城市景觀、地方飲食、皇家文化等方面策劃城市形象傳播活動，定期對接官方平臺以提升短視頻城市形象傳播的專業(yè)度和推廣度。

其次，政府應(yīng)重點搭建政務(wù)媒體號，加強(qiáng)官方與地方媒體的聯(lián)動。傳統(tǒng)媒體宣傳城市形象往往過于抽象和不接地氣，網(wǎng)絡(luò)偶發(fā)的負(fù)面事件快速發(fā)酵等都嚴(yán)重影響城市形象的塑造與傳播。為此政府應(yīng)做好頂層設(shè)計和統(tǒng)籌規(guī)劃，通過官方權(quán)威政務(wù)號和地方媒體號對承德市的精準(zhǔn)定位、優(yōu)勢品牌、文化資源和管理示范等傳播提供素材、創(chuàng)設(shè)良機(jī)、制造熱點，以提升城市的認(rèn)可度和美譽(yù)度。

再次，政府應(yīng)注重發(fā)揮優(yōu)質(zhì)明星、網(wǎng)紅和自媒體達(dá)人的正向作用。旅游業(yè)是承德市支柱產(chǎn)業(yè)，《承德市旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展規(guī)劃》確定了“國際知名生態(tài)文化旅游目的地”和“盛世中國·樂享承德”旅游目的地等品牌形象，可邀請市域內(nèi)外的優(yōu)質(zhì)短視頻創(chuàng)作者游承德拍視頻，借其流量積極共創(chuàng)推介“避暑山莊·和合承德”“生態(tài)之城·魅力承德”等短視頻內(nèi)容或直播活動，以影像傳播合力提升城市形象的知名度和人氣。

最后，政府應(yīng)充分調(diào)動市民游客等公眾參與城市形象建構(gòu)傳播的熱情。從市民視角講述承德故事、傳播承德聲音，才能在短視頻時代更好地塑造城市形象。因此，市政府可以發(fā)起城市形象UGC可視化創(chuàng)作活動，鼓勵市民用影像記錄美好生活的同時將城市形象符號融入并傳遞。

2.文化特色引領(lǐng)下的城市形象全息符號化挖掘建構(gòu)

一是精準(zhǔn)構(gòu)建承德文化品牌。圍繞承德的自然人文景觀深入挖掘文化品牌符號，打造獨具魅力的文化特色短視頻拍攝內(nèi)容。將山莊清文化、長城文化、紅色文化、康養(yǎng)文化和塞罕壩精神等作為拍攝主題宣傳承德，在城市景觀和歷史文化景點的交融變換中感知魅力承德。

二是講好承德人文關(guān)懷故事。政府形象和市政服務(wù)等正面宣傳要從平民視角和日常生活切入，真情實感的地方故事才能不著痕跡地觸動傳播鏈條。

三是地方美食與音樂元素創(chuàng)意組合。當(dāng)前短視頻平臺上承德地方美食以探店模式為主，對于地方飲食文化的塑造挖掘尚呈現(xiàn)淺表化、同質(zhì)化和商業(yè)化的特點，為此應(yīng)著重發(fā)掘承德“日常”美食“隱藏款”，用杏仁茶、驢打滾、板栗山楂等承德風(fēng)味展現(xiàn)平實生動的城市形象，配以地方口音的吆喝聲或體現(xiàn)承德元素的音樂傳播開去，促使更多人實地品味承德味道，感悟承德風(fēng)情。

四是利用主題挑戰(zhàn)標(biāo)簽等錨定熱點?！抖桃曨l與城市形象研究白皮書》中顯示熱門內(nèi)容主題有近半數(shù)視頻帶有挑戰(zhàn)標(biāo)簽，本質(zhì)在于用戶對同一話題的內(nèi)容共創(chuàng)。可以發(fā)起主題挑戰(zhàn)等命題作文，緊跟社會熱點、深挖地方特色，調(diào)動創(chuàng)作積極性。

3.立體多元呈現(xiàn)下的城市形象全程創(chuàng)新化拓展傳播

第一，創(chuàng)設(shè)承德城市形象“短視頻+”模式。利用多媒體技術(shù)進(jìn)行矩陣式傳播，除保證短視頻中城市形象畫面的足夠吸引力外，搭配大字標(biāo)題和說明性文字及代表性BGM或同期聲也可以賦能城市形象的塑造。

第二，搭載新技術(shù)賦能承德城市形象展示。城市形象在移動短視頻時代的傳播渠道除新舊媒體外還包括搜索引擎技術(shù)優(yōu)化推送、聚合平臺算法分發(fā)和VR/移動直播等，避暑山莊、金山嶺長城、鼎盛小鎮(zhèn)等云游畫面和慢直播等形式也可助力承德城市形象的傳播，基于用戶搜索、定位和大數(shù)據(jù)算法等技術(shù)在全網(wǎng)快速擴(kuò)散，增值城市形象品牌價值。

第三，官民協(xié)力進(jìn)行城市形象IP系列化跨越式生產(chǎn)。政府可根據(jù)承德文化品牌策劃組織系列短視頻拍攝、票選城市推薦官等線上線下活動，城市形象IP共創(chuàng)打造的同時，通過短視頻直播帶貨和多平臺城市宣傳相關(guān)的UGC搜集整合，全方位、協(xié)同化、跨平臺、跨業(yè)態(tài)地展示城市形象元素，形成承德城市形象的可持續(xù)輸出，從而擴(kuò)大城市形象傳播的增值空間。

4.互動場景構(gòu)筑下的城市形象全效高標(biāo)化整合推進(jìn)

一要將城市音樂、地方飲食、景觀景色和科技感元素融入市井話語，將城市形象植入趣味性和情感性的日常生活，強(qiáng)化與用戶對話的思維，利用城市熱門話題增強(qiáng)互動性，讓市民公眾可以潛移默化地進(jìn)行社交參與和口碑傳播，在對話的雙向互動中自覺自發(fā)地傳播城市形象；二要把握用戶的社交心理，如打卡城市網(wǎng)紅景點、品嘗承德特色美食、購買承德標(biāo)志性產(chǎn)品等，激起用戶一鍵式分享的傳播行為，基于個性化、生活化和消費(fèi)化場景挖掘共享性內(nèi)容，在社交分享中提升城市形象的短視頻傳播熱度；三要整合區(qū)域資源聯(lián)動擴(kuò)大傳播實效，承德作為全國首批歷史文化名城可找尋城市共性、加強(qiáng)合作，不同地域以短視頻形式聯(lián)合推廣造勢城市形象傳播，強(qiáng)化區(qū)域聯(lián)動整體意識，借力短視頻平臺創(chuàng)造熱度，進(jìn)一步擴(kuò)大城市形象的影響范圍。

四、結(jié)語

短視頻平臺是承德城市形象建構(gòu)與傳播的重要載體。針對承德城市形象傳播現(xiàn)狀和存在問題提出提升策略，一方面有利于凝聚城市形象感召力，另一方面能夠帶動城市旅游和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使城市文化品牌得以輸出?！?/p>