傳統(tǒng)紙媒與新媒體融合路徑探析

□安 然 李宜霖

傳統(tǒng)媒體時代紙媒為社會發(fā)展作出了突出貢獻，為滿足受眾信息使用需求提供了必要條件。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)紙媒的價值輸出力度逐漸降低，甚至被新媒體所取代。傳統(tǒng)媒體在新媒體的沖擊下，發(fā)展空間受到了嚴重壓迫。

調(diào)研表明，在以數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術為核心的信息傳播技術的推動下，媒體格局和輿論生態(tài)發(fā)生了深刻變化，面對新形勢，各地各媒體在融合發(fā)展上做了大量工作，取得了一定成效。但總體上看，我國媒體融合發(fā)展仍處于探索階段，大多數(shù)是媒介內(nèi)容的平臺轉移，而非真正意義上的融合發(fā)展，開發(fā)的產(chǎn)品大多是人有我有的同質化競爭，是量的擴張，而非質的提升。

互聯(lián)網(wǎng)領域未知大于已知，媒體融合是一個不斷探索的動態(tài)過程。當前，互聯(lián)網(wǎng)傳播已出現(xiàn)移動化、社交化、視頻化、互動化趨勢，未來將是萬物互聯(lián)的世界，互聯(lián)網(wǎng)將成為社會生產(chǎn)生活的基礎平臺，各種信息傳播介質的邊界更加模糊，傳播內(nèi)容更加海量化、碎片化，傳播形態(tài)更加多樣化、立體化，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展已成為媒體自身發(fā)展的必然選擇。

由此可見，傳統(tǒng)紙媒必須與新媒體融合發(fā)展，探索出一條適合傳統(tǒng)紙媒的可持續(xù)發(fā)展之路。現(xiàn)階段，電子媒介的盛行強化了信息傳輸能力，同時也帶來了信息泛濫失真等問題，受眾群體在網(wǎng)絡世界中逐步喪失了獨立思考的能力，傳統(tǒng)紙媒在與新媒體融合發(fā)展的進程中仍存有較大困難，如何擴大紙媒傳播力及影響力，是傳統(tǒng)紙媒與新媒體融合發(fā)展進程中亟須思考的重要問題。

基于以上因素，筆者提出了加強紙媒知識產(chǎn)權保護、整合各方資源擴大影響力和傳播力、探索協(xié)同管理發(fā)展模式、加強技術創(chuàng)新、培養(yǎng)優(yōu)秀人才等實施路徑，以期促進傳統(tǒng)紙媒和新媒體良性互融，不斷拓展發(fā)展空間。

一、傳統(tǒng)紙媒和新媒體融合發(fā)展的必要性

1.傳統(tǒng)紙媒發(fā)展步入困局

在新媒體時代，傳統(tǒng)紙媒信息受傳播的滯后性影響，在發(fā)展中面臨著諸多困難。新媒體打破了傳播壁壘，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的主體地位一再遭受沖擊，市場根基因新媒體的崛起而遭受嚴重影響，部分紙媒至今尚未度過寒冬，生存發(fā)展壓力較大，甚至部分知名報紙受市場環(huán)境影響而停辦。傳統(tǒng)紙媒在寒潮中，不斷探索革新發(fā)展渠道，尋求與新媒體融合發(fā)展的改革之路。

2.新媒體占傳播主體地位

互聯(lián)網(wǎng)免費去中心化的渠道同報紙的付費精英化生產(chǎn)存在天然沖突?；ヂ?lián)網(wǎng)時代背景下，新媒體逐漸成為具有強勁生命力的信息傳播媒介，成為人們獲取資訊的主要途徑。由于新媒體具備信息傳播速度快、參與者門檻低、信息多元化、與受眾互動性強等特點，與傳統(tǒng)媒體相比，其傳播內(nèi)容、表現(xiàn)形式、傳遞渠道等方面具有優(yōu)勢。尤其是新媒體在信息傳播過程中具備互動實時的特點，可以通過互聯(lián)網(wǎng)在第一時間獲取受眾主觀感受，使得媒介與受眾之間的聯(lián)系更為頻繁，帶給受眾更好的體驗，受眾黏合度更高。基于以上特征，傳統(tǒng)紙媒很難在新媒體時代占據(jù)主體第一。因而，傳統(tǒng)紙媒必須正視新媒體的傳播主體地位，努力拓展自身優(yōu)勢，從新媒體環(huán)境中收獲資源為己所用。

3.融媒體對市場資源的再整合

融媒體生態(tài)為傳統(tǒng)紙媒與新媒體創(chuàng)造了融合發(fā)展機會，讓傳統(tǒng)紙媒在與新媒體共存的道路上，看到了新的發(fā)展方向。傳統(tǒng)紙媒的權威性、內(nèi)容的專業(yè)性及組織的嚴密性作為其綜合發(fā)展的核心競爭力，是新媒體“碎片化信息”無法企及的。在未來信息媒介發(fā)展道路中，移動終端仍然是信息媒介的主要載體。新媒體在未來發(fā)展中也會存在著新的轉型問題。此階段正是傳統(tǒng)紙媒與新媒體融合的最佳時期。融媒體促進傳統(tǒng)紙媒和新媒體的資源整合，不但為傳統(tǒng)紙媒的創(chuàng)新發(fā)展提供了優(yōu)越條件，而且為跨行業(yè)運營帶來了諸多便利。

二、傳統(tǒng)紙媒與新媒體融合的困境

1.知識產(chǎn)權得不到有效保護

新媒體發(fā)展迅速，部分傳統(tǒng)紙媒承擔著為新媒體提供內(nèi)容素材的角色，受媒介環(huán)境影響，紙媒傳輸?shù)膬?nèi)容信息逐步發(fā)展成為部分新媒體平臺的“營養(yǎng)供給”。傳統(tǒng)紙媒創(chuàng)造信息內(nèi)容大多耗時耗力，但輸出后的信息內(nèi)容往往被新媒體快速免費傳送。傳統(tǒng)媒體人對內(nèi)容創(chuàng)作的精益求精，卻為他人作嫁衣裳。部分傳統(tǒng)紙媒與網(wǎng)站同屬一家媒體機構，傳統(tǒng)紙媒從業(yè)人員以極低報酬或免費的勞動為網(wǎng)站提供信息內(nèi)容。如若不能有效保護傳統(tǒng)紙媒信息內(nèi)容的知識產(chǎn)權，傳統(tǒng)紙媒很難從市場中獲取利益，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)作者的積極性被打擊，其信息輸出質量必將受影響而大打折扣，長此以往，不利于融媒體的發(fā)展。

2.內(nèi)容單一且時效性弱

傳統(tǒng)紙媒需要經(jīng)過排版、校對、制版、印刷、物流等一系列流程才能進入市場；受版面限制，圖片數(shù)量有限，無法提供短視頻、動畫等受眾喜聞樂見的新業(yè)態(tài)傳播形式；其信息傳播內(nèi)容更為單一，且傳播速度遠不及新媒體，不易在短時期內(nèi)吸引受眾關注。因而，要達成傳統(tǒng)紙媒與新媒體的有效連接，需整合雙方資源，改進傳統(tǒng)紙媒工作思路，擴大受眾覆蓋面，提供圖文并茂且時效性更強的信息傳輸內(nèi)容。

3.機制有待革新

由于大多數(shù)傳統(tǒng)媒體融合構想尚不成熟，改革措施尚未配套，融合遇到諸多困難，導致傳統(tǒng)紙媒與新媒體之間融合效果不佳。在與新媒體的融合過程中，部分傳統(tǒng)紙媒只是將二者的組織機構合并，根本運行機制并未發(fā)生本質變化，融合效果受到極大限制。此外，部分媒體機構將傳統(tǒng)紙媒與新媒體視為兩個獨立的部門，分別進行管理，管理上牽扯了極大精力，卻沒有集合二者優(yōu)勢。傳統(tǒng)紙媒與新媒體的融合發(fā)展雖已成為共識，但機制有待革新，融合活力有待提升。

4.技術創(chuàng)新發(fā)展不足

傳統(tǒng)紙媒主要通過郵局訂閱，訂閱用戶大多是政府機關、國有企業(yè)，面向的受眾群體十分有限且較為固化。新媒體用戶僅需掃描二維碼或關注相應公眾號即可進行訂閱，滿足個人信息獲取需求，新媒體很容易吸引廣大受眾對其進行持續(xù)關注。傳統(tǒng)紙媒為了擴大訂閱數(shù)量，在出版基礎報紙、刊物的基礎上，也逐步向電子化方向發(fā)展。但由于技術創(chuàng)新力度不足，雖然部分老讀者訂閱了其數(shù)字化內(nèi)容，但傳統(tǒng)紙媒尚不能開拓大量的市場用戶。傳統(tǒng)紙媒雖省去了部分印刷成本、物流成本，但其電子版銷售額并未呈明顯上升態(tài)勢。受技術手段不佳或其他因素影響，傳統(tǒng)紙媒的經(jīng)營并未發(fā)生較大改變。傳統(tǒng)紙媒在與新媒體融合發(fā)展的過程中采用了新媒體手段，卻依然受限于自身的傳統(tǒng)理念，因其自主創(chuàng)新能力不足，始終難以開拓新的用戶市場。

5.人才不足

新媒體內(nèi)容生產(chǎn)、制作、設計、發(fā)布以及傳播等各環(huán)節(jié)工作技術性較強，對人才提出了更高的要求，傳統(tǒng)紙媒人才隊伍中嚴重缺乏全能型應用人才，諸多傳統(tǒng)紙媒從業(yè)人員僅專注于培養(yǎng)文字應用能力，新興媒介技術應用能力不強，缺乏數(shù)字開發(fā)、產(chǎn)品設計、互動交流等技術能力。全流程數(shù)字化是融媒體發(fā)展的前提和基礎。因而，傳統(tǒng)紙媒與新媒體在融合發(fā)展過程中應改變自身原有人才培養(yǎng)機制，根據(jù)媒體融合發(fā)展規(guī)劃，設計相應的人才培養(yǎng)渠道，有針對性地優(yōu)化人才梯隊結構。

三、傳統(tǒng)紙媒與新媒體融合路徑分析

1.加強紙媒知識產(chǎn)權保護

受眾的需求始終是市場的導向，優(yōu)質且廉價的信息內(nèi)容更受受眾的喜愛。傳統(tǒng)紙媒與新媒體共同發(fā)展，迫使大量傳統(tǒng)紙媒工作人員轉變觀念，增強信息服務互動性，將受眾的喜好放在了首位。但一些新媒體隨意盜用紙媒的信息內(nèi)容，甚至斷章取義、東拆西補，侵犯了紙媒的知識產(chǎn)權。

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)紙媒應積極應對新媒體的沖擊，必要時拿起法律武器保護自己，就版權與知識產(chǎn)權問題與新媒體做好協(xié)商，確保自身權益不被侵犯，人員的原創(chuàng)能力和創(chuàng)作積極性持續(xù)增強，能持續(xù)輸出具有社會影響力的高質量作品。傳統(tǒng)紙媒與新媒體在融合發(fā)展進程中，要認識到二者屬于“優(yōu)勢互補”的關系，傳統(tǒng)紙媒從業(yè)人員要從單一人才向全能型人才轉變；新媒體從業(yè)人員也要增強原創(chuàng)能力和整合能力，具有版權和知識產(chǎn)權保護意識，為受眾提供內(nèi)容優(yōu)質、來源可靠的信息資訊。

2.整合各方資源擴大影響力和傳播力

傳統(tǒng)紙媒與新媒體在融合發(fā)展進程中，需要取長補短，及時調(diào)整傳播策略，在增強內(nèi)容權威性的同時，借助新媒體平臺優(yōu)勢，提升信息的傳播速度，同時拓展廣度和深度，打造立體化的傳播格局。通過打造媒體矩陣，擴大傳統(tǒng)紙媒的傳播范圍，提升整體傳播力及影響力。傳統(tǒng)媒體與新興媒體強強聯(lián)合，強化媒體屬性，拓展媒介與受眾互動的空間，探索一條適宜傳統(tǒng)紙媒發(fā)展的新路徑。

3.探索協(xié)同管理發(fā)展模式

相關部門可根據(jù)受眾的需求或反饋對管理、運營模式適當作出改進，促進傳統(tǒng)紙媒同新媒體一并快速發(fā)展。隨著信息共享技術的不斷發(fā)展，共享閱覽模式也越來越常見，例如：傳統(tǒng)紙媒在紙質版面印刷二維碼延伸新媒體閱讀內(nèi)容，或將紙質版面信息內(nèi)容進行掃描，供受眾進行電子閱覽。受眾可通過電子熒屏瀏覽各類社會信息，并根據(jù)個人需求，選取其中精華部分進行存儲打印，在獲取巨量信息資源的同時，迅速存儲自身感興趣的信息。

4.加強技術創(chuàng)新

在融媒體生態(tài)下，技術進步成為推動企業(yè)進步的關鍵因素。不論是傳統(tǒng)紙媒的脫胎換骨，還是新媒體的持續(xù)改進，都需要新技術的加持。插上了新技術的翅膀，才能真正實現(xiàn)深層融合與優(yōu)勢互補，提高市場適應能力和生存能力，增強綜合競爭力。

新時期，技術的飛速發(fā)展不斷催生新鮮事物，萬事萬物都在快速發(fā)展。因此，傳媒行業(yè)要認清形勢，主動求變，積極引入新技術，打破閉塞模式，通過引進人才，加強信息技術開發(fā)，投入更多的新型設備，提高新技術設備應用率，從而拓展信息傳播渠道。

傳統(tǒng)紙媒在繼承自身優(yōu)點的基礎上，應緊隨時代發(fā)展潮流，充分認識技術創(chuàng)新的必要性，提高紙質媒體的可讀性和時效性。例如：在技術實施方面，充分發(fā)揮紙媒與新媒體各自的優(yōu)勢，合理利用有效資源，確保新媒體信息的高質量，擴大傳統(tǒng)紙媒信息容量，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏，增強傳統(tǒng)紙媒與新媒體的融合傳播力。

5.培養(yǎng)優(yōu)秀人才

融合發(fā)展需要既懂新聞傳播規(guī)律又懂新媒體發(fā)展規(guī)律、既懂傳媒政策又懂市場運作的復合型人才。在融合發(fā)展中普遍面臨人才緊缺、人才結構不合理的問題。熟悉傳統(tǒng)媒體的人多，熟悉新興媒體的人少，技術研發(fā)和經(jīng)營管理人才缺乏。

傳統(tǒng)紙媒與新媒體的融合發(fā)展，離不開高素質人才隊伍。此類人才必須擁有促進融媒體發(fā)展的綜合能力，能夠熟練運用各種媒體，確保文字、圖像、視頻、動畫等素材均能恰到好處地組織在一起，完美呈現(xiàn)在受眾面前。

在人才培養(yǎng)上，要重視培養(yǎng)對傳統(tǒng)紙媒和新媒體優(yōu)劣性具備思辨能力的人才，要求其在熟練掌握各種媒介基礎技能的前提下，學會全媒體運營，例如：網(wǎng)頁設計、網(wǎng)站維護、公眾號運維、客戶端開發(fā)等各項技能。全媒體運營人才要在熟練操作媒介平臺的基礎上，掌握媒介傳播規(guī)則，針對不同媒介受眾群體需求，打造出滿足不同受眾需求的高品質、多類型的信息內(nèi)容。

四、結語

紙媒生存環(huán)境相對固定，其傳播范圍雖不及新媒體廣泛，但其內(nèi)容影響力較大。新媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下發(fā)揮著極大優(yōu)勢，傳統(tǒng)紙媒通過深入挖掘信息，更為詳盡地記錄新聞事件并分析根源，兩者共存且各有優(yōu)勢。二者融合發(fā)展，有利于提升媒介信息內(nèi)容的深度，增強信息傳播的互動性。本文提出加強紙媒知識產(chǎn)權保護、整合各方資源擴大影響力和傳播力、探索協(xié)同管理發(fā)展模式、加強技術創(chuàng)新、培養(yǎng)優(yōu)秀人才等實施路徑，努力使傳統(tǒng)紙媒與新媒體發(fā)展形成合力，使二者通過相互取長補短，實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。■