新媒體政務(wù)宣傳在抖音平臺的傳播策略研究

□史恒璟

一、問題概述

網(wǎng)絡(luò)直播指在同一時間通過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)在交流平臺上觀看視頻的模式，是一種全新的傳播與互動方式，也是一種深刻影響與改變用戶獲取信息的方式，更是一種即時溝通與宣介表達(dá)的“富信息”方式。網(wǎng)絡(luò)直播+政務(wù)是指以網(wǎng)絡(luò)直播平臺為橋梁,以公共服務(wù)為主要內(nèi)容，以打造“互動服務(wù)型政府”為目標(biāo),充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)精神鏈接民眾與政府。2016年可以稱作是我國的網(wǎng)絡(luò)直播元年，各類型直播層出不窮，網(wǎng)絡(luò)直播平臺達(dá)到了300多家。2018年12月27日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》，指出要大力推進(jìn)政府系統(tǒng)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展，持續(xù)提升政府網(wǎng)上履職能力，努力建設(shè)利企便民、亮點(diǎn)紛呈、人民滿意的“指尖上的網(wǎng)上政府”，到2022年將形成全國政務(wù)新媒體規(guī)范發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展、融合發(fā)展新格局。隨后，2019年4月1日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《政府網(wǎng)站與政務(wù)新媒體檢查指標(biāo)》和《政府網(wǎng)站與政務(wù)新媒體監(jiān)管工作年度考核指標(biāo)》，首次將政務(wù)新媒體納入量化考核，旨在進(jìn)一步整治政務(wù)新媒體亂象，促進(jìn)政務(wù)新媒體健康、有序、高質(zhì)量發(fā)展。

近年來，創(chuàng)新的政務(wù)傳播模式受到了人們的喜愛與追捧。2021年注冊的反詐宣傳賬號數(shù)量超過4500個，反詐視頻播放次數(shù)達(dá)到136億多次，相關(guān)直播總時長5300小時。例如山東省東營市利津縣的派出所在抖音短視頻平臺上開設(shè)的官方警務(wù)賬號“利津派出所”，擁有51萬粉絲數(shù)，賬號內(nèi)主要由小劉警官為大家講解反詐騙局，做警務(wù)宣傳工作，視頻主要以編排劇情的呈現(xiàn)方式還原日常生活中的詐騙現(xiàn)場，第三方視角能夠產(chǎn)生一種圍觀的在場感，同時配上小劉警官的同步講解，將生活里一些不易被察覺的陷阱清晰地展示在受眾眼前，表演的戲劇性效果配上科普知識，使得傳播效率達(dá)到最大化。利津派出所的出圈還是因?yàn)槠湔?wù)直播的宣傳模式，在2022年7月，利津派出所設(shè)置了6場直播，主題是針對老年群體的養(yǎng)老詐騙和針對學(xué)生群體的暑期反詐指南，獲得了很好的傳播效果。由此可見，在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，只有不斷創(chuàng)新傳播方式，從受眾的角度進(jìn)行傳播新模式的探索，才能更好地當(dāng)好人民的“傳聲筒”。

二、傳播策略分析

1.傳播渠道：雙場域結(jié)合擴(kuò)大傳播圈層

在5G技術(shù)飛速發(fā)展的今天，短視頻平臺已成為人們?nèi)粘＋@取信息以及娛樂消遣的主要渠道。直播行業(yè)的蒸蒸日上引得各行業(yè)也陸續(xù)入駐直播平臺，開設(shè)官方賬號，嘗試創(chuàng)新化傳播，以更生動直觀的渠道和方式向受眾傳遞信息。截至2022年6月，我國短視頻的用戶規(guī)模增長最為明顯，達(dá)9.62億，較2021年12月增長2805萬，占網(wǎng)民整體的91.5%。短視頻用戶使用率為90.5%。其中，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.16億，較2021年12月增長1290萬，占網(wǎng)民整體的68.1%。

由此看出，選擇在短視頻平臺上對受眾進(jìn)行政務(wù)宣傳有著龐大的用戶數(shù)量基礎(chǔ)，一定程度上確保了傳播的廣度。在傳播渠道上，利用短視頻平臺進(jìn)行宣傳政務(wù)的創(chuàng)新屬于政務(wù)法律場域與社交娛樂場域的結(jié)合，這兩個本是互相碰撞的場域在融合之后產(chǎn)生了奇特的畫風(fēng)對比，這種沖突感吸引受眾前來觀看。除了在短視頻平臺上發(fā)布視頻作品進(jìn)行宣傳外，利用短視頻平臺的直播功能進(jìn)行直播也是新型政務(wù)傳播的形式之一。

在抖音短視頻的直播頁面中，主播與觀眾在虛擬平臺內(nèi)形成了一個天然的“廣場式論壇”，受眾的關(guān)注焦點(diǎn)與情感能量集中在同一個關(guān)注點(diǎn)上，產(chǎn)生共同的頻率和共振。直播的場景互動不僅聚合了其他新媒介的互動方式，而且通過場景的仿像或擬像，使用戶進(jìn)入一個全新的環(huán)境。身處不同空間的人群會聚到同一場景，在主播營造的場景氛圍中相互交流。

例如之前曾經(jīng)火熱全網(wǎng)的反詐宣傳民警老陳——陳國平，大量受眾聚集在陳國平的直播間聽他宣傳反詐知識，直播氛圍能夠調(diào)動起觀看者的情感，同時產(chǎn)生群體認(rèn)同感，受眾沉浸其中，傳播效果得以最佳化。2021年9月，老陳的直播PK視頻火爆出圈后，在各大社交平臺上也引起了熱烈討論。話題#當(dāng)直播PK遇上警察##警察為了反詐騙有多努力#等在微博熱搜上持續(xù)幾天霸榜，總閱讀量超6億。微博中的KOL將陳國平的視頻制作成集錦進(jìn)行分裂式傳播，從而又吸引了大量受眾參與，關(guān)注和訂閱了老陳的賬號，擴(kuò)大了傳播受眾范圍。

研究發(fā)現(xiàn)，在觀看網(wǎng)絡(luò)直播的過程中，表達(dá)個人情感的方式主要有兩種：第一種是抒情，第二種是“吐槽”。通過抒情性的表達(dá)，能夠感覺到社群內(nèi)其他成員的情感能量。若表達(dá)的情緒與集體情感一致，將進(jìn)一步加強(qiáng)集體情感的強(qiáng)度。在抖音的直播頁面中，觀眾可以實(shí)時在直播過程中發(fā)表評論。

2.傳播內(nèi)容：符號內(nèi)容與話語形式轉(zhuǎn)變

新媒體時代來臨，信息的傳播形式在快速更新迭代，各大官方政務(wù)媒體都與時俱進(jìn)，紛紛嘗試在短視頻平臺建立賬號，制作發(fā)布了一些與普法、政務(wù)等相關(guān)的短視頻，但大多數(shù)賬號還只是做簡單的搬運(yùn)工作，并沒有很好地結(jié)合短視頻平臺的特點(diǎn)進(jìn)行宣傳，所以閱讀量和傳播效果并沒有獲得理想數(shù)據(jù)。政務(wù)和法律內(nèi)容的知識講座，通常有著較高的專業(yè)性，內(nèi)容相對復(fù)雜。而且短視頻平臺內(nèi)受眾數(shù)量大，其覆蓋面十分廣泛，受眾的教育背景和媒介素養(yǎng)良莠不齊。

所以，知識性、專業(yè)性強(qiáng)的嚴(yán)肅性硬內(nèi)容對于普通受眾來說有一定的接收門檻，觀看時易產(chǎn)生厭倦和煩悶心理，純粹的硬知識輸出很難產(chǎn)生良好的宣傳效果。尤其是在當(dāng)下的傳播盈余時代，若想在信息洪流中達(dá)到有效傳播，需要提供有趣的內(nèi)容和簡單輕松的參與方式,讓人能夠沉浸其中。

當(dāng)下，人們選擇使用移動設(shè)備和短視頻平臺的主要需求是娛樂與社交，人們的生活節(jié)奏很快，在繁忙的工作學(xué)習(xí)之余使用移動媒體是為了尋求愉悅和得到放松，在看到知識性強(qiáng)的視頻內(nèi)容時，通常會選擇直接刷走。所以政務(wù)宣傳的方式也需要與時俱進(jìn)，以往那種“擺官架子”、高高在上的宣傳方式已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)下的傳播語境。在受眾地位崛起的時代，傳播者需要從受眾的立場來積極創(chuàng)新傳播方式。

例如抖音賬號“四平警事”在平臺內(nèi)有著1944.5萬粉絲，總獲贊達(dá)到1.7億，擁有非常豐厚的粉絲數(shù)量和絕佳的傳播效果?！八钠骄隆笔羌质∷钠绞泄簿珠_設(shè)的官方抖音號，每一期視頻都是幾個警察以演迷你短劇的方式呈現(xiàn)，為受眾展示詐騙分子的手段，生動形象地普及了反詐騙知識以及一些基礎(chǔ)法律知識。同時，傳播中語氣用詞的平民化，幽默、口語式的表述更接近受眾的心理?！八钠骄隆钡囊曨l中，警察們以十分親近的語氣自稱“董叔”“浩哥”，視頻評論區(qū)的粉絲們也這樣稱呼警察們，感覺就像在喊哪個熟悉的鄰居大叔、暖心哥哥。其講故事的表演形式受到網(wǎng)友追捧，獲得了很好的點(diǎn)贊數(shù)。

隨著各類政務(wù)IP賬號的走紅，新穎有趣的政務(wù)傳播內(nèi)容層出不窮，很多政務(wù)號都一改往?！坝舶畎睢钡男麄鞣绞?，采用了親民路線，甚至還走起了“沙雕”搞笑路線。

例如云南楚雄消防制作了禁食野生菌的洗腦歌曲視頻，“紅傘傘，白桿桿，吃完一起躺板板”的自創(chuàng)歌詞被網(wǎng)友們快速傳播。此外還有湖南省隆回縣公安民警自制魔性版本防溺水歌火熱出圈，這些現(xiàn)象都表明，在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時代，黨和政府聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾需要不斷探尋更適合的方式，只有傳播內(nèi)容深入人心才能提高社會治理能力。

3.傳播受眾：多向溝通提高互動性

在以往的電視政務(wù)宣傳和講座宣傳中，受眾通常是充當(dāng)“聽眾”角色，傳播的主題和內(nèi)容由傳播者事先制定規(guī)劃，受眾以被動、單向的形式接收信息，傳受雙方之間缺乏互動。隨著5G時代的發(fā)展和信息技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)直播形式的出現(xiàn)改變了以往單向、封閉式的傳播模式。如今，可以通過抖音平臺來建構(gòu)一個互動分享的情境網(wǎng)絡(luò)，有效增強(qiáng)用戶黏性，豐富其體驗(yàn)。傳播和互動都不再單向，傳受雙方可以實(shí)時進(jìn)行交流互動。在直播中，主播會針對直播間中粉絲的意見和提問進(jìn)行回答，再根據(jù)粉絲的評論來調(diào)整下場直播的內(nèi)容和主題。按照柯林斯的互動儀式市場理論，抖音的短視頻和直播作為產(chǎn)品被生產(chǎn)或消費(fèi)，同時也作為情感能量被受眾體驗(yàn)和接受。

抖音中的政務(wù)傳播有著特殊的互動分享行為，一是短視頻專業(yè)制作者、抖音KOL與普通受眾之間的互動，互動行為主要體現(xiàn)為受眾對視頻和直播的點(diǎn)擊、瀏覽、評論和轉(zhuǎn)發(fā)行為，然后賬號運(yùn)營者進(jìn)行評論回復(fù)、調(diào)整、再創(chuàng)作；二是受眾與受眾之間的互動，體現(xiàn)為眾多受眾對同一個視頻和直播所進(jìn)行的評論、互動、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等交互。這兩種互動情境交織成以互動分享為特征的情境網(wǎng)絡(luò)，形成一個巨大的情感交流市場，像一個具有吸附力的漩渦，吸引每一個主體在產(chǎn)品的生產(chǎn)與交換中交付情感、交換價值體驗(yàn)。這樣的高交互行為無形中增強(qiáng)了用戶黏性，豐富了用戶的價值體驗(yàn)，并進(jìn)一步激發(fā)用戶參與價值創(chuàng)造的熱情。

這種由傳受雙方形成的即時性互動體驗(yàn)感增強(qiáng)了受眾的黏性，傳播效果得到大幅提升。在進(jìn)行直播PK連麥環(huán)節(jié)時，雙方主播可進(jìn)行有來有往的對話交流，不僅主播之間有互動，雙方粉絲與粉絲間也會在評論中溝通。

蘭德爾·柯林斯的“互動儀式鏈”理論印證了這一現(xiàn)象，他指出聚集人群的具體行為就是追求情感歸屬的過程，人們在互動儀式中所進(jìn)行的資源交換可以強(qiáng)化成員的群體身份認(rèn)同，將情感能量最大化，從而創(chuàng)造“共同的象征現(xiàn)實(shí)”。粉絲們聚集在直播間中，對于共同關(guān)注的內(nèi)容會產(chǎn)生情感上的在場感，獲得更高的情感能量，從而加固了群體認(rèn)同和群體團(tuán)結(jié)。

4.傳播主體：平等親民貼近受眾心理

由于政務(wù)類的宣講具有一定的專業(yè)性，宣講者需對基礎(chǔ)法律知識以及相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域知識有著扎實(shí)的了解。所以政務(wù)宣講人一般為該行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)人士，通常是律師、警察、政務(wù)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人等。這也就意味著宣講人和普通受眾間會存在一定的情感代溝，因此受眾也會對他們持有距離感和敬畏感。

而現(xiàn)在的創(chuàng)新式政務(wù)宣傳在傳播渠道上選擇了貼近受眾的短視頻平臺，不再以嚴(yán)肅宣講者的刻板形象出現(xiàn)，通過受眾喜聞樂見的呈現(xiàn)平臺以及面對面的直播連麥方式，像朋友視頻通話一樣平易近人地進(jìn)行傳播，例如通過講述詐騙真實(shí)故事傳播反詐騙知識，或者通過朗朗上口的歌曲來進(jìn)行宣傳。

傳播主體話語符號的轉(zhuǎn)變也是為了順應(yīng)新媒體時代下受眾地位提升的大趨勢，用通俗的語言和適當(dāng)“玩梗兒”式的開頭消除受眾的緊張感和距離感，在情緒放松的狀態(tài)下受眾更容易專注于內(nèi)容，會表現(xiàn)出高度的主動性和專注度。雙方強(qiáng)烈反差的新穎畫面也引發(fā)了受眾的關(guān)注興趣，愿意參與下一次直播。這種主體轉(zhuǎn)變可以更好地建立起政府與民眾之間溝通的橋梁，更加地貼近群眾、貼近生活。

有時候傳播主體不止一人，比如2021年10月22日，陳國平與北京市海淀區(qū)檢察院第二監(jiān)察部的檢察官白磊一起出現(xiàn)在抖音直播間，來了一個跨界夢幻聯(lián)動。在傳播過程中，對于受眾來說，專業(yè)性強(qiáng)、社會地位較高的傳播者的出現(xiàn)，說服力和傳播效果會更強(qiáng)。

三、結(jié)語

新媒體政務(wù)傳播通過與短視頻平臺進(jìn)行渠道融合的創(chuàng)新方式，輔以親民形象和幽默接地氣的話語建構(gòu)獲得了傳播效果上的成功，這為政務(wù)新媒體的發(fā)展提供了新的思路。政務(wù)直播為公眾表達(dá)民意、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)參政議政提供了平臺，政府也可全方位升級輿論引導(dǎo)手段，進(jìn)一步構(gòu)建政府形象，創(chuàng)新社會治理方式。政務(wù)直播是一種在新媒體時代下創(chuàng)新的模式，搭建好政務(wù)直播平臺、運(yùn)用好政務(wù)直播手段才可以更好搭建政府與公眾溝通的橋梁?！?/p>