泛媒體傳播生態(tài)下黨報內(nèi)容供給側(cè)改革路徑探究

□畢文佳

在“萬物皆媒”的時代，“人人皆可發(fā)聲”，眾聲流布的泛媒體生態(tài)正在建構(gòu)，這影響了媒介之間的關(guān)系，破除了以往的邊界，而且打通了媒介與社會的溝通渠道，重構(gòu)了新型的社會關(guān)系。技術(shù)的創(chuàng)新升級為“新社交圈”的狂歡提供了便利，也讓傳統(tǒng)媒體特別是主流媒體面臨“擠出效應”的壓力。

黨報作為主流輿論陣地的旗手，應當創(chuàng)造機會與場景親近“網(wǎng)絡(luò)世代”受眾群體，從內(nèi)容供給側(cè)改革入手，主動創(chuàng)新拓展議題設(shè)置、強化輿論引領(lǐng)，逐步實現(xiàn)人民性和時代性的統(tǒng)一，為新型主流媒體的打造、新時代黨媒的發(fā)展，破困局、尋良策、開新篇。

一、需求側(cè)之變：被泛媒體重新編碼的內(nèi)容偏好

黨報的創(chuàng)新變革策略，需要根據(jù)泛媒體環(huán)境實況來分析制定。泛媒體時代，不僅帶來了傳播領(lǐng)域的新邏輯，也帶來了信息需求側(cè)的新變化。

1.新生態(tài)：泛媒體生成新用戶、新需求

在新型主流媒體打造的實踐場，黨報擔當著破冰者的角色。無論是依托網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)在“數(shù)字報紙”領(lǐng)域的探索，還是以“兩微一端”為起點的多渠道多端口“新聞+”媒體矩陣傳播，黨報盡全力在媒介融合深化變革中尋求發(fā)展路徑。但是“黨報系”子媒體序列的探索與努力，沒有遏制住眾多傳統(tǒng)報業(yè)市場份額大滑坡和倒閉關(guān)停的大潮。傳統(tǒng)媒體所面臨的“紙媒衰落”“渠道狹窄”“話語權(quán)稀釋”“首發(fā)優(yōu)勢不再”等問題，并非源于新媒體之“新”，而是由于泛媒體之“泛”，泛的解讀是多重的，既有互聯(lián)網(wǎng)思維的多元，又有平臺化的互動。

泛媒體時代，傳播主體如雨后春筍般涌現(xiàn)，門戶網(wǎng)站、聚合類新聞平臺、移動客戶端等紛紛布局，實現(xiàn)了對社會的廣投放、寬覆蓋。除了時政類信息，當下更多信息的第一發(fā)聲端都在泛媒體領(lǐng)域?，F(xiàn)在媒體對于信息源的索取，多數(shù)通過微博、微信、抖音等社交媒體，時效度等多種標準尺度通過平臺技術(shù)達成，從而新型的媒介社會化生態(tài)環(huán)境促成了“熱搜”的江湖地位。當機構(gòu)、機關(guān)、部門、企業(yè)建構(gòu)自身媒體并進行集束式發(fā)聲，傳統(tǒng)媒體一家獨大的信息壟斷優(yōu)勢化于無形。

信息載體泛化、發(fā)聲渠道多頭，讓各個獨立的組織和個體實現(xiàn)了媒體屬性傍身。當下眾多關(guān)注點聚焦于“創(chuàng)新”——信息傳播手段的升級和傳播速率的提升，而對于“守正”的解讀，在泛媒體傳播生態(tài)的演化轉(zhuǎn)型中“內(nèi)容為王”觸及傳播的核心——話語權(quán)。在探討話語權(quán)的歸屬問題上，“泛媒體時代”的表述會更加恰當。

泛媒體時代的變化，使我們對評判標準有了新的思考。比如速度的評判標準唯快是好，無論是閱讀速度、消費速度，以“快”的標準來評判促進了新型的信息需求的生成，從而短、平、快也成為了碎片化閱讀、短視頻制作的核心原則。對應著新需求的一批新受眾應運而生了，當下“Z世代”成為了媒介生態(tài)建構(gòu)的主力軍，也是新型技術(shù)理念“元宇宙”的原住民。

2.新語態(tài)：泛媒體建構(gòu)“去中心化”的表達偏好

話語權(quán)，是媒體的硬核資源稟賦。在泛媒體生態(tài)下，蜂擁而至的自媒體迅速實現(xiàn)了對傳統(tǒng)媒體信息資源的拆分和話語權(quán)的稀釋。傳播學者彭蘭等認為，依憑“個人節(jié)點”構(gòu)建起來的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在互動中連接、建構(gòu)了新的信息流通渠道，真正做到了“以人為媒”。

內(nèi)容表達上敘述方式的變化是“去中心化”的具體表現(xiàn)，網(wǎng)言網(wǎng)語不斷沖擊以往的傳統(tǒng)表述規(guī)則，也完成了對于語言規(guī)定性的去權(quán)威化。對于“趕腳”“淚崩”“綠馬”等富含幽默、流行、反諷、多意功能的網(wǎng)絡(luò)詞語，傳統(tǒng)媒體一度視其為漢語的災難，但網(wǎng)友卻是樂此不疲地使用，這些詞語不僅出現(xiàn)在B站的跟帖彈幕中，而且逐漸向線下蔓延，甚至出現(xiàn)在基礎(chǔ)教育階段學生的作文里。當下，由語法結(jié)構(gòu)、感情色彩、起承轉(zhuǎn)合構(gòu)建起來的規(guī)范表達面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

對于語言表達的時代變化，我們應保持感性與理性，語言的形成來自于約定俗成的使用習慣，而非僅僅是標準化的語法。作為黨報，也需要直面這種變化，在用語表達上能夠適應廣大用戶的需求，并建構(gòu)高效的反饋機制。研究新的表達方式，順應時代話語，找尋非文字化的多元方式呈現(xiàn)，力圖在技術(shù)的推動下，尋找到適合黨報話語呈現(xiàn)的新路徑、新語態(tài)，為新型主流媒體的打造打下基礎(chǔ)。

3.新業(yè)態(tài)：泛媒體打造受眾主體化

互聯(lián)網(wǎng)思維的頂層邏輯，即：用戶為中心。作為新型主流媒體的黨媒需要一改往日傳統(tǒng)的單向大眾傳播，從“我說你聽”向“我聽你說”過渡，建構(gòu)高效能的用戶反饋是傳播閉環(huán)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。無論是傳統(tǒng)的閱讀量、收視率，還是如今的“流量”，都離不開媒介生存的核心密碼：受眾。傳播學創(chuàng)始人哈羅德·拉斯韋爾在其經(jīng)典的5W信息組合模式中就將“To whom”（對誰說）作為一個需要首先解決的前端問題。媒體精準定位、鎖定、擴大受眾的執(zhí)念不變，但是不代表受眾本身不會改變。

從廣播、電視作為新型媒介入戶普及到互聯(lián)網(wǎng)、手機小屏時代到來，人們的行為方式、思想認同不斷進行著分化重組。媒體的受眾由原來單純的、被動的“受體”，變成了新聞的參與者、信息的源頭和傳播的主體。受眾參與傳播，給傳統(tǒng)媒體帶來了諸多不確定性，也對新聞的客觀真實性提出了挑戰(zhàn)

泛媒體傳播生態(tài)下，可選項眾多，導致受眾的注意力分散。“注意力”是源于受眾卻比受眾更貼近傳播效能的概念，如同電視的收視率、微博的點擊量一樣，這是一個能將傳播效果進行量化的評價技術(shù)。這種“注意力”不僅是客觀技術(shù)推動下“算法推薦”的刻意為之，也使用戶在多渠道獲取海量信息時無法準確甄別信息真?zhèn)巍?/p>

傳播學對于注意力的關(guān)注，源于網(wǎng)絡(luò)平臺媒體的興起及強勢媒體的注意力爭奪，注意力就是用戶資源和客戶資源。新型平臺聚合型商業(yè)媒體及社交媒體利用自身優(yōu)勢掌握海量用戶資源和數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)媒體的受眾注意力流逝源于未對“Z世代”新生用戶的納入。沒有注意力，就沒有影響力，已是當下傳媒行業(yè)的共識。

二、供給側(cè)改革：內(nèi)容生產(chǎn)機制創(chuàng)新與“注意力”重建

新時代賦予黨報新使命，新業(yè)態(tài)賦予黨報新契機。泛媒體時代，以“流量”定義傳播格局?！笆鼙姙橥酢钡木o迫感瞬間來襲，黨報更要針對焦點問題敢于發(fā)聲，承擔社會賦予其的使命與擔當。在吸引受眾“注意力”的路徑中，增強公信力、使命感。如何通過內(nèi)容供給側(cè)的生產(chǎn)機制創(chuàng)新重建“注意力”，是黨報當下需要盡快解決的問題。

1.堅定黨媒立場，推動“流量+大時政”

提升傳播力、引導力、影響力、公信力，是新型主流媒體重塑競爭優(yōu)勢的重要路徑。黨報立場，即主流價值觀立場，是黨報的價值內(nèi)核，黨性原則是黨報的政治基礎(chǔ)，要真正守住“政治家辦報”的優(yōu)良傳統(tǒng)，就必須走出一條創(chuàng)建新型主流媒體的路徑。從黨的十八大到黨的二十大，黨中央著重關(guān)注媒體融合發(fā)展，習近平總書記強調(diào)：“要加強全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局，健全網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，推動形成良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)?！薄傲髁俊彪m然是傳播領(lǐng)域的高頻詞，但是黨媒不能盲信盲從，當然也不可拒之門外。通過技術(shù)、內(nèi)容、管理多方面能級調(diào)配，研究好、引導好，使其為我所用才是根本。推動“流量+大時政”模式的形成，讓報道更具人群穿透力和引導力，這是黨報內(nèi)容供給側(cè)改革的技術(shù)路徑，讓流量擁有更堅實的平臺支撐。

“大時政”要求媒體人具備堅定的政治立場。黨報要確保信息權(quán)威性和輿論導向正確性，敢于聚焦熱點事件，敢于發(fā)出客觀真實的意見表達。在眾聲喧嘩的泛媒體時代，黨報要利用“新聞+服務(wù)”的新思路實現(xiàn)賦能，從而推動理論、評論上線，打通與群眾溝通的“最后一公里”，打造可移動的線上陣地，推出自己的網(wǎng)評空間及網(wǎng)絡(luò)評論員，讓黨報及時占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)空間，在線上“意見市場”中真正成為振聾發(fā)聵的“意見領(lǐng)袖”，真正成為主流的輿論引領(lǐng)力量，起到消弭雜音、穩(wěn)定人心的輿論“壓艙石”作用。

2.依托專業(yè)能力，打造“新型敘事文本”

新聞，被稱為“選擇的藝術(shù)”。新聞記者是新聞選擇的第一道把關(guān)人。專業(yè)主義規(guī)范下的黨報報道，必須堅持新聞的真實性、客觀性，堅持服務(wù)公眾、堅持職業(yè)倫理。雖然當下AI技術(shù)應用于眾多的新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)，但是法國技術(shù)哲學家雅克·埃呂爾認為，技術(shù)既不產(chǎn)生任何內(nèi)容，也不激起任何意義，人的核心作用應當被重視。

堅守新聞專業(yè)主義與新聞文本創(chuàng)新并不矛盾。投身于泛媒體競爭型傳播生態(tài)圈，面對因敘事方式改變而被抬升的新門檻、催生的新語態(tài)，黨報需要有借鑒學習的意識，也要有適應的時間。黨報不能自我分離于個性化、碎片化、交互性的自媒體部落，或者自我設(shè)限、裹足不前，成為沒有生命的文字紙張。

宣傳功能的強化和有效釋放，更需構(gòu)建新文本來實現(xiàn)，這是受眾能夠接受、樂于接受的唯一路徑。“俠客島”作為人民日報的海外公眾號，在國際傳播中擔當重要的角色，其以文本創(chuàng)新能力成為業(yè)內(nèi)標桿，該號開創(chuàng)了“內(nèi)容篇幅不超2000字，短句表達、夾敘夾議”的全新文風，專注時事政治的評論?！皞b客島”認為，在淺閱讀、碎片化閱讀的時代，讓用戶一眼記住已經(jīng)變得越來越困難。

3.借力融合傳播，拓展“議題設(shè)置能力”

泛媒體“圈層”的拓展與聚集呈現(xiàn)了當下媒體的分眾化傳播屬性。自媒體在突發(fā)事件、現(xiàn)場直擊、即時評論等領(lǐng)域，人手一部有攝像頭的手機，時刻記錄、直播、互動，可以輕松實現(xiàn)傳播內(nèi)容的包羅萬象。反觀傳統(tǒng)媒體，盡管機構(gòu)龐大、人力物力齊備，但是限于新聞發(fā)生地的時空阻隔，審稿上線流程繁雜，任何一家媒體都難以做到窮盡天下事。因此，跟無時無處不在的自媒體比拼“第一現(xiàn)場”，傳統(tǒng)媒體承受“降維式”碾壓。傳統(tǒng)媒體的“話語權(quán)”出現(xiàn)轉(zhuǎn)移和分散，重新確認和重建是需要解決的問題。

媒體話語權(quán)，是指媒體通過傳播行為來影響社會認知、公眾判斷和行為的能力。在話語權(quán)中，以議題設(shè)置為支配的輿論引領(lǐng)能力具有很大權(quán)重。近年來，省市級黨報多數(shù)已經(jīng)建構(gòu)融媒體傳播中心，多途徑利用新型端口，拓寬數(shù)字化報紙的傳播與網(wǎng)端內(nèi)容的刊發(fā)呈現(xiàn)。在日常運行中，融媒體更適合網(wǎng)絡(luò)化、交互性和扁平式的業(yè)務(wù)模塊。在全媒體、泛媒體媒介生態(tài)的建構(gòu)中，傳統(tǒng)媒體的困局相對于技術(shù)革新來說，更多的是工作機制上的兼容性磨合，創(chuàng)新管理是重點難點。

4.依托內(nèi)容服務(wù)，延長“媒體供給鏈條”

隨著媒體泛化及受眾需求多元化呈現(xiàn)，閱讀早已不是報紙的唯一功能。媒體的功能得以延展，服務(wù)意識浸入媒體人的頭腦。

在媒體發(fā)展的初級階段，為受眾提供思想價值高、可讀性強的優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容，做好價值引領(lǐng)，就是一份報紙的全部使命。隨著時代的發(fā)展，隨著受眾需求越來越多元化、層次化，隨著媒體向經(jīng)濟社會生活領(lǐng)域的進一步滲透，閱讀功能早已不是報紙的唯一功能。當媒體由單純的傳播、宣傳向更加豐富的服務(wù)功能轉(zhuǎn)化，“內(nèi)容服務(wù)”“媒體供給”的概念就深入人心了。媒體服務(wù)從未脫離內(nèi)容供給側(cè)的范疇，合作機構(gòu)選擇媒體，看中了媒體專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)機制及媒體成熟的內(nèi)容推廣渠道。黨報做媒體服務(wù)，并非游離于主業(yè)之外，而是主業(yè)能力的延伸，是服務(wù)鏈條的延長。

作為“內(nèi)容服務(wù)”的供給方，黨報的核心能力仍然是來自文本構(gòu)建，一般是以文本輸出的形式提供解決方案。以當下在媒體行業(yè)風生水起的智庫服務(wù)為例，新華報業(yè)屬于較早提出“智庫打造助力媒介發(fā)展”的黨報集團，并于2017年創(chuàng)建了江蘇省內(nèi)首家主流媒體高端智庫，實現(xiàn)了從“智庫型媒體”向“媒體型智庫”的重大轉(zhuǎn)型。開啟了“以庫聚智”“以報傳智”理念滲透下媒介融合發(fā)展的新路徑。

三、結(jié)語

傳媒變革漸次步入了深水區(qū),內(nèi)容的供給側(cè)變革將是黨報由傳統(tǒng)主流媒介向泛媒體生態(tài)下的新型主導媒介轉(zhuǎn)型、破除受眾群體隔閡、全面掌控社會輿情主導權(quán)、重塑競爭力與公信力的重大契機。

打通內(nèi)容供給側(cè)改革通道，“人的因素”是關(guān)鍵點。黨報從業(yè)人員的媒介素養(yǎng)要在踏實而深入的實踐中不斷提升，特別是在輿論生態(tài)、文化傳播、對外傳播等大事件中堅定黨媒立場，筑牢優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和專業(yè)精神的基本盤，練好政治導向和精湛業(yè)務(wù)的基本功，主動更新傳播觀念、增強創(chuàng)新本領(lǐng)。

打通內(nèi)容供給側(cè)改革通道，“用戶思維”是突破點。身處于信息交互與扁平化傳播的新格局，面對與新媒體在同一平面競爭的新局面，黨報務(wù)必正視市場變化和人群需求，強化服務(wù)意識和用戶中心理念，增強黨報的用戶黏性。提高黨報圈粉能力，即增強用戶互動性，實現(xiàn)“開放式辦報”“平臺化共享”。只有在與新受眾群體尤其是線上群體的互動中，黨報才能克服語言交流障礙，實現(xiàn)更有效的權(quán)威發(fā)布和輿論引導?！?/p>