新媒體背景下如何推進主流媒體重大報道的跨圈層傳播

□閆笑雪

2022年黨的二十大召開，是對內(nèi)做好宣傳報道、對外講好中國故事的大事件。新媒體背景下，打破圈層限制、實現(xiàn)重大主題報道的跨圈層傳播，是當下主流媒體提升自身影響力的題中應(yīng)有之義。

一、媒介與受眾：媒介生態(tài)及受眾圈層

1.媒介環(huán)境的變革及媒體報道的革新

2012年黨的十八大召開，此時媒體融合處于初步發(fā)展階段。報紙、電視、雜志等傳統(tǒng)主流媒體和新浪、網(wǎng)易、搜狐等各門戶網(wǎng)站占據(jù)著話語權(quán)高地。

黨的十八大期間，《人民日報》開設(shè)“網(wǎng)友精彩話題留言”欄目，同時與中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺、《黨建》雜志、北京衛(wèi)視等15家媒體聯(lián)合對大會內(nèi)容進行宣傳報道。

2017年黨的十九大召開，此時社交媒體等新興媒體平臺在技術(shù)的支持下，經(jīng)過幾年的發(fā)展迅速崛起。此時《人民日報》及人民網(wǎng)等開始布局規(guī)劃“兩微一端”“中央廚房”等媒介產(chǎn)品，同時《人民日報》也開始與新型媒體及平臺進行合作，與今日頭條采用“內(nèi)容+平臺”的模式推出“十九大今日要聞”欄目對大會內(nèi)容進行宣傳報道。

2022年各大社交媒體平臺的用戶活躍量達到新的高峰。社交媒體已逐漸成為受眾日常獲取信息的重要途徑，基于此，以《人民日報》為代表的主流媒體在內(nèi)容適配的基礎(chǔ)上，結(jié)合新技術(shù)進行多樣化報道，以此打破圈層限制。

2.受眾角色轉(zhuǎn)變與傳播圈層的形成

與傳統(tǒng)意義上的受眾相比，新媒體時代的受眾已逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩簟?，作為用戶的受眾，其自主性有了極大的提高，同時對信息的需求更加具有“私人定制”的特性，對于不同議題的選擇出現(xiàn)個性化、圈層化等特征。

具有相似屬性的受眾開始聚集形成圈層，這種通過自主選擇而形成的彼此認同、價值觀一致的圈層，對內(nèi)有足夠的黏性，同時對外產(chǎn)生排他性，這就在信息流動過程中形成一些無形的“壁”。不同的信息覆蓋的圈層會存在差異，同樣的信息在不同圈層中也會產(chǎn)生完全不同的傳播效果。

因此，主流媒體的新聞報道可以在適應(yīng)受眾身份轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上，打破原有的單向信息傳遞模式，使受眾作為信息節(jié)點參與到傳播鏈條中來，以此實現(xiàn)新聞報道的跨圈層傳播。

二、主流媒體新聞實踐：《人民日報》黨的二十大新聞報道

2022年召開的黨的二十大是一件舉國關(guān)注的大事，也是傳遞主流聲音弘揚社會主義核心價值觀的“焦點時刻”，在黨的二十大期間，各大主流媒體就該議題進行了全面、深入、細致的報道。本文筆者就《人民日報》在黨的二十大期間的新聞報道進行分析與研究，討論當下主流媒體對重大議題進行報道時的創(chuàng)新與突破。

1.回應(yīng)關(guān)切，突出大會亮點

在具體的新聞實踐中，讓會議報道引發(fā)受眾關(guān)注的首要任務(wù)就是回應(yīng)人民關(guān)切，做到“有問必答”，同時對大會亮點內(nèi)容設(shè)置重要議題，突出大會亮點。

在回應(yīng)關(guān)切方面，黨的二十大期間人民網(wǎng)開辟“領(lǐng)導(dǎo)留言板”模塊，開展“我向黨的二十大建言獻策”活動，該話題極大地調(diào)動了受眾的參與熱情，全網(wǎng)曝光量超過30億，以“留言板”的形式為受眾開辟提問通道，同時幫助媒體了解當下受眾最關(guān)心的話題；在突出亮點方面，《人民日報》官方微博就會議內(nèi)容發(fā)布“黨的二十大思維導(dǎo)圖”“黨的二十大報告學習手賬”“二十大報告與你的生活息息相關(guān)”等推文，以圖解的形式解讀會議要點、回應(yīng)大眾關(guān)切，突出會議亮點。

2.提前策劃，調(diào)整報道節(jié)奏

國內(nèi)大部分主流媒體從2022年年初就開始對黨的二十大相關(guān)內(nèi)容進行策劃報道，做到了會議前、中、后期的全流程報道。

2022年10月15日，在黨的二十大開幕前夕，《人民日報》官方微博發(fā)布話題“二十大是個什么會”，以圖片的形式整合黨的二十大的會期、重要議程以及二十大閉幕后有哪些安排等重要信息，這樣的預(yù)備報道既為公眾“劃重點”設(shè)置重要議程，同時也提升了受眾對媒體后續(xù)報道的關(guān)注度；在黨的二十大期間推出產(chǎn)品《看！這就是2035年的中國》，以“海報+數(shù)據(jù)新聞”的形式展現(xiàn)2035年我國發(fā)展的總體目標，10月18日推送當日的微博話題閱讀量達到5487萬；在黨的二十大結(jié)束后，《人民日報》推出“黨的二十大報告學習工具”小程序，讓用戶即使在大會結(jié)束后也能及時查詢到想要了解的大會信息。

3.虛擬互動，構(gòu)建情感認同

在黨的二十大的相關(guān)報道中，《人民日報》官方微博采用全程跟蹤的形式，對大會進行實時直播，受眾通過不同終端實現(xiàn)“云端參會”，在這個過程中受眾通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)的形式參與大會討論，通過“云對話”的形式對大會內(nèi)容進行宣傳與普及，從而產(chǎn)生裂變性的傳播效果。相較于以往主流媒體對會議等重大議題的報道，在這次的新聞實踐中媒體不再只是聚焦于信息傳遞層面，更加注重體驗、情感、互動等要素，在與受眾的互動中建立情感認同。

4.真實講述，反映主流價值

深刻的主題需要通過真實的故事來展現(xiàn)其內(nèi)涵。在黨的二十大期間，《人民日報》新媒體以黨代表訪談作為切入點，以第一人稱講述他們自己真實的故事，如《這是9671.2萬分之一的回答》向黨代表們提問“你，為什么如此堅定？”張桂梅說“我想讓山里的孩子也能走進最好的學?！?，祁發(fā)寶說“我們絕不能把祖國的領(lǐng)土守小了、守丟了”，路生梅說“服從祖國分配，到最艱苦的地方去，這里的人真的是最需要我的人”。

5.加強對外傳播，傳遞中國聲音

黨的二十大期間，人民日報社國際部聯(lián)合人民網(wǎng)等發(fā)布58件融媒體產(chǎn)品，其中“回聲”系列融媒體產(chǎn)品運用14個語種對黨的二十大進行宣傳報道；同時《人民日報》新媒體還聯(lián)合上海外國語大學在微博發(fā)布的中國共產(chǎn)黨國際形象網(wǎng)宣片《CPC》在全網(wǎng)刷屏；此外《人民日報》官方微博推出多篇“英漢對照”報告，用中英雙語向國際社會報道黨的二十大，向不同國家不同民族的人民講述中國共產(chǎn)黨的故事，講述中國的故事。

三、路徑探索：打造“爆款”，推動報道破圈傳播

當下面對復(fù)雜的媒介環(huán)境、爆炸的信息增量與多變的受眾需求，主流媒體要想讓重大議題報道觸達不同群體，弘揚社會主義核心價值觀傳遞主流聲音，“破圈”是主流媒體的必由之路。破圈傳播能夠讓主流價值觀更好地引領(lǐng)輿論風向，同時也為傳統(tǒng)媒體吸引更多“圈外”流量，擴大其傳播音量。

1.貫穿歷史脈絡(luò)，強化集體記憶

“穿越”歷史回顧過往，也是喚起受眾共鳴的一種方式。不斷發(fā)展的科技為“破圈”提供技術(shù)支持，利用新技術(shù)不僅能打破空間上的隔閡，讓受眾“云參會”，同時也能打破時間上的障礙，讓受眾“重返歷史”。

每一次重大會議的召開都是黨和國家發(fā)展史上的關(guān)鍵性節(jié)點，同時也是塑造集體記憶的關(guān)鍵性節(jié)點，在重大會議報道中通過技術(shù)手段實現(xiàn)“歷史重現(xiàn)”，以對話歷史的方式深化會議內(nèi)涵，同時強化集體記憶與受眾集體認同感。

以黨代會為例，各類嚴肅議題的新聞報道往往很難引起年輕受眾群體的關(guān)注，其原因之一在于以往這類主題的報道給人留下呆板、嚴肅的印象，但是利用技術(shù)手段“以史述今”，可以讓受眾身臨其境地了解歷史情景，打通“時空隧道”強化集體記憶。

2.微觀視角敘事，獲得受眾認同

費希爾的“敘事范式”認為，“一切傳播皆為敘事”，對同樣的議題采取不同的敘事方式會產(chǎn)生截然不同的傳播效果。新媒體環(huán)境下的受眾渴望了解新聞事件，但同時更注重喚起自身的情感共鳴。對于像黨的二十大這樣主題大、規(guī)模大、內(nèi)容多的議題，可以通過小切口、聚焦小人物的方式展開敘事，通過生動的故事和鮮活的案例“以小見大”傳遞主流價值。

《人民日報》官方微博在黨的二十大期間發(fā)布的“電力標兵徐川子”“張桂梅回到華坪女高后學生熱情擁抱”等文章都以微觀視野講述基層百姓的真實故事，這樣的小切口敘事消除了宏大主題帶來的界限感，同時增強受眾的代入感，真正感受到黨的二十大與自己息息相關(guān)。

3.受眾沉浸參與，以點帶面?zhèn)鞑?/h3>

固定的語言表述、固化的報道框架很容易打擊受眾對媒體報道瀏覽和傳播的積極性，將“強制注意”轉(zhuǎn)化為“沉浸參與”是實現(xiàn)嚴肅議題“破圈”傳播的重要路徑。新媒體時代，單向的線性傳播逐漸轉(zhuǎn)化為雙向的互動式傳播，受眾更愿意以自身視角為新聞報道帶來信息增量，而且當受眾融入強互動中時，產(chǎn)生的各種情緒會強化其對傳播內(nèi)容的情感認同，從而進一步引發(fā)分享轉(zhuǎn)發(fā)等行為，擴大新聞的信息量與覆蓋面。

美國心理學家蘭德爾·柯林斯提出“互動儀式鏈”理論，在他看來，互動儀式可以激發(fā)情感能量，從而促進人們采用等價的符號來表達共同的關(guān)注點。該理論提示我們，可以結(jié)合新媒體時代受眾對于信息渠道、閱讀方式的不同偏好，運用前沿技術(shù)不斷創(chuàng)新報道形態(tài)，增強新聞互動性以此激發(fā)受眾的情感共鳴，進而促進受眾采用等價符號參與到新聞報道的二次傳播中來，以此達到跨圈層傳播的效果。

4.突出視覺表達，做好內(nèi)容減法

越是宏大、復(fù)雜的主題在報道時越要做好“減法”，在適應(yīng)受眾的閱讀習慣的基礎(chǔ)上突出新聞重點。在當前的新聞實踐中，“關(guān)鍵詞盤點+九宮格配圖+重要內(nèi)容梳理”是制作成本較低、操作難度較低的方式之一，運用圖像傳遞的信息更直接也更易懂。新媒體時代受眾的注意力被各類信息分流，大段的文字信息讓受眾無法在第一時間抓住重點，這時運用圖解、視頻、H5新聞等方式可以幫助受眾把握重點，同時增加閱讀的趣味性。

當下主流媒體的報道可以“化繁為簡”，在保證內(nèi)容完整的基礎(chǔ)上盡可能地簡化信息，通過歸納匯總同時運用新技術(shù)，簡化報道，降低受眾的閱讀障礙。

四、結(jié)語

新媒體時代的用戶與傳統(tǒng)媒體時代的受眾有很大差別，個性化、圈層化、娛樂化等特征為主流媒體在嚴肅議題的報道上提出新的要求，同時前沿技術(shù)的發(fā)展也為重大會議這類嚴肅內(nèi)容報道提供了更多可能。新聞報道始于專業(yè)媒體的采寫編發(fā)，但是受眾的閱讀與二次傳播才是新聞報道實現(xiàn)其功能的關(guān)鍵，《人民日報》在2022年黨的二十大報道中的實踐是主流媒體做好重大議題宣傳報道的重要經(jīng)驗與參考素材，也讓媒體人開始深入思考如何進一步擴大重大主題報道的覆蓋面和影響力?！?/p>