行業(yè)媒體融媒體建設(shè)路徑

□張道正

網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展和人工智能等新興技術(shù)的蓬勃興起，顛覆了傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)、運(yùn)作、傳播方式及流程，媒體生態(tài)環(huán)境發(fā)生巨大變革。新聞業(yè)進(jìn)入了一個(gè)前所未有的融合時(shí)代。

作為行業(yè)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)重要的推手，行業(yè)媒體功不可沒，長(zhǎng)期以來(lái)，已成為新聞戰(zhàn)線上的一支重要的輕騎兵隊(duì)伍。

近年由于技術(shù)推動(dòng)，流媒體和新媒體出現(xiàn)，各種智能移動(dòng)終端和新媒體平臺(tái)得到普及和推廣，許多媒體機(jī)構(gòu)借助新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)媒體融合。反觀傳統(tǒng)的行業(yè)媒體，在傳播渠道和內(nèi)容創(chuàng)新上步伐緩慢，面臨嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有些行業(yè)媒體未逃脫走向休刊、停刊甚至是破產(chǎn)清算的命運(yùn)。但也有許多行業(yè)媒體利用當(dāng)下媒體融合的契機(jī)，進(jìn)行突圍，轉(zhuǎn)型成功。

一、行業(yè)媒體現(xiàn)狀

中國(guó)記協(xié)最新公布的媒體名錄中，僅全國(guó)性行業(yè)類媒體就有105家之多，如果再加上地方性的行業(yè)媒體，這無(wú)疑是一個(gè)巨大的數(shù)字。但有一個(gè)很明顯的現(xiàn)象，如此龐大的行業(yè)媒體群體，近些年卻聲浪較小，甚至被大眾忽略。很多讀者竟然不了解行業(yè)媒體，這無(wú)疑是值得深思的。

1.什么是行業(yè)媒體

行業(yè)媒體是各行各業(yè)的細(xì)分媒體，為每一個(gè)細(xì)分行業(yè)服務(wù)。一般情況下，媒體是橫向發(fā)展，而行業(yè)媒體是縱向發(fā)展，如醫(yī)藥報(bào)、商報(bào)、工業(yè)報(bào)、石油報(bào)、藝術(shù)報(bào)等。正是由于這種縱深性，可以說，行業(yè)媒體有著巨大的發(fā)展前途。這是因?yàn)椋梢詿o(wú)限細(xì)分下去。比如房地產(chǎn)媒體可以劃分為很多細(xì)分板塊：建材報(bào)、裝飾材料報(bào)、家具報(bào)、陶瓷報(bào)、軟裝報(bào)、燈飾報(bào)等?？傊?，每一個(gè)垂直領(lǐng)域都可以成就一個(gè)到幾個(gè)甚至幾十個(gè)行業(yè)媒體。

2.行業(yè)媒體的發(fā)展

在過去十年間，全球大眾類紙媒都在萎縮或走下坡路，這其中當(dāng)然包括一些行業(yè)報(bào)，尤其是體制內(nèi)行業(yè)報(bào)，囿于體制機(jī)制原因，改革相對(duì)緩慢。傳統(tǒng)行業(yè)紙媒發(fā)展至今，有些媒體思維已經(jīng)固化，模式已經(jīng)僵化，任何一點(diǎn)的改變都很難。再加上有些媒體盤子太大、機(jī)構(gòu)臃腫、內(nèi)耗太多，船大難掉頭，無(wú)法形成靈活的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，也有一些行業(yè)媒體擁抱市場(chǎng)，引入資本，開始建設(shè)門戶網(wǎng)站、微信號(hào)、微博、頭條號(hào)、抖音號(hào)等各種公共銷售與傳播一體化平臺(tái)，也取得不錯(cuò)的成效。

二、行業(yè)媒體困境

很多行業(yè)媒體，尤其是體制內(nèi)行業(yè)媒體，過去一直靠財(cái)政撥款，基本是拿錢“做事”、完成任務(wù)，缺少創(chuàng)新能力和動(dòng)力，也缺少人才引進(jìn)和儲(chǔ)備。因此，當(dāng)市場(chǎng)巨變來(lái)臨，只能坐以待斃。究其根本，是因?yàn)樗季S模式和行為模式的固化，任何改革和改變?cè)谄鋬?nèi)部都困難重重。

1.畫地為牢，囿于行業(yè)小圈子

行業(yè)媒體的資源優(yōu)勢(shì)在行業(yè),傳播渠道也在行業(yè)。因此，有些行業(yè)媒體陷入了行業(yè)小圈子，畫地為牢，不理會(huì)社會(huì)的發(fā)展，逐漸失去了登高遠(yuǎn)眺的能力，導(dǎo)致圈子越來(lái)越小。比如，有些旅游報(bào)變成了景區(qū)廣告報(bào)，有些商報(bào)變成了小商品信息報(bào)，很容易出現(xiàn)局限性，產(chǎn)生片面性，不能適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展形勢(shì)。

2.故步自封，喪失新聞時(shí)效性

傳統(tǒng)行業(yè)媒體多數(shù)長(zhǎng)期在小圈子里打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，對(duì)行業(yè)新聞長(zhǎng)期壟斷性報(bào)道，新聞時(shí)效也可有可無(wú)。這就導(dǎo)致旗下記者喪失了新聞敏感性、對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的感知能力，對(duì)新聞熱點(diǎn)的跟蹤采訪能力也相對(duì)弱化。此外，很多傳統(tǒng)行業(yè)媒體的新聞采編程序比較復(fù)雜，有一套固定的程序，從記者采訪到成稿，再傳給后方編輯，再到美編排版，一套流程下來(lái)，時(shí)間漫長(zhǎng)，很多新聞發(fā)出來(lái)早就過了時(shí)效。

如今的新媒體時(shí)代，受眾對(duì)信息的關(guān)注是迅速和即時(shí)的。而傳統(tǒng)行業(yè)媒體大多依靠紙媒作為載體，受眾群體小。在新聞時(shí)效上無(wú)法做到快速采集，快速發(fā)布，再加上傳播渠道窄，這就導(dǎo)致很多行業(yè)媒體的報(bào)道往往在時(shí)效上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于一些網(wǎng)絡(luò)媒體和自媒體。

3.自?shī)首詷?，無(wú)法與客戶和受眾互動(dòng)

傳統(tǒng)行業(yè)媒體囿于體制原因，抗壓能力小，一般在進(jìn)行新聞報(bào)道時(shí)講究“不出圈”“不出錯(cuò)”，沉浸在小圈子里自?shī)首詷?。新聞稿件發(fā)布在新媒體平臺(tái)后，由于缺乏應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)，也缺少專人管理。為避免犯錯(cuò)誤，很多行業(yè)媒體甚至關(guān)閉評(píng)論，不敢和受眾、客戶、用戶留言互動(dòng)，害怕負(fù)面留言影響自身所在媒體安全。長(zhǎng)此以往，就會(huì)流失受眾，也不能真正了解用戶需求，服務(wù)意識(shí)欠缺。

4.機(jī)制僵化，采編各自為政

傳統(tǒng)媒體采編流程通常比較復(fù)雜。多數(shù)新聞事件需要記者先進(jìn)行實(shí)地采訪，并且在采訪過后為了保證新聞的質(zhì)量，記者還要對(duì)大量的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行整理分析，在所有工作完成之后，才能傳給后方編輯，編輯再校對(duì)、排版，簽稿人最終對(duì)新聞信息進(jìn)行發(fā)布。此種情形下，新聞的時(shí)效性就難以保證。

據(jù)觀察，目前仍有不少的行業(yè)媒體報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)、新媒體各自為政，采編流程甚至采編人員都單獨(dú)運(yùn)行，沒有真正有效融合，看似整體，其實(shí)內(nèi)部處處不通。

5.盈利單一，不能可持續(xù)發(fā)展

傳統(tǒng)行業(yè)媒體的創(chuàng)收主要依靠廣告。在新媒體時(shí)代，很多人已經(jīng)不買書訂報(bào)了，又怎么能看廣告呢？顯然，這樣的媒體也吸引不到廣告客戶。不能直接創(chuàng)收，盈利模式過于單一，導(dǎo)致很多傳統(tǒng)媒體無(wú)法生存。新媒體時(shí)代來(lái)臨以后，大量自媒體用靈活的文字和柔軟的身段、巨大的閱讀量吸引了廣告商的目光，大量資金流向互聯(lián)網(wǎng)、新媒體和自媒體，對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)媒體沖擊頗大。

可以說，如果傳統(tǒng)行業(yè)媒體無(wú)法找到新的收入渠道，就不能可持續(xù)發(fā)展。在對(duì)新媒體的發(fā)展規(guī)律、傳播規(guī)律、商業(yè)規(guī)律、市場(chǎng)規(guī)律研究的基礎(chǔ)上，如何重構(gòu)傳統(tǒng)行業(yè)媒體，才是行業(yè)媒體面臨的最緊要的一個(gè)問題。

三、新媒體時(shí)代，行業(yè)媒體如何實(shí)現(xiàn)突圍

盡管自媒體和新媒體的出現(xiàn)擠壓了傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)份額，行業(yè)媒體自身的行業(yè)局限性似乎也限制其發(fā)展，但其實(shí)從更廣闊的層面上看，行業(yè)媒體的垂直性也為其提供了獨(dú)特的空間，這是其他主流媒體和市場(chǎng)化媒體所無(wú)法深入觸及的領(lǐng)域。行業(yè)媒體只有加強(qiáng)研究，深入垂直領(lǐng)域，找到細(xì)分和細(xì)化的深層原因和規(guī)律，才能真正實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展，在當(dāng)下時(shí)代成功突圍。

1.明確行業(yè)定位，找準(zhǔn)發(fā)力方向，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)型

行業(yè)媒體轉(zhuǎn)型融合是大勢(shì)所趨，靠等待無(wú)法贏得未來(lái)。行業(yè)媒體要主動(dòng)研究，可借助智庫(kù)的力量，找到適合自己發(fā)展的行業(yè)定位，找準(zhǔn)發(fā)力方向，制定長(zhǎng)期規(guī)劃。

其實(shí)行業(yè)媒體誕生伊始即是跟行業(yè)關(guān)聯(lián)、與市場(chǎng)接軌的，有著巨大的活力與蓬勃的生機(jī)。更重要的是，行業(yè)媒體是以服務(wù)行業(yè)為己任，深諳行業(yè)痛癢，能夠服務(wù)到企業(yè)心坎上，能夠解決行業(yè)切身傳播與市場(chǎng)拓展難題?；诖?，行業(yè)媒體在新媒體時(shí)代如果要實(shí)現(xiàn)突圍，就要不斷研究行業(yè)和企業(yè)在新時(shí)代的新需求，不斷創(chuàng)造和創(chuàng)新服務(wù)模式，以滿足其需求。

2.速挖行業(yè)熱點(diǎn)，深挖用戶需求，以專業(yè)性贏得受眾

無(wú)論新聞行業(yè)如何變化，對(duì)“新”字的追求不變。離開新聞?wù)勣D(zhuǎn)型，無(wú)疑是緣木求魚。新媒體時(shí)代有一個(gè)很明顯的現(xiàn)象，就是同質(zhì)化的信息越來(lái)越多。對(duì)于受眾來(lái)說，他們對(duì)現(xiàn)場(chǎng)性、深度性、獨(dú)家性強(qiáng)的新聞信息還是渴求的。傳統(tǒng)紙媒多數(shù)是體制內(nèi)媒體，在新聞公信力方面有著無(wú)可比擬的天然優(yōu)勢(shì)。在新聞專業(yè)性方面也優(yōu)越于一般的自媒體。正因如此，傳統(tǒng)的行業(yè)媒體要時(shí)刻關(guān)注行業(yè)和社會(huì)熱點(diǎn)，用自身的專業(yè)性和時(shí)效性跑贏自媒體。行業(yè)媒體還要學(xué)會(huì)運(yùn)用新技術(shù)，充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)平臺(tái)，深度挖掘用戶需求，實(shí)時(shí)與用戶互動(dòng)。

3.創(chuàng)新打造全媒體，“造船出?！辈拍芰⒂诓粩≈?/h3>

目前，很多傳統(tǒng)行業(yè)媒體的所謂創(chuàng)新比較偷懶，多數(shù)為“借船出?！?，主要表現(xiàn)是在微信、微博、頭條等開設(shè)賬號(hào)，擴(kuò)大影響力。但是，借船出海也有弊端，渠道和平臺(tái)掌握在別人手上，這種所謂的融媒體等于借窩生蛋，隨時(shí)都有被趕出的危險(xiǎn)。有朝一日，商業(yè)社交平臺(tái)完全可以在流量成熟期阻截傳統(tǒng)行業(yè)媒體行業(yè)內(nèi)容出口，把用戶留在自家平臺(tái)上。這種“借船出海式”融媒，其實(shí)是種了別人的地，荒了自家的田。

所以，傳統(tǒng)行業(yè)媒體要在新媒體時(shí)代突圍，必須學(xué)會(huì)造船，要打造自己的全媒體平臺(tái)。只有打造自己的全媒體平臺(tái)和商業(yè)模式，才是永遠(yuǎn)安全的，可持續(xù)發(fā)展的。

四、行業(yè)媒體融合轉(zhuǎn)型探索

作為中國(guó)媒體中的一個(gè)特殊分類，行業(yè)媒體相比其他類型的媒體有著獨(dú)特性，行業(yè)媒體的融合發(fā)展之路需要圍繞行業(yè)需求做好定制化的報(bào)道和差異化宣傳。對(duì)行業(yè)媒體來(lái)說，如何平衡時(shí)效性與深度性、專業(yè)性與大眾性，值得研究。

對(duì)行業(yè)媒體而言，媒體融合絕對(duì)不是“物理整合”，而是“化學(xué)融合”，要從思維上真正改變。要從理念上創(chuàng)新、體制上改革、機(jī)制上轉(zhuǎn)型，內(nèi)容上更需要轉(zhuǎn)變文風(fēng)?？傊瑐鹘y(tǒng)行業(yè)媒體的媒體融合，應(yīng)該是全方位的轉(zhuǎn)型。

1.移動(dòng)優(yōu)先，機(jī)制創(chuàng)新，打造全媒體架構(gòu)

行業(yè)媒體要對(duì)標(biāo)移動(dòng)端媒體，加快機(jī)制創(chuàng)新，打造一個(gè)融合報(bào)紙、刊物和網(wǎng)站、手機(jī)端等為一體的全媒體架構(gòu)，完善策劃、采集、編發(fā)流程，形成媒體信息的共享，達(dá)到各端口的差異化采用。爭(zhēng)取做到一次采集，在媒體中心可以生成多種產(chǎn)品，而在發(fā)布端口上可以多元傳播，如此打造的綠色采編生態(tài)鏈條，就可以成為行業(yè)全媒體。

機(jī)制創(chuàng)新上，要打破報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)的界限，細(xì)化、完善新媒體采編等方面的績(jī)效考核，利用制度對(duì)采編人員進(jìn)行鞭策和鼓勵(lì)。

此外，要有實(shí)用性的思維，通過“融媒體中心”，不斷探索全媒體運(yùn)行的各種有效機(jī)制，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)各部門項(xiàng)目負(fù)責(zé)制，打造內(nèi)容品牌。

2.運(yùn)用新技術(shù)，打造自主可控采編平臺(tái)

信息技術(shù)的發(fā)展給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)巨大沖擊，傳統(tǒng)媒體紛紛開展媒體融合，謀求新的發(fā)展。當(dāng)前媒體融合發(fā)展已取得不小成就，但大部分行業(yè)媒體仍處于“形融而神不融”的探索階段，未能找到從形式到內(nèi)容、從組織框架到媒體生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作、從生產(chǎn)環(huán)節(jié)到市場(chǎng)開發(fā)、從思維理念到體制機(jī)制等全鏈條的融合發(fā)展方式。

行業(yè)媒體融合發(fā)展沒有技術(shù)作為驅(qū)動(dòng)力，就無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)融合。要打造自主可控采編平臺(tái)，這樣可避免很多流程上的無(wú)效用功。

3.深耕垂直領(lǐng)域，打造行業(yè)智慧大腦

行業(yè)媒體的優(yōu)勢(shì)非常明顯，就是長(zhǎng)期在各自垂直領(lǐng)域深耕細(xì)挖。這種長(zhǎng)期的耕作，會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)中的難點(diǎn)、痛點(diǎn)比較明了，進(jìn)而對(duì)行業(yè)鏈上的企事業(yè)單位也較為熟悉。如果借助這種優(yōu)勢(shì)，行業(yè)媒體的融合便有了方向。不再是單純的新聞報(bào)道和信息發(fā)布，而是進(jìn)行服務(wù)、渠道和商務(wù)、媒介的融合。

基于這樣的趨勢(shì)，行業(yè)媒體的融合可以從行業(yè)“智慧大腦”的功能定位來(lái)進(jìn)行構(gòu)建，從而專業(yè)服務(wù)于本行業(yè)。可以發(fā)力移動(dòng)端，發(fā)揮行業(yè)媒體資源，鏈接商務(wù)等多重功能。

4.緊盯領(lǐng)域特色，構(gòu)建行業(yè)宣傳矩陣

其實(shí)無(wú)論媒體在過去的紙媒時(shí)代，還是如今的新媒體時(shí)代，“內(nèi)容為王”，永不過時(shí)。對(duì)行業(yè)媒體來(lái)說，除了其本身的新聞媒體屬性，它們還有著行業(yè)屬性。根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，找準(zhǔn)定位，挖掘特色，才是行業(yè)媒體不斷推陳出新的生存之道。行業(yè)媒體要緊盯領(lǐng)域特色，策劃品牌欄目帶動(dòng)平臺(tái)內(nèi)容提升。構(gòu)建行業(yè)宣傳矩陣，整合新聞資源。擴(kuò)大品牌影響力，實(shí)現(xiàn)稿件發(fā)布傳播平臺(tái)差異化。

5.堅(jiān)守“內(nèi)容為王”信條，走特色發(fā)展之路

無(wú)論是何種媒體，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)都是必不可少的。不遵循新聞規(guī)律，是不可能有媒體公信力的。正因如此，內(nèi)容建設(shè)對(duì)于行業(yè)媒體來(lái)說也必然是重中之重。無(wú)論是傳統(tǒng)紙媒還是新媒體，有受眾，新聞產(chǎn)品才有價(jià)值。

行業(yè)媒體作為具有行業(yè)特色的新聞機(jī)構(gòu)，更要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，走特色發(fā)展道路。要強(qiáng)化行業(yè)媒體智庫(kù)建設(shè)，新聞報(bào)道有深度、有觀察、有看法、有前瞻，為行業(yè)企業(yè)發(fā)展提供智力支持。利用媒體融合發(fā)展的契機(jī)，密切行業(yè)媒體與行業(yè)企業(yè)的聯(lián)系，利用各方面專家資源，開展智庫(kù)型媒體建設(shè)。

6.一網(wǎng)多端，差異化發(fā)展

行業(yè)媒體的融媒體建設(shè)可以突破媒體身份，實(shí)現(xiàn)“新聞+”，把客戶端的發(fā)布平臺(tái)變成集新聞發(fā)布、社交網(wǎng)絡(luò)、商務(wù)購(gòu)物等功能為一體的一網(wǎng)多端的全媒體平臺(tái)。

五、結(jié)語(yǔ)

行業(yè)媒體作為具備特色的傳統(tǒng)媒體，在新媒體時(shí)代迎來(lái)了媒體融合的跨越發(fā)展契機(jī)。如果能堅(jiān)持差異化發(fā)展，精準(zhǔn)服務(wù)用戶，深耕行業(yè)，這樣的行業(yè)媒體必然可以展現(xiàn)出新活力。行業(yè)媒體在新思維的加持下，利用新技術(shù)，來(lái)激活新聞理念，從而真正實(shí)現(xiàn)特色發(fā)展的融合之路，實(shí)現(xiàn)突圍?！?/p>