套餐里的商業(yè)秘密

◎文／岑嶸

有個朋友曾在英國諾丁漢留學，他說當?shù)赜屑液艹雒牟蛷d叫“玫瑰和皇冠”，之所以出名，是因為它有一個著名的“巨無霸”燒烤套餐，里面有8盎司（一盎司約等于28克）的西冷牛排、8盎司咸豬肉、3個豬肉香腸、3塊雞胸肉、2個雞蛋、6個洋蔥卷及一堆烤西紅柿、豆子和大薯條。如果你能吃完，那么一切免費，如果你吃不完，則要支付60英鎊。

朋友當然吃不下這個套餐，也不敢嘗試，不過他希望我能講講其中的商業(yè)原理。

這種促銷方式或許來自美國的“大德州牛排牧場”。在位于德克薩斯州的“大德州牛排牧場”有一塊巨大的廣告牌，上面寫著：“免費的72盎司牛排”（約有兩公斤重）。這是該餐廳的招牌菜，內(nèi)容包括沙拉、基圍蝦、烤土豆、肉卷、黃油及一塊72盎司的超大牛排。餐廳的要求是，如果你能在一小時內(nèi)把這些全部吃完，那么可以免單走人，否則你得掏72美元為此買單。此外，就餐者還必須簽署一份棄權(quán)書，聲明所有的健康風險由自己承擔。

這項活動可謂歷史悠久，從1960年以來，約有6萬人接受了這項挑戰(zhàn)。據(jù)餐廳報告說，有8500人吃完，整體成功率達到14%。參加挑戰(zhàn)的人可能覺得，72盎司的牛排，即便沒有吃完，每盎司牛排也就一美元，這實在不算貴；并且挑戰(zhàn)失敗的顧客還可以把吃剩下的部分打包帶回家。

“大德州牛排牧場”老板鮑勃·李發(fā)明的這個促銷活動其中的原理，在經(jīng)過十多年后，也就是20世紀70年代，才由行為經(jīng)濟學家得以系統(tǒng)論述，他就是日后獲得諾貝爾經(jīng)濟學獎的丹尼爾·卡尼曼。

卡尼曼提出的“錨定效應”，是指人們在對不太熟悉的事物進行評估之前，會受到最先呈現(xiàn)的數(shù)值信息（即初始錨）的影響，以初始錨為參照點進行調(diào)整和做出估計，由于調(diào)整得不充分，會使其最后的估計結(jié)果過分拘泥于初始值，就像船拋錨后不會隨波逐流一樣。

“大德州牛排牧場”的老板鮑勃·李就是充分運用了“錨定效應”，72盎司牛排就是一個錨點，一來到大德州餐廳，每個人都會反反復復聽人提到或親眼看到“免費吃72盎司牛排”這件事。雖然絕大多數(shù)顧客不會點這道菜，但是它巧妙地提高了就餐者對自己食量的估計，提高了顧客的支付意愿。

這種“錨定效應”常被用于商場促銷。比如超市里對某種促銷水果寫著“每人限購10斤”，這就會比不限購的銷量高出很多。再比如你去玉器店買手鐲，店家常常會給出一個嚇人的價格，這就是錨定你對這只手鐲的初定價值的認知，即便你最后以兩三折的價格自以為很便宜地買下來，其實商家還是賺了一大筆。

還有一個很經(jīng)典的商業(yè)故事：有兩家相同的早點攤，一家的生意卻總比另一家好，原來在賣煎餅的時候，一家攤主問“要不要加蛋”，而另一家攤主則會問“加一個雞蛋還是兩個”。因為加蛋的錨點不同，導致顧客最后的行為也不同，“加一個雞蛋還是兩個”的這家生意遠好過另一家。

“玫瑰和皇冠”餐廳的道理是一樣的，當人們饑腸轆轆地趕到餐廳時，會高估自己的胃，做出比較沖動的決策，這時巨量的燒烤套餐給顧客提供了一個錨點，即便顧客不會點這個招牌套餐，但潛意識已經(jīng)受了影響，最后還是會比平時點更多的食物。