新媒體環(huán)境下特色農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)探討

劉波

摘要：當(dāng)前深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，特色農(nóng)產(chǎn)品改革更是迫在眉睫，它是一個(gè)省份和地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展的象征。我們要對農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣引起重視，使農(nóng)產(chǎn)品品牌形象成為宣傳的標(biāo)志。當(dāng)前，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展受到品牌形象設(shè)計(jì)單一的影響，農(nóng)產(chǎn)品品牌形象已經(jīng)越來越不適應(yīng)市場需求。本文分析了特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象推廣的問題，提出了新媒體環(huán)境下特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的設(shè)計(jì)，以供參考。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；特色農(nóng)產(chǎn)品；品牌包裝設(shè)計(jì)

中圖分類號：TB482；F323.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1400 （2022） 01-0095-04

Discussion on Packaging Design of Characteristic Agricultural Products Brand Under the New Media Environment

LIU Bo（Wuhan Polytechnic， Wuhan 430074， China）

Abstract： It is in the agricultural supply - side structural reform society， the reform of characteristic agricultural products reform is imminent， it is a symbol of the agricultural development of provinces and regions. We should pay attention to the brand promotion of agricultural products， so that the brand image of agricultural products will be a symbol of publicity. Currently， the development of the domestic agricultural products market is affected by the single brand image design， and the brand image of agricultural products has become more and more inadaptable to the market demand. This paper analyzes the problem s of brand image promotion of characteristic agricultural products， and puts forward the design of brand image under the new media environment for reference.

Key words： new media environment； characteristic agricultural products； brand packaging design

隨著當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)和人們消費(fèi)水平的快速發(fā)展，消費(fèi)者的品牌意識也越來越強(qiáng)，促使農(nóng)產(chǎn)品市場不斷改革向品牌化方向發(fā)展。以往追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型產(chǎn)品的消費(fèi)者的觀念也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟾邩?biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)的品牌農(nóng)產(chǎn)品。近些年農(nóng)產(chǎn)品的品牌化發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到消費(fèi)者高質(zhì)量的生活追求，品牌的形象設(shè)計(jì)與時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展脫軌，因此需要深化改進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)。

1 特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象推廣問題

1.1 許多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)缺乏較強(qiáng)的品牌意識

隨著當(dāng)前國內(nèi)外逐漸完善貿(mào)易規(guī)則，農(nóng)產(chǎn)品市場進(jìn)出口貿(mào)易中知識產(chǎn)權(quán)歸屬、品牌口碑等都是關(guān)鍵問題。當(dāng)前擁有豐富農(nóng)產(chǎn)品的許多省份只有少數(shù)品牌能在農(nóng)產(chǎn)品市場上占有一定份額，許多品牌都不被人所知，分析原因可能是許多企業(yè)關(guān)于品牌的自我保護(hù)意識較差。一些企業(yè)甘愿放棄自己原有的品牌，為一些知名品牌直接進(jìn)行產(chǎn)品加工，這種做法實(shí)際上是不可取的[1]。但是產(chǎn)生這種行為的原因歸根結(jié)底和該地區(qū)管理部門陳舊的管理思路有較大關(guān)系，部分管理部門過分關(guān)注優(yōu)創(chuàng)品牌數(shù)量，仍以舊思路對品牌發(fā)展進(jìn)行培育，沒有充分考慮企業(yè)的特點(diǎn)、性質(zhì)和文化等，而且并沒有重視體現(xiàn)企業(yè)形象的品牌設(shè)計(jì)，導(dǎo)致許多優(yōu)良資源得不到有效利用。許多企業(yè)并沒有從實(shí)際情況出發(fā)長遠(yuǎn)規(guī)劃品牌發(fā)展之路，導(dǎo)致企業(yè)的形象與現(xiàn)代社會發(fā)展的要求嚴(yán)重不符，而且對企業(yè)主品牌和子品牌的開發(fā)和培育不重視，缺乏創(chuàng)新、創(chuàng)優(yōu)、創(chuàng)名品牌的積極性。

1.2 特色農(nóng)產(chǎn)品宣傳力度較弱，品牌全無知名度

許多省份的企業(yè)當(dāng)前對于特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳都做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，一些品牌甚至直接放棄品牌的宣傳部分，完全把產(chǎn)品投入市場，企圖在激烈的市場競爭中以價(jià)格優(yōu)勢尋找生存途經(jīng)，殊不知采用這種方法換來的只能是產(chǎn)品被市場無情淘汰。盡管當(dāng)?shù)卣畬τ谔厣r(nóng)產(chǎn)品的推廣和宣傳也比較重視，聯(lián)合各區(qū)域政府積極開展相關(guān)合作，不定期在異地就農(nóng)產(chǎn)品開展廠商交流會、博覽會等，如吉林省政府與企業(yè)為促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展，和揚(yáng)州市地方企業(yè)合作在揚(yáng)州國際展覽中心舉辦了“東三省特色農(nóng)產(chǎn)品食品山貨節(jié)”，但是企業(yè)缺乏充分的品牌宣傳投資，省份一些不知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌并沒有打開市場知名度，使農(nóng)產(chǎn)品品牌維持生存相對較難。

1.3 產(chǎn)品科技含量較低，包裝和企業(yè)形象設(shè)計(jì)單調(diào)

當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品市場上的部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)并沒有和傳統(tǒng)工藝有效結(jié)合起來，更多是出售原材料，通常是把產(chǎn)品簡單的包裝后便出售，這其中只考慮到了產(chǎn)品的外在質(zhì)量，但并沒有從包裝材料、造型等方面過多考慮產(chǎn)品的營銷方法。市場上存在的當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品也很少見通過精加工處理后再銷售的，那些簡單的產(chǎn)品包裝導(dǎo)致客戶想要選擇自己中意的包裝產(chǎn)品來饋贈朋友都無從下手，甚至在形式、色彩等搭配方面也與客戶的審美標(biāo)準(zhǔn)完全不相符。一些農(nóng)產(chǎn)品甚至連包裝顏色都雷同，在眾多品牌中也毫無特色。一些農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象比較單調(diào)，缺乏識別性，產(chǎn)品缺乏鮮明的品質(zhì)特征，導(dǎo)致客戶很難從超市貨柜眾多的農(nóng)產(chǎn)品中，挑選出能激發(fā)起對某種農(nóng)產(chǎn)品強(qiáng)烈的購買欲望而真正下決心去消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品。因此在人們對物質(zhì)文化需求不斷增長的形勢下，也越來越重視產(chǎn)品的體驗(yàn)性和趣味性[2]。

1.4 品牌營銷手段單一，缺乏市場開拓性

當(dāng)前我國許多省份都擁有不同種類的特色農(nóng)產(chǎn)品，但推廣方式卻顯得比較單一。許多農(nóng)產(chǎn)品的推廣銷售仍然依靠傳統(tǒng)的媒體，主要采用如打包經(jīng)營、多買多贈等購買特惠方式推廣營銷品牌。盡管政府也定時(shí)通過農(nóng)產(chǎn)品交流會、農(nóng)博會等方式營銷特色農(nóng)產(chǎn)品，但銷售額卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期。因此當(dāng)前我國許多省份的市場并沒有拓展開來，需要“走出省市，走出國門”。狹窄的市場通路對特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展市場和省經(jīng)濟(jì)發(fā)展都產(chǎn)生較大制約。因此相關(guān)部門需對微信平臺、網(wǎng)絡(luò)信息、電子商務(wù)等新媒體推廣方式加強(qiáng)利用，讓更多的人熟知農(nóng)產(chǎn)品品牌和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。

2 新媒體環(huán)境下特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)

2.1 體驗(yàn)性設(shè)計(jì)

2.1.1 沉浸式體驗(yàn)設(shè)計(jì)

盡管當(dāng)前我國互聯(lián)網(wǎng)購物水平一直處于世界前列，但部分產(chǎn)品消費(fèi)指數(shù)仍然較低，其中在購物時(shí)消費(fèi)者缺乏沉浸感是重要的誘因。應(yīng)從美學(xué)、傳播學(xué)和心理學(xué)等方面綜合分析用戶的沉浸式體驗(yàn)，通過交互技術(shù)和藝術(shù)沉浸感來營造沉浸感環(huán)境和彌補(bǔ)產(chǎn)品銷售的不足。在產(chǎn)品銷售中商戶應(yīng)該積極引導(dǎo)消費(fèi)者加強(qiáng)環(huán)境體驗(yàn)，從味覺、觸覺和聽覺等方面入手，為消費(fèi)者營造特殊的體驗(yàn)。

2.1.2 情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)

情感的變化是受生理、聽覺和視覺等支配的，人在接觸事物時(shí)會在心理和生理上產(chǎn)生一種情感體會，在對相同體驗(yàn)有較多接觸后會在腦海中存儲形成刺激點(diǎn)和潛意識。這種潛意識受到某個(gè)場景和事物觸動后就會在情感上產(chǎn)生一種共鳴，從情感上激發(fā)消費(fèi)者逐漸增強(qiáng)喜愛程度進(jìn)而激發(fā)購買欲望，如“三只松鼠”主要銷售農(nóng)副產(chǎn)品、休閑零食、玩具文具等一系列商品，它以三只造型各異的松鼠為企業(yè)形象，中青年和兒童都比較習(xí)慣其直營店的銷售情景環(huán)境和互動平臺。

2.1.3 美感體驗(yàn)設(shè)計(jì)

美感的體驗(yàn)來自靜態(tài)和諧的造型，其可用性、功能性等均可產(chǎn)生美感體驗(yàn)。其中外觀、活動和豐富的角色都能為顧客與產(chǎn)品交織創(chuàng)造美感。如在實(shí)體銷售店中如果銷售員的銷售技巧或形象較好，都是增加產(chǎn)品購買量的重點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品，色彩是否和諧、明星推薦和高品質(zhì)的模特代言都可能提高產(chǎn)品的消費(fèi)水平[3]。

2.2 創(chuàng)新性設(shè)計(jì)

2.2.1 創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量

產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量是一個(gè)品牌或產(chǎn)品能否在激烈的市場競爭中獲得一席之位的重要保障，創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量對產(chǎn)品品牌的發(fā)展方向起著決定性作用。當(dāng)前人們對產(chǎn)品的質(zhì)量要求越來越高，如“伊利”牌牛奶，一直以“有機(jī)”、“高鈣”奶制品為主題品牌，與“光明”、“蒙?！钡绕放圃谑袌錾细偁?，但銷售量一直不盡如人意，而“伊利”在2017年通過創(chuàng)新技術(shù)，成功引入市場一款“炭燒酸奶”，它在發(fā)酵前就把酸奶低溫煮制和低溫發(fā)酵制成非常流行的口味。與當(dāng)前消費(fèi)者需求相符合的“炭燒酸奶”，一經(jīng)推廣迅速打開市場，各大品牌也紛紛效仿。經(jīng)過這種創(chuàng)新，消費(fèi)者把對“炭燒酸奶”的認(rèn)識當(dāng)成對“伊利”的最初感觸。

2.2.2 創(chuàng)新產(chǎn)品銷售方法

正確使用產(chǎn)品銷售方法與產(chǎn)品的質(zhì)量要求同等重要。隨著當(dāng)前社會節(jié)奏發(fā)展的不斷加快，在市場上傳統(tǒng)媒體的銷售模式已經(jīng)逐漸被淘汰，興起了一種新媒體銷售模式。很少有年輕人通過讀書看報(bào)、甚至手機(jī)等途徑獲取信息，他們更愿意通過微信、微博或手機(jī)網(wǎng)絡(luò)接收信息。所以我們應(yīng)該根據(jù)受眾的不同，根據(jù)其喜愛的方式選擇可以宣傳產(chǎn)品品牌的傳播媒介。如綜合各大品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺“唯品會”，近些年在公交站臺廣告窗、機(jī)場通道公告欄或熱播電視劇的廣告植入等隨處可見其廣告，當(dāng)前這種利用新媒體宣傳銷售的方法越來越多。

2.2.3 創(chuàng)新產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計(jì)

產(chǎn)品品牌的形象是重要地向外展示自己的部分，即產(chǎn)品的標(biāo)志和品牌包裝設(shè)計(jì)。隨著當(dāng)前消費(fèi)者的精神追求不斷提高，品牌形象創(chuàng)新設(shè)計(jì)決定著一個(gè)品牌能否在激烈競爭中獲得持續(xù)發(fā)展。如當(dāng)前蜜餞和堅(jiān)果銷售市場上競爭比較激烈的三個(gè)品牌為“華味亨”、“百草味”、“三只松鼠”，其中最具企業(yè)特色的“三只松鼠”品牌形象近些年在行業(yè)內(nèi)的銷售量也更加突出。盡管在這幾個(gè)品牌中“三只松鼠”品牌是最晚成立的，但受到普遍歡迎。相關(guān)對堅(jiān)果與蜜餞品牌系列產(chǎn)品的銷售調(diào)查也顯示，“三只松鼠”之所以能贏得中青年人群的歡迎是因?yàn)槠浒b方式的人性化和品牌形象?！叭凰墒蟆逼放粕釛壛艘回灥娘L(fēng)格，其logo選擇萌版的扁平化的形象為主體，公司還利用這一形象以動漫文化推廣企業(yè)，企業(yè)品牌以動漫形象為核心概念，公司甚至還規(guī)劃在推廣系列產(chǎn)品時(shí)將拍攝“三只松鼠”動畫片作為主流推廣方式，這種行為獲得廣大中青年群體的認(rèn)可，許多中青年群體在節(jié)日贈送同學(xué)朋友禮物時(shí)都傾向于選擇“三只松鼠”禮盒包裝，所以也牢牢地把握住了中青年銷售市場。與此同時(shí)在市場上“華味亨”和“百草味”品牌就相對黯淡得多，并且在逐年減少市場份額。因此產(chǎn)品品牌在把握市場群體方面積極創(chuàng)新品牌形象設(shè)計(jì)有重要的作用，企業(yè)應(yīng)該充分重視品牌產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)創(chuàng)新，在創(chuàng)新形象設(shè)計(jì)方面適當(dāng)增加投入力度[4]。

2.3 交互性設(shè)計(jì)

2.3.1 堅(jiān)持化繁為簡的原則

在設(shè)計(jì)領(lǐng)域中化繁為簡是一個(gè)重要的理念，操作過于繁雜或信息提示過多都會使受眾在學(xué)習(xí)和記憶中增加負(fù)擔(dān)，冗余的信息既會弱化重點(diǎn)畫面，還會使操作者無法從概念性出發(fā)對關(guān)鍵信息進(jìn)行有效掌握。交互性設(shè)計(jì)應(yīng)盡可能做到簡化畫面和圖標(biāo)，直截了當(dāng)向群眾展示關(guān)鍵信息，保證在不影響網(wǎng)頁主題的基礎(chǔ)上在其界面多植入一些產(chǎn)品的關(guān)鍵內(nèi)容。如日本廣為人知的“無印良品”品牌，在發(fā)展中始終遵循“簡約、環(huán)?！钡睦砟?，聘請的設(shè)計(jì)師如原研哉等均是日本本土追求簡潔化、虛空化和日?；脑O(shè)計(jì)師，充分體現(xiàn)了“禪的美學(xué)”。“無印良品”的紙袋包裝設(shè)計(jì)，簡約的紙袋包裝卻突出了主旨，即品牌中常用到的原木色與純紅色底紋搭配白色品牌縮寫“MUJI”，簡約大方而又不失內(nèi)涵內(nèi)斂，在設(shè)計(jì)界這種極簡的設(shè)計(jì)風(fēng)格也逐漸引領(lǐng)了時(shí)尚，促使設(shè)計(jì)風(fēng)格逐步由繁提煉為簡。

2.3.2 突出畫面的可用性

設(shè)計(jì)人員在追求簡潔畫面的過程中還應(yīng)該聯(lián)合一些附加工作。市場當(dāng)前在交互界面有較多的視覺附加工作融入，還有一些難免的附加工作（部分“是”、“否”等），但一些界面還有彈窗和廣告閃動，甚至跟隨鼠標(biāo)光標(biāo)的移動在不斷發(fā)生變化，受眾的體驗(yàn)也會因此產(chǎn)生較大影響，另外消費(fèi)者的注意力還容易受和主題無關(guān)的視覺元素的影響，對完整地傳達(dá)信息產(chǎn)生較大影響。要盡量使現(xiàn)代交互元素顯得更加簡潔，在不能約束相關(guān)元素的情況下，應(yīng)盡量使其在畫面的邊緣移動，在其中置入表達(dá)主題概念的元素。如蘋果iOS系統(tǒng)軟件通常就是在屏幕的邊緣角落安放“開始”“返回”等命令的指令，這樣不僅不會對使用者的體驗(yàn)造成影響，也不會破壞原畫面的主題，我們在設(shè)計(jì)過程中就可以合理借鑒。

2.3.3 保持統(tǒng)一的頁面

通過交互頁面對主題相同的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)盡量保留產(chǎn)品的主體色調(diào)或把產(chǎn)品固有的色作為主色調(diào)，通過相互搭配各種顏色，從整體上對畫面結(jié)構(gòu)完成布局。所售產(chǎn)品整齊統(tǒng)一的畫面會給受眾留下良好的印象，使消費(fèi)者內(nèi)心產(chǎn)生某種聯(lián)想，如果在日后生活和工作中再有相類似的顏色遇到，與該顏色相關(guān)的產(chǎn)品就會自然躍入腦海，也是一種傳播產(chǎn)品的重要途徑。要盡可能保持各元素一致性，在對某產(chǎn)品進(jìn)行鋪墊介紹時(shí)，要保證相同等級的主副標(biāo)題在大小、色彩等方面變化凸顯規(guī)律性，讓消費(fèi)者對這種層次遞進(jìn)關(guān)系有明顯感知，消費(fèi)者便能輕松把握產(chǎn)品的重點(diǎn)，促使其體驗(yàn)效率得到提升，還能避免出現(xiàn)誤傳產(chǎn)品信息情況。

2.3.4 反饋設(shè)計(jì)

因?yàn)槊總€(gè)人在參加社會活動過程中的生活感觸均不相同，所以對產(chǎn)品的感受也大不相同。用戶在使用產(chǎn)品的過程中對其反饋信息起到非常重要的作用，也可使消費(fèi)者對產(chǎn)品未來市場的探索積極參與，促使其消費(fèi)體驗(yàn)不斷得到提升。用戶客觀性的評價(jià)產(chǎn)品的優(yōu)劣，既是用戶之間相互交流體驗(yàn)心得，一定程度上還反映了對于未來的產(chǎn)品市場發(fā)展用戶的構(gòu)想。消費(fèi)者提出的基于自身看法的解決方法，實(shí)際上也在為企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展提供建議。當(dāng)前的“京東商城”等購物平臺就比較重視客戶的評價(jià)，在該銷售平臺，便專門開辟了“消費(fèi)反饋”專區(qū)，系統(tǒng)性地整合了消費(fèi)者的反饋意見，用戶可以從各評論中直接了解其他用戶體驗(yàn)，使用戶從不同方面深層次對比了產(chǎn)品的性能。另外該商城還通過“評價(jià)返現(xiàn)（設(shè)置返現(xiàn)金額為3-5元）”方式鼓勵消費(fèi)者拍照和系統(tǒng)化評估對產(chǎn)品體驗(yàn)進(jìn)行反饋，盡管返現(xiàn)金額較低，但是卻有眾多消費(fèi)者參與，商戶和消費(fèi)者都得到內(nèi)心所需，促使購物平臺獲得健康持續(xù)發(fā)展[5]。這種方法既對產(chǎn)品的發(fā)展起到較大的促進(jìn)作用，也從各方面對商戶和產(chǎn)品綜合進(jìn)行了考量，因此相關(guān)部門一定要重視反饋設(shè)計(jì)。

3 結(jié)語

總之，企業(yè)的品牌形象設(shè)計(jì)也是企業(yè)經(jīng)營理念、企業(yè)內(nèi)涵和文化的真實(shí)反映，是提高企業(yè)形象和影響力的重要保障。產(chǎn)品的色彩與包裝與客戶的審美是否相符合，對消費(fèi)者對產(chǎn)品的預(yù)想起著決定性作用，因此企業(yè)應(yīng)該盡力完善品牌形象。消費(fèi)者在新媒體環(huán)境購買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，品牌的形狀構(gòu)圖、版式、色彩等都對用戶的感官世界有較大影響，所以企業(yè)相關(guān)部門在設(shè)計(jì)品牌形象時(shí)，要根據(jù)設(shè)計(jì)原則，綜合新媒體的傳播方式，制定出健全完善的品牌形象設(shè)計(jì)方案，為特色農(nóng)產(chǎn)品市場的和農(nóng)業(yè)發(fā)展添磚加瓦。

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