一種新的消費模式：網(wǎng)絡社群消費

楊玉秀

天津社會科學院產(chǎn)業(yè)研究所，天津 300191

在新冠肺炎疫情的影響下，世界經(jīng)濟遭遇重挫，全球市場萎縮、國際局勢復雜多變，為了促進我國經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展，中央提出把發(fā)展的立足點更多地放到國內(nèi)，實施擴大內(nèi)需戰(zhàn)略，暢通國內(nèi)大循環(huán)，形成國內(nèi)國際雙循環(huán)的新發(fā)展格局。因此，充分挖掘國內(nèi)市場需求潛力，保持經(jīng)濟穩(wěn)定增長，是當前重要任務。社群消費是一種以網(wǎng)絡社群作為載體的新型消費方式，具有激發(fā)消費潛力、釋放消費活力，助推消費提升的功效。多途徑發(fā)展網(wǎng)絡社群消費，可以助力消費提升。

一、網(wǎng)絡社群的興起與消費模式的轉(zhuǎn)變

（一）網(wǎng)絡社群的興起與發(fā)展

社群是基于社會關(guān)系形成的群體集合，它既可以是一個特定的地理上的社區(qū)，也可以是一個擁有共同利益或價值觀的群體。隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，信息傳播和社會互動的增強，社群也在逐步演化變遷，由傳統(tǒng)社群向網(wǎng)絡化、虛擬化社群發(fā)展。網(wǎng)絡社群的出現(xiàn)源于互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)超越了地域界限的狹隘性和封閉性，給網(wǎng)絡社群的發(fā)展提供了廣闊的空間，促使網(wǎng)絡社群迅速發(fā)展。早期的網(wǎng)絡社群大多以個人興趣、愛好、情感、價值觀念等因素集結(jié)而形成，如bbs、博客、天涯社區(qū)、百度貼吧、微博等。

移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，隨時隨地就能上網(wǎng)的便利，加速了網(wǎng)絡社群的大爆發(fā)。以微信群為主，各類網(wǎng)絡社群迅猛發(fā)展，微信、微博、今日頭條、短視頻、B站等網(wǎng)絡平臺集聚了大量人群。網(wǎng)絡社群日益成為人們獲取知識、信息，進行交流和休閑娛樂的重要場地，并且在社會生活、乃至政治經(jīng)濟生活中展現(xiàn)出越來越大的影響力。迅猛發(fā)展的網(wǎng)絡社群促成網(wǎng)絡時代新型關(guān)系樣態(tài)的形成，而且推動著社會、經(jīng)濟不斷融合發(fā)展。網(wǎng)絡社群不僅成了人們之間交流互動的場所，更是成為產(chǎn)品和服務營銷的重要陣地，并促生了新的消費模式——社群消費，甚至發(fā)展成為一種新的經(jīng)濟模式——社群經(jīng)濟。

（二）網(wǎng)絡社群消費：消費模式轉(zhuǎn)變的結(jié)果

互聯(lián)網(wǎng)和支付技術(shù)的發(fā)展，促成了網(wǎng)上購物的爆發(fā)，各類電商迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)的線下購物方式逐漸被擠出消費的主陣地，日益邊緣化。足不出戶的網(wǎng)購在便利了人們的消費行為之際，也在逐漸改變?nèi)藗兊南M習慣，形成新的消費模式——網(wǎng)上消費。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，截止到2020年12月末，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到7.8億，占網(wǎng)民整體的78.6%。2021年上半年，全國網(wǎng)上零售額61133億元，同比增長23.2%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的比重達到23.7%，同比增長18.7%?？梢哉f，網(wǎng)上消費已經(jīng)越來越成為人們消費的一個重要方式。

經(jīng)過幾年的快速增長，傳統(tǒng)網(wǎng)上零售平臺流量開始見頂，增速放緩。以微信群為主，各類網(wǎng)絡社群呈爆發(fā)式發(fā)展，集聚了大量人群，并逐步發(fā)展成為新的消費陣地——社群消費。社群網(wǎng)購的流量屬于私域流量，具有客戶穩(wěn)定、復購率高、交易高頻等特點，日益受到各類零售企業(yè)青睞。傳統(tǒng)的實體門店開始采取“門店+社群”的營銷形式，而原來的電商平臺也都開始積極布局社群零售，開展各類“電商+社群”的營銷模式，如阿里、京東、蘇寧、拼多多等電商巨頭都在積極布局社群新零售模式。

同時，傳統(tǒng)的網(wǎng)上購物在帶給消費者便利的同時，由于信息不對稱、搜尋成本高等因素，不僅增加了消費者獲取滿意產(chǎn)品或者服務的難度，一些低質(zhì)偽劣產(chǎn)品也損害了消費者的權(quán)益。網(wǎng)絡社群具有定向、精準的信息推送功能、及時交流功能以及成員間的高信任度。因此，網(wǎng)絡社群購物既具有網(wǎng)購的便捷性，又可以有效地避免傳統(tǒng)平臺電商的很多缺陷，日益被消費者所接受和喜歡，很多消費者紛紛轉(zhuǎn)向社群消費。于是，基于社群消費的營銷行為也越來越多，微信群銷貨、直播群帶貨越來越火，社群消費、社群經(jīng)濟蓬勃發(fā)展。

二、網(wǎng)絡社群消費的功能優(yōu)勢

網(wǎng)絡社群消費是網(wǎng)上消費的一種，是在傳統(tǒng)網(wǎng)絡購物的基礎上發(fā)展起來，和傳統(tǒng)電商購物相比，社群消費具有三個顯著的優(yōu)勢：一是信息優(yōu)勢，二是信任優(yōu)勢，三是從眾消費心理優(yōu)勢。這三大優(yōu)勢是網(wǎng)絡社群消費能夠迅速發(fā)展起來的重要原因。

（一）信息優(yōu)勢

消費是有成本的，除了購買產(chǎn)品的實際支出、消費的機會成本，還有一項往往容易被人忽略，那就是信息成本，即消費前的搜尋成本。在網(wǎng)絡時代，信息呈爆炸式增長，很多信息是重復的、冗余的，如何在海量信息中獲得自己需要的信息，需要付出一定的時間和精力。在傳統(tǒng)的電商平臺，產(chǎn)品質(zhì)量和服務良莠不齊，消費者又不能像線下消費那樣可以直接看到、感受甚至體驗意向產(chǎn)品，供需雙方存在巨大的信息不對稱。在實施網(wǎng)上消費之前，消費者需要花費很多時間和精力去平臺上搜尋、比較、選擇，增大的信息搜尋成本壓抑了消費者的消費熱情，降低了消費支出。在網(wǎng)絡社群迅猛發(fā)展的時代，社群傳播已經(jīng)成為一種新的、重要的信息傳播方式。和以往電商平臺不同，社群里商品信息的傳播具有推送特征，而具有相同需求、興趣或者價值觀念的人們集聚在一起形成的社群，為推送商品信息的精準性提供了基礎，從而使得社群信息的傳播具有很強的針對性，消費者不再需要費力地去搜尋，就能很輕易地獲取所需相關(guān)商品信息，實現(xiàn)消費。因此，和傳統(tǒng)電商購物相比，社群消費具有節(jié)約交易成本中的信息成本的優(yōu)勢。

（二）信任優(yōu)勢

社群消費具有較高的信任優(yōu)勢，源于兩個因素：一是作為一種關(guān)系群（各類型關(guān)系），群內(nèi)信任度高于陌生人；二是社群內(nèi)口碑的監(jiān)督力量更強。

費孝通認為中國社會的信任結(jié)構(gòu)具有差序格局特征，以自己為中心，對關(guān)系越親近的人越信任，對關(guān)系越疏遠的人越不信任，關(guān)系遠近決定了信任度的高低。而社群就是一群具有相似特征、興趣、需求的人組成的群體，成員間在長期的交流互動中會形成一種親近的相互關(guān)系，群內(nèi)信任度要顯著高于沒有任何交集的陌生人。而有些社群，比如社區(qū)群、親戚群、同學群等本就是基于地緣、親緣、學緣等關(guān)系建立起來的，群內(nèi)成員關(guān)系較為親密，信任度本來就較高。而且，群內(nèi)產(chǎn)品銷售方和需求方相對固定，彼此間多次甚至較長期的交易行為和交流互動也會增進彼此間的信任。

口碑既是電商提高信譽度的途徑，也是接受消費者監(jiān)督的利器，口碑太差意味著消費者的流失。和傳統(tǒng)平臺電商相比，網(wǎng)絡社群消費的口碑監(jiān)督力量更強大。社群信息的傳播是及時的、迅速的和有效的，一旦有消費者對產(chǎn)品提出質(zhì)疑，群內(nèi)其他成員馬上就能看到，直接影響其他成員的購買意愿。社群銷售的目標是做長久的生意，不是一錐子買賣，持續(xù)重復消費是其盈利模式，一旦銷售方失去了群內(nèi)成員的信任，不僅嚴重影響產(chǎn)品銷售，甚至會導致銷售方費力搭建的社群也難以維持。因此，在社群環(huán)境下，銷售方會非常注重對自己信譽的維護，保證產(chǎn)品質(zhì)量，提高群內(nèi)信任度?？梢哉f，網(wǎng)絡社群強大的口碑監(jiān)督力量也是增強群內(nèi)信任的基石。

（三）消費從眾心理優(yōu)勢

從眾心理指個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。實驗表明只有小部分人能夠保持獨立性，不被從眾，因此從眾心理是部分個體普遍所有的心理現(xiàn)象。從眾心理在消費上的典型表現(xiàn)是當人們看到許多人在搶購某種產(chǎn)品時，盡管其本身并不真正了解該產(chǎn)品的優(yōu)點或是否需要，卻仍身不由己地加入到購買者的行列中去，或者人們在選擇產(chǎn)品時，會選擇大家都買的產(chǎn)品。社群提供了從眾的場景，從眾心理在社群消費中比較普遍。首先，網(wǎng)絡社群提供了一個從眾的群體和場地。成員很容易接收到群內(nèi)發(fā)布的商品購買信息以及群員購買情況，進行從眾消費。其次，群內(nèi)核心成員在商品消費上起到重要的推薦、引領作用。如目前非常火爆的直播帶貨，直播者一般在某方面具有較大知名度，一次直播的銷貨量驚人，在一定程度上就是在直播者的推薦引領下，直播間消費者從眾購物的行為。再次，社群內(nèi)的拼單、接龍等具有團購性質(zhì)的購買方式，不僅能活躍群內(nèi)氣氛、更重要的是還能激發(fā)更多的人跟隨購物。

三、網(wǎng)絡社群消費——激活消費潛力、推動消費升級的助力器

網(wǎng)絡社群實現(xiàn)生產(chǎn)與消費的高效對接，既能快速滿足現(xiàn)有消費需求，還能及時發(fā)現(xiàn)并激活消費者的潛在需求、創(chuàng)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的有效供給，推動新需求的產(chǎn)生和消費升級。

（一）快速滿足現(xiàn)有消費需求

現(xiàn)有消費需求是產(chǎn)生消費行為的直接動因，但是現(xiàn)有消費需求的產(chǎn)生和消費行為的發(fā)生并不是同步的，沒有找到滿意的產(chǎn)品或者服務、消費需要付出較多時間和精力等，都會導致消費行為的推遲。而社群消費可以很好地解決這些問題。社群把生產(chǎn)者和消費者直接聯(lián)系起來，實現(xiàn)了生產(chǎn)與消費在時空上的高效匹配，促進了現(xiàn)有消費需求的快速實現(xiàn)。一是社群具有快速精準的產(chǎn)品推薦機制，能讓需求者在“泛濫”的商品信息中，迅速找到好的產(chǎn)品及實用資訊，在降低消費者購買決策難度和花費精力的同時，也大大縮短了購買決策的時間，提高了需求滿足的時效。二是社群成員間較高的信任度，尤其是產(chǎn)品或服務的提供方和消費者之間的高信任度，大大降低了消費者的購買風險，群內(nèi)一旦出現(xiàn)自己需要的產(chǎn)品，往往就會不假思索地進行購買，進而提高了消費需求實現(xiàn)的速度。三是社群構(gòu)建了供求雙方直接連通的橋梁和通道，消費者需要什么、需要什么樣的產(chǎn)品或者服務、何時需要，都可以及時和銷售方進行溝通，以方便銷售方快速有效地滿足消費者的消費需求。

（二）激活潛在消費需求

潛在的消費需求是指由于缺乏一些必備的消費條件而不能得到滿足的需求，既包括那些潛在的、不明確、不強烈、甚至是無意識的消費需求，也包括缺乏有關(guān)商品信息、沒有適銷商品的以及購買力不足等情況下的消費需求。在消費條件得到滿足時，這些潛在的消費需求就會轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的消費需求，從而提升社會消費總水平。

網(wǎng)絡社群在激活社會消費活力、把潛在消費需求變成現(xiàn)實消費方面具有重要意義。（1）社群強大的商品信息傳播功能，有利于把潛在需求變成現(xiàn)實需求。網(wǎng)絡社群具有裂變式信息傳遞效應，其強大的信息傳播功能很容易讓消費者獲得相關(guān)商品信息，找到適銷商品，把潛在需求變成現(xiàn)實消費。（2）交流溝通發(fā)現(xiàn)潛在需求。網(wǎng)絡社群具有及時通訊功能，既有利于消費者對商品信息的詳細了解、也有利于商家及時掌握消費者的需求信息、發(fā)現(xiàn)各種潛在需求，及時提供適銷對路的產(chǎn)品。（3）從眾消費激發(fā)潛在需求。網(wǎng)絡社群是從眾消費的高發(fā)場所，看到別人買覺得自己也需要（或者可能也需要）、也跟著買的行為，把那些潛在的、不強烈的、甚至是無意識的需求迅速變成了現(xiàn)實的需求和消費行為。目前，越來越多的企業(yè)、銷售主體都積極發(fā)展社群營銷，通過開直播、建公眾號、微信群等各種方式集聚消費者，積極利用社群來營銷產(chǎn)品，既有利于企業(yè)精準有效地進行商品營銷，又可以帶動各種潛在的消費需求，提升自身的銷售業(yè)績。

（三）創(chuàng)造并實現(xiàn)新的消費需求

在消費者體驗至上的時代，很多企業(yè)都特別重視與消費者的連接，組建企業(yè)與消費者社群，不僅把相關(guān)的消費者連接起來，為他們提供相互交流的空間，而且也可以實現(xiàn)消費者和企業(yè)相關(guān)部門、企業(yè)員工間的直接交流，甚至讓消費者參與到企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)意、設計、制作過程之中。如，小米的社群經(jīng)濟模式。這種由生產(chǎn)者和消費者組成的社群在創(chuàng)造新的消費需求上作用突出。

首先，生產(chǎn)者與消費者的交流融合，有利于企業(yè)把準創(chuàng)新方向，創(chuàng)新產(chǎn)品并創(chuàng)造新需求。過去很大一部分企業(yè)都是通過銷售商與消費者實現(xiàn)連接，通過銷售方反饋消費者信息，不僅造成了生產(chǎn)者與消費者之間的割裂，更造成了信息反饋的滯后、延誤、遺漏甚至錯誤，不利于生產(chǎn)者掌握消費者的實際需要，進而改進產(chǎn)品、創(chuàng)新產(chǎn)品。社群把生產(chǎn)者與消費者直接連接起來，甚至融合起來，形成產(chǎn)消者。產(chǎn)品設計創(chuàng)新中融入了消費者的思想、意見、需求，更容易生產(chǎn)出符合消費者喜歡、需要的產(chǎn)品，引起消費者購買欲望，創(chuàng)造新的消費需求。其次，有利于提高產(chǎn)品的有效供給，加快現(xiàn)有需求的滿足，從而推動新需求的產(chǎn)生和消費升級。人的需求層次是從低到高的，當?shù)蛯哟蔚男枨蟮玫綕M足之后，就會有更高層次的需求。社群中生產(chǎn)者與消費者之間的直接連接、生產(chǎn)過程與消費過程之間的互動，增強了企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)能力和消費者需求的滿足能力，可以提高社會產(chǎn)品的有效供給，加速消費者需求的滿足速度，當消費者現(xiàn)有需求得到滿足時，就會刺激并產(chǎn)生新的更高的需求。

四、多途徑活躍網(wǎng)絡社群消費，促進社群經(jīng)濟發(fā)展

通過網(wǎng)絡社群促進消費、活躍經(jīng)濟，不外乎兩條渠道；一是專門創(chuàng)建并發(fā)展經(jīng)濟型社群；二是對現(xiàn)有以個人興趣和價值為紐帶的非經(jīng)濟型社群的功能進行延伸，挖掘其經(jīng)濟功能和商業(yè)價值。同時，加強物流行業(yè)發(fā)展、做好社群消費的規(guī)范。

（一）鼓勵企業(yè)創(chuàng)建品牌社群

品牌社群是以消費者體驗為中心的消費者與產(chǎn)品、消費者與品牌、消費者與企業(yè)、消費者與消費者等多元主體關(guān)系社群。在消費者主導的市場上，以消費者的體驗和感受為中心是企業(yè)品牌建設的主要方向。誰擁有了較多的消費者、抓住了消費者的心理、價值取向和需求，就抓住了市場的主動權(quán)。在信息交流便捷的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每個企業(yè)都應該建立起自己的品牌社群，把消費者連接起來、集聚起來。通過與消費者的深層互動，挖掘消費者潛在需求；通過社群文化價值的構(gòu)建，增強消費者對企業(yè)品牌的認同感、依賴感和忠誠度；通過讓消費者參與到企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)意、設計中來，實現(xiàn)企業(yè)品牌在消費者和企業(yè)間的和諧共創(chuàng)。

體驗至上的消費模式是品牌社群的一大特色。在產(chǎn)品生產(chǎn)上，可以采用用戶參與的生產(chǎn)模式，在生產(chǎn)、設計、研發(fā)上，充分吸收消費者的思想和意見，實現(xiàn)生產(chǎn)者和消費者角色模糊，提升消費者的價值認同。在產(chǎn)品營銷上，采用品牌社群的營銷模式，重視用戶參與和實時互動，充分利用情感、關(guān)系、口碑等因素，構(gòu)建全新的消費者與產(chǎn)品之間的營銷關(guān)系。在產(chǎn)品消費上，既重視產(chǎn)品功能和使用體驗，還重視情感體驗和消費場景體驗。在品牌社群的構(gòu)建上，小米科技無疑是非常成功的。小米通過社群，集聚了大量小米用戶，并在產(chǎn)品研發(fā)設計、迭代更新等環(huán)節(jié)吸收用戶的各種創(chuàng)意、建議，形成小米與用戶和諧共生的社群生態(tài)。小米品牌社群模式值得學習。

在品牌社群的創(chuàng)建上，企業(yè)是主導力量。企業(yè)要轉(zhuǎn)變觀念，重視消費者的價值認同，以消費者體驗和感受作為產(chǎn)品設計、生產(chǎn)的依據(jù)。在品牌社群的創(chuàng)建上，政府也要有所作為。首先，可以組織相關(guān)部門研究國內(nèi)外現(xiàn)有成功品牌社群的發(fā)展模式，對企業(yè)相關(guān)人員進行培訓、宣講，讓品牌社群的發(fā)展模式被企業(yè)熟知。其次，對于具備條件準備創(chuàng)建品牌社群的企業(yè)，給予幫助和政策支持。

（二）大力發(fā)展“門店+社群”的新零售模式

“門店+社群”的新零售模式把實體店鋪和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的線上、線下相互融合，消費者通過線上下單就可以獲得線下門店的商品配送，既擁有了線上購物的便利，同時也擁有線下消費體驗的優(yōu)勢。

門店用戶具有一定的地理范圍約束，但同時也具有近距離配送優(yōu)勢?！伴T店+社群”的零售方式，特別適合傳統(tǒng)商超的線上發(fā)展和用戶開拓，尤其是對配送時效有較高要求的生鮮品類。目前，在“門店+社群”的新零售模式中，“門店+社區(qū)群”模式較有優(yōu)勢。一是因為社群的建立是以社區(qū)為單位的，社群成員相距較近，可以實施統(tǒng)一配送，節(jié)約配送成本。具備條件的社區(qū)還可以建立統(tǒng)一配送站點，采取站點配送，用戶自提的配送模式。這種模式能大大提高配送時效、節(jié)約配送成本。二是以社區(qū)為基礎的用戶社群，成員之間很多都彼此熟識、信任度高，既能增進群內(nèi)交流互動、活躍氣氛，還能提高群內(nèi)團購的成效。發(fā)展“門店+社群”的營銷模式，首先要多途徑獲取用戶流量、建立社群。流量的獲取既要依靠原有客戶的加入，更要依賴人與人之間的傳播。其次，要善于經(jīng)營社群。要派駐專人負責發(fā)布商品信息、做好社群售后，搞活社群氛圍，培養(yǎng)鐵桿粉絲。再就是要增加服務，優(yōu)化用戶體驗，努力增強用戶對社群的認同感和依賴感。

（三）充分發(fā)揮粉絲經(jīng)濟、直播帶貨的功效

粉絲經(jīng)濟就是利用明星、偶像等的名人效應，吸引粉絲群體進行相關(guān)消費的行為?；趯γ说男湃?、喜愛、認同，粉絲群體在消費相關(guān)產(chǎn)品時既積極主動、又相對盲從。互聯(lián)網(wǎng)突破了時空上的限制，更容易把粉絲們快速地集聚起來，形成以名人為中心的粉絲群體，達到短時間內(nèi)大量銷貨的效果。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展同時也為微博、微信公眾號、頭條號、抖音等各種自媒體的迅猛發(fā)展提供了前所未有的機遇，也為粉絲經(jīng)濟的發(fā)展提供了廣闊空間。

近年來興起的直播帶貨，尤其是名人直播帶貨，就屬于粉絲經(jīng)濟的一種。疫情以來，直播帶貨的熱度一直居高不下，各類企業(yè)、商戶紛紛開展直播銷貨，而網(wǎng)紅、行業(yè)（企業(yè)）名人、社會名人、政府名人等各類名人直播帶貨的效應更加明顯，尤其是一些知名網(wǎng)紅直播、名人直播的銷量更是驚人，在帶動社會消費方面效應顯著，受到各地重視。目前，在出口受阻，經(jīng)濟壓力較大的困難時期，應積極借助粉絲經(jīng)濟、直播帶貨等社群消費功能，帶動社會消費，幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品。發(fā)展直播帶貨，一是出臺直播電商發(fā)展行動方案，對直播電商發(fā)展進行規(guī)劃；二是建立直播電商基地、構(gòu)建直播電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)；三是引進、扶持一批頭部網(wǎng)紅、直播機構(gòu)；四是開展直播帶貨達人的培訓；五是加強對直播帶貨的引導和規(guī)范，保障消費者權(quán)益。

（四）積極挖掘非經(jīng)濟型社群的商業(yè)價值

根據(jù)社群組建的目的、功能屬性，可以分為經(jīng)濟型社群和非經(jīng)濟型社群。經(jīng)濟型社群就是基于一定的經(jīng)濟目的組建起來的，具有一定商業(yè)價值和盈利屬性的社群。如各種營銷類微信群、購物平臺直播間、企業(yè)品牌社群以及其他以營銷、盈利為目的的社群。而非經(jīng)濟型社群就是以文化、價值、興趣、愛好等目的形成的社群，社群的經(jīng)濟屬性不明顯，如各種工具型社群、興趣型社群、信仰型社群、社交型社群等。這類社群雖然不是以營銷、盈利為目的，但是運用得當，也具有一定的商業(yè)功能和價值，或者可以發(fā)展成為具有一定商業(yè)價值的社群。如著名的羅輯思維，就是以個人興趣和社會價值為紐帶形成的社群，在發(fā)展壯大以后，該社群引入利益機制，把社群價值與品牌相連接，轉(zhuǎn)化成市場和商業(yè)模式。對于這類非經(jīng)濟類社群，在不影響社群正常功能的前提下，鼓勵在社群內(nèi)有效度地開展一些高品質(zhì)產(chǎn)品的推薦與營銷，比如社群團購。對于一些可引入市場機制的非經(jīng)濟類社群，充分挖掘其商業(yè)價值，逐步實施社群功能的經(jīng)濟化轉(zhuǎn)換。

（五）加強物流行業(yè)發(fā)展，降低物流成本，提升物流效率

社群消費、社群經(jīng)濟的發(fā)展，離不開一個低成本卻又高效率的流動渠道作為支撐。對于社群營銷，尤其是“門店+社群”式營銷模式，物流效率和物流成本的高低至關(guān)重要，甚至決定了該模式的生存與發(fā)展。一些社區(qū)社群的團購模式，其最重要的特征就是物流交付成本低。

提高物流對社群消費、社群經(jīng)濟的支撐作用，可以從以下幾個方面進行。一是發(fā)展智慧物流。利用現(xiàn)代信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)，建立智能化物流倉儲系統(tǒng)，實現(xiàn)物流資源與要素的高效配置，提供即時準確的物流服務。二是提高及時配送能力。加強對及時配送企業(yè)和配送人員的規(guī)范和管理，提高及時配送服務的質(zhì)量。三是加強末端配送基礎設施建設，建設“互聯(lián)網(wǎng)+城市配送”平臺。四是推進共同配送服務，整合快遞配送和即時配送資源，形成合力，解決最后一公里配送問題。五是加強農(nóng)村快遞網(wǎng)絡建設，提高農(nóng)村物流配送效率。