基于數(shù)據(jù)挖掘的電商搜索廣告投放策略研究

朱名勛 楊 海

（長(zhǎng)沙師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410003）

世界上第一家互聯(lián)網(wǎng)廣告誕生是在1994 年hotwired.com 網(wǎng)址發(fā)布的橫幅廣告，開啟計(jì)算廣告是在1998年谷歌通過(guò)計(jì)算機(jī)進(jìn)行廣告的自動(dòng)發(fā)布，之后在2000年前后廣告網(wǎng)絡(luò)作為中介出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體與廣告商家的連接，隨后互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)一步擴(kuò)大，2005 年左右出現(xiàn)了廣告交易平臺(tái)，使得廣告發(fā)展進(jìn)入新的階段，同樣互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展App 應(yīng)用逐漸增多，各大電商平臺(tái)逐漸越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)也越強(qiáng)烈，所以要想提高電商的生存能力，減少?gòu)V告成本，就得對(duì)基于數(shù)據(jù)挖掘的電商搜索的廣告投放進(jìn)行研究。電商平臺(tái)中有各種形式的廣告，比如有搜索廣告、滾動(dòng)式廣告等，電商平臺(tái)一方面根據(jù)廣告主的商品屬性、投放預(yù)算、展現(xiàn)方式、投放時(shí)間等提供投放服務(wù)；另一方面借助大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)為消費(fèi)者提供服務(wù)?？萍嫉陌l(fā)展推動(dòng)了電商平臺(tái)的發(fā)展，同時(shí)也促進(jìn)了相關(guān)電商廣告的發(fā)展，電商搜索廣告的精準(zhǔn)投放可以為電商平臺(tái)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)[1]。

1 電商搜索廣告研究綜述

搜索廣告是目前很普遍的一種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式，其主要內(nèi)容是廣告主利用商品的特點(diǎn)來(lái)選擇指定的關(guān)鍵詞，這樣在用戶輸入這些關(guān)鍵詞時(shí)，頁(yè)面就會(huì)出現(xiàn)相對(duì)應(yīng)的廣告商品，從而吸引消費(fèi)者的眼球，起到點(diǎn)擊廣告、搜索廣告的作用，使得搜索廣告具有社會(huì)價(jià)值、商業(yè)價(jià)值和研究?jī)r(jià)值，其研究主要集中在拍賣機(jī)制及競(jìng)價(jià)策略、搜索引擎優(yōu)化、廣告排名機(jī)制、關(guān)鍵詞的投放策略、廣告點(diǎn)擊率預(yù)測(cè)等方面，所用的技術(shù)主要是大數(shù)據(jù)、人工智能等關(guān)鍵性技術(shù)，在對(duì)企業(yè)搜索引擎廣告投放的策略進(jìn)行分析過(guò)程中，可以結(jié)合目前Porter 的5 種競(jìng)爭(zhēng)力分析模型、SWOT 戰(zhàn)略分析模型等，得出企業(yè)應(yīng)該制定明確的投放目標(biāo)、明確投放商品以及清晰的考核量度標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行投放，而且在進(jìn)行搜索引擎廣告的投放時(shí)，必須要進(jìn)行策略分析，體現(xiàn)了策略分析的重要性。

研究目的都是為了產(chǎn)生更大的價(jià)值效益，其具體的體現(xiàn)就是為了提高廣告的搜索結(jié)果排名，這些都大致圍繞兩方面展開：一方面是通過(guò)研究付費(fèi)策略，提升自己產(chǎn)品的知名度，來(lái)最大化提升廣告主的競(jìng)價(jià)排名；另一方面找出技術(shù)漏洞，然后以此來(lái)提高在搜索引擎中的自然排名，這種主要是通過(guò)研究結(jié)果排名算法；這兩種方式都是提高排名來(lái)獲取更大的價(jià)值。

其實(shí)，搜索廣告的有效性不僅僅與曝光率有關(guān)，因此考慮提高轉(zhuǎn)化率的廣告投放策略尤為關(guān)鍵，搜索廣告轉(zhuǎn)化率，作為衡量廣告轉(zhuǎn)化率效果的指標(biāo)有時(shí)即使排名靠前，用戶點(diǎn)擊進(jìn)入后，高點(diǎn)擊率和低轉(zhuǎn)化率不僅給企業(yè)帶來(lái)了高額的廣告成本，也給用戶帶來(lái)了厭倦感，大大降低了企業(yè)形象。

那么什么是廣告的轉(zhuǎn)化率呢？只是為了說(shuō)明這一點(diǎn)，可以列舉對(duì)搜索廣告場(chǎng)景進(jìn)行具體分析，比如用戶在淘寶的搜索欄中輸入“化妝品”，然后點(diǎn)擊搜索，那么相關(guān)的化妝品列表將會(huì)展現(xiàn)給用戶，當(dāng)然顯示的列表上面的關(guān)鍵信息都是通過(guò)廣告來(lái)展示的，用戶點(diǎn)擊感興趣的化妝品可以進(jìn)入詳情頁(yè)，然后通過(guò)查看用戶評(píng)論、商品介紹、店家信譽(yù)等信息綜合決定是否購(gòu)買，如果X 個(gè)用戶進(jìn)入相同的產(chǎn)品詳情頁(yè)面，其中N 個(gè)用戶購(gòu)買了該產(chǎn)品，則該產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率為總交易次數(shù)與總點(diǎn)擊次數(shù)的比值（N/X）。

在這個(gè)過(guò)程中，如果可以高轉(zhuǎn)化率的貨物返回給用戶，這樣用戶會(huì)更迅速找到喜歡的物品，從而改善用戶體驗(yàn)，此外，每一個(gè)用戶點(diǎn)擊商家廣告必須支付一定的費(fèi)用，如果廣告點(diǎn)擊沒(méi)有成交，廣告客戶將支付，如果所有的廣告商品顯示給用戶，點(diǎn)擊購(gòu)買，商家將支付成本，但仍然從交易中獲得利潤(rùn)?？偟膩?lái)說(shuō)，提高轉(zhuǎn)化率可以讓廣告商找到最有可能購(gòu)買他們產(chǎn)品的用戶[2]。

2 電商搜索廣告的付費(fèi)方式與基本元素

主要有兩種付費(fèi)方式，一種是按展示付費(fèi)，另外一種是按點(diǎn)擊付費(fèi)，兩種付費(fèi)方式都有其各自的特色，要針對(duì)不同的商品進(jìn)行分析運(yùn)用合適的付費(fèi)方式，展示付費(fèi)廣告主承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)比較大，而對(duì)于點(diǎn)擊付費(fèi)來(lái)說(shuō)發(fā)布商承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)比較大。

電商搜索廣告的基本元素主要有廣告主、電商平臺(tái)、用戶（也稱消費(fèi)者）、廣告位置、關(guān)鍵字等，廣告主是在電商平臺(tái)進(jìn)行廣告投放活動(dòng)的企業(yè)、個(gè)人等，一般廣告主能夠提供產(chǎn)品和服務(wù)；廣告位置指的是頁(yè)面廣告的位置，具體是在搜索廣告結(jié)果中的頁(yè)面，不同的排名位置也不相同。

3 基于數(shù)據(jù)挖掘的電商搜索廣告投放策略

3.1 用戶分析

電商搜索廣告投放策略的研究是根據(jù)數(shù)據(jù)而來(lái)的，在考慮廣告投放的過(guò)程中，不僅要從最大影響因素入手，還要結(jié)合剩余影響較大的其他因素，在對(duì)應(yīng)維度提出相應(yīng)的投放策略，從買家、商家、電商平臺(tái)三者之間的聯(lián)系、各自特點(diǎn)以及分工不同從發(fā)，電商平臺(tái)的投放策略主要有用戶分析、廣告上下文提升等，商家的投放策略主要有用戶分析、廣告商品改善、店鋪建設(shè)等，大多數(shù)廣告在網(wǎng)站排名決策優(yōu)化。

在廣告投放策略方面，要努力做到讓廣告更加精準(zhǔn)地到達(dá)目標(biāo)受眾用戶，而且廣告主投入的每一分錢都能獲得最佳效果，這就是互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的目標(biāo)。

電商平臺(tái)具有豐富的顧客資源，具有豐富的數(shù)據(jù)信息，可以結(jié)合大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)為商家和用戶提供更智能化的服務(wù)。具體而言，主要從以下幾點(diǎn)來(lái)考慮。

根據(jù)投放的時(shí)間來(lái)看，人們的工作生活學(xué)習(xí)習(xí)慣中，有些時(shí)間比較閑，有些時(shí)間比較忙，這些都要進(jìn)行具體分析，而且不同的職業(yè)也有不同的對(duì)待方式，時(shí)間也不盡相同，比如大部分人員中午休息的時(shí)候進(jìn)行購(gòu)物的概率較大，因此，投放廣告時(shí)應(yīng)考慮具體的時(shí)間段，這樣可以節(jié)約成本。

根據(jù)投放的目標(biāo)來(lái)看，消費(fèi)者是一個(gè)很龐大的群體，這個(gè)群體里面有著不同年齡段的消費(fèi)者，其職業(yè)、認(rèn)知、需求、經(jīng)濟(jì)購(gòu)買力等不同，對(duì)商品價(jià)格的關(guān)注度也不同，商家投放不同價(jià)格商品的廣告時(shí)可以考慮這種因素，同時(shí)也要篩選優(yōu)質(zhì)客戶，對(duì)于不同星級(jí)的用戶，從對(duì)應(yīng)電商平臺(tái)的購(gòu)物金額來(lái)看，高星級(jí)用戶的購(gòu)物支出更高，對(duì)平臺(tái)的信任度更高，是平臺(tái)的忠實(shí)粉絲。因此，投放廣告時(shí)優(yōu)先考慮。另外，商品的運(yùn)輸也是要考慮的，離用戶近的交貨地點(diǎn)通常需要更短的物流時(shí)間，物流費(fèi)用較低，商家應(yīng)參考地域因素。在算法中也應(yīng)考慮該因素的影響，從廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品質(zhì)量、業(yè)務(wù)質(zhì)量三個(gè)方面綜合描述用戶對(duì)廣告產(chǎn)品的購(gòu)買意愿，即用戶點(diǎn)擊廣告產(chǎn)品后產(chǎn)生購(gòu)買行為的概率。

根據(jù)投放內(nèi)容來(lái)看，不同消費(fèi)者對(duì)商品的關(guān)注程度也不盡相同，不同年齡階段關(guān)注的也不相同，因此首先應(yīng)該對(duì)年齡進(jìn)行分類，因此，不同類型的品牌廣告產(chǎn)品被投放到不同的消費(fèi)者中，要綜合考慮消費(fèi)者的這些偏好，同時(shí)，消費(fèi)者在日常購(gòu)物中，因所購(gòu)商品體驗(yàn)不錯(cuò)以及質(zhì)量不錯(cuò)，會(huì)形成對(duì)某些店鋪或者商品的愛(ài)好，這也是重要的因素，質(zhì)量起到了關(guān)鍵的作用。因此，電商平臺(tái)在搜索用戶和發(fā)布優(yōu)惠廣告時(shí)，也應(yīng)該考慮用戶的偏好門店，而且商家還應(yīng)經(jīng)常對(duì)這部分老客戶進(jìn)行回饋等[3]。

3.2 店鋪的建設(shè)

店鋪的建設(shè)也具有重大的作用，消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的追求越來(lái)越高，尤其是在服務(wù)和品牌方面具有明顯的效果，同樣的商品可能由于不同的店鋪在銷售方面就會(huì)有很大的差別，廣告投放的同時(shí)也需要考慮店鋪質(zhì)量的提高。店鋪的建設(shè)主要考慮在以下方面。

店鋪的品質(zhì)的提升一定要形成自己的特色，避免在店里所有商品約占相差不大的比例，失去專業(yè)性，要獨(dú)一無(wú)二，豐富自己的特色，精心制造每一個(gè)細(xì)節(jié)措施，每一個(gè)店鋪都應(yīng)該進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)首先會(huì)考慮店鋪的整體環(huán)境及定位。不同商品的店鋪，產(chǎn)品不同，特色不同，要盡量打造自己的爆款產(chǎn)品類，形成自己的特色。

服務(wù)態(tài)度一定要好，始終保持微笑，在對(duì)待顧客時(shí)，牢記顧客第一，保證在整個(gè)購(gòu)物流程中，讓消費(fèi)者對(duì)店鋪有個(gè)更好的服務(wù)印象。態(tài)度親和，服務(wù)及時(shí)是必須要注意的地方，此外其他方面也要注意，總而言之，就是要全方位地提升服務(wù)質(zhì)量，比如在物流的速度以及安全方面，保證商品不被損壞的情況下盡可能保證物流時(shí)間，準(zhǔn)時(shí)發(fā)貨，準(zhǔn)時(shí)送貨，其次好評(píng)也是重要的參考因素，所以要全面分析，店鋪在介紹商品的時(shí)候盡量配圖，并加以說(shuō)明，有詳細(xì)的步驟，采取短視頻的方式或者直播的方式更會(huì)受到消費(fèi)者的信賴，容易提高購(gòu)買的欲望。店鋪要提升自己的用戶流量，及時(shí)觀察店鋪內(nèi)商品的點(diǎn)擊數(shù)量，把收藏?cái)?shù)量、點(diǎn)擊數(shù)量、銷售數(shù)量較多的產(chǎn)品重點(diǎn)放到首頁(yè)去推薦，然后在逐漸擴(kuò)大范圍，擴(kuò)大店鋪的影響力，把握優(yōu)勢(shì)，制造熱點(diǎn)，推出新活動(dòng)等，提高轉(zhuǎn)化率[4]。

3.3 廣告商品的改善

商品是作為消費(fèi)者消費(fèi)的具體實(shí)現(xiàn)形式，也是最終目的，商品自身所具備的獨(dú)特屬性及其價(jià)值決定著消費(fèi)者是否購(gòu)買的欲望，另一方面銷售模式以及廣告的轉(zhuǎn)化情況也影響著其銷售量，在進(jìn)行廣告商品銷售時(shí)，首先應(yīng)該結(jié)合自身以及當(dāng)前的實(shí)際情況，不同類別的廣告商品有其不同的屬性、功能等，其銷售的模式也不盡相同，應(yīng)該選擇合適行業(yè)的商品銷售，而且要注重對(duì)該商品的前期調(diào)研，比如商品的質(zhì)量、商品的用途、規(guī)格、產(chǎn)地等，這些都會(huì)對(duì)商品的銷售帶來(lái)影響，后期主要是對(duì)銷售方式的改變以及運(yùn)用等來(lái)提升銷售量。

商家可以通過(guò)開展一些促銷活動(dòng)來(lái)增加銷售額，比如特殊節(jié)日、打折、買一送一、先用后付等方式，在保證商品質(zhì)量的前提下盡量降低商品的價(jià)格，但是也不能過(guò)低，要結(jié)合心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等原理進(jìn)行綜合考慮分析，使價(jià)格能夠使大眾普遍接受，而在心理學(xué)上，消費(fèi)者購(gòu)買后不輕易取消訂單，因此可以通過(guò)售賣一些低價(jià)格的使用商品，也可以對(duì)商品降低價(jià)格銷售。

可以結(jié)合市場(chǎng)的火爆程度，比如從廣告商品的點(diǎn)擊量來(lái)分析商品的特點(diǎn)，前一天廣告產(chǎn)品的點(diǎn)擊量反映了該產(chǎn)品當(dāng)前的受歡迎程度，根據(jù)分析用戶行為和商品數(shù)據(jù)，采取合理措施，商家應(yīng)該把握好該特征，及時(shí)推出活動(dòng)，來(lái)進(jìn)一步促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為購(gòu)買能力，這需要數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析，然后再通過(guò)多次的對(duì)比，商家制定完備的方案與計(jì)劃，及時(shí)關(guān)注商品的收藏次數(shù)以及點(diǎn)擊次數(shù)，根據(jù)顧客的購(gòu)買習(xí)慣、價(jià)格等，再結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)做出相應(yīng)的調(diào)整，優(yōu)選出消費(fèi)者購(gòu)買可能性較大的商品，還應(yīng)結(jié)合多種算法、智能統(tǒng)計(jì)等優(yōu)化搜索功能，在增加曝光率的基礎(chǔ)上提高商品的轉(zhuǎn)化率。

3.4 廣告上下文的推廣提升

電商平臺(tái)逐漸增多，為了實(shí)現(xiàn)買家、賣家、電商平臺(tái)三者之間的良好循環(huán)，結(jié)合大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，雖然相關(guān)技術(shù)在電商平臺(tái)應(yīng)用已經(jīng)相當(dāng)成熟，比如看圖識(shí)別類似相關(guān)物品，標(biāo)題識(shí)別等，但是電商平臺(tái)內(nèi)商品的增多使得消費(fèi)者時(shí)間成本增加，為了更好地吸引消費(fèi)者的眼球，要進(jìn)一步提高廣告的轉(zhuǎn)化率，可采用的措施主要有以下幾個(gè)方面。

大數(shù)據(jù)的精確應(yīng)用，數(shù)據(jù)具有較好的量化功能，用戶在通過(guò)電商平臺(tái)搜索框查詢時(shí)，可以根據(jù)關(guān)鍵字，然后再根據(jù)商品的種類、質(zhì)量、價(jià)格等能進(jìn)行量化的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合處理，并將預(yù)測(cè)的購(gòu)買廣告商品的前幾項(xiàng)推送出來(lái)，這樣更加方便用戶鎖定目標(biāo)，節(jié)約時(shí)間，完成客戶對(duì)商品的購(gòu)買；通過(guò)分析整合用戶的個(gè)人基本信息以及購(gòu)物習(xí)慣、購(gòu)物信息等全方位信息等，進(jìn)行分類處理，這樣才能對(duì)消費(fèi)者的需求有更加準(zhǔn)確的把握，才能合理地選擇商品推送，所以這些信息需要不斷的記錄并且去處理，最后再進(jìn)行整合分析或者智能算法預(yù)測(cè)等，從而得到最為理想的效果，最主要的是信息的錄入和收集方面要特別的重視，這需要電商平臺(tái)對(duì)其重視并加大技術(shù)方面的研究與應(yīng)用。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)越來(lái)越大眾化，電商平臺(tái)具有豐富的用戶以及信息數(shù)據(jù)，廣告投放成為產(chǎn)品推廣與銷售的主要媒介，因此選擇合適的廣告投放策略就顯得尤為重要，本文通過(guò)大數(shù)據(jù)的挖掘?qū)﹄娚趟阉鲝V告投放進(jìn)行了研究，影響廣告投放的因素有很多，比如有商品質(zhì)量、電商平臺(tái)的宣傳力度、物流服務(wù)、電商平臺(tái)智能化程度、消費(fèi)者偏好等，針對(duì)這些因素提出了具體的策略，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，可以降低商家的廣告投放成本，為電商平臺(tái)及其入駐商家提供參考。