基于增強(qiáng)職業(yè)教育適應(yīng)性的“電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷”課程教學(xué)實(shí)踐及優(yōu)化策略

蔡鑫，蘇黎，趙展藝

2021年4月，習(xí)近平對(duì)職業(yè)教育工作作出重要指示強(qiáng)調(diào)，要增強(qiáng)職業(yè)教育適應(yīng)性，加快構(gòu)建現(xiàn)代職業(yè)教育體系，培養(yǎng)更多高素質(zhì)技術(shù)技能人才、能工巧匠、大國工匠[1]。近年來，隨著《國家職業(yè)教育改革實(shí)施方案》[2]的頒布實(shí)施，職業(yè)教育服務(wù)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系建設(shè)和促進(jìn)更高質(zhì)量更充分就業(yè)的作用更加明顯。然而，職業(yè)教育對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的適應(yīng)性仍亟待增強(qiáng)，教師、教材、教法改革任務(wù)依然繁重。“電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷”是一門建立在現(xiàn)代管理科學(xué)、互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和市場(chǎng)營銷理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用型課程，具有很強(qiáng)的實(shí)用性。在這一課程中，教師以增強(qiáng)職業(yè)教育適應(yīng)性為導(dǎo)向，充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)手段，主動(dòng)調(diào)整教材內(nèi)容，積極嘗試混合教學(xué)方法，為職業(yè)教育下的電子商務(wù)類課程教學(xué)提供了可借鑒的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

一、職業(yè)教育適應(yīng)性的內(nèi)涵特征

（一）職業(yè)教育適應(yīng)性的提出

我國的職業(yè)教育自誕生之日起，就在教育理念當(dāng)中反映出適應(yīng)性的思想。中國近現(xiàn)代職業(yè)教育開創(chuàng)者和奠基人黃炎培先生提出職業(yè)教育的目的“一是謀個(gè)性之發(fā)展；二是為個(gè)人謀生之準(zhǔn)備；三是為個(gè)人服務(wù)社會(huì)之準(zhǔn)備；四是為國家及世界增進(jìn)生產(chǎn)力之準(zhǔn)備”[3]，這些為職業(yè)教育適應(yīng)性指明了方向。改革開放以來，一些學(xué)者開始關(guān)注職業(yè)教育適應(yīng)性問題，如提出以促進(jìn)就業(yè)、服務(wù)發(fā)展的職業(yè)教育辦學(xué)方向。2021年，國務(wù)院《政府工作報(bào)告》[4]以及全國職業(yè)教育大會(huì)和中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)現(xiàn)代職業(yè)教育高質(zhì)量發(fā)展的意見》[5]等會(huì)議文件明確提出要增強(qiáng)職業(yè)教育適應(yīng)性。

（二）職業(yè)教育適應(yīng)性的內(nèi)涵

《國家職業(yè)教育改革實(shí)施方案》提到三方面“適應(yīng)”，即適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需要，適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+職業(yè)教育”發(fā)展需求。教育部辦公廳2021年印發(fā)的《本科層次職業(yè)教育專業(yè)設(shè)置管理辦法（試行）》提出了適應(yīng)學(xué)生全面可持續(xù)發(fā)展的需要。針對(duì)職業(yè)教育適應(yīng)性，章君（2021）提出職業(yè)教育必須同新發(fā)展格局相適應(yīng)[6]。潘海生、林曉雯（2021）認(rèn)為職業(yè)教育適應(yīng)性的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵是適應(yīng)人的全面發(fā)展和適應(yīng)產(chǎn)業(yè)的更迭發(fā)展[7]。陳群（2021）認(rèn)為提質(zhì)培優(yōu)背景下增強(qiáng)職業(yè)教育適應(yīng)性的主要出發(fā)點(diǎn)是促進(jìn)教育鏈、人才鏈精準(zhǔn)對(duì)接產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新鏈，提升職業(yè)教育現(xiàn)代化水平，全面提高人才培養(yǎng)質(zhì)量[8]。張社字、史寶金（2021）認(rèn)為增強(qiáng)職業(yè)教育適應(yīng)性要關(guān)注個(gè)體內(nèi)在需求，適應(yīng)現(xiàn)實(shí)和未來雙重需求，構(gòu)建普職融通教育體系[9]。綜上，職業(yè)教育適應(yīng)性主要圍繞五個(gè)方面：適應(yīng)學(xué)生全面可持續(xù)發(fā)展，適應(yīng)高質(zhì)量教育體系的構(gòu)建，適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，適應(yīng)信息技術(shù)發(fā)展浪潮，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需要。

（三）職業(yè)教育適應(yīng)性在課程教學(xué)方面的主要特征

課程對(duì)學(xué)生、對(duì)產(chǎn)業(yè)、對(duì)職場(chǎng)、對(duì)信息技術(shù)等的適應(yīng)性主要特征主要體現(xiàn)在以下方面：一是教學(xué)全過程適應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈，課程本身就是商務(wù)營銷的實(shí)踐。將教學(xué)理念和職場(chǎng)理念有機(jī)融合，內(nèi)容安排進(jìn)行產(chǎn)品化設(shè)計(jì)，教師組織學(xué)生學(xué)習(xí)課程的實(shí)踐活動(dòng)可以看作是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品從供給端到需求端的過程。二是課程全要素適應(yīng)創(chuàng)新鏈，采取“互聯(lián)網(wǎng)+教學(xué)”模式。從教學(xué)目標(biāo)促進(jìn)學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，到教學(xué)內(nèi)容很多來源于實(shí)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)，到教學(xué)方法采用混合式教學(xué)，再到教學(xué)反饋與評(píng)價(jià)利用互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)成為教學(xué)的重要支撐。通過“互聯(lián)網(wǎng)+教學(xué)”模式引導(dǎo)學(xué)生融入信息化浪潮。三是課程內(nèi)容安排適應(yīng)人才鏈，促進(jìn)學(xué)生全面可持續(xù)發(fā)展。在為學(xué)生傳授知識(shí)技能的同時(shí)，引導(dǎo)學(xué)生在課堂上“動(dòng)起來”，通過網(wǎng)絡(luò)自媒體傳播運(yùn)動(dòng)技能，將技能轉(zhuǎn)化為粉絲流量，再逐步實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，幫助自己或者未來就職的單位進(jìn)行體育產(chǎn)品和活動(dòng)營銷。

二、基于增強(qiáng)職教適應(yīng)性的“電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷”課程教學(xué)實(shí)踐

（一）教學(xué)理念——對(duì)接產(chǎn)業(yè)需求促進(jìn)學(xué)生全面可持續(xù)發(fā)展

一是貫穿互聯(lián)網(wǎng)思維。在網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件和話題中把與課程內(nèi)容相關(guān)、對(duì)學(xué)生職業(yè)行為養(yǎng)成有幫助的事件納入教學(xué)當(dāng)中。如通過講授寧夏本土帶貨主播馬燕案例增強(qiáng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)信心和創(chuàng)新思維。二是貫穿用戶思維。尊重學(xué)生主體地位，將“以用戶為中心”的商業(yè)理念貫穿到課程教學(xué)當(dāng)中，通過互動(dòng)展示、課堂效果評(píng)價(jià)等形式增強(qiáng)學(xué)生的主人翁意識(shí)，同時(shí)不斷優(yōu)化課程。三是貫穿營銷思維。將“4P”營銷理論[10]引入課堂教學(xué)，形成“4P”教學(xué)策略：“產(chǎn)品（product）”即課程知識(shí)與技能；“價(jià)格（price）”即希望學(xué)生投入的興趣與精力；“渠道（place）”即教學(xué)資源的運(yùn)用；“促銷（promotion）”即教學(xué)方法與技巧。通過靈活采用學(xué)生喜歡的教學(xué)方法與技巧，合理運(yùn)用教學(xué)資源，最大程度激發(fā)學(xué)生興趣，幫助學(xué)生掌握知識(shí)與技能。

（二）教學(xué)內(nèi)容——對(duì)課程專題進(jìn)行產(chǎn)品化設(shè)計(jì)

將課程本身打造成為一款產(chǎn)品，通過課程帶領(lǐng)學(xué)生間接參與產(chǎn)品生命周期全過程體驗(yàn)。同時(shí)，每一個(gè)專題也是一個(gè)子產(chǎn)品，形成既各自獨(dú)立又相互依存相互聯(lián)系的產(chǎn)品矩陣，詳見表1。

表1 寧夏體育職業(yè)學(xué)院“電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷”課程的產(chǎn)品化設(shè)計(jì)

（三）教學(xué)方法——充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+教學(xué)”

一是利用互聯(lián)網(wǎng)拓展講授內(nèi)容，在展示產(chǎn)業(yè)新發(fā)展、新現(xiàn)象的同時(shí)，適應(yīng)新生代學(xué)生學(xué)習(xí)習(xí)慣，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣；二是利用互聯(lián)網(wǎng)演示實(shí)踐內(nèi)容，即時(shí)解決學(xué)生隨時(shí)提出的問題和在操作中遇到的困難，在有限的課堂時(shí)間中講清重難點(diǎn)，課堂以外使學(xué)生能夠重復(fù)觀摩學(xué)習(xí)；三是利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施教學(xué)管理和評(píng)價(jià)。在線發(fā)布課堂調(diào)查問卷、布置作業(yè)，并利用即時(shí)通信工具對(duì)學(xué)生進(jìn)行實(shí)時(shí)指導(dǎo)，一對(duì)一增強(qiáng)學(xué)習(xí)的針對(duì)性，滿足學(xué)生個(gè)性化學(xué)習(xí)需求。

圖1 寧夏體育職業(yè)學(xué)院“電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷”課程“互聯(lián)網(wǎng)+”教學(xué)模式

三、基于職業(yè)教育適應(yīng)性導(dǎo)向的課程教學(xué)優(yōu)化實(shí)施策略及展望

（一）課程教學(xué)優(yōu)化實(shí)施策略——以“電子營銷畫冊(cè)的制作”教學(xué)專題為例

1.優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容，編制融媒體教材

（1）補(bǔ)充適應(yīng)職場(chǎng)的教學(xué)專題。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷，現(xiàn)有教材僅簡(jiǎn)單介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，對(duì)具體工具及其使用鮮有涉及。為了增強(qiáng)課程實(shí)用性，選取了現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷中應(yīng)用較為廣泛的H5 電子營銷畫冊(cè)作為教學(xué)專題，并嘗試編制教材。

（2）打造有“顏”有“趣”的電子教材。通過圖片、文字、聲音、視頻、外部鏈接（二維碼）等形式全方位展示電子營銷畫冊(cè)的典型案例、制作方法、重點(diǎn)步驟，并對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行拓展，增加教學(xué)互動(dòng)的環(huán)節(jié)。

（3）動(dòng)態(tài)加入學(xué)生的學(xué)習(xí)成果。將學(xué)生在課上提出的新穎、有代表性的觀點(diǎn)，以及優(yōu)質(zhì)的課堂作業(yè)等資源加入到電子教材中進(jìn)行展示，激發(fā)學(xué)生參與教學(xué)過程的熱情。

2.把握教學(xué)過程，培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)素養(yǎng)

（1）“起”——探討“產(chǎn)品如何定位”，從整體上感知教學(xué)對(duì)象。為學(xué)生播放若干不同類型的視覺動(dòng)感、音效震撼的電子營銷畫冊(cè)，將學(xué)生的關(guān)注點(diǎn)迅速吸引到教學(xué)對(duì)象上來；組織學(xué)生討論電子營銷畫冊(cè)的應(yīng)用場(chǎng)景，鍛煉對(duì)市場(chǎng)的敏感性及把握產(chǎn)品定位的職業(yè)素養(yǎng)。

（2）“承”——思考“產(chǎn)品如何設(shè)計(jì)”，在局部中拆解關(guān)鍵問題。組織學(xué)生分析電子營銷畫冊(cè)的構(gòu)成元素和結(jié)構(gòu)邏輯，鍛煉把握職場(chǎng)規(guī)律、準(zhǔn)確判斷問題的職業(yè)素養(yǎng)。

（3）“轉(zhuǎn)”——探索“產(chǎn)品如何生產(chǎn)”，在實(shí)踐中感受創(chuàng)造快樂。引導(dǎo)學(xué)生由認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)向?qū)嵺`，給定主題組織學(xué)生自主嘗試制作簡(jiǎn)單的電子營銷畫冊(cè)，學(xué)生圍繞主題尋找視覺、聽覺元素，搭建結(jié)構(gòu)，初步完成電子營銷畫冊(cè)制作，在制作過程中培養(yǎng)創(chuàng)新思維、創(chuàng)造能力、創(chuàng)作獲得感。

（4）“合”——討論“產(chǎn)品如何推廣”，在“共情”中深化用戶思維。組織學(xué)生以小組形式討論，分別交流對(duì)小組成員作品的喜愛程度及原因，幫助學(xué)生形成以“用戶為中心”創(chuàng)作產(chǎn)品的意識(shí)。

3.轉(zhuǎn)變教學(xué)形式，鞏固學(xué)生知識(shí)技能

（1）變“跟著學(xué)”為“我要學(xué)”。課堂由教師主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容主導(dǎo)，學(xué)生由被動(dòng)接受教師傳遞的知識(shí)技能轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)挖掘課堂內(nèi)容進(jìn)行知識(shí)探索和實(shí)際操作，鍛煉學(xué)生的自主認(rèn)知能力和動(dòng)手能力。

（2）變“學(xué)后做”為“做中學(xué)”。實(shí)踐教學(xué)前教師不進(jìn)行全程演示，而是在學(xué)生實(shí)際操作過程中，針對(duì)普遍出現(xiàn)的問題引導(dǎo)學(xué)生集思廣益嘗試解決，最后再演示重點(diǎn)環(huán)節(jié)幫助學(xué)生熟練掌握，鍛煉學(xué)生主動(dòng)挖掘產(chǎn)品、解決問題的能力。

（3）變“獨(dú)立做”為“一起做”。課后作業(yè)鼓勵(lì)學(xué)生按小組配合完成，小組自主討論主題，并圍繞電子畫冊(cè)制作過程拍攝搜集素材、整理加工素材，進(jìn)行商務(wù)文案寫作、作品排版制作，鍛煉學(xué)生的溝通交流能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。

4.優(yōu)化課堂教學(xué)，培育學(xué)生工匠精神

（1）注重即時(shí)互動(dòng)。課堂上教師根據(jù)學(xué)生表現(xiàn)和反應(yīng)情況及時(shí)掌握學(xué)生需求，主動(dòng)調(diào)整教學(xué)方式和節(jié)奏，確保教學(xué)效果。

（2）開展總體評(píng)價(jià)。每堂課及學(xué)期教學(xué)任務(wù)完成后，向?qū)W生發(fā)放電子問卷，對(duì)教師教學(xué)方法、教學(xué)內(nèi)容、課程實(shí)用性、課程滿意度、學(xué)習(xí)中存在的問題和意見建議等內(nèi)容進(jìn)行反饋。

（3）開展課后反思。對(duì)課程進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn)。通過這些方式做學(xué)生精益求精、追求卓越的引路人，引導(dǎo)學(xué)生弘揚(yáng)工匠精神，在未來職場(chǎng)中奉獻(xiàn)出更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

（二）課程教學(xué)優(yōu)化的未來展望

1.積極探索“崗課賽證”綜合育人，促進(jìn)產(chǎn)教融合

與行業(yè)企業(yè)形成校企合作，搭建學(xué)生實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)和教師繼續(xù)教育的平臺(tái)[11]，把職業(yè)院校技能大賽的參賽培訓(xùn)和電子商務(wù)師、互聯(lián)網(wǎng)營銷師、初級(jí)經(jīng)濟(jì)專業(yè)技術(shù)資格證書等證書培訓(xùn)融入課程教學(xué)當(dāng)中，在學(xué)校建設(shè)市場(chǎng)營銷和電子商務(wù)綜合實(shí)訓(xùn)與競(jìng)賽系統(tǒng)，以職業(yè)資格證書和職業(yè)技能大賽驗(yàn)證教學(xué)成效，增強(qiáng)職業(yè)教育適應(yīng)性。

2.積極探索課程“三教”改革，充分適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+教育”

通過線上線下相結(jié)合的方式，以項(xiàng)目立項(xiàng)形式與校內(nèi)外專家學(xué)者聯(lián)合開展研究[12]；以模塊化形式將課程不同模塊內(nèi)容安排給相應(yīng)的專業(yè)能力和實(shí)踐能力更適合的校內(nèi)外師資，甚至可以引入外地師資在線直播教學(xué)，提升課程整體教學(xué)水平。

3.爭(zhēng)取更多教學(xué)資源，助力學(xué)生全面可持續(xù)發(fā)展

采用遠(yuǎn)程技術(shù)、虛擬仿真等互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，強(qiáng)化課程的實(shí)踐性教學(xué)[13]；對(duì)接地方就業(yè)指導(dǎo)服務(wù)機(jī)構(gòu)和大學(xué)生創(chuàng)業(yè)孵化基地搭建“創(chuàng)客”平臺(tái)，學(xué)校結(jié)合實(shí)際提供辦公場(chǎng)地、創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)、法律援助等資源，助力學(xué)生創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新[14]，幫助學(xué)生在走出校門前明確職業(yè)規(guī)劃，適應(yīng)產(chǎn)業(yè)、適應(yīng)職場(chǎng)。