基于“4R營(yíng)銷(xiāo)理論”的校園直播帶貨作用機(jī)制研究
—— 以“P團(tuán)隊(duì)”校園直播帶貨為例

文/陳璽文,陳靖霞,蘇秋羽

（廣東海洋大學(xué)，廣東湛江 524088）

《2020年春季直播產(chǎn)業(yè)人才報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年春節(jié)后，直播行業(yè)的招聘需求同比增長(zhǎng)約132%。在未來(lái)，直播行業(yè)將會(huì)成為高校畢業(yè)生就業(yè)的良好選擇。在大學(xué)校園，建立高校學(xué)生直播團(tuán)隊(duì)，對(duì)實(shí)現(xiàn)高校學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)與社會(huì)需求深度融合具有重要意義。

1. “P團(tuán)隊(duì)”的校園直播帶貨實(shí)踐分析

2021年，為推動(dòng)企業(yè)及其產(chǎn)品走進(jìn)大學(xué)校園，在第三方機(jī)構(gòu)的協(xié)調(diào)下，G企業(yè)與廣東省某高校大學(xué)生電商創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“P團(tuán)隊(duì)”）達(dá)成合作共識(shí)，鼓勵(lì)該校學(xué)生在大學(xué)校園內(nèi)開(kāi)展直播帶貨活動(dòng)。

1.1 以特色提升營(yíng)銷(xiāo)影響力

在與G企業(yè)合作的校園直播帶貨活動(dòng)中，“P團(tuán)隊(duì)”突破了傳統(tǒng)直播“一桌一椅”的模式，采用團(tuán)體草坪野餐的新形式開(kāi)展直播工作。一方面，“P團(tuán)隊(duì)”以現(xiàn)場(chǎng)多人互動(dòng)的形式開(kāi)展直播帶貨，在互動(dòng)中間接地傳遞產(chǎn)品的某些信息。另一方面，“P團(tuán)隊(duì)”利用野餐，巧妙地將校園日常生活與直播內(nèi)容相融合，向顧客輸出產(chǎn)品價(jià)值。通過(guò)與直播受眾討論校園趣聞，分享學(xué)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，“P團(tuán)隊(duì)”與受眾群體建立了良好的互動(dòng)關(guān)系，為校園直播帶來(lái)了流量。

1.2 以社會(huì)關(guān)系促進(jìn)直播帶貨

社會(huì)關(guān)系是指人們?cè)谏鐣?huì)生活中結(jié)成的相互關(guān)系。馬斯洛需要層次理論進(jìn)一步明確了社會(huì)關(guān)系的多種維度。根據(jù)馬斯洛需要層次理論，人的社會(huì)關(guān)系分為生存、安全保障、人際交往、謀求尊重與自我實(shí)現(xiàn)五個(gè)層次。在直播實(shí)踐中，“P團(tuán)隊(duì)”全體成員積極拓展社交網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建流量池，并且加大宣傳力度，擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)影響力。

2. “4R營(yíng)銷(xiāo)理論”視角下校園直播帶貨作用機(jī)制的實(shí)現(xiàn)瓶頸

2.1 關(guān)聯(lián)能力不足

關(guān)聯(lián)能力主要是指營(yíng)銷(xiāo)師主動(dòng)與潛在消費(fèi)者建立聯(lián)系的能力。在營(yíng)銷(xiāo)模式中，關(guān)聯(lián)能力表現(xiàn)為充分分析和細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)，準(zhǔn)確匹配消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求。然而，“P團(tuán)隊(duì)”的實(shí)踐缺乏前期調(diào)研，導(dǎo)致無(wú)法有效了解潛在消費(fèi)者的話(huà)題偏好、消費(fèi)偏好，進(jìn)而導(dǎo)致關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)缺乏有效信息支撐。

同時(shí)，“P團(tuán)隊(duì)”未能充分發(fā)揮社群機(jī)制的優(yōu)勢(shì)。在電商領(lǐng)域，社群機(jī)制是指具有共同偏好的潛在消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、多媒體等信息渠道形成社會(huì)群體的基本路徑。在“P團(tuán)隊(duì)”的實(shí)踐中，潛在消費(fèi)者缺乏高效的信息渠道以進(jìn)一步了解直播產(chǎn)品，他們往往受制于直播平臺(tái)限流。另外，宣傳平臺(tái)單一，往往導(dǎo)致潛在消費(fèi)者無(wú)法充分了解直播產(chǎn)品。因此，潛在消費(fèi)者難以形成直播產(chǎn)品社群。

2.2 互動(dòng)能力有限

互動(dòng)能力表現(xiàn)為營(yíng)銷(xiāo)師與潛在消費(fèi)者進(jìn)行信息溝通的能力。在電商直播過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)師互動(dòng)能力與消費(fèi)者的參與程度密切相關(guān)。在“P團(tuán)隊(duì)”的實(shí)踐中，直播互動(dòng)不積極、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)師溝通能力不足、傳遞的信息失真等問(wèn)題時(shí)有發(fā)生。在回答潛在消費(fèi)者的問(wèn)題時(shí)，“P團(tuán)隊(duì)”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)師往往避重就輕，沒(méi)有正面解答消費(fèi)者的疑問(wèn)。

互動(dòng)能力還表現(xiàn)為營(yíng)銷(xiāo)師與營(yíng)銷(xiāo)師之間的信息溝通能力。目前，電商直播往往采用多個(gè)主播現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)的模式。主播之間的直播互動(dòng)，有利于營(yíng)造活躍的現(xiàn)場(chǎng)氛圍。在“P團(tuán)隊(duì)”的校園直播帶貨實(shí)踐中，主播之間的互動(dòng)不協(xié)調(diào)，其他主播難以融入話(huà)題討論，從而導(dǎo)致冷場(chǎng)。

2.3 無(wú)法建立長(zhǎng)久有效的互動(dòng)機(jī)制

目前，較為成功的電商直播帶貨團(tuán)隊(duì)往往重視“粉絲經(jīng)濟(jì)”，以此來(lái)減少私域流量損失。在電商直播領(lǐng)域，“粉絲經(jīng)濟(jì)”的培育意味著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)師與潛在消費(fèi)者的關(guān)系從“導(dǎo)購(gòu)與顧客”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙庖?jiàn)領(lǐng)袖與顧客”或“偶像與粉絲”。這個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程有賴(lài)于客戶(hù)關(guān)系的管理，而像“P團(tuán)隊(duì)”這種學(xué)生團(tuán)隊(duì)，他們?nèi)狈ν晟频慕M織管理機(jī)制、流量支持，憑借團(tuán)隊(duì)自身能力，無(wú)法實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變。

3.“4R營(yíng)銷(xiāo)理論”視角下校園直播帶貨作用機(jī)制實(shí)現(xiàn)路徑的優(yōu)化

3.1 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境端：協(xié)同多元主體，優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)行為具有重要影響。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境主要分為宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)構(gòu)主要是指學(xué)校團(tuán)委、學(xué)生會(huì)等組織。為推進(jìn)校園直播帶貨，學(xué)校團(tuán)委、學(xué)生會(huì)可以加大對(duì)相關(guān)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的支持力度，借助自身的網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)，幫助通過(guò)考核的學(xué)生團(tuán)隊(duì)積攢校園流量，從而提高學(xué)生團(tuán)隊(duì)的關(guān)聯(lián)能力。另外，營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)構(gòu)應(yīng)培育更多的“潛在競(jìng)爭(zhēng)者”，加強(qiáng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)力量的培育，提高學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識(shí)與能力。從博弈論的角度來(lái)分析，各組成要素在一定的框架下相互博弈、多次博弈，有利于實(shí)現(xiàn)資源最優(yōu)配置。在實(shí)踐當(dāng)中，“潛在競(jìng)爭(zhēng)者”的相互競(jìng)爭(zhēng)，有助于激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新思維，提高學(xué)生的創(chuàng)新能力。

3.2 營(yíng)銷(xiāo)主體端：提高客戶(hù)關(guān)系管理能力

營(yíng)銷(xiāo)主體是指營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)際承擔(dān)者。在“P團(tuán)隊(duì)”的校園直播帶貨過(guò)程中，“P團(tuán)隊(duì)”扮演著營(yíng)銷(xiāo)主體的角色。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)涵是指營(yíng)銷(xiāo)主體利用現(xiàn)有條件匹配客戶(hù)需求、獲取客戶(hù)認(rèn)同、維系長(zhǎng)久關(guān)系的活動(dòng)的總和?？蛻?hù)關(guān)系管理就是“關(guān)聯(lián)”與“互動(dòng)”的相互調(diào)適。想要提高客戶(hù)關(guān)系管理能力，學(xué)生團(tuán)隊(duì)需要從優(yōu)化團(tuán)隊(duì)管理體系和利用“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”獲取公關(guān)資源兩個(gè)方面出發(fā)。

優(yōu)化團(tuán)隊(duì)管理體系是指在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部整合公關(guān)資源，成立專(zhuān)門(mén)對(duì)接企業(yè)、社會(huì)的公關(guān)部門(mén)。在招聘成員時(shí)，學(xué)生團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該吸納具有權(quán)益調(diào)研、公共關(guān)系經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生加入。就執(zhí)行而言，學(xué)生團(tuán)隊(duì)的公關(guān)部門(mén)應(yīng)致力于吸納社交流量。學(xué)生團(tuán)隊(duì)需要積極參與社團(tuán)組織活動(dòng)，宣傳直播業(yè)務(wù)，從而提高團(tuán)隊(duì)知名度。另外，以部門(mén)的形式與客戶(hù)進(jìn)行溝通，有助于維系長(zhǎng)久關(guān)系。

學(xué)生團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)利用“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”獲取公關(guān)資源。學(xué)生團(tuán)隊(duì)可以利用“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”積極參與校園活動(dòng)、校外活動(dòng)以及各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)比賽，從而提高團(tuán)隊(duì)影響力，擴(kuò)大潛在消費(fèi)群體。另外，學(xué)生團(tuán)隊(duì)利用“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”，開(kāi)展校園直播等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，有助于獲取社會(huì)各界支持。

3.3 營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程端：提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)師的形象與互動(dòng)能力

在校園直播帶貨過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程端是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)師開(kāi)展直播業(yè)務(wù)的實(shí)時(shí)進(jìn)程，具體是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)師與潛在消費(fèi)者在線(xiàn)上直播平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)的過(guò)程。提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)師的形象與互動(dòng)能力，有利于培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。在既定條件下，校園電商直播團(tuán)隊(duì)可以立足于社會(huì)調(diào)查，提高團(tuán)隊(duì)素養(yǎng)，打造自主IP。

校園電商直播團(tuán)隊(duì)需要利用調(diào)查問(wèn)卷，調(diào)查研究校園不同群體的消費(fèi)需求與興趣話(huà)題，并且在此基礎(chǔ)上制訂直播計(jì)劃。問(wèn)卷調(diào)查有助于校園電商直播團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步了解潛在消費(fèi)者的偏好，分析消費(fèi)者市場(chǎng)，從而為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供決策基礎(chǔ)。

校園電商直播團(tuán)隊(duì)還需要制訂合理的直播計(jì)劃，需要協(xié)調(diào)團(tuán)隊(duì)主播之間的話(huà)題，控制主播人數(shù)，避免直播期間出現(xiàn)冷場(chǎng)現(xiàn)象；校園電商直播團(tuán)隊(duì)還需要打造自主IP，解決主播溝通能力不足的問(wèn)題，并且將學(xué)生主播的局限性轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生團(tuán)隊(duì)的獨(dú)特性；另外，校園電商直播團(tuán)隊(duì)還應(yīng)重視“團(tuán)隊(duì)”定位，致力于打造團(tuán)隊(duì)互動(dòng)型、學(xué)習(xí)型主播，從而區(qū)別于市場(chǎng)上其他直播團(tuán)隊(duì)。除此之外，校園電商直播團(tuán)隊(duì)需要通過(guò)差異化營(yíng)銷(xiāo)來(lái)縮小潛在差距。

4.結(jié)語(yǔ)

綜上所述，為更好地迎合“電商＋大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”的潮流，高校需要建立專(zhuān)業(yè)的學(xué)生直播團(tuán)隊(duì)，引導(dǎo)他們高質(zhì)量地開(kāi)展直播工作。另外，高校還需要協(xié)同多元主體，營(yíng)造良好營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，一方面調(diào)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)主體與管理主體雙方的積極性；另一方面立足于IP建設(shè)，創(chuàng)建特色直播平臺(tái)，通過(guò)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。