鄉(xiāng)村基：爭(zhēng)搶中式快餐第一股

吳嬌穎

中式快餐老鄉(xiāng)雞、老娘舅紛紛傳出籌備上市的消息。如今，鄉(xiāng)村基重新站在IPO的大門(mén)口，新的“中式快餐第一股”之爭(zhēng)又增變數(shù)。

1月25日，中式快餐品牌鄉(xiāng)村基快餐連鎖控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)鄉(xiāng)村基），正式向港交所提交招股書(shū)。這是鄉(xiāng)村基第二次沖刺IPO。早在2010年，鄉(xiāng)村基就曾在紐交所上市，不過(guò)由于經(jīng)營(yíng)不善、持續(xù)虧損，于2016年退市。

鄉(xiāng)村基誕生自重慶，旗下?lián)碛朽l(xiāng)村基和大米先生兩大平價(jià)快餐品牌，前者主打川菜，后者則囊括湖南、江浙、廣東風(fēng)味，并采用稱(chēng)菜、小碗菜等創(chuàng)新模式售賣(mài)。目前鄉(xiāng)村基共有直營(yíng)門(mén)店1145家，是中國(guó)最大的直營(yíng)中式快餐集團(tuán)。

此前，2021年10月，中式快餐老鄉(xiāng)雞、老娘舅紛紛傳出籌備上市的消息。如今，鄉(xiāng)村基重新站在IPO的大門(mén)口，新的“中式快餐第一股”之爭(zhēng)又增變數(shù)。

鄉(xiāng)村基“殺”回來(lái)了

1996年，重慶人李紅和丈夫在重慶解放碑開(kāi)了一家名叫“鄉(xiāng)村雞”的川菜館。不久后，“洋快餐”肯德基開(kāi)進(jìn)了重慶，生意好得讓彼時(shí)的餐館老板們都眼紅。于是，李紅和丈夫跟著調(diào)整了店里的菜品，把經(jīng)典川菜換成了炸雞、漢堡和薯?xiàng)l。事實(shí)證明，這是一次失敗的轉(zhuǎn)型。沒(méi)過(guò)多久，李紅夫婦還是做回了現(xiàn)炒現(xiàn)制的經(jīng)典川菜，價(jià)格也相當(dāng)便宜，大部分川菜米飯?zhí)撞椭灰?2元。

之后的十多年，鄉(xiāng)村基在川渝地區(qū)的二、三線(xiàn)城市生根發(fā)芽。2006年，“鄉(xiāng)村雞”正式改名為“鄉(xiāng)村基”，喊著“肯德基開(kāi)到哪里，鄉(xiāng)村基就開(kāi)到哪里”的口號(hào)，還一度進(jìn)軍北京、上海等一線(xiàn)城市。2010年，鄉(xiāng)村基門(mén)店突破100家。也是那一年9月，鄉(xiāng)村基在紐交所上市，坐上“中式餐飲第一股”的寶座，一度風(fēng)光無(wú)兩。

好景不長(zhǎng)，口味單一、難解擴(kuò)張難題的鄉(xiāng)村基，上市第二年就深陷虧損泥沼，之后股價(jià)隨凈利持續(xù)下滑。2016年，鄉(xiāng)村基從美股黯然退市。

退市后的鄉(xiāng)村基，選擇了退守川渝，重新打磨餐廳模型。5年時(shí)間里，曾經(jīng)的“中式快餐第一股”，在紅杉中國(guó)資本的加持下，以全直營(yíng)模式把門(mén)店開(kāi)到上千家店。招股書(shū)顯示，截至2021年9月30日，鄉(xiāng)村基擁有1145家直營(yíng)餐廳。其中，鄉(xiāng)村基品牌門(mén)店602家、大米先生品牌門(mén)店543家。

鄉(xiāng)村基做的是麻辣酸甜鮮香、口味豐富的經(jīng)典川菜，招牌菜有宮保雞丁、泡椒牛肉等，大多以套餐模式售賣(mài)，客單價(jià)在15～30元之間。門(mén)店主要開(kāi)在西南地區(qū)，其中重慶343家，四川222家，陜西、貴州、云南共有37家。

大米先生則囊括了湖南、江浙、廣東風(fēng)味，招牌菜有辣椒炒肉、糖醋排骨等，采用創(chuàng)新的稱(chēng)菜和小碗菜模式售賣(mài)，顧客花20～35元可吃到三到四款菜品。除了四川和重慶的184家門(mén)店，其在湖北和湖南開(kāi)出了289家;2020年，大米先生進(jìn)駐上海，目前開(kāi)店70家。

作為一家主打“好吃不貴”“極致性?xún)r(jià)比”的中式快餐，鄉(xiāng)村基和大米先生的門(mén)店，都以小型餐廳為主，選址講究，目標(biāo)受眾也很明確。

哪里來(lái)的底氣？

曾因持續(xù)虧損而退市的鄉(xiāng)村基，在蟄伏5年后，再度敲響IPO的大門(mén)，哪里來(lái)的底氣？

一是萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模。招股書(shū)引用弗若斯特沙利文報(bào)告稱(chēng)，2020年到2025年，中式快餐市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期以14%的復(fù)合年增長(zhǎng)率，在2025年達(dá)到12685億元。而且，在中國(guó)的餐飲市場(chǎng)，中餐占據(jù)的份額高達(dá)78.9%，其中川菜占22.8%。

二是比較穩(wěn)定的營(yíng)收和盈利。近幾年，鄉(xiāng)村基的餐廳業(yè)務(wù)和外賣(mài)業(yè)務(wù)都發(fā)展得不錯(cuò)，處于持續(xù)增長(zhǎng)的狀態(tài)。鄉(xiāng)村基招股書(shū)顯示，2019年?duì)I收32.6億元，其中，餐廳業(yè)務(wù)營(yíng)收24億元、外賣(mài)業(yè)務(wù)營(yíng)收8.5億元;2020年?duì)I收31.6億元，其中，餐廳業(yè)務(wù)營(yíng)收20億元、外賣(mài)業(yè)務(wù)營(yíng)收11.4億元;2021年前三個(gè)季度，營(yíng)收34.2億元，餐廳營(yíng)收22.6億元、外賣(mài)營(yíng)收11.6億元。

從招股書(shū)來(lái)看，2011年創(chuàng)立的年輕品牌大米先生，增速明顯快于鄉(xiāng)村基品牌。2019年，擁有469家門(mén)店的鄉(xiāng)村基營(yíng)收20億元，占總營(yíng)收的63.7%;大米先生擁有378家門(mén)店，營(yíng)收11.8億元，占總營(yíng)收的36.3%。

2020年，受疫情影響，部分餐廳營(yíng)業(yè)時(shí)間減少、客流量下降或者暫時(shí)關(guān)閉，兩大品牌營(yíng)收都有所下降，前者為19.8億，后者為11.7億元。不過(guò)，這一年，鄉(xiāng)村基和大米先生依然在進(jìn)行擴(kuò)張，鄉(xiāng)村基門(mén)店達(dá)到530家，大米先生門(mén)店也有439家。

到了2021年9月底，鄉(xiāng)村基門(mén)店增加到602家，營(yíng)收相比2020年同期的14億元增加了4.5億元，達(dá)到18.5億元;大米先生門(mén)店增至543家，營(yíng)收相比同期的7.8億元翻了一番，增至15.7億元。從營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和利潤(rùn)率來(lái)看，從2019年到2021年9月底，鄉(xiāng)村基的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)僅增加了1000萬(wàn)元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率上漲了1.9%;但大米先生營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增加了8400萬(wàn)元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率也增長(zhǎng)了3.9%。

一般來(lái)說(shuō)，連鎖餐飲企業(yè)的單日營(yíng)收=餐廳數(shù)量×平均翻臺(tái)率×臺(tái)數(shù)×客單價(jià)。其中，翻臺(tái)率是衡量餐飲企業(yè)的一個(gè)核心指標(biāo)，也是盈利的決定因素。從招股書(shū)來(lái)看，大米先生的翻臺(tái)率明顯高于鄉(xiāng)村基。不過(guò)，在重資產(chǎn)的全直營(yíng)模式下，高昂的房租水電、原料成本、人力成本，再加上外賣(mài)平臺(tái)的抽傭，鄉(xiāng)村基的利潤(rùn)情況并不可觀(guān)。

“鄉(xiāng)村基的定位是大眾化餐飲，客單價(jià)不高，利潤(rùn)率上不來(lái)與品牌定位有關(guān)，一時(shí)間很難改變。”凌雁管理咨詢(xún)首席咨詢(xún)師林岳分析，鄉(xiāng)村基應(yīng)該發(fā)揮其平價(jià)的特點(diǎn)，開(kāi)拓四五線(xiàn)城市的下沉市場(chǎng)，或許有機(jī)會(huì)打一場(chǎng)翻身仗。盡管利潤(rùn)率不高，但多位分析人士認(rèn)為，假若上市，鄉(xiāng)村基依然有必要堅(jiān)持直營(yíng)模式。

“全直營(yíng)模式下，品牌門(mén)店擴(kuò)張速度比較慢，但優(yōu)勢(shì)在于標(biāo)準(zhǔn)化程度高，門(mén)店運(yùn)營(yíng)、人員培訓(xùn)、食品安全等環(huán)節(jié)把控力更強(qiáng)，對(duì)品牌的整體輸出有幫助，尤其是當(dāng)品牌處于塑造口碑的階段?！绷衷辣硎?。

老鄉(xiāng)雞和老娘舅狂奔

想上市的中式快餐，何止鄉(xiāng)村基。在此之前，關(guān)于“中式快餐第一股”的討論，更多是落在老鄉(xiāng)雞和老娘舅身上。

2021年10月，老鄉(xiāng)雞和老娘舅不約而同地傳出準(zhǔn)備上市的消息。據(jù)悉，2021年9月，老鄉(xiāng)雞和國(guó)元證券簽訂了上市輔導(dǎo)協(xié)議，并在安徽證監(jiān)局進(jìn)行了備案;與此同時(shí)，老娘舅和中信證券簽訂了輔導(dǎo)協(xié)議，在浙江證監(jiān)局進(jìn)行了備案。

值得一提的是，老鄉(xiāng)雞和老娘舅均準(zhǔn)備在A(yíng)股上市，但此次鄉(xiāng)村基沖刺的是港交所。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析，港股門(mén)檻比較低、上市進(jìn)度比較快，從資金的渴求度和上市效率來(lái)說(shuō)，港股無(wú)疑是比較好的選擇。

這也間接說(shuō)明，面對(duì)狂奔的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鄉(xiāng)村基不得不急。

與鄉(xiāng)村基一樣，老娘舅和老鄉(xiāng)雞都是地域性的中式快餐品牌，采取直營(yíng)模式，未開(kāi)放加盟，而且，近幾年，兩大品牌在資本的加持下，開(kāi)店速度明顯加快。

老娘舅誕生于浙江湖州，最初是一家僅有79平方米大的餛飩店。品牌創(chuàng)立于2000年，主打江浙口味的米飯快餐。過(guò)去十幾年里，老娘舅經(jīng)歷了5輪融資，目前在蘇浙滬皖擁有近400家直營(yíng)門(mén)店。

來(lái)自安徽的老鄉(xiāng)雞，主營(yíng)雞肉、雞湯菜品的中式快餐，第一家門(mén)店于2003年開(kāi)在合肥，當(dāng)時(shí)的名字還是“肥西老母雞”。2018年，老鄉(xiāng)雞獲得了來(lái)自加華偉業(yè)資本高達(dá)2億元的首輪融資。去年5月，老鄉(xiāng)雞宣布全國(guó)門(mén)店突破1000家，并定下在2023年開(kāi)到1500直營(yíng)店的目標(biāo)。目前，老鄉(xiāng)雞門(mén)店已經(jīng)進(jìn)駐北京、上海等一線(xiàn)城市。今年1月初，老鄉(xiāng)雞完成Pre-IPO輪融資，由廣發(fā)乾和和麥星投資參投，上市路上再次提速。

不過(guò)，要想在中式快餐競(jìng)爭(zhēng)中分得一杯羹，關(guān)鍵還在于如何做出特色。

近兩年，老鄉(xiāng)雞頻頻在品牌營(yíng)銷(xiāo)上發(fā)力，也被看作是中式餐飲品牌出圈的一種嘗試。比如，老鄉(xiāng)雞邀請(qǐng)?jiān)涝迄i代言，還多次通過(guò)“老板手撕?jiǎn)T工聯(lián)名減薪信”“200元在村里開(kāi)土味發(fā)布會(huì)”“咯咯噠”等營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作出圈。50多歲的老板束從軒還注冊(cè)了微博和小紅書(shū)，現(xiàn)身互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)友互動(dòng)。一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，深得如今網(wǎng)紅消費(fèi)品牌的真?zhèn)?，頗有“征服”年輕人的架勢(shì)。

但作為一家餐飲企業(yè)，光“咯咯噠”顯然是不夠的。誕生自地方的中式快餐品牌，目前都存在一定程度的地域性限制，上市后若想進(jìn)行全國(guó)化布局，跨區(qū)域的口味接受度、供應(yīng)鏈打造、門(mén)店管理等，都將是更大的挑戰(zhàn)。

（編輯 周靜 charm1121@sina.com）

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