“華夏古樂”品牌的運行策略研究

倪璐

一、引語

河南博物院華夏古樂團組建20多年來，始終以“考古+復(fù)原+創(chuàng)作+展演”為主導(dǎo)，堅持探索如何讓音樂文物“活起來”這一命題，創(chuàng)造性地打造出定位精準、內(nèi)核豐富的音樂文化品牌。研究“華夏古樂”品牌形成過程及運行策略，能夠為我國音樂考古成果的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化及傳統(tǒng)音樂文化的創(chuàng)新性傳承提供寶貴經(jīng)驗。

品牌的生命價值受品牌質(zhì)量、品牌定位、品牌核心價值、品牌形象、品牌文化、品牌保護、品牌創(chuàng)新七個要素影響。[1]5其中，品牌定位精準與否、品牌核心價值清晰與否、品牌創(chuàng)新意識獨特與否直接影響一個品牌的生命價值。以下將通過對“華夏古樂”品牌的初創(chuàng)期、成長期、成熟期三個階段的運營情況進行梳理，總結(jié)已有經(jīng)驗，以為博物院的良性發(fā)展提供借鑒。

二、“華夏古樂”初創(chuàng)期：形成品牌(2000～2008年)

2000年3月，華夏古樂團正式組建。在“博物館與音樂”這一嶄新的文博課題主導(dǎo)下，華夏古樂團秉承科學(xué)嚴謹?shù)膶W(xué)術(shù)精神、開拓進取的創(chuàng)新意識、精益求精的藝術(shù)追求，明確了“華夏古樂”的品牌定位、品牌形象及品牌的核心價值。

(一)品牌定位：陳列展覽館的延伸

定位就是要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位。[2]3-7品牌定位則是指某品牌在消費者心中所處的地位。[3]95好的品牌定位不僅是獨特的、與眾不同的,更重要的是必須贏得好聲望。好的品牌定位是與顧客交流思想的獨特渠道，能為消費者提供他們期望的價值。[4]21

華夏古樂團組建之初，河南博物院為了打造品牌、精準定位，多地走訪調(diào)研，分別考察了甘肅省歌舞劇院的《絲路花雨》、西安的《仿唐樂舞》及部分人文景點的仿古表演。該院經(jīng)考察發(fā)現(xiàn)，許多專業(yè)藝術(shù)團體及旅游景點不重視素材的真實可考性，這點與博物館尊重歷史的宗旨背道而馳。湖北省歌舞團以“曾侯乙墓出土樂器”為基礎(chǔ)開啟的“編鐘樂舞”研究，武漢音樂學(xué)院音樂考古學(xué)學(xué)科的建立，使河南博物院深受啟發(fā)。[5]綜合多方考察及多領(lǐng)域多學(xué)科專家的論證，河南博物院創(chuàng)造性地確立了“陳列館展覽的延伸”這一品牌定位。

(二)品牌形象：科學(xué)嚴謹、專而不澀、雅俗共賞

品牌形象指某個品牌在市場上及社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費者對品牌的評價與認知。[6]24基于“陳列館展覽的延伸”的品牌定位，樂團始終秉承“教育、服務(wù)”的博物館宗旨，以音樂文物的個性特點為創(chuàng)作載體，以歷史文獻及科學(xué)研究為創(chuàng)作依據(jù)，將藝術(shù)展演與古樂器復(fù)原、古樂譜編譯、古代服飾復(fù)原等基礎(chǔ)性研究工作緊密結(jié)合，打造出“科學(xué)嚴謹、專而不澀、雅俗共賞”的品牌形象。

其一，復(fù)原古樂器是“古樂”創(chuàng)作的基礎(chǔ)。賈湖骨笛的初次復(fù)原，選取的原材料是病逝的丹頂鶴的尺骨，經(jīng)過破料、成型、鉆孔三道工序完成加工。之后又與M282:20號骨笛、M253: 4號骨笛進行了靜態(tài)測音比較及分析、動態(tài)測音比較及分析、骨笛頻率比較及分析，并根據(jù)測音結(jié)果探索骨笛演奏方法。對王孫誥編鐘編磬、新鄭歌鐘、信陽長臺關(guān)楚瑟、鄭州大河村陶鼓、安陽殷墟陶塤等樂器也同樣進行了科學(xué)嚴謹?shù)膹?fù)原。

其二，復(fù)原古代服飾，是“華夏古樂”體現(xiàn)“陳列館展覽的延伸”的必要條件。樂團保留曲目《葛天氏之樂》中的服飾構(gòu)思源于文獻中關(guān)于大禹治水的記載，“詩經(jīng)系列音樂”中的服飾造型源于信陽長臺關(guān)戰(zhàn)國早期墓中彩繪木俑的服飾，《傾杯樂》等唐樂中的服飾裝束則以河南鞏義北窯灣唐代墓葬中的樂舞伎俑像為依據(jù)[7]，《建鼓舞》的服飾來源于漢畫像磚的圖案。演奏者身著依據(jù)文物復(fù)原的古代服飾進行古樂表演，讓聽眾沉浸在古風(fēng)古韻中，古曲由此不再生澀。

其三，開發(fā)古曲是“古樂”創(chuàng)作的核心。樂團的保留曲目《神人暢》《扊扅歌》均打譜自《西麓堂琴統(tǒng)》，《小雅·鹿鳴》《衛(wèi)風(fēng)·淇奧》《商頌·玄鳥》《鄭風(fēng)·子衿》《邶風(fēng)·擊鼓》等曲目均出自《欽定詩經(jīng)樂譜全書》(以下簡稱《詩經(jīng)樂譜》)?！对娊?jīng)樂譜》中涉及工尺字譜(簫譜、笛譜)、律呂字譜、琴弦指法譜、瑟弦指法譜等記譜法，涉及樂器五類十種。每一曲均涉及多種記譜法，編譯難度極高。此外，為充分挖掘古樂器的性能，樂團量身打造了《遠古的回響》《葛天氏之樂·奮五谷》《商均幻想曲》等雅俗共賞的曲目。

(三)品牌的核心價值：使音樂遺產(chǎn)的價值得以延伸

著名文物學(xué)家、博物館學(xué)家蘇東海先生曾說：“博物館的核心就是博物館中的遺產(chǎn)，博物館的使命就是讓這些遺產(chǎn)的價值發(fā)揚光大。在這個前提下，才是博物館方法和技術(shù)手段等問題?！盵8]博物館的價值只有始終圍繞藏品才能得以實現(xiàn)。1931年的《河南博物館組織條例》明確提出了博物館的宗旨：“其一，發(fā)揚固有文化；其二，提倡學(xué)術(shù)研究；其三，增長民眾知識；其四，促進社會文明?！盵9]圍繞館藏的“音樂文物”，河南博物院復(fù)原古樂器、復(fù)原古代服飾、編譯樂譜、開發(fā)曲目、編創(chuàng)民俗音樂，著力打造“華夏古樂”品牌。博物館進行古樂展演的使命是“使音樂遺產(chǎn)的價值得以延伸”，同時體現(xiàn)教育與服務(wù)的職能。

三、“華夏古樂”成長期：品牌完善(2009～2013年)

消費者對一個品牌在正式投放市場后的反饋信息往往涉及品牌定位、推廣方式以及對品牌的價值期望等，反饋信息有助于品牌的自我調(diào)整?！叭A夏古樂”在2009年進入品牌的成長期。

(一)展演設(shè)施逐步完善，品牌定位升級

樂團組建之初，沒有專用的音樂廳，所有演出均在博物院主館的一樓大廳進行。2001年，樂團有了一間“排練+演出”的場地，位于主館二樓西北側(cè)，但沒有任何專業(yè)舞臺設(shè)施，僅有日光燈和“古樂廳”門牌。2009年，河南博物院進行全面改造，邀請中國傳媒大學(xué)傳播聲學(xué)研究所的孟子厚、戴妮娜、夏博雯參與設(shè)計標準化的古樂音樂廳。研究人員從混響度、平衡感、清晰度三個聲學(xué)指標，古樸感、自然感、諧和性、總體評價等四個聽眾主觀感受指標，來考察古樂的演奏效果，并依據(jù)此七項指標設(shè)計古樂廳參數(shù)，力求使古樂廳能通過其混響感和平衡感來體現(xiàn)出古樂的古樸感。新建的古樂廳，其室內(nèi)揚聲器體現(xiàn)出古樂器聲音的自然感；聲場設(shè)計體現(xiàn)出傳統(tǒng)音樂“靜、空、疏、簡、淡、遠”的意境；其四周墻面結(jié)構(gòu)和材料都有特殊的設(shè)計，以滿足古樂廳聲場分布均勻的要求。[10]

成長期的“華夏古樂”更關(guān)注聽眾的聽賞感受及展演的聲學(xué)效果。這座專為古樂演奏而設(shè)計的音樂廳，標志著“華夏古樂”的品牌定位已突破原有的“陳列館展覽的延伸”，升級為“優(yōu)質(zhì)古樂音響的重塑”。

(二)音樂文化交流日益頻繁，品牌形象穩(wěn)定維護

隨著河南博物院對中原音樂文化遺產(chǎn)的拯救、保護和大力開發(fā)，華夏古樂團在音樂考古學(xué)的音樂音響實驗領(lǐng)域取得了一系列成果。成長期的華夏古樂團積極參與中外音樂文化交流活動，擔(dān)負起了傳播中華優(yōu)秀音樂文化的使命。樂團建團十周年的系列展演活動在“華夏古樂”品牌化推廣過程中發(fā)揮了舉足輕重的作用。2010年7月，《品味中原——河南民俗文化展演》在上海世博會驚艷亮相；9月，發(fā)行了《華夏古樂》DVD、《華夏弦歌集》CD；12月，華夏古樂團赴京進行音樂文物展，《華夏遺韻：中原古代音樂文物》一書由中州古籍出版社首次出版。2011年1月和2月，《弦歌八千載——華夏古樂音樂會》《千載韶華——音樂賞聽會》相繼在國家大劇院隆重演出。音樂會中的演奏曲目把握歷史脈絡(luò)，還原了一個有聲的中國古代音樂史。以史為證，以物為鑒，史前骨笛陶樂器、詩經(jīng)唱和、鐘磬雅樂、鄭衛(wèi)之音、漢唐樂舞，讓當(dāng)代人體驗了周公“制禮作樂、以德配天”觀念下禮樂的精髓。融展演、講解于一體的“華夏古樂”顛覆了中國古代音樂史的“默片”時代，以彩色立體的有聲形式展示了華夏民族八千年來的心靈之聲，受到觀眾熱捧。

2013年1月，華夏古樂團赴美國進行了為期18天的訪問演出，共演出十余場。《華夏古韻》和《上元燈月》將音樂和歷史融為一體，使國外聽眾領(lǐng)略到河南乃至中華民族悠久的歷史和優(yōu)秀的古代音樂藝術(shù)魅力?！叭A夏古樂”科學(xué)嚴謹、專而不澀、雅俗共賞的品牌形象在其品牌成長期趨于成熟。

(三)古樂展演形式多元創(chuàng)新，文化內(nèi)核不斷豐富

成長期的“華夏古樂”將具有中原特色的民俗活動以及具有地域特色的宋代文學(xué)藝術(shù)作品與古樂展演進行深度融合，使得古樂作品的文化內(nèi)核更加豐富。2013年，《上巳風(fēng)情》《上元燈月》等民俗音樂劇，詞心宋韻專題音樂會、山水情專題音樂會先后與觀眾見面。古代中原地區(qū)，人們在上巳節(jié)相約郊游、情侶相會、水邊嬉戲，在上元節(jié)求婚斗樂、詩樂相思、月夜幽會、放燈祈福，這些民俗文化自古就有音樂相伴。民俗音樂劇讓觀眾在古樂聲中體會民俗，在民俗活動中品味古樂。詞心宋韻專題音樂會實現(xiàn)了宋詞的“有聲有色”，改變了古代詩詞歌賦只能吟誦、不可吟唱的尷尬局面。山水情專題音樂會運用現(xiàn)代化的舞美設(shè)計將中國山水畫《清明上河圖》《四景山水圖》等與樂曲、詩詞進行完美的結(jié)合，讓觀眾行走在中國音樂藝術(shù)的山水畫卷中，欣賞來自歷史深處的空山鳥語、幽谷清泉、云水花影、明月清輝。在積極探索多元化展演形式的同時，“華夏古樂”牢記博物館的核心價值和使命，將文博遺產(chǎn)的價值發(fā)揚光大。

四、“華夏古樂”成熟期：品牌的維護與升級(2014～2021年)

當(dāng)一個品牌已被大多數(shù)的潛在消費者接受，且該品牌的市場地位已經(jīng)確立時，該品牌即進入成熟期?！叭A夏古樂”在經(jīng)歷13年的孕育和成長后，演出場次與日俱增，對外交流活動日趨頻繁，成為眾所周知的、享有較高知名度的文化品牌。隨著品牌的影響力日趨增強，樂團的創(chuàng)新能力卻趨于弱化。如何使“華夏古樂”將已有研究成果進行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，將原有展演模式進行創(chuàng)新性發(fā)展，成為品牌成熟期的主要任務(wù)。

(一)成熟期“華夏古樂”迎來“絲路音樂”新命題

2013年，習(xí)近平主席提出了共建“絲綢之路經(jīng)濟帶”和21世紀海上絲綢之路——“一帶一路”的時代命題。這一命題的提出為“華夏古樂”帶來發(fā)展的新契機。

2010年，中國博物館協(xié)會對工作目標和任務(wù)做出新的調(diào)整：以“絲綢之路”展覽為龍頭，全面加強“絲綢之路”相關(guān)研究，使各成員單位在文物資源、展覽項目策劃、科研項目協(xié)作、人力資源整合等方面進行更廣范圍、更深層次的交流合作，為舉辦館與館之間、區(qū)域與區(qū)域之間的跨省聯(lián)展奠定堅實的基礎(chǔ)。[11]2014年，國家文物局主辦的“絲綢之路文物大展”匯集了國內(nèi)16個省(自治區(qū)、直轄市)44家文博單位的490件文物珍品，首次將草原絲綢之路、綠洲絲綢之路和海上絲綢之路統(tǒng)一起來系統(tǒng)展示，全視角展示了絲綢之路的悠久歷史和偉大意義。展覽中與音樂相關(guān)的文物數(shù)量驚人，其中不僅有樂器，還有大量關(guān)于音樂的造型、圖像存在于青銅器、金銀器、玻璃器、陶瓷器、絲綢、文書、壁畫、石雕等器物上。[12]將絲路沿線不同地區(qū)、不同時期的音樂文物做一比對，即可展開一幅音樂文化交流的千年畫卷。

2010年至2015年，河南博物院和韓國國立國樂院共同主辦了中韓人文交流合作項目“國際音樂考古學(xué)術(shù)會議——絲綢之路音樂文化的交流”及“古代音樂與宮廷音樂”。2016年11月13日，由河南博物院、洛陽博物館、甘肅省博物館、新疆維吾爾自治區(qū)博物館、青海省博物館、寧夏回族自治區(qū)博物館、陜西歷史博物館、西安博物院等文博兄弟單位聯(lián)合主辦的“誰調(diào)律管度新聲——絲綢之路音樂文物展”在洛陽博物館開展，展出時間長達三個多月。該展覽首次將絲綢之路沿線的音樂文物納入一個專題性的展覽進行集中展示。參展文物主要由主辦文博單位選取，共有相關(guān)文物126組近300件，包括樂器實物、音樂造型圖像(樂俑、壁畫、帛畫、雕刻等)、文獻、樂譜等。此次展覽根據(jù)音樂考古資料，編譯配置各個時代不同風(fēng)格的音樂，“華夏古樂”以“可視、可聽”的形式展示了音樂考古領(lǐng)域?qū)W術(shù)研究的前沿成果，形象地再現(xiàn)古代絲綢之路音樂數(shù)千年的發(fā)展歷程，拉近了與觀眾的距離。

“一帶一路”背景下，“華夏古樂”將研究古代音樂文化的視角從中原拓展到絲路沿線，樂團開始從文物古籍及民間遺存中探尋中原地區(qū)與古絲路沿線地區(qū)進行文化雙向交流后的音樂遺跡，解密本土音樂形態(tài)變遷的歷史成因，挖掘絲綢之路對中國音樂文化發(fā)展的重要影響，為“一帶一路”建設(shè)提供了重要的歷史借鑒和文化支撐。

(二)成熟期“華夏古樂”的人才新攻略

一個品牌有自身的生命周期。為了使“華夏古樂”的品牌生命力延長，樂團在人才戰(zhàn)略上提出了新思路。

“華夏古樂”的演出是一種綜合音樂考古研究成果和藝術(shù)創(chuàng)作，是具有專利性質(zhì)的舞臺化實踐?！叭A夏古樂”樂團的每一位樂手不僅要精通一種樂器，還需要配合音樂考古實驗的需求，拓展自己演奏樂器的種類，掌握音樂史、樂器史、考古學(xué)基本理論，并在音樂考古方面有個人的理論研究成果。這就對樂手的職業(yè)穩(wěn)定性提出極高的要求。從2000年建團至今，樂手無一人離職。經(jīng)過十五年沉潛，許多當(dāng)年的青澀少年已成長為國樂領(lǐng)域極具競爭力的藝術(shù)人才。2015年7月至8月，“華夏古樂·青年音樂家·系列音樂會”舉辦，吟唱師霍錕，吹奏師賀小帥，箏瑟師張璇、袁佳音，琴師羅蘇理，鼓樂師林森6位優(yōu)秀青年樂師被大眾所熟知和認可。樂師們的專業(yè)素養(yǎng)和古典風(fēng)韻深入人心，樂團的“古樂明星”推廣策略初見成效。

除了大力打造古樂明星效應(yīng)，樂團還非常重視樂師們科研能力的培養(yǎng)。2018年6月至9月，樂團選送業(yè)務(wù)主管王歌揚、樂隊隊長林森、彈撥組袁佳音、鐘磬組李蘊華四位樂師參加國家藝術(shù)基金“音樂考古人才培養(yǎng)”項目。內(nèi)外兼修的專家型古樂明星，是“華夏古樂”成熟期的人才攻略。

(三)成熟期“華夏古樂”的宣傳推廣新策略

文化品牌不僅承載著文化的精神價值，還凝聚著文化的經(jīng)濟價值。要使文化品牌具有持續(xù)的市場競爭力和感召力，就必須充分挖掘其品牌效益。推廣方式恰當(dāng)與否直接關(guān)系到品牌競爭力和影響力的提升，適度的宣傳推廣將為品牌帶來長久收益。

2014年，“華夏古樂微信公眾號”及“華夏古樂知音群”開通，點對點的自媒體傳播優(yōu)勢，在情感上與用戶拉近了距離，增強了用戶主動走入古樂廳聆聽現(xiàn)場古樂表演的驅(qū)動力。2016年11月的絲路音樂文物展，采用多位一體、多項活動配套的宣傳推廣方式又一次升級。電視、報紙、手機報、微博、微信、網(wǎng)絡(luò)直播、二維碼掃描等方式，全程跟蹤，圍繞熱點、亮點，多渠道發(fā)布展覽信息和活動動態(tài)，形成了全方位、立體化宣傳推廣新格局。此次展覽參與媒體21家，共報道1 400余次。其中，電視報道10次、平面媒體報道38次，展覽直播3次，收看觀眾達23 000余人次?！叭A夏古樂”的品牌知名度得到有效提升。2020年國際博物館日，華夏古樂團用五弦直項琵琶、琴、箏、笙、笛、簫等古樂器演繹了《清平樂》，網(wǎng)絡(luò)點去量迅速超1.2億次，成功吸粉“00后”青年人。[13]隨后，華夏古樂版《一起做好事》《夜空中最亮的星》《海德成變奏區(qū)曲》等又在互聯(lián)網(wǎng)引起熱議，網(wǎng)絡(luò)播放量超3億次。2020年，華夏古樂團又以長卷為背景，用九種古樂器全新解鎖古風(fēng)版《孤勇者》，使聽眾感受到古代與現(xiàn)代的歷史相遇。[14]融媒體時代，“華夏古樂”品牌的美譽度得到網(wǎng)友的廣泛信賴。

五、結(jié)語

“華夏古樂”品牌創(chuàng)立至今，分階段實現(xiàn)了音樂考古成果的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化及傳統(tǒng)音樂文化的創(chuàng)新性傳承，其品牌定位緊扣科研，品牌核心價值突出文博使命，品牌形象博而不雜、專而不澀，展演內(nèi)容不僅體現(xiàn)出較高的學(xué)術(shù)價值與獨特的藝術(shù)價值，而且產(chǎn)生了積極的社會效應(yīng)?！叭A夏古樂”品牌形成過程及運行策略，為我國音樂考古成果的傳播及傳統(tǒng)音樂文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供了寶貴的經(jīng)驗。