基于接受對象特點的精準式文化傳播策略

王 孟，任玲玲

（安陽工學院，河南 安陽 455000）

2013年9月7日，國家主席習近平在哈薩克斯坦納扎爾巴耶夫大學發(fā)表重要演講，提出共建“絲綢之路經(jīng)濟帶”倡議；同年10月，在出訪東南亞期間他又提出共建“21世紀海上絲綢之路”，由此共同構(gòu)成“一帶一路”重大倡議。目前，我國已與138個國家、31個國際組織簽署201份共建“一帶一路”合作文件，共同展開了2 000多個項目，“一帶一路”正從中國倡議變成全球行動，成為構(gòu)建人類命運共同體的偉大實踐。黨的十九屆五中全會將推動共建“一帶一路”高質(zhì)量發(fā)展作為堅持實施更大范圍、更寬領(lǐng)域、更深層次對外開放，依托我國大市場優(yōu)勢，促進國際合作，實現(xiàn)互利共贏的重大措施寫入《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》?！耙粠б宦贰毖鼐€國家眾多，各國語言、歷史、地理環(huán)境、生活方式、傳統(tǒng)和信仰等各不相同，加強文化交流可以促進各國人民之間的友誼和相互了解，發(fā)展友好合作，促進世界和平發(fā)展，解決人類共同面臨的各種挑戰(zhàn)。習近平總書記強調(diào)：“文明因交流而多彩，文明因互鑒而豐富。文明交流互鑒，是推動人類文明進步和世界和平發(fā)展的重要動力?！保?］在開啟全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家新征程中，我們要向世界人民講好中國共產(chǎn)黨的故事、講好中國故事、講好中國人民的故事，重點展示中國文明大國、東方大國、負責任大國、社會主義大國形象，讓當代中國形象在世界上不斷樹立和閃亮起來。這就要依據(jù)不同接受對象的特點，采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的傳播方式，有的放矢進行精準式文化傳播。

1 精準式文化傳播的模式

精準式文化傳播是指針對文化傳播對象的不同特點，選取合適傳播內(nèi)容，運用科學有效傳播渠道進行的文化傳播。與精準文化傳播相對應(yīng)的是粗放式文化傳播。長期以來，我們對海外受眾認知特點和規(guī)律的研究不夠重視，實證性研究也較少，對外文化交流傳播往往不分對象采取“一視同仁”的方式，交流傳播效果不太顯著。如果不對文化交流傳播對象的歷史、傳統(tǒng)、信仰、習俗等加以研究，不加區(qū)別地以相同標準、內(nèi)容與形式進行文化交流傳播，就很容易造成文化傳播的壁壘性障礙，無法向世界展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，個別情況下甚至可能引起文化交流接受對象的排斥[2]。因此，要變“以我為主”的對外傳播模式為精準式文化傳播，構(gòu)建一種“你我結(jié)合”的對外傳播模式。

我們所提倡的文化傳播不是一種文化對另一種文化的單向輸出，不是要求對方無條件認可、接受、內(nèi)化中國文化，而是在相互平等、相互尊重基礎(chǔ)上進行的文化交流，是國家間民族間的互通有無、信息交換、相互借鑒，通過交流互鑒互學共同促進和豐富世界文化的發(fā)展?！耙晕覟橹鳌钡奈幕瘋鞑ツＪ街校瑐鞑フ叩闹饔^想法決定了雙方文化交流的內(nèi)容與形式：傳播內(nèi)容選取的是傳播者想要交流的文化素材，傳播形式選取的是傳播者擅長與熟悉的方式方法。這種以傳播者為中心的方式過度關(guān)注傳播者的主觀態(tài)度而忽略被傳播者的需求與特點。文化傳播受眾是獨立存在的人，他們來自不同的國家，有著不同的生存背景和生活習俗，他們興趣愛好不同，思想不同，行為不同，所以這種傳播模式對于那些對中國文化感興趣、有相關(guān)文化背景的海外受眾來說會有較好的傳播效果，但是對于那些不了解中國文化、對中國文化不感興趣，甚至是文化價值觀與中國文化不盡相同的受眾來說則很難引起共鳴，傳播效果也會大打折扣。

當然，對外文化交流傳播也不能采取一味迎合對方、受受眾支配的傳播模式。一味迎合受眾者需求，很容易在只選取符合對方價值體系的文化內(nèi)容進行交流的過程中迷失自己。正確的文化傳播模式是“你我結(jié)合”的模式，即既關(guān)注受眾的需求，又不失自己的觀點與態(tài)度，將傳播者的聲音巧妙地傳達給文化受眾，達到“潤物細無聲”的交流與傳播效果。

2 精準文化傳播的要素

一般來說，傳播有5大要素，分別是傳播主體（傳播者）、傳播客體（受傳者或受眾）、傳播內(nèi)容、傳播渠道（媒介）、傳播效果（反饋）。茲擇其要者述之。

2.1 精準傳播主體

國際傳播和軟實力建設(shè)是一個相當復雜與漫長的系統(tǒng)工程，是一項自覺的公民工程。中國對外文化傳播也同此理。對外傳播主體不僅包含政府等機構(gòu)性主體，還包括官員、學者、留學生、科學家、藝術(shù)家甚至每一位公民等個體性主體。傳播主體不同，其傳播特點與傳播影響力及帶來的傳播效果都不盡相同。精準傳播主體是指能夠針對不同傳播主體的特點制定傳播目標，確定傳播內(nèi)容與形式，充分發(fā)揮每一類傳播主體的優(yōu)勢，達到最佳傳播效果的傳播主體。如政府作為傳播主體，其特點是傳播影響力大，傳播內(nèi)容權(quán)威，代表政府立場，可調(diào)用的人力物力等資源豐富，故可充分發(fā)揮政府的優(yōu)勢，通過諸如建設(shè)中外語言交流合作中心、舉辦文化體育賽事、舉辦博覽會交易會等國際性活動，抑或通過對發(fā)展中國家進行國際援助等方式，推動中外文化交流與傳播。政府作為傳播主體，優(yōu)勢在于影響范圍廣，其影響可及交流對象的全體國民，甚至可達全世界，因而其所交流的內(nèi)容宜普及、廣泛、大眾化，應(yīng)是普通民眾易于理解或知曉的文化，如中國武術(shù)文化、農(nóng)歷新年文化、長城文化等，其他如中國古代文字、古代學術(shù)等專業(yè)性強的文化內(nèi)容則應(yīng)通過其他傳播主體進行傳播。當然，政府作為傳播主體時，受其官方性質(zhì)影響，也會給傳播效果帶來一些不利影響，容易受到不友好或者別有用心的團體或個人的曲解和攻擊。當然，政府作為傳播主體所帶來的有利或不利結(jié)果都是由其不可改變的特點決定的，因而在文化傳播過程中，要注重發(fā)揮傳播主體優(yōu)勢，增強傳播效果。

2.2 精準傳播客體

傳播主體進行文化傳播時，要在開啟傳播模式前充分認識了解接受對象的特點，要對傳播接受客體進行深入分析與研究，熟知其歷史、生活方式、生活環(huán)境、價值觀念、文化傳統(tǒng)和信仰等，然后結(jié)合文化傳播主體主觀態(tài)度確定合適的傳播內(nèi)容與形式。“一帶一路”沿線國家和地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平有高有低，民族風情千姿百態(tài)，在進行文化傳播前，需先了解文化傳播對象的特點與需求，再有的放矢，精準傳播，以達到事半功倍的效果。

由于受眾群體生活成長背景不同，其興趣愛好與關(guān)注內(nèi)容必定也有所不同。興趣是鼓舞和推動受眾了解中國文化的自覺動機，有了興趣，人們便不再覺得接受文化傳播是負擔。同時，文化傳播受眾對中國文化認知程度也會對文化傳播效果帶來很大的影響。和我國交往較頻繁或地理距離較近的國家和地區(qū)的人民，對中國文化的了解相對較多；而距離我國較遠，或民間交往較少的國家和地區(qū)的人民，則對中國、對中國文化、對中國民眾生活方式比較陌生。有學者曾以美國、德國、俄羅斯、印度四國為對象，研究了四國民眾對中國文化的認知。此四國雖不全是“一帶一路”沿線國家，卻能夠帶給本文很大的啟示。該項研究發(fā)現(xiàn)四國民眾最喜歡的中國文化多集中于象征性文化如長城、龍、陰陽圖等，和生活性文化如中國烹調(diào)、中華醫(yī)藥等，但對中國道教、中國詩歌、中國音樂、京劇等教育類與藝術(shù)類文化喜歡程度較低。對中國部分文化的認知程度也存在較大差異，如在對中國“龍”的認知中，印度民眾認為其具有反面含義和認為其具有正面含義的比例基本相當，但是美國民眾卻只有約29 %的受訪者認為其有正面意義，美印差異較大。

同樣，受傳者的價值觀也是在精準文化傳播時需要重點關(guān)注的內(nèi)容。價值觀是文化中最核心的要素，只有深入了解受眾價值觀才能更好地進行文化交流傳播。如中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中蘊含友愛、同情、互助等觀念的“仁”“義”等較易為外國民眾所接受，而對中華傳統(tǒng)價值觀中的集體主義觀念等則常被有的國家民眾不解。如果不了解這種情況，在進行文化交流傳播時不根據(jù)接受對象情況選擇交流傳播內(nèi)容，就可能被別有用心的人用來制造“中國威脅論”。

3 精準文化傳播的策略選擇

3.1 依據(jù)傳播主體與傳播客體精準確定傳播內(nèi)容

文化傳播內(nèi)容的選取是能否成功進行文化傳播與交流的關(guān)鍵。中國文化博大精深，源遠流長，可用于進行對外交流傳播的內(nèi)容體系龐大，但又極具獨特性、主體性和包容性，需要依據(jù)傳播主體與傳播客體對傳播內(nèi)容進行精準篩選，選取合適的文化傳播內(nèi)容。

3.1.1 依據(jù)傳播主體精準選取傳播內(nèi)容

前文已述及，文化傳播主體不僅包含政府，還包括學者、留學生、科學家、企業(yè)家等不同的群體。這些群體各有其擅長的領(lǐng)域，文化傳播者要充分發(fā)揮所在領(lǐng)域的優(yōu)勢選取相關(guān)內(nèi)容，增強傳播效果。如在海外的留學生可通過適當機會向留學地的老師同學介紹華羅庚、錢學森、鄧稼先等海外學子歸國建設(shè)祖國的事跡，傳達中華民族的愛國主義情懷。赴外留學生身份特殊，從他們身上體現(xiàn)出的愛國情懷，傳達出的中華文化更具有說服力與感染力。對于企業(yè)家這個群體來說，他們的誠信無疑是非常重要的，在商業(yè)活動、洽談或是對外交流中，通過中國成功企業(yè)家傳播中國古代曾子殺彘、季布一諾千金、商鞅立木為信等誠信故事，展現(xiàn)中國誠信文化，會起到事半功倍的作用。

3.1.2 依據(jù)傳播客體精準選取傳播內(nèi)容

依據(jù)傳播客體精準選取傳播內(nèi)容應(yīng)把握的原則是以對方所需或雙方共同認可的文化為切入點，繼而逐步增加傳播內(nèi)容的深度與廣度。中國文化在對外傳播過程中，受傳者在對傳播內(nèi)容不喜歡、不熟悉或不了解時自然會存在一種戒備心理，因為未知的、陌生的文化在受傳者看來是不確定的、無法預(yù)測的，他們自然會產(chǎn)生心理上的恐懼感，嚴重的情況下會產(chǎn)生排斥心理與行為，故選取的對外文化交流傳播內(nèi)容應(yīng)能夠打消受傳者的這種戒備心理，拉近與他們的心理距離。有學者指出：正常進行的一場人際傳播對參與雙方的認知程度、積極性都有一定的要求，但最重要的是雙方要有“共同經(jīng)驗范圍”。這里的“共同經(jīng)驗范圍”在文化傳播上便指的是傳播主體與傳播客體擁有的相同的習俗、習慣、觀點等一切在文化范疇下的事物。我們要在充分了解傳播客體的興趣愛好、關(guān)注內(nèi)容、對中國文化認知程度、核心價值觀等特點的基礎(chǔ)上選取傳播內(nèi)容。如在與我國近鄰蒙古國進行文化交流與傳播時，“馬”文化便是一個很好的切入點。蒙古國民眾自古就有游牧傳統(tǒng)，他們崇拜馬的雄渾、豪邁、奔馳、不可征服的精神，對馬的情感之深難以用語言表達。蒙古國孩童出生不久就被放在馬背上游牧。中國也有十分豐富的“馬”文化。畫家徐悲鴻先生國畫中的奔馬更是聞名于世。然而，同是鄰國的韓國，“馬”文化的傳播效果可能就要大打折扣，因為韓國人最喜歡的動物是老虎，對“馬”文化引發(fā)不了強烈的情感共鳴，自然也達不到應(yīng)有的傳播效果。

3.2 依據(jù)傳播客體與傳播內(nèi)容精準確定傳播渠道

如今科技高速發(fā)展，各種媒體發(fā)展迅速，對外傳播呈現(xiàn)多平臺、多通道、多終端且相互滲透與交叉的格局。但是無論傳播平臺如何改變，需要重點關(guān)注的仍然是海外民眾通過什么渠道了解中國信息，海外民眾更喜歡什么樣的信息獲取方式，以及這些傳播渠道是否和傳播內(nèi)容相匹配，而不是我們認為對方會接受什么樣的文化傳播方式。如我國著名的英文網(wǎng)站——中國網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、國際在線、中國日報等，學者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，海外民眾對中國的這些主要英文網(wǎng)站所知甚少，如果僅僅依靠這些平臺進行對外文化交流傳播，那么效果必然難彰[3]。而利用在海外較受歡迎的網(wǎng)絡(luò)視頻、廣播網(wǎng)站、社交網(wǎng)站如YouTube、Facebook等則會擴大傳播面積，提高傳播效果。中國短視頻創(chuàng)作者李子柒利用這些使用率很高的傳播平臺，上傳貼近生活的中國類美食短視頻，在YouTube網(wǎng)粉絲破千萬，全球粉絲累計過億，將中國美食文化推向海外，得到了眾多海外民眾的關(guān)注。故在對外進行文化交流傳播時應(yīng)盡可能了解海外受眾群體特征，因地制宜開展多渠道、多媒體、全方位的精準傳播，提高轉(zhuǎn)播效果[3]。