西南民族地區(qū)山地鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村電商知識(shí)服務(wù)的難點(diǎn)識(shí)別與優(yōu)化思考

李霞

西南民族地區(qū)山地鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村電商知識(shí)服務(wù)的難點(diǎn)識(shí)別與優(yōu)化思考

李霞

（重慶三峽學(xué)院公共管理學(xué)院，重慶 404020）

西南民族地區(qū)山地村鎮(zhèn)農(nóng)村電商知識(shí)服務(wù)不足阻礙了農(nóng)村電商的發(fā)展。重慶石柱土家族自治縣黃水鎮(zhèn)有豐富的特色農(nóng)產(chǎn)品，形成了以市場(chǎng)為導(dǎo)向的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)體系，但農(nóng)村電商的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)得不明顯。當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民有較強(qiáng)的農(nóng)村電商知識(shí)服務(wù)需求，但電商知識(shí)服務(wù)不足，其難點(diǎn)在于農(nóng)村電商知識(shí)服務(wù)主體不明確、農(nóng)村電商知識(shí)服務(wù)需求不明確、知識(shí)服務(wù)內(nèi)容動(dòng)態(tài)更新不夠，解決這些問(wèn)題需要以當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民為中心和主體，了解他們關(guān)于農(nóng)村電商知識(shí)服務(wù)的需求，優(yōu)化知識(shí)服務(wù)渠道，提供有針對(duì)性和實(shí)用性的知識(shí)服務(wù)。

農(nóng)村電商；知識(shí)服務(wù)；難點(diǎn)識(shí)別；渠道優(yōu)化；西南民族地區(qū)山地鄉(xiāng)鎮(zhèn)

發(fā)展農(nóng)村電商是鄉(xiāng)村振興的重要舉措之一，2017年發(fā)布的《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快培育農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能的若干意見(jiàn)》強(qiáng)調(diào)了農(nóng)村電商的作用。農(nóng)村電商作為精準(zhǔn)扶貧、鞏固脫貧攻堅(jiān)成果的有效手段，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興中“產(chǎn)業(yè)興旺”的重要渠道。近十年，我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展迅速，已經(jīng)深入到西南民族地區(qū)，淘寶村、淘寶鎮(zhèn)現(xiàn)象在這些地區(qū)增長(zhǎng)較快。

互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村地區(qū)的迅速普及，有力地支撐了農(nóng)村電商的發(fā)展。2021年9月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中心發(fā)布《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》（第48次）顯示，截至2021年6月，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民2.97億，占總體網(wǎng)民29.4%。但農(nóng)村地區(qū)非網(wǎng)民數(shù)仍有2.05億，占我國(guó)總體非網(wǎng)民的50.9%。根據(jù)非網(wǎng)民不上網(wǎng)的原因調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，因?yàn)椴欢娔X網(wǎng)絡(luò)而不上網(wǎng)的非網(wǎng)民占比54.5%[1]。在農(nóng)村地區(qū)仍有約40%的農(nóng)村居民沒(méi)有使用互聯(lián)網(wǎng)，他們因互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)能力的匱乏而不能享受互聯(lián)網(wǎng)紅利。一方面是快速發(fā)展的農(nóng)村電商，一方面仍有大量農(nóng)村人口因互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)能力不足導(dǎo)致參與農(nóng)村電商意愿與動(dòng)機(jī)不強(qiáng)，這一問(wèn)題在西南民族地區(qū)山地村鎮(zhèn)表現(xiàn)較為突出，解決問(wèn)題的關(guān)鍵在于提供有效的農(nóng)村電商知識(shí)服務(wù)，發(fā)揮農(nóng)村電商的潛在優(yōu)勢(shì)。

一、一個(gè)西南民族地區(qū)山地村鎮(zhèn)的農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀

重慶市石柱土家族自治縣黃水鎮(zhèn)，地處該縣東北部，302國(guó)道穿境而過(guò)，距石柱縣城63公里，距滬渝高速公路26公里?，F(xiàn)轄4個(gè)社區(qū)和4個(gè)行政村，38個(gè)村（居）民小組，戶(hù)籍總?cè)丝?.27萬(wàn)人，其中以土家族為主的少數(shù)民族人口占79.8%。境內(nèi)地形以山地為主，平均海拔1 550.14米。全年平均氣溫10.4 ℃，夏季平均氣溫19.9 ℃，年降雨量1 372.6毫米。境內(nèi)有國(guó)家級(jí)森林公園、市級(jí)自然保護(hù)區(qū)和風(fēng)景名勝區(qū)，森林覆蓋率82%，有珙桐、紅豆杉等珍貴植物1 200多種。2003年被列為重慶市百個(gè)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)鎮(zhèn)和百個(gè)中心集鎮(zhèn)之一，是黃水國(guó)家森林公園的核心地帶和重慶市邊貿(mào)重鎮(zhèn)，是重慶市休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范鎮(zhèn)。該鎮(zhèn)金花村2019年被評(píng)為重慶市首批市級(jí)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村。黃水鎮(zhèn)有640年黃連種植歷史，是“中國(guó)黃連之鄉(xiāng)”，黃連產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)規(guī)模、產(chǎn)量居全國(guó)第一，約占全國(guó)總產(chǎn)量的60%以上，有全國(guó)最大的黃連“GAP”基地；黃水也是中國(guó)“莼菜之鄉(xiāng)”，已建成全國(guó)品質(zhì)最好、規(guī)模最大的莼菜種植基地，產(chǎn)品銷(xiāo)往全國(guó)各地，外銷(xiāo)日本、馬來(lái)西亞、新加坡等東南亞各國(guó)及英、美、德等共50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)[2]。

（一）黃水鎮(zhèn)所在的石柱縣農(nóng)村電商概況

石柱縣于2015年申報(bào)為國(guó)家“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣”，2016年建成縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)電商服務(wù)體系以及三級(jí)物流配送體系，2018年實(shí)施電商紅包、遠(yuǎn)山結(jié)親、電商直通車(chē)、田間天貓、電商富農(nóng)貸等電商扶貧模式，電商扶貧成為幫助農(nóng)戶(hù)脫貧的重要支持力量[3]，2019年石柱再次被評(píng)為“全國(guó)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣”。石柱縣采取多項(xiàng)行動(dòng)促進(jìn)電商發(fā)展，包括搭建電商平臺(tái)、拓展電商渠道、創(chuàng)新電商扶貧機(jī)制等，2020年開(kāi)展了書(shū)記縣長(zhǎng)直播帶貨、中益扶貧慧生活直播、團(tuán)團(tuán)帶好貨、小新帶貨等各種公益線(xiàn)上帶貨行動(dòng)30余場(chǎng)次，扶貧產(chǎn)品的平臺(tái)訪問(wèn)量達(dá)150萬(wàn)人次，直接實(shí)現(xiàn)訂單超過(guò)36萬(wàn)單，銷(xiāo)售額達(dá)2 480余萬(wàn)元[4]。到2021年，升級(jí)打造鄉(xiāng)鎮(zhèn)電商綜合服務(wù)中心16個(gè)，建成縣級(jí)網(wǎng)貨加工中心以及25個(gè)區(qū)域網(wǎng)貨加工分中心，新獲得SC認(rèn)證20家，小作坊備案登記40家，打造“源味石柱”等農(nóng)產(chǎn)品公用品牌，培育“土家康莼”等電商扶貧品牌，創(chuàng)建“兩品一標(biāo)”品牌農(nóng)產(chǎn)品260個(gè)，農(nóng)產(chǎn)品附加值提高150%以上，“遠(yuǎn)山結(jié)親”電商扶貧產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接線(xiàn)上平臺(tái)累計(jì)實(shí)現(xiàn)訂單7 600單，幫助銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品1 400余萬(wàn)元，帶動(dòng)7 100余戶(hù)貧困戶(hù)實(shí)現(xiàn)增收[5]。

黃水鎮(zhèn)所在的縣域農(nóng)村電商已經(jīng)具備了一定的基礎(chǔ)，且黃水鎮(zhèn)有較好的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，基本上形成了規(guī)?；奶厣N植業(yè)，這些是農(nóng)村電商發(fā)展的有利條件，但目前當(dāng)?shù)剞r(nóng)村電商發(fā)展規(guī)模還不夠大，電商助農(nóng)效應(yīng)體現(xiàn)得還不夠明顯和突出。

（二）黃水鎮(zhèn)農(nóng)村電商系統(tǒng)

2021年1月至7月，筆者在黃水鎮(zhèn)開(kāi)展了多次實(shí)地調(diào)研，采用訪談法、問(wèn)卷調(diào)查法、參與觀察法等方法，詳細(xì)訪談了當(dāng)?shù)厥辔粓?bào)告人，重點(diǎn)走訪了黃水鎮(zhèn)、莫家坳、小山溝、石柱電商產(chǎn)業(yè)園四個(gè)調(diào)查地，多方面了解當(dāng)?shù)剞r(nóng)村電商現(xiàn)狀。

1．黃水鎮(zhèn)農(nóng)村電商生產(chǎn)系統(tǒng)

黃水鎮(zhèn)涉及農(nóng)村電商的生產(chǎn)系統(tǒng)主要由生產(chǎn)與加工企業(yè)、生產(chǎn)合作社、個(gè)體農(nóng)戶(hù)等組成，他們參與農(nóng)村電商的程度和方式不同，但都涉足農(nóng)村電商領(lǐng)域。個(gè)體農(nóng)戶(hù)為從事農(nóng)村電商的企業(yè)和合作社提供農(nóng)產(chǎn)品，除個(gè)別農(nóng)戶(hù)有自己的渠道外，基本上不直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展電商業(yè)務(wù)。

重慶潘婆婆莼科技有限公司位于重慶市石柱土家族自治縣黃水鎮(zhèn)萬(wàn)勝壩莫家坳組，是一家莼菜生產(chǎn)與加工企業(yè)，他們與當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶(hù)成立了兩個(gè)農(nóng)村合作社，每個(gè)合作社有15人左右，加入合作社的農(nóng)戶(hù)要持有完整的土地產(chǎn)權(quán)證明，要會(huì)管理田地，莼菜產(chǎn)量高的優(yōu)先，能夠獲得一定的分紅。該企業(yè)收購(gòu)莼菜總量約占黃水一萬(wàn)四千畝莼菜田總量的2/3。公司有現(xiàn)代化的加工技術(shù)和自有品牌，既有對(duì)莼菜進(jìn)行初加工打包的初級(jí)加工產(chǎn)品，又有衍生深加工的深加工產(chǎn)品，包括特色美食產(chǎn)品以及美容護(hù)膚產(chǎn)品。公司在網(wǎng)上有自己的銷(xiāo)售渠道。

小山溝莼菜加工廠位于黃水鎮(zhèn)萬(wàn)勝壩小山溝組內(nèi)，占地面積兩百平方米左右，主體建筑為單層小平房，是規(guī)模較小的莼菜粗加工工廠。小山溝莼菜加工廠成立了十幾年，同時(shí)是石柱土家族自治縣小山溝莼菜專(zhuān)業(yè)合作社所在地，主要進(jìn)行莼菜收購(gòu)、分級(jí)、殺青和醋酸加工。小山溝莼菜加工廠的客源來(lái)自重慶、湖北等地，買(mǎi)賣(mài)雙方用銀行卡轉(zhuǎn)賬的方式結(jié)賬。通常由老客戶(hù)上門(mén)自取，距離較近的客戶(hù)可以送貨上門(mén)，客戶(hù)買(mǎi)回去進(jìn)行精加工后再售賣(mài)。小山溝莼菜專(zhuān)業(yè)合作社的社員是小山溝全體村民，他們有時(shí)收購(gòu)幾百斤，有時(shí)收購(gòu)一兩千斤，莼菜當(dāng)天采收當(dāng)天結(jié)款。如果不是該合作社社員，可能會(huì)被拒絕收購(gòu)。工廠逢年過(guò)節(jié)會(huì)通過(guò)贈(zèng)送禮品和聚餐等方式與社員增進(jìn)感情。

“黃水人家”旅游專(zhuān)業(yè)合作社于2010年12月底籌建，2011年7月23日成立，社員主要來(lái)自萬(wàn)勝壩水庫(kù)移民。最初負(fù)責(zé)保障萬(wàn)勝壩水庫(kù)移民的經(jīng)濟(jì)生活，后通過(guò)在網(wǎng)上發(fā)布黃水農(nóng)家樂(lè)接待信息，對(duì)接游客，以資金籌集、旅游扶貧等方式開(kāi)展工作。

2．黃水鎮(zhèn)農(nóng)村電商銷(xiāo)售系統(tǒng)

線(xiàn)上銷(xiāo)售是農(nóng)村電商的核心環(huán)節(jié)，在拓展原有銷(xiāo)售渠道的基礎(chǔ)上，在一定程度上反向改造了電商貨源提供者的生產(chǎn)方式。黃水鎮(zhèn)從事農(nóng)村電商銷(xiāo)售的主體主要有個(gè)體戶(hù)和小企業(yè)。

（1）個(gè)體戶(hù)電商銷(xiāo)售情況

黃水從事農(nóng)村電商的個(gè)體戶(hù)數(shù)量較少，銷(xiāo)量不高，多為自發(fā)從事電商業(yè)務(wù)，而且流動(dòng)性較大。如MJ在2011年返鄉(xiāng)進(jìn)行電商創(chuàng)業(yè)，有自己的抖音店鋪和淘寶店鋪，淘寶店鋪共有3件商品，2021年7月月銷(xiāo)1件，月銷(xiāo)售金額19.9元①資料來(lái)自課題參與者熊星益2021年6月30日與石柱土家族自治縣黃水鎮(zhèn)萬(wàn)勝壩社區(qū)天蒜組MJ電話(huà)訪談。。FJL在2017年開(kāi)始從事農(nóng)村電商，有自己的淘寶和抖音店鋪，淘寶店共有12件商品，2021年7月月銷(xiāo)售量56件，月銷(xiāo)售額2 425.3元②資料來(lái)自課題參與者熊星益2021年7月2日與石柱土家族自治縣黃水鎮(zhèn)萬(wàn)勝壩社區(qū)天蒜組FJL微信訪談。。MSZ在微信剛出現(xiàn)的時(shí)候接觸電商，家中養(yǎng)殖了100多箱蜜蜂，通過(guò)微信朋友圈銷(xiāo)售。銷(xiāo)售對(duì)象有親朋好友和陌生人，平均月銷(xiāo)量5件，最高單筆金額一萬(wàn)元左右?？腿嗽谖⑿派舷聠危ㄟ^(guò)快遞寄達(dá)③資料來(lái)自課題參與者熊星益2021年6月26日在石柱土家族自治縣黃水鎮(zhèn)萬(wàn)勝壩社區(qū)小山溝組與MSZ的訪談。。MSL結(jié)識(shí)了許多游客，向他們售賣(mài)土特產(chǎn)，游客回去后，與MSL保持聯(lián)系，通過(guò)順豐到付郵寄農(nóng)產(chǎn)品到游客手中④資料來(lái)自課題參與者熊星益2021年6月23日在石柱土家族自治縣黃水鎮(zhèn)萬(wàn)勝壩社區(qū)小山溝組與MSL的訪談。。

整體看，黃水個(gè)體經(jīng)營(yíng)者嘗試通過(guò)電商平臺(tái)開(kāi)展業(yè)務(wù)，但未能形成集群效應(yīng)。

（2）企業(yè)電商銷(xiāo)售情況

黃水鎮(zhèn)從事電商的企業(yè)數(shù)量較少，銷(xiāo)售的產(chǎn)品主要有三類(lèi)：莼菜銷(xiāo)售、農(nóng)家樂(lè)產(chǎn)品、百貨用品。

重慶潘婆婆莼科技有限公司有自營(yíng)的淘寶店，線(xiàn)上主要銷(xiāo)售莼菜制品，共上架25件商品，2021年7月月銷(xiāo)1件，月銷(xiāo)售額39元。在拼多多平臺(tái)上架產(chǎn)品4件，2021年7月月銷(xiāo)8件，月銷(xiāo)售額936元。

黃水鎮(zhèn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)家樂(lè)眾多，在“黃水人家”的幫助下，許多農(nóng)家樂(lè)入駐“旅游網(wǎng)”“58同城”等平臺(tái)，游客可以在網(wǎng)絡(luò)上直接訂房。線(xiàn)上銷(xiāo)售只是農(nóng)家樂(lè)的銷(xiāo)售渠道之一，少數(shù)幾家經(jīng)常在網(wǎng)上接單，更多的農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)靠的是回頭客或短期出游的游客線(xiàn)下下單。

黃水有大中小型多家超市，還有連鎖經(jīng)營(yíng)的超市，其中一些超市通過(guò)線(xiàn)上渠道開(kāi)展自身的業(yè)務(wù)。如TZQ是黃水鎮(zhèn)上一家連鎖超市分店的店長(zhǎng)，由于農(nóng)家樂(lè)旅游旺季日用品需求量大，且農(nóng)家樂(lè)生意繁忙，采購(gòu)浪費(fèi)時(shí)間，TZQ便建立了微信群，農(nóng)家樂(lè)老板只需在群里說(shuō)明需要什么東西，超市便送貨到家。大部分訂單集中在旅游旺季7、8月份，一天能送20多單，兩月銷(xiāo)售額最高可達(dá)90萬(wàn)元⑤資料來(lái)自課題參與者熊星益2021年6月27日在石柱土家族自治縣黃水鎮(zhèn)家樂(lè)福超市與TZQ的訪談。。

總體來(lái)說(shuō)，黃水農(nóng)村電商銷(xiāo)售系統(tǒng)覆蓋了小農(nóng)戶(hù)和企業(yè)，但線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道不是農(nóng)戶(hù)和企業(yè)的首選，只是其線(xiàn)下業(yè)務(wù)的一種補(bǔ)充。

3．黃水鎮(zhèn)農(nóng)村電商配送系統(tǒng)

經(jīng)過(guò)多年基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，黃水鎮(zhèn)交通便利，路況較好。依靠通達(dá)的交通線(xiàn)路，黃水鎮(zhèn)農(nóng)村電商物流已經(jīng)深入到鎮(zhèn)一級(jí)。由于山地村鎮(zhèn)農(nóng)戶(hù)居住分散，物流配送主要采取集中配送到鎮(zhèn)取件點(diǎn)，再個(gè)人自取的方式。黃水鎮(zhèn)有百世快遞、申通快遞、極兔速遞、中通快遞、圓通快遞、韻達(dá)快遞、順豐快遞、郵政快遞8家物流企業(yè)，6個(gè)快遞點(diǎn)，日均客流量50人次以上。黃水鎮(zhèn)電商配送點(diǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)比較完善，常用的快遞都有服務(wù)點(diǎn)，且正常營(yíng)業(yè)，但分布較為分散。除物流企業(yè)外，也有個(gè)人通過(guò)提供快遞取貨業(yè)務(wù)獲得收益。如RCF通過(guò)入駐“興盛優(yōu)選”“美團(tuán)優(yōu)選”“橙心優(yōu)選”等平臺(tái)，為平臺(tái)提供取貨點(diǎn)，賺取傭金盈利，月入傭金3 000余元。

綜上所述，黃水鎮(zhèn)有發(fā)展農(nóng)村電商的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，縣域電商的發(fā)展能為黃水鎮(zhèn)農(nóng)村電商的發(fā)展提供技術(shù)和政策支持，但黃水鎮(zhèn)的農(nóng)村電商規(guī)模不大，多為個(gè)人的自發(fā)性活動(dòng)，未能形成集群效應(yīng)。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶(hù)智能手機(jī)普及率高，網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)頻繁，有通過(guò)農(nóng)村電商渠道獲得收入的需求，但主動(dòng)參與農(nóng)村電商的動(dòng)機(jī)不強(qiáng)，其中一個(gè)重要的原因是農(nóng)村電商知識(shí)服務(wù)需求沒(méi)有得到有效滿(mǎn)足。

二、黃水鎮(zhèn)農(nóng)村電商知識(shí)服務(wù)的難點(diǎn)識(shí)別

目前關(guān)于農(nóng)村電商知識(shí)服務(wù)的研究更多著眼于政府主導(dǎo)的公共服務(wù)體系建設(shè)，如胡曉杭的研究認(rèn)為創(chuàng)業(yè)農(nóng)民對(duì)農(nóng)村電商認(rèn)識(shí)水平不一，區(qū)域間缺少明確規(guī)劃和配套服務(wù)，質(zhì)量安全缺乏有力保障等問(wèn)題[6]；聶召英等研究了S省H市C縣D鎮(zhèn)的農(nóng)村電商公共服務(wù)體系個(gè)例，認(rèn)為國(guó)家、地方政府和農(nóng)民網(wǎng)商的行動(dòng)邏輯取向受多種因素的影響，需要提升農(nóng)村電商公共服務(wù)體系的適應(yīng)性[7]。還有一個(gè)研究方向是農(nóng)村電商人才的培養(yǎng)，如宋冬梅認(rèn)為應(yīng)結(jié)合當(dāng)前我國(guó)農(nóng)村電商集群發(fā)展的現(xiàn)實(shí)情況，創(chuàng)新電商人才合作培養(yǎng)模式，通過(guò)校企合作、城市與農(nóng)村合作等形式為農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供人才支持[8]。陸端主張?jiān)卩l(xiāng)村振興下農(nóng)村電商建設(shè)的各個(gè)時(shí)期，從專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)、行業(yè)環(huán)境改善、財(cái)政資金投入等方面實(shí)施多層次混合型策略[9]。這些研究都涉及農(nóng)村電商知識(shí)服務(wù)，但更多關(guān)注的是知識(shí)服務(wù)中的某一部分，較少將農(nóng)村電商知識(shí)服務(wù)作為一個(gè)整體來(lái)進(jìn)行討論。

知識(shí)服務(wù)是一種用戶(hù)目標(biāo)驅(qū)動(dòng)的服務(wù)，是面向知識(shí)內(nèi)容、解決方案的服務(wù)，貫穿于用戶(hù)進(jìn)行知識(shí)析取、集成、創(chuàng)新全過(guò)程[10]。農(nóng)村電商知識(shí)服務(wù)是面向從事農(nóng)村電商這一用戶(hù)群體所需要的“有效知識(shí)”而提供的知識(shí)性服務(wù)，廣義上服務(wù)農(nóng)村電商的平臺(tái)、農(nóng)村電商協(xié)會(huì)組織、涉農(nóng)企業(yè)和農(nóng)民等群體，涉及到整個(gè)農(nóng)村電商行業(yè)的規(guī)劃與服務(wù)、運(yùn)行決策與支持；狹義上是針對(duì)農(nóng)民、農(nóng)戶(hù)自行規(guī)劃通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)售賣(mài)產(chǎn)品所需要的知識(shí)性服務(wù)，包括從種植養(yǎng)殖、產(chǎn)出、加工售賣(mài)、物流與售后等一系列的具體性指導(dǎo)工作[11]。本文采用的狹義理解，側(cè)重于面向農(nóng)戶(hù)需求提供能夠解決實(shí)際問(wèn)題的電商知識(shí)和服務(wù)。

（一）黃水鎮(zhèn)農(nóng)村電商知識(shí)服務(wù)需求與供給現(xiàn)狀

目前我國(guó)農(nóng)村電商主要聚集在部分村鎮(zhèn)，創(chuàng)業(yè)主體以返鄉(xiāng)務(wù)工者、大學(xué)生、村官為主。伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”與縣域經(jīng)濟(jì)的融合、農(nóng)產(chǎn)品電商的深入發(fā)展以及電商下鄉(xiāng)的加速推進(jìn)，農(nóng)村電商市場(chǎng)的缺口已經(jīng)被打開(kāi)，農(nóng)民的消費(fèi)新習(xí)慣正在養(yǎng)成。黃水鎮(zhèn)有自身的特色農(nóng)產(chǎn)品，近年來(lái)隨著避暑地產(chǎn)和鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，吸引了大量人口回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，村鎮(zhèn)常住中青年人數(shù)較多，他們是黃水鎮(zhèn)電商發(fā)展的后備軍。這一群體熟悉網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，有較強(qiáng)的通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)的意愿，有參與各種網(wǎng)絡(luò)行為的實(shí)踐，但他們的知識(shí)儲(chǔ)備受他們成長(zhǎng)時(shí)代的限制，對(duì)電商運(yùn)營(yíng)知之甚少。同時(shí)，他們獲得農(nóng)村電商知識(shí)服務(wù)的渠道有限。具體而言，當(dāng)前黃水鎮(zhèn)農(nóng)村電商知識(shí)服務(wù)需求與供給中存在以下問(wèn)題：

1．當(dāng)?shù)卣龑?dǎo)農(nóng)村電商發(fā)展的動(dòng)力不足

黃水鎮(zhèn)是全國(guó)旅游發(fā)展示范鎮(zhèn)，當(dāng)?shù)卣嗄陙?lái)致力于培育和發(fā)展當(dāng)?shù)靥厣?jīng)濟(jì)，目前已經(jīng)基本形成了避暑地產(chǎn)、特色農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游為支柱的產(chǎn)業(yè)格局，這些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展后續(xù)還需投入與扶持，當(dāng)?shù)氐馁Y金、政策更多地指向這三大產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。農(nóng)村電商的相關(guān)工作當(dāng)?shù)卣块T(mén)也有關(guān)注，但不是當(dāng)前時(shí)期政府的工作重心。從農(nóng)村電商知識(shí)服務(wù)的角度而言，政府對(duì)推動(dòng)農(nóng)村電子商務(wù)的態(tài)度較為保守，缺乏有利于發(fā)展農(nóng)村電商的激勵(lì)政策，缺乏電商人才引進(jìn)政策，對(duì)于農(nóng)村電商發(fā)展的優(yōu)惠政策理解不到位，對(duì)于農(nóng)村電商優(yōu)惠政策宣傳不夠積極，對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)支撐不足，目前還沒(méi)有在發(fā)展當(dāng)?shù)剞r(nóng)村電子商務(wù)上發(fā)揮主要引導(dǎo)作用。

2．農(nóng)村電商知識(shí)服務(wù)渠道有限

黃水鎮(zhèn)農(nóng)村居民目前獲取農(nóng)村電商知識(shí)的主要渠道有線(xiàn)上和線(xiàn)下。線(xiàn)下知識(shí)服務(wù)主要來(lái)源于電視、書(shū)刊、宣傳手冊(cè)和政府工作人員宣傳、與他人交流學(xué)習(xí)等。這些渠道獲取知識(shí)服務(wù)缺乏系統(tǒng)性和連續(xù)性，知識(shí)提供者對(duì)需求方的具體知識(shí)需求了解不夠，知識(shí)服務(wù)的針對(duì)性不強(qiáng)?；ヂ?lián)網(wǎng)是知識(shí)傳播的主要陣地，當(dāng)前黃水鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)普及率已達(dá)100%，居民移動(dòng)智能終端使用率高，但是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得農(nóng)村電商知識(shí)服務(wù)要求使用者有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，具備相應(yīng)的軟硬件知識(shí)，能夠投入一定的時(shí)間和資金。受知識(shí)水平、經(jīng)濟(jì)收入、使用習(xí)慣等一系列因素影響，當(dāng)?shù)鼐用窭没ヂ?lián)網(wǎng)獲取農(nóng)村電商知識(shí)的比重偏低?？傮w而言，線(xiàn)上和線(xiàn)下農(nóng)村電商知識(shí)服務(wù)都比較分散，沒(méi)有形成一種綜合性的服務(wù)模式。

3．農(nóng)村電商知識(shí)服務(wù)單向化

農(nóng)村電商知識(shí)服務(wù)由誰(shuí)來(lái)提供，怎么提供，如何評(píng)估其成效，目前還存在模糊性。發(fā)展農(nóng)村電商需要的知識(shí)具有綜合性、系統(tǒng)性、實(shí)用性，要求需求方具備綜合了解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、商業(yè)信息、互動(dòng)交流等多方面的知識(shí)與能力，要求農(nóng)村居民能夠整合自身的知識(shí)與資源來(lái)適應(yīng)原有農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型。這些綜合性的新型實(shí)用知識(shí)僅靠單向的知識(shí)傳遞無(wú)法建立起來(lái)，當(dāng)需求方被默認(rèn)為知識(shí)傳播的受眾而被動(dòng)接收相關(guān)信息，農(nóng)村電商知識(shí)服務(wù)的有效性就受到一定的影響。而且，需求方文化程度不一，從業(yè)意愿不同，自身?xiàng)l件多樣，沒(méi)有對(duì)需求進(jìn)行細(xì)致的識(shí)別就開(kāi)展模式化的知識(shí)服務(wù)也很難體現(xiàn)知識(shí)服務(wù)的效果。

（二）黃水鎮(zhèn)農(nóng)村電商知識(shí)服務(wù)的難點(diǎn)識(shí)別

1．農(nóng)村電商知識(shí)服務(wù)主體不明確

農(nóng)村電商知識(shí)服務(wù)需要從各種顯性和隱性信息資源中提煉出切合本地農(nóng)村居民需要的知識(shí)，通過(guò)傳遞有效知識(shí)，解決他們的實(shí)際問(wèn)題。誰(shuí)來(lái)提供知識(shí)服務(wù)，目前還沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案，政府、電商平臺(tái)、電商企業(yè)、優(yōu)質(zhì)電商示范者等都有可能提供農(nóng)村電商知識(shí)服務(wù)，在知識(shí)服務(wù)中起到各自的作用。

各級(jí)政府在知識(shí)服務(wù)中處于主導(dǎo)與引導(dǎo)地位，能夠組織與動(dòng)員各種資源來(lái)對(duì)接農(nóng)村電商知識(shí)服務(wù)。電商企業(yè)與電商平臺(tái)是農(nóng)村電商的具體運(yùn)營(yíng)者，能夠提供關(guān)于農(nóng)村電商發(fā)展的豐富知識(shí)，定義農(nóng)村電商發(fā)展的規(guī)則。優(yōu)質(zhì)電商示范者是農(nóng)村電商的先行者，能夠起示范作用，用自身的經(jīng)驗(yàn)引領(lǐng)本地農(nóng)村居民參與農(nóng)村電商。政府、電商平臺(tái)、電商企業(yè)、優(yōu)質(zhì)電商示范者是農(nóng)村電商知識(shí)服務(wù)的提供者，但不是農(nóng)村電商知識(shí)服務(wù)的主體。

一些研究認(rèn)為在農(nóng)村電商發(fā)展過(guò)程中，部分地區(qū)農(nóng)村居民存在“等、要、靠”的思想，阻礙了農(nóng)村電商的發(fā)展。這一現(xiàn)象背后的深層原因在于農(nóng)村居民的主體性沒(méi)有確立起來(lái)。一般而言，農(nóng)村居民會(huì)依賴(lài)政府的主導(dǎo)，如政策引導(dǎo)、制度保障、資金支持等，也會(huì)跟隨當(dāng)?shù)叵刃姓叩氖痉?，在一定范圍?nèi)這是合理與正常的，但如果出現(xiàn)較嚴(yán)重的“等、要、靠”現(xiàn)象，根源在于他們認(rèn)為發(fā)展農(nóng)村電商與自己關(guān)系不大，沒(méi)有主動(dòng)參與農(nóng)村電商活動(dòng)的積極性，對(duì)于政府部門(mén)、電商平臺(tái)、電商企業(yè)所提供的知識(shí)服務(wù)重視不夠，參與意愿不強(qiáng)。有意從事農(nóng)村電商的農(nóng)村居民是農(nóng)村電商知識(shí)服務(wù)的對(duì)象，他們本來(lái)就是農(nóng)村的主體，更是農(nóng)村電商知識(shí)服務(wù)的主體。重視農(nóng)民的主體性，提供具有針對(duì)性和實(shí)用性的知識(shí)服務(wù)，這是農(nóng)村電商知識(shí)服務(wù)的關(guān)鍵。

2．農(nóng)村電商知識(shí)服務(wù)需求不明確

目前農(nóng)村電商知識(shí)服務(wù)采取自上而下的模式，主要由商務(wù)局等部門(mén)委托高校服務(wù)團(tuán)隊(duì)或當(dāng)?shù)仉娚虆f(xié)會(huì)等組織以集中講座等形式開(kāi)展培訓(xùn)，宣講偏向系統(tǒng)性、理論化的電商知識(shí)，與農(nóng)戶(hù)多樣化、個(gè)性化的需求之間存在較大的差距。

從事農(nóng)村電商活動(dòng)對(duì)從業(yè)者要求較高，需要具備多方面的知識(shí)與能力，而非簡(jiǎn)單地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)。對(duì)于許多以家庭或個(gè)人為單位進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的小農(nóng)戶(hù)而言，管理者既要有相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、店鋪營(yíng)運(yùn)、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)溝通交流等知識(shí)，又要能夠熟練使用各種網(wǎng)絡(luò)工具和店鋪美化工具，還要具備在高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)中保持自身特色和優(yōu)勢(shì)的能力，涵蓋最基礎(chǔ)的農(nóng)業(yè)知識(shí)到市場(chǎng)行情、政策保障等相關(guān)知識(shí)，因而知識(shí)服務(wù)需求是多樣化的。

小農(nóng)戶(hù)參與農(nóng)村電商的程度不一，知識(shí)背景、生產(chǎn)生活條件不同，對(duì)農(nóng)村電商知識(shí)服務(wù)的需求呈現(xiàn)出個(gè)性化的特征。他們會(huì)根據(jù)自身目前所處的情境來(lái)判斷知識(shí)的實(shí)用性，在有限的時(shí)間內(nèi)，對(duì)于非必要不急需的知識(shí)沒(méi)有迫切了解的動(dòng)機(jī)。

昌馬灌區(qū)分布的32眼地下水監(jiān)測(cè)井中，以數(shù)據(jù)一致性、連續(xù)性和完整性為原則，選擇均勻分布于垂直于洪積扇的斷面Ⅰ和斷面Ⅱ上，且平行洪積扇軸部的8眼監(jiān)測(cè)井。這8眼監(jiān)測(cè)井在昌馬灌區(qū)呈“井”字形分布，其中，斷面Ⅰ和斷面Ⅱ分別距沖洪積扇頂部距離為32.2km和41.8km。由此可見(jiàn)，這8眼監(jiān)測(cè)井主要分布在細(xì)土平原區(qū)。

此外，還存在知識(shí)需求隱性化與知識(shí)服務(wù)表象化之間的矛盾。黃水鎮(zhèn)農(nóng)村居民受教育程度不一，雖然有共同的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與文化背景，但在面對(duì)農(nóng)村電商這一新事物時(shí)，需要學(xué)習(xí)和掌握的知識(shí)豐富多樣，許多有心從事農(nóng)村電商的居民，或許不清楚自己到底缺少什么知識(shí)，或者不知道如何表述清楚自己所需要的知識(shí)，已經(jīng)模式化和程序化的農(nóng)村電商知識(shí)服務(wù)對(duì)于他們來(lái)講缺乏針對(duì)性和實(shí)用性。

3．知識(shí)服務(wù)內(nèi)容動(dòng)態(tài)更新不夠

在提供農(nóng)村電商知識(shí)服務(wù)過(guò)程中，提供方往往默認(rèn)接受方具備一定的基礎(chǔ)知識(shí)與能力，但在實(shí)際知識(shí)服務(wù)過(guò)程中，受眾的情況不一，各地產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)不一，知識(shí)服務(wù)的內(nèi)容需要?jiǎng)討B(tài)適應(yīng)當(dāng)?shù)鼐用竦男枨?。如農(nóng)村電商知識(shí)服務(wù)中的政策引導(dǎo)和市場(chǎng)行情知識(shí)服務(wù)都是一個(gè)動(dòng)態(tài)持續(xù)的過(guò)程。

從理論上來(lái)講，黃水鎮(zhèn)農(nóng)村居民都有從事農(nóng)村電商的潛在可能，但仍有許多居民不能熟練操作智能手機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)功能使用不充分，他們參與農(nóng)村電商首先要解決的問(wèn)題是如何高效使用各種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的電商運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)行情動(dòng)態(tài)、客戶(hù)挖掘與維護(hù)等知識(shí)是從事農(nóng)村電商所必需的，但缺乏對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的基本認(rèn)知和使用互聯(lián)網(wǎng)的基本能力，這些知識(shí)服務(wù)將是無(wú)效的。即使具備一定的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)應(yīng)用基礎(chǔ)與能力，運(yùn)營(yíng)知識(shí)與能力也是黃水鎮(zhèn)大量潛在電商人員面臨的大難題，因?yàn)榫唧w到怎樣選品、建立平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)、宣傳等一系列問(wèn)題，都需要專(zhuān)業(yè)知識(shí)與技能，如果沒(méi)有一對(duì)一的示范與指導(dǎo)，沒(méi)有成功案例或樣板的參考與示范，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶(hù)參與農(nóng)村電商要克服的困難是比較大的。

農(nóng)村電子商務(wù)被賦予縮小城鄉(xiāng)貧富差距和知識(shí)鴻溝的功能。2016年中央一號(hào)文件明確肯定發(fā)展農(nóng)村電商，提出要“促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展”，至今國(guó)家已經(jīng)出臺(tái)多項(xiàng)農(nóng)村電商相關(guān)政策。石柱縣也出臺(tái)了一系列政策如電商富農(nóng)貸、遠(yuǎn)山結(jié)親、田間天貓等。然而筆者在對(duì)黃水鎮(zhèn)的電商從業(yè)者進(jìn)行訪談時(shí)，受訪者都表示不了解有什么政策支持，很少聽(tīng)到有人宣傳，不清楚新出臺(tái)的政策。這表明需要更加及時(shí)有效地傳達(dá)農(nóng)村電商發(fā)展的相關(guān)政策、規(guī)定與制度。

市場(chǎng)行情知識(shí)是動(dòng)態(tài)變化的。黃水鎮(zhèn)的農(nóng)村電商主要銷(xiāo)售特色農(nóng)產(chǎn)品。黃水種植黃連有上千年的歷史，目前除了黃連成品，還有黃連花等周邊產(chǎn)品，但黃水鎮(zhèn)的絕大多數(shù)黃連通過(guò)專(zhuān)門(mén)的“黃連交易市場(chǎng)”交易，電商銷(xiāo)售渠道很少。莼菜是當(dāng)?shù)匾?guī)?；N植的特色農(nóng)產(chǎn)品，2019年與阿里巴巴合作成立了“水上盒馬村”，但莼菜知名度較低，普及度不高，市場(chǎng)比較狹小和固定。這兩種特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)行情經(jīng)常會(huì)發(fā)生變化，如果通過(guò)電商渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，需要?jiǎng)討B(tài)掌握市場(chǎng)行情知識(shí)。

以黃水鎮(zhèn)農(nóng)村電商知識(shí)服務(wù)的現(xiàn)狀為例，可以從中識(shí)別出當(dāng)前西南民族地區(qū)村鎮(zhèn)農(nóng)村電商知識(shí)服務(wù)的難點(diǎn)在于農(nóng)村電商知識(shí)服務(wù)主體不明確、農(nóng)村電商知識(shí)服務(wù)需求不明確、知識(shí)服務(wù)內(nèi)容動(dòng)態(tài)更新不夠。這三個(gè)難點(diǎn)相互聯(lián)系相互影響。因?yàn)檗r(nóng)村電商知識(shí)服務(wù)主體不明確，導(dǎo)致在農(nóng)村電商知識(shí)服務(wù)過(guò)程中，知識(shí)服務(wù)提供者從各自的理解與立場(chǎng)出發(fā)，雖然提供了大量的知識(shí)服務(wù)，但有效性和針對(duì)性有待商榷。如果要有效提供農(nóng)村電商知識(shí)服務(wù)，需要充分尊重當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民的主體性地位，在需求調(diào)研的基礎(chǔ)上，靈活動(dòng)態(tài)、因地制宜地提供農(nóng)村電商知識(shí)服務(wù)，在知識(shí)傳遞的基礎(chǔ)上突出服務(wù)，以解決他們面臨的實(shí)際困難。

三、優(yōu)化農(nóng)村電商知識(shí)服務(wù)的思考

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)成為重要的工具，完善農(nóng)村知識(shí)服務(wù)對(duì)助力鄉(xiāng)村振興、縮小城鄉(xiāng)差距具有深遠(yuǎn)的意義。黃水鎮(zhèn)農(nóng)村電商發(fā)展折射出當(dāng)下西南民族地區(qū)山地村鎮(zhèn)農(nóng)村電商知識(shí)服務(wù)中存在的一系列問(wèn)題，從識(shí)別難點(diǎn)問(wèn)題出發(fā)，優(yōu)化和完善農(nóng)村電商知識(shí)服務(wù)，有助于更好地完善農(nóng)村知識(shí)服務(wù)體系，助力鄉(xiāng)村振興。

（一）確立農(nóng)村居民的主體性地位，樹(shù)立以農(nóng)村居民為中心的服務(wù)理念

知識(shí)服務(wù)作為一種面向用戶(hù)解決問(wèn)題的服務(wù)，必須重視用戶(hù)的主體性，用主體性的視角解決用戶(hù)的知識(shí)難題。農(nóng)村電商知識(shí)服務(wù)應(yīng)以農(nóng)村居民為本，注重在現(xiàn)有基礎(chǔ)上加強(qiáng)當(dāng)?shù)鼐用竦闹R(shí)積累和更新，增加他們對(duì)農(nóng)村電商相關(guān)知識(shí)與技能、過(guò)程與方法的了解，促進(jìn)掌握從事農(nóng)村電商活動(dòng)的實(shí)踐性知識(shí)，提供實(shí)踐運(yùn)用場(chǎng)景，最終將其內(nèi)化為自身所掌握的技能。在這一過(guò)程中，農(nóng)村居民是主體和中心，所有的知識(shí)傳遞和知識(shí)服務(wù)都要以他們?yōu)橹行模瑥乃麄兊男枨蟪霭l(fā)。明確這一點(diǎn)，有助于厘清農(nóng)村電商知識(shí)服務(wù)主體不明確的問(wèn)題，提供更具有針對(duì)性和實(shí)用性的知識(shí)服務(wù)，從而培育能夠參與當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的新型職業(yè)農(nóng)民群體。

（二）農(nóng)村電商知識(shí)服務(wù)需求調(diào)研先行，準(zhǔn)確定位知識(shí)服務(wù)需要

當(dāng)前農(nóng)村電商知識(shí)服務(wù)中政府起主導(dǎo)作用，企業(yè)和平臺(tái)起引導(dǎo)作用，優(yōu)質(zhì)從業(yè)者起示范作用，但這些作用還未能在黃水形成規(guī)模效應(yīng)，未能充分體現(xiàn)農(nóng)村電商的渠道優(yōu)勢(shì)，這與自上而下的政策思路有一定的關(guān)聯(lián)性。政府在加強(qiáng)政策、資金扶持的基礎(chǔ)上，組織和動(dòng)員各方面力量參與農(nóng)村電商知識(shí)服務(wù)，但這些措施是否有效與是否對(duì)接當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民的切身需求息息相關(guān)。深入細(xì)致的農(nóng)村居民電商知識(shí)服務(wù)調(diào)研，分門(mén)別類(lèi)地收集他們的重點(diǎn)和難點(diǎn)問(wèn)題，有助于更準(zhǔn)確地定位農(nóng)村居民電商知識(shí)服務(wù)的需求，更好地應(yīng)對(duì)農(nóng)村電商知識(shí)服務(wù)需求隱性化的難題，解決他們目前最迫切的問(wèn)題，提供行之有效的農(nóng)村電商知識(shí)服務(wù)。

（三）優(yōu)化農(nóng)村電商知識(shí)服務(wù)渠道，提供多元?jiǎng)討B(tài)的知識(shí)服務(wù)

目前，以黃水為代表的西南民族地區(qū)山地村鎮(zhèn)多數(shù)還未建立起系統(tǒng)性、綜合性的知識(shí)服務(wù)體系，還未形成多元化的知識(shí)服務(wù)模式。從農(nóng)村電商發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，農(nóng)村電商知識(shí)服務(wù)不是一成不變的，新型的電商模式不斷出現(xiàn)，如直播助農(nóng)正在興起，這些都需要不斷優(yōu)化農(nóng)村電商知識(shí)服務(wù)渠道，動(dòng)態(tài)更新知識(shí)服務(wù)內(nèi)容。在山地村鎮(zhèn)，傳統(tǒng)的知識(shí)獲取渠道如書(shū)籍、報(bào)紙、電話(huà)、電視等還占較大比重，但這些渠道不能很好地滿(mǎn)足當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民的知識(shí)需求。當(dāng)?shù)匦枰业睫r(nóng)村電商知識(shí)服務(wù)的痛點(diǎn)，解決農(nóng)民知識(shí)服務(wù)渠道陳舊的問(wèn)題，優(yōu)化知識(shí)服務(wù)的渠道，以農(nóng)民為中心，整合個(gè)人、社會(huì)、國(guó)家各個(gè)層面的資源，動(dòng)員政府、市場(chǎng)、企業(yè)、個(gè)人等在內(nèi)的多重力量，構(gòu)建起以互聯(lián)網(wǎng)為主、傳統(tǒng)渠道為輔的知識(shí)服務(wù)渠道。政府提供相關(guān)政策支持、市場(chǎng)提供產(chǎn)品信息、企業(yè)給予幫助指導(dǎo)、個(gè)人進(jìn)行交流反饋，形成一個(gè)完整的閉環(huán)，環(huán)環(huán)相扣，從各個(gè)方面滿(mǎn)足農(nóng)民的電商知識(shí)需求，使農(nóng)村居民能夠便捷全面地獲得農(nóng)村電商知識(shí)服務(wù)。

西南民族地區(qū)山地村鎮(zhèn)具有自身的環(huán)境本底特征，具備發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)和資源，在國(guó)家政策的引導(dǎo)與扶持下，多地已經(jīng)形成了具有自身特點(diǎn)的產(chǎn)業(yè)。然而，因?yàn)樯降卮彐?zhèn)地處偏遠(yuǎn)，農(nóng)村居民居住分散，多年來(lái)受地理位置的限制，農(nóng)產(chǎn)品自產(chǎn)自銷(xiāo)較為普遍。農(nóng)村電商作為鄉(xiāng)村振興的重要方式之一，在精準(zhǔn)扶貧、農(nóng)村產(chǎn)業(yè)振興中發(fā)揮了重要作用，吸引了一批年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。但是，在這些地區(qū)推廣農(nóng)村電商也存在現(xiàn)實(shí)的難題，其中知識(shí)服務(wù)不足是一個(gè)關(guān)鍵性問(wèn)題。對(duì)于西南民族地區(qū)山地村鎮(zhèn)而言，知識(shí)服務(wù)不足的難點(diǎn)在于如何定位知識(shí)服務(wù)主體、如何定義農(nóng)村電商知識(shí)服務(wù)需求、如何優(yōu)化知識(shí)服務(wù)內(nèi)容等方面，解決這些問(wèn)題需要切實(shí)以當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民為中心和主體，深入細(xì)致地了解他們關(guān)于農(nóng)村電商知識(shí)服務(wù)的需求，優(yōu)化知識(shí)服務(wù)渠道，提供有針對(duì)性和實(shí)用性的知識(shí)服務(wù)。

[1] 第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL]．（2021-09-15）[2022-01-12]．中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202109/t20210915_71543.htm.

[2] 石柱縣黃水鎮(zhèn)．黃水鎮(zhèn)簡(jiǎn)介[EB/OL]．（2021-05-24）[2022-01-12]．重慶市人民政府網(wǎng)，http://cqszx.gov.cn/jz/hsz/zwgk_51937/fdzdgknr_51940/ jgjj_51943/jzjj_51944/202105/t20210524_9318132.html.

[3] 謝天．電商扶貧全覆蓋助推全民奔小康[EB/OL]．（2019-01-22）[2022-01-01]．石柱網(wǎng)，http://www.zgsz.gov.cn/content/2019-01/22/content_497251.htm,．

[4] 石柱土家族自治縣商務(wù)委員會(huì)．石柱縣奏好三部曲 跑出消費(fèi)扶貧“加速度”[EB/OL]．（2020-07-15）[2022-01-01].重慶市人民政府網(wǎng)，http://cqszx.gov.cn/bm/xsww/bmdt_51627/202007/t20200715_7682660.html.

[5]巫莉莎.石柱縣深度發(fā)力創(chuàng)建電商進(jìn)農(nóng)村綜合示范升級(jí)版[EB/OL]．（2021-04-02）[2022-01-12]．重慶市人民政府網(wǎng)，http://cqszx.gov.cn/zwxx_260/qxdt/202104/t20210402_9067071.html．

[6] 胡曉杭．完善電商服務(wù)體系 滿(mǎn)足農(nóng)村電商多元化發(fā)展[J]．浙江大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2017（1）：55．

[7]聶召英，王伊歡．鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)村電商公共服務(wù)體系適應(yīng)性問(wèn)題研究——以S省H市C縣D鎮(zhèn)農(nóng)村電商的實(shí)踐為例[J]．世界農(nóng)業(yè)，2021（4）：44-52+112．

[8]宋冬梅．農(nóng)村電商集群發(fā)展與電商人才合作培養(yǎng)研究[J]．農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2018（12）：129-131．

[9]陸端．鄉(xiāng)村振興下職業(yè)教育與農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)集群聯(lián)動(dòng)[J]．江蘇農(nóng)業(yè)科學(xué)，2021（3）：39-45．

[10]姜永常．論知識(shí)服務(wù)與信息服務(wù)[J]．情報(bào)學(xué)報(bào)，2001（5）：572-578．

[11] 王海，何曉蘭，唐婷．面向農(nóng)村電商的知識(shí)服務(wù)模式研究[J]．濟(jì)寧學(xué)院學(xué)報(bào)，2017（3）：40-44．

Difficulty Identification and Optimization Thinking of Rural E-commerce Knowledge Service in Mountainous Towns in Southwestern Ethnic Regions

LI Xia

The lack of rural e-commerce knowledge and services hinders the development of rural e-commerce in the mountainous villages and towns in the southwestern ethnic regions. Huangshui Town of Shizhu Tujia Autonomous County in Chongqing has abundant agricultural products with local characteristics, forming a market-oriented agricultural economic system, but the advantages of rural e-commerce are not obvious. Though local rural residents have strong demand for rural e-commerce knowledge services, e-commerce knowledge services are still insufficient. The difficulty lies in the unclear main parts and requires of rural e-commerce knowledge services, and insufficient dynamic updates of knowledge service content. These problems need to focus on the local rural residents, fully aware of their needs for rural e-commerce knowledge services, optimize knowledge service channels, and provide targeted and practical knowledge services.

rural e-commerce；knowledge service；difficulty identification；channel optimization；mountainous towns in southwestern ethnic regions

C915

A

1009-8135（2022）03-0023-11

李霞（1979—），女，湖南汨羅人，博士，副教授，主要研究鄉(xiāng)村發(fā)展、民族社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化。

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“西南民族地區(qū)農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策研究”（19XMZ048）；重慶市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“重慶民族地區(qū)農(nóng)村電商生計(jì)轉(zhuǎn)型研究”（2018YBMZ146）。

（責(zé)任編輯：滕新才）