“銀發(fā)網(wǎng)紅”的媒介話語建構(gòu)及其社會根源

方提 黃莉婷

【摘要】數(shù)字化時代的美好圖景之下，從社會舞臺回歸家庭舞臺的老年群體積極觸網(wǎng)、呈現(xiàn)自我，促成新興群體“銀發(fā)網(wǎng)紅”閃亮登場?，F(xiàn)以2019年1月至2021年7月國內(nèi)媒體對“銀發(fā)網(wǎng)紅”的相關(guān)報道為研究對象，運用甘姆森的框架分析方法，總結(jié)出“網(wǎng)絡(luò)空間的清流”“代際溝通的紐帶”“銀發(fā)市場的新藍?！薄吧虡I(yè)剝削的勞工”四大報道框架。在這些主題框架建構(gòu)的背后，隱含著官方積極老齡化政策話語、中華傳統(tǒng)孝道文化話語與老年媒介話語的去邊緣化轉(zhuǎn)向三大社會根源。

【關(guān)鍵詞】銀發(fā)網(wǎng)紅;媒介話語;框架分析;社會根源

作為從社會舞臺回歸家庭舞臺的老年群體，長期來以消極的弱者形象出現(xiàn)在媒介話語中?！八さ估先恕薄皬V場舞大媽”“數(shù)字難民”等典型事件的報道隱喻與框架，更是讓其烙印上固執(zhí)無理、魯鈍老化的刻板印象，這些“媒介歧視”影響了大眾對老年群體的主流認(rèn)知。進入萬物皆互聯(lián)的數(shù)字化時代，眾多老年群體“移民”至網(wǎng)絡(luò)世界，在互聯(lián)網(wǎng)平臺積極呈現(xiàn)自我，催生出“銀發(fā)網(wǎng)紅”這一新興群體。大眾媒介作為社會表征體系，不僅助推了“銀發(fā)網(wǎng)紅”議題能見度的突圍，還參與了這一話語的建構(gòu)過程。本研究選取2019年1月1日到2021年7月31日國內(nèi)新聞媒介對老年網(wǎng)紅的相關(guān)報道，運用美國學(xué)者甘姆森的框架分析方法，從框架裝置中透視“銀發(fā)網(wǎng)紅”相關(guān)的媒介報道是如何建構(gòu)框架、形成議題的，并探尋媒介建構(gòu)該議題的社會根源。

一、研究方法與樣本選取

本文的分析樣本來自于百度新聞數(shù)據(jù)庫與知網(wǎng)（CNKI）的報紙全文數(shù)據(jù)庫，采用內(nèi)容分析與量化研究結(jié)合的方法進行分析。由于“銀發(fā)網(wǎng)紅”是新興群體，媒體的報道數(shù)量相對較少，因此研究樣本不限于一個或幾個單一媒體。筆者基于媒體屬性、媒介影響力、媒介地域性等因素綜合考慮，抽樣的報道來自中央級媒體《人民日報》、CCTV等，地方媒體《廣州日報》《新京報》等，以及較知名的網(wǎng)絡(luò)媒體澎湃新聞、上觀新聞等，所抽取樣本涵蓋電視、報紙和網(wǎng)絡(luò)。2019年由于短視頻與直播的興起，助推了老年網(wǎng)紅這一群體的橫空出世，媒體的相關(guān)報道也隨之增多，因此本研究將報道的時間段選取為2019年1月1日至2021年7月31日。筆者以“銀發(fā)網(wǎng)紅”“老年網(wǎng)紅”“網(wǎng)紅老人”“銀發(fā)族”等為關(guān)鍵詞分別進行標(biāo)題與全文檢索，剔除掉重復(fù)、弱相關(guān)性、低質(zhì)量報道后，得到有效報道61篇。

二、“銀發(fā)網(wǎng)紅”報道的整體概況

報道的整體概況采取內(nèi)容分析的方式，逐條梳理報道的時間、視角以及形象呈現(xiàn)三個方面的情況。報道時間分布反映出了一定時間段內(nèi)報道數(shù)量的變化趨勢，可以明晰報道的峰值。報道視角指的是對“銀發(fā)網(wǎng)紅”這一現(xiàn)象或群體的報道角度選擇，可分為問題與現(xiàn)狀報道、對策報道或現(xiàn)狀與對策的綜合報道。報道呈現(xiàn)的媒介形象是指對報道中涉及“銀發(fā)網(wǎng)紅”這一形象的分類，可分為正面、負(fù)面與未呈現(xiàn)三類。正面形象包括：理性平和、積極樂觀、豁達灑脫、樂學(xué)好學(xué)等;負(fù)面形象包括：虛假人設(shè)、資本工具等。

從報道時間分布來看，截至2021年7月，國內(nèi)媒體2019年至2021年共計61篇關(guān)于“銀發(fā)網(wǎng)紅”的報道。其中2019年12篇，2020年37篇，2021年12篇。2019年是報道的興起之年，AgeClub2019年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，自2018年下半年開始，大量的中老年流量開始涌現(xiàn)短視頻平臺，到2019年老年網(wǎng)紅數(shù)量開始井噴，2020年老年網(wǎng)紅的運營開始走向成熟。從2019年到2020年報道數(shù)量呈上升趨勢，2020年報道數(shù)量達到高峰。

從報道視角來看，有39篇報道主要描述了“銀發(fā)網(wǎng)紅”群體現(xiàn)狀，有16篇報道從積極視角反思并探究該群體存在的意義。此外，還有6篇報道采用了兩者兼具的綜合視角。在大眾以往的認(rèn)知中，“老年人”與“網(wǎng)紅”這兩類群體毫不相干，當(dāng)新舊碰撞結(jié)合為一體時會帶來強烈的反差感，因此大多數(shù)報道側(cè)重于對這一新興群體的現(xiàn)狀描繪。

從報道的形象呈現(xiàn)來看，正面形象所占比例為80%，未呈現(xiàn)的比例為18%，而負(fù)面形象所占的比例僅為2%?？梢园l(fā)現(xiàn)，報道中正面形象出現(xiàn)的次數(shù)遠超于負(fù)面形象，表明絕大多數(shù)媒體對于“銀發(fā)網(wǎng)紅”的出現(xiàn)持支持與肯定態(tài)度。當(dāng)媒介營造的符號現(xiàn)實映射到受眾腦海中時，人們會不由自主地將媒介營造的形象當(dāng)作客觀世界中的形象。由此，大眾媒介對于“銀發(fā)網(wǎng)紅”的正面報道塑造了其在大眾心目中的形象，一定程度上扭轉(zhuǎn)了以往大眾對老年群體的刻板成見，促成了這一議題的媒介能見度突圍。此外，還有部分報道側(cè)重于“銀發(fā)網(wǎng)紅”背后的MCN機構(gòu)運作介紹，因此對其形象保持中立態(tài)度。

三、“銀發(fā)網(wǎng)紅”報道的框架建構(gòu)

本文采用甘姆森的框架分析方法：第一步，反復(fù)閱讀與比較“銀發(fā)網(wǎng)紅”相關(guān)的報道，將其劃分為不同的主題，目的是分析報道建構(gòu)了一個怎樣的“銀發(fā)網(wǎng)紅”形象;第二步，分析新聞“詮釋包”中的“框架裝置”，即隱喻、例子、短句、描述、視覺影像，其目的在于分析媒介利用何種手段來建構(gòu)“銀發(fā)網(wǎng)紅”形象，塑造大眾對該群體的集體理解。

根據(jù)分析，“銀發(fā)網(wǎng)紅”的形象呈現(xiàn)框架有以下四類：網(wǎng)絡(luò)空間的清流、代際溝通的紐帶、銀發(fā)市場的新藍海、商業(yè)剝削的勞工。它們從不同的視角構(gòu)建了該群體的媒介形象，助推了“銀發(fā)網(wǎng)紅”的閃亮登場。

（一）網(wǎng)絡(luò)空間的清流

將銀發(fā)網(wǎng)紅喻為“網(wǎng)絡(luò)空間的清流”是大部分報道采用的框架。主要從網(wǎng)絡(luò)場域這一空間層面進行報道，在與網(wǎng)絡(luò)空間中的其他群體對比中來凸顯“銀發(fā)網(wǎng)紅”的特別之處。

隱喻：《嘉興日報》2020年8月17日的評論《“銀發(fā)網(wǎng)紅”是互聯(lián)網(wǎng)上亮麗風(fēng)景》中出現(xiàn)了“網(wǎng)絡(luò)清醒劑”的隱喻。該隱喻進一步映射了“銀發(fā)網(wǎng)紅”的出現(xiàn)，給充滿戾氣的網(wǎng)絡(luò)場域注入一股清新之風(fēng)，其蓬勃向上、理性平和的品質(zhì)就如同“網(wǎng)絡(luò)清醒劑”一般，點醒浮躁的年輕網(wǎng)民。

例子：CCTV13《新聞直播間》節(jié)目2020年8月6日的電視報道《耄耋之年成網(wǎng)紅，粉絲30萬》中，講述了90歲的江敏慈奶奶勇闖B站，口述自己過去經(jīng)歷，成為頂級的“銀發(fā)網(wǎng)紅”的故事。同樣，澎湃網(wǎng)2020年5月9日的報道《我的奶奶是網(wǎng)紅》描繪了80歲汪奶奶精致打扮、翩翩起舞的光影人生。當(dāng)“銀發(fā)網(wǎng)紅”饒有興致地闖入賽博世界，打破了被濾鏡、同質(zhì)化模板等內(nèi)容所充斥的“網(wǎng)紅”界限，給網(wǎng)絡(luò)空間增添了不少新鮮感。

短句：“打破刻板印象”“人生閱歷豐富”等短句出現(xiàn)頻率較高。如2020年8月21日《人民日報》的評論標(biāo)題《有閱歷的人生，不一樣的風(fēng)景》。

描述：在這一框架設(shè)置下，媒體通常從“銀發(fā)網(wǎng)紅”群體與其他網(wǎng)絡(luò)群體的對比視角下進行報道。在《中國紀(jì)檢監(jiān)察報》2020年8月10日的評論《紅與不紅折射價值取向》中，以“夕陽紅”為何能成為網(wǎng)紅作為論點入手，描述其與常見的“整容臉”“炒作營銷”網(wǎng)紅形成強烈反差的質(zhì)樸、“無套路”形象。從而表明，“網(wǎng)紅”不再是低俗、同質(zhì)化的代名詞，而是可以被“銀發(fā)網(wǎng)紅”這類有價值、正能量的群體所定義。

視覺影像：“銀發(fā)網(wǎng)紅”單人錄視頻、錄音的照片是“網(wǎng)絡(luò)空間的清流”報道框架所最常使用的視覺影像。如網(wǎng)絡(luò)媒體“上觀”2021年3月5日的報道圖片，三位音頻界“銀發(fā)網(wǎng)紅”或戴著耳機，或手持麥克風(fēng)，面帶笑容、滿懷激情地向互聯(lián)網(wǎng)上的無數(shù)雙耳朵講述。當(dāng)“銀發(fā)”的外貌與“網(wǎng)紅”的行為在同一幅畫面中碰撞，極易引發(fā)大眾的好奇心。

（二）代際溝通的紐帶

“銀發(fā)網(wǎng)紅”的出現(xiàn)，系起了幼輩與祖輩之間的“結(jié)”，成為代際良好溝通的示范群體。該框架主要從代際關(guān)系的層面進行報道，展現(xiàn)出“銀發(fā)網(wǎng)紅”對代際認(rèn)知與情感的彌合作用。

隱喻：一個代表性的隱喻體現(xiàn)在《新京報》微信公眾號2020年7月29日的深度報道《“老年版李子柒”：什么網(wǎng)紅不網(wǎng)紅的，我就是個木匠》中，將“阿木爺爺”與兒子之間的關(guān)系巧妙隱喻為中國傳統(tǒng)建筑的卯榫結(jié)構(gòu)。采用恰當(dāng)?shù)拿窘Y(jié)構(gòu)，便可以使兩塊木結(jié)構(gòu)緊密扣合。這就如同父與子之間的關(guān)系，相互借力，互相影響。

例子：這一類報道的例子屢見不鮮。如“南方plus”2020年10月26日的《B站里的老年網(wǎng)紅，數(shù)字反哺下的花樣年華》，其中報道了3對祖孫輩代際反哺的故事。在故事中，作為數(shù)字原住民的晚輩豆豆、王樂和阿偉，幫助作為數(shù)字難民的長輩江敏慈、王東、盧正義跨越數(shù)字鴻溝，構(gòu)筑起老年人與互聯(lián)網(wǎng)的橋梁。

短句：“數(shù)字鴻溝”“代際反哺”等短句在該框架報道中反復(fù)出現(xiàn)。這些高頻率復(fù)現(xiàn)的短句，進一步強調(diào)了在瑪格麗特·米德所說的“后喻文化”時代，年輕人需要轉(zhuǎn)身扶持老年人一把，將他們接入數(shù)字新生活。

描述：代際溝通的紐帶，一是存在于現(xiàn)實生活中的母（父）子、祖孫之中。如網(wǎng)絡(luò)媒體“AI財經(jīng)社”2019年8月8日的報道《直播間里的老年網(wǎng)紅》，講述了孫女晁爽幫“小頑童爺爺”拍攝、運營短視頻賬號，幫助其擺脫抑郁癥，為爺爺和奶奶的晚年開啟第二人生的故事。二是體現(xiàn)于屏幕前后的“擬態(tài)”代際之中。如《光明日報》2020年8月12日的報道《銀發(fā)族成網(wǎng)紅，粉絲們在看什么》，從屏幕前受眾的視角描述了網(wǎng)友的感受。網(wǎng)友們看“銀發(fā)奶奶（爺爺）”的視頻，就像看到自己的爺爺奶奶那般親切。這些具有反轉(zhuǎn)魅力的“老年網(wǎng)紅”讓大眾刷新了對老年群體的認(rèn)知，當(dāng)網(wǎng)友將這種代際情感投射到自己的現(xiàn)實生活之中，也進一步拉近了自己與長輩之間的距離。

視覺影像：縱觀“代際溝通”報道框架的視覺影像，大部分是年輕人與老年人的同框，這種形象并置的視覺策略常被使用。比如晚輩給長輩進行短視頻拍攝指導(dǎo)、長輩教授晚輩技藝等照片，舊與新的和諧交會，體現(xiàn)出代際之間的傳承。

（三）銀發(fā)市場的新藍海

Mob研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，銀發(fā)用戶規(guī)模超6000萬，成為市場消費中不可忽視的核心人群之一。伴隨著銀發(fā)經(jīng)濟的崛起，“銀發(fā)網(wǎng)紅”“銀發(fā)主播”橫空出世，打開了銀發(fā)族消費的新市場。該報道框架從商業(yè)層面上進行報道，將銀發(fā)網(wǎng)紅描述為銀發(fā)市場的“新藍?！保砻鬟@類群體存在的商業(yè)價值。

隱喻：將該群體喻為“老波浪”（見2020年8月12日《光明日報》報道《銀發(fā)族成網(wǎng)紅，粉絲們在看什么》），認(rèn)為“銀發(fā)網(wǎng)紅”群體是比“前浪”更有商業(yè)價值的“新浪花朵朵”，是資本市場蘊藏?zé)o限機遇的一片新藍海。

例子：《新京報》客戶端2020年6月26日的《79歲銀發(fā)網(wǎng)紅打造記：“奶奶IP”的淘金直播帶貨》，報道了“只穿高跟鞋的汪奶奶”IP商業(yè)變現(xiàn)的歷程。從最初短視頻的瘋狂吸粉，到初入電商直播市場的不負(fù)眾望，再到老年人精力消耗快、帶貨轉(zhuǎn)化率低的帶貨窘境……雖然“銀發(fā)網(wǎng)紅”帶貨有喜也有憂，但從報道中可以看出其處于發(fā)展的初級階段，待運營機制成熟后，必是一塊巨大的市場蛋糕，具有發(fā)掘的空間。

短句：從報道標(biāo)題中可以看出，“直播帶貨”這一類商業(yè)用語頻繁出現(xiàn)。可以看出大部分的“銀發(fā)網(wǎng)紅”嘗試采用電商直播的變現(xiàn)方式，通過IP吸引更多的用戶進行消費。

描述：CCTV2經(jīng)濟新聞聯(lián)播欄目2020年9月24日的報道《銀發(fā)網(wǎng)紅吸引機構(gòu)進場，專業(yè)化打造銀發(fā)網(wǎng)紅頭部IP》，從MCN機構(gòu)的視角描述了打造“銀發(fā)網(wǎng)紅”汪奶奶的專業(yè)化、市場化之路。在報道中，提到MCN機構(gòu)通過分析汪奶奶的視頻內(nèi)容及其核心消費人群，將這一IP進行更精準(zhǔn)的定位，通過短視頻發(fā)布、品牌植入、視頻櫥窗和直播帶貨等多個渠道來實現(xiàn)變現(xiàn)。當(dāng)越來越多的資本入局“銀發(fā)網(wǎng)紅”市場，正是說明其是一片廣闊的待耕之地，具有無限潛力。

視覺影像：該報道框架的視覺影像通常為“銀發(fā)網(wǎng)紅”直播的圖片與視頻。這些“銀發(fā)族”在專業(yè)的直播間內(nèi)，身邊帶著助播，嘴上吆喝著“上鏈接！”等常用的直播語言，引導(dǎo)受眾種草與消費。這些視覺影像直截了當(dāng)?shù)乇砻鳌般y發(fā)網(wǎng)紅”經(jīng)濟的商業(yè)版圖。

（四）商業(yè)剝削的勞工

任何事物都具有兩面性，“銀發(fā)網(wǎng)紅”成為商業(yè)密碼的同時，也淪為了被資本操縱、剝削的勞工，因此，該報道框架的出現(xiàn)情有可原。該框架呈現(xiàn)的核心主題是對商業(yè)操縱“銀發(fā)網(wǎng)紅”的行為表示批判，同時也呼吁相關(guān)部門介入治理，讓人們更加包容、接納老年群體。

隱喻：在“鈦媒體”2021年7月2日的報道《巨頭收割老年人》中，把“銀發(fā)網(wǎng)紅”喻為“待割的韭菜”和“工具人”，把背后的操縱者喻為“吸血鬼”。這些隱喻明晰地表明，無論“銀發(fā)網(wǎng)紅”的表演是自愿還是被迫，很多老年人都在被資本和流量裹挾著前進。

例子：在“商業(yè)剝削的勞工”報道框架下，以96歲擺攤的奶奶“出圈”例子最為典型。這位老人每天從深夜擺攤至第二天凌晨5點，一擺就是30年，日子過得安穩(wěn)平實。而一些主播的蜂擁而至，讓這位普通奶奶搖身一變成為“網(wǎng)紅”。奶奶每天都被摩肩接踵的人群圍觀，不僅影響了生意的秩序，還對她的私人生活造成了干擾（見《中國城市報》2021年4月16日報道《96歲老人被迫成網(wǎng)紅，誰之過？》）。除此之外，“農(nóng)村老人深夜直播賣貨”等例子也常被提及。

短句：在報道《巨頭收割老年人》中，多次提及“被綁到了屏幕面前”“被安排”，以及一些帶質(zhì)問性質(zhì)的反問句，如：“不禁想問老人都是自愿這么拼的嗎？”這是對幕后操手的質(zhì)疑，也是對機構(gòu)批量生產(chǎn)亂象的指責(zé)。

描述：眾多報道在描述這一互聯(lián)網(wǎng)亂象的同時，從思辨層面予以反思，并呼吁監(jiān)管部門、平臺與第三方機構(gòu)三方合力、共同治理，降低老年群體被不法分子利用的風(fēng)險，釋放“積極老齡化”的紅利，壯大銀發(fā)產(chǎn)業(yè)。這一報道視角側(cè)面說明了老年群體被安排、被利用的現(xiàn)象不在少數(shù)。

視覺影像：與“銀發(fā)市場的藍?！眻蟮揽蚣艿囊曈X影像相同，該報道框架的視覺影像大多都是直播的畫面。但不同于光鮮亮麗的專業(yè)化老年主播，畫面中背景雜亂、燈光昏暗，主播多是頭發(fā)花白、蓬頭垢面的農(nóng)村老人。這樣的視覺主體，讓受眾明顯感覺與直播場景的格格不入。

四、“銀發(fā)網(wǎng)紅”報道建構(gòu)的社會根源

甘姆森認(rèn)為，媒體的議題文化脫胎于框架與推理雙重裝置組合構(gòu)成話語包的過程，其中文化共鳴、發(fā)起人活動與媒介自身的實踐規(guī)律是其中的關(guān)鍵三因素。[1]在媒介對“銀發(fā)網(wǎng)紅”的報道當(dāng)中，可以從官方積極老齡化的政策推行、中華傳統(tǒng)孝道的文化傳承、媒介話語體系的正面轉(zhuǎn)向三個維度來挖掘其背后的社會根源。

（一）“發(fā)起人活動”：積極老齡化政策的推行

“積極老齡化”這一概念最早在1997年的西方七國丹佛會議上提出，是應(yīng)對人口老齡化的新思維。世界衛(wèi)生組織的《積極老齡化政策框架》一書對此概念有明確表述：“指人到老年時，為了提高生活質(zhì)量，使健康、參與和保障的機會盡可能發(fā)揮最大效應(yīng)的過程。其中‘積極’強調(diào)的是繼續(xù)參與社會、經(jīng)濟、文化和公共事務(wù)，而不僅僅是體育活動的能力或參加勞動隊伍?！盵2]由此可見，積極老齡化強調(diào)老年人不是社會的負(fù)擔(dān)，而是寶貴的資源。即使進入了甲子之年，他們依然可以健康地參與社會活動、創(chuàng)造社會財富，為社會發(fā)展作出貢獻。

人口老齡化問題對于我國的政治、經(jīng)濟與文化的建設(shè)發(fā)展至關(guān)重要，大力推進健康老齡化、積極老齡化是我國繁榮發(fā)展的必由之路。媒體對“銀發(fā)網(wǎng)紅”的議題設(shè)置與形象建構(gòu)的最直接原因在于國家對積極老齡化政策的大力推行。2019年，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《國家積極應(yīng)對人口老齡化中長期規(guī)劃》，其明確了積極應(yīng)對老齡化的戰(zhàn)略目標(biāo);2020年，在“十四五”規(guī)劃和2035年遠景目標(biāo)綱要中提出“要實施積極應(yīng)對人口老齡化國家戰(zhàn)略”“積極開發(fā)老齡人力資源，發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟”，進一步從國家戰(zhàn)略的高度推行積極老齡化。媒體作為黨和國家的喉舌，應(yīng)擔(dān)負(fù)起宣傳黨的方針政策的重任。通過對“銀發(fā)網(wǎng)紅”這一積極老齡化群體的正面報道，為該群體貼上“同齡老人的模范”“網(wǎng)絡(luò)空間的清流”“銀發(fā)市場的新藍?！钡葮?biāo)簽，讓大眾意識到老年群體不再是被排斥的“非角色之角色”，而是靈活變通、積極學(xué)習(xí)趕上時代步伐的“新新群體”。媒體依靠特定的報道框架破除大眾對老年群體的刻板成見，由此更新大眾對老年群體的認(rèn)知與價值觀念，從而促進積極老齡化政策的推行。

（二）“文化共鳴”：中華孝道文化的弘揚

不同于西方家庭界限分明的“團體格局”，中國的親屬關(guān)系可以看作多重同心圓的“差序格局”，表明中國傳統(tǒng)社會的人際關(guān)系以血緣和地緣為基礎(chǔ)延伸構(gòu)成。[3]其中，親子關(guān)系是家族生活的核心，孝道文化是傳統(tǒng)倫理文化的基礎(chǔ)。中國的孝文化源自于古代。在金文中，“孝”與“老”等同，寓意以孝送老。孔子把孝的思想發(fā)展為養(yǎng)老、敬老的文化道德觀念，它成為傳統(tǒng)社會中家庭養(yǎng)老的指南。[4]千百年來，“百善孝為先”“尊祖孝親”等觀念深刻烙印在國人的腦中，這是維護家庭和諧的道德準(zhǔn)則，也是個人安身立命的行為根基。伴隨著社會現(xiàn)代化的進程，中華原生性的“孝道”概念不但沒有消泯，反而增添了新的內(nèi)涵。葉光輝學(xué)者提出并驗證了“雙元孝道模型”，將現(xiàn)代中國人的孝道觀念分為相互性孝道與權(quán)威性孝道，前者指親子之間的情感、精神交流，后者則強調(diào)子代對親代的遵從。[5]這兩者相互融合，要求新時代下子代要在情感與經(jīng)濟這兩重維度上“盡孝”。

具有“社會傳承功能”的媒介，自然要擔(dān)負(fù)起弘揚中華孝道文化的使命。當(dāng)人步入老年，生理與心理上都會產(chǎn)生“衰老”癥狀。老年群體從社會舞臺轉(zhuǎn)向家庭舞臺，呈現(xiàn)“脫離”狀態(tài)之時，媒介需要將“消失”的老人拉回大眾的眼前，提升老年群體的媒介能見度。媒介對于“銀發(fā)網(wǎng)紅”的報道，喚醒了人們對傳統(tǒng)孝道文化的記憶，呼吁人們不能遺忘對自家祖輩情感上的關(guān)懷。當(dāng)網(wǎng)友翻閱這些可愛老人的視頻影像時，會聯(lián)想到自己的爺爺奶奶，極易激發(fā)受眾的情感投入。媒介報道“銀發(fā)網(wǎng)紅”的積極觸網(wǎng)與呈現(xiàn)，順應(yīng)了中華傳統(tǒng)的孝道文化，提醒晚輩“數(shù)字反哺”的重要性與可行性。

（三）“媒體話語”：老年話語表征的去邊緣化

媒介運用特定的象征話語向受眾展示現(xiàn)實世界，承擔(dān)著“構(gòu)圖”的功能。老年群體的表征，便是媒介話語生產(chǎn)意義的過程。伴隨著網(wǎng)絡(luò)社會的崛起，受眾接收信息的渠道更加多樣化。注意力經(jīng)濟下的“標(biāo)題黨”盛行，出現(xiàn)了許多污名化的涉老報道，讓老年群體蒙上了為老不尊、自私自利的臉譜化標(biāo)簽。主流媒體的報道中，也不乏“空巢老人”“數(shù)字難民”等典型的被動老年群體。而在這些報道中，老年群體通常處于“失語”狀態(tài)，缺少意見表達與信息接收的渠道。雖然，正面報道老年人的新聞仍占少數(shù)，但通常都聚焦在杰出名人與典型模范人物上。對普通老人的積極角色再現(xiàn)基本反映在私人生活領(lǐng)域，這間接地反映了老人的社會參與程度不高，處于社會公共生活的邊緣地帶。[6]長此以往，負(fù)面的話語體系形塑了社會對老年人的看法。

“銀發(fā)網(wǎng)紅”報道的大量出現(xiàn)，讓老年群體以全新的面貌呈現(xiàn)在大眾眼前。他們不再是身心孱弱、被動無助的邊緣性人群，而是被解構(gòu)并重塑為積極向上、依然保有社會價值的正面引領(lǐng)群體。媒介對“銀發(fā)一族”的積極建構(gòu)，影響著受眾認(rèn)知的同時，也影響著普通老年群體的自我認(rèn)知與覺醒。對于老年群體來說，衰老是一個被灌輸?shù)母拍睿夏耆说奶撊?、無助、多病，常常是一種習(xí)得性無助，這些主觀的心理排斥成為阻礙老年群體數(shù)字融入的“攔路虎”。[7]許多老年人在對網(wǎng)絡(luò)世界一無所知的情況下就自我否認(rèn)，本能地排斥“數(shù)字天倫”。而“銀發(fā)網(wǎng)紅”報道的出現(xiàn)，為普通老年群體提供了榜樣示范，有助于其重新審視對自我的判斷，逐漸了解即使步入“夕陽紅”也存在多種可能性，從而以積極正面的自我期待與社會認(rèn)同參與社會活動。此外，這類正能量的群像報道也充分發(fā)揮了媒體“成風(fēng)化人”的作用，主流的價值觀在媒介的傳播中得到了強化，為社會營造了積極向上的輿論環(huán)境。

五、結(jié)語

“銀發(fā)網(wǎng)紅”群體的出現(xiàn)，依托于互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體賦權(quán)的美好圖景。運用美國學(xué)者甘姆森的框架分析方法，在“銀發(fā)網(wǎng)紅”相關(guān)報道中，媒介通過隱喻、例子、短句、描述、視覺影像等不同的象征符號，建構(gòu)起“網(wǎng)絡(luò)空間的清流”“代際溝通的紐帶”“銀發(fā)市場的新藍?！薄吧虡I(yè)剝削的勞工”等報道框架。美國學(xué)者塔奇曼在書中寫道：“新聞并非自然的產(chǎn)物，而是社會真實的建構(gòu)過程，是媒介組織與社會文化妥協(xié)的產(chǎn)物?！痹谶@些主題框架的建構(gòu)背后，隱含著官方積極老齡化政策話語、中華傳統(tǒng)孝道文化話語與老年媒介話語的去邊緣化轉(zhuǎn)向三大社會根源。與老年相關(guān)的媒介話語，提供給大眾認(rèn)識該群體的認(rèn)知框架，影響了大眾對老年群體的態(tài)度以及對社會老齡化意義的理解，同時也建構(gòu)起老年群體的行為規(guī)范與自我期待[8]?！般y發(fā)時代”已至，作為人生暮歌意義的書寫者以及老年形象再現(xiàn)者的大眾媒介，應(yīng)該賦予老年群體更豐富的群像描繪。在對積極老年群體報道的同時，也不要遺忘對“隱身”的大多數(shù)普通老年人的呈現(xiàn)，建構(gòu)出合乎社會發(fā)展的老齡化社會圖景，讓媒介、大眾與社會三者之間形成良性互動。

[本文為國家社科基金一般項目“縣級融媒體創(chuàng)新基層社會治理的現(xiàn)實基礎(chǔ)與拓展路徑研究”（項目編號：20BXW039）的階段性成果]

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[8]吳煒華，姜俁.銀發(fā)網(wǎng)紅的網(wǎng)絡(luò)實踐與主體追尋：基于視頻社交場景中的“老年UP主”族群研究[J].新聞與寫作，2021（3）：14-21.

（方提為湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授、博士、碩士生導(dǎo)師，湖南師范大學(xué)縣級融媒體建設(shè)研究中心執(zhí)行主任;黃莉婷為湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生）

編校：張紅玲

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