普通百姓之“短視頻直播帶貨”困境分析

田 榮 何 淼 葛卓航 宋宛璐 肖朝莉

（貴州大學(xué)外國(guó)語學(xué)院 貴州·貴陽 550025）

本文將論述普通百姓為什么走出去難甚至走不出去，除了流量之外的其他因素，通過結(jié)合分析一些新政策新理念給予普通百姓在直播帶貨過程中一些建議，幫助他們?cè)谥辈ж涍@條路站穩(wěn)腳，走好這條路。

1 普通百姓直播帶貨現(xiàn)狀

1.1 消費(fèi)者購(gòu)買信心缺乏

消費(fèi)者擔(dān)心主播沒有營(yíng)業(yè)執(zhí)照，資質(zhì)不足；不信任沒有名氣的主播?！皼]有執(zhí)照可靠嗎？主播不出名，產(chǎn)品一定不好，還是買李佳琪、買薇婭賣的東西吧”如此呼聲比比皆是。此外，消費(fèi)者為物美價(jià)廉的商品而來，誰承想，以假充真，以次充好，三無產(chǎn)品。體驗(yàn)感差和套路深使消費(fèi)者卻步。

最后，退換產(chǎn)品步驟繁雜。當(dāng)消費(fèi)者需申請(qǐng)售后服務(wù)，但各平臺(tái)之間的關(guān)系復(fù)雜，消費(fèi)者的知情權(quán)、公平交易權(quán)和維權(quán)訴求難以保障，售后服務(wù)難保障。造成消費(fèi)者的購(gòu)買信心不足，給這一行業(yè)，尤其是普通百姓主播帶來巨大挑戰(zhàn)。

1.2 從業(yè)人員學(xué)習(xí)觀念模糊

作為草根直播帶貨從業(yè)人員，缺乏有效指導(dǎo)，難以達(dá)到預(yù)期效果。從業(yè)人員是直播帶貨的主體之一，但有些主播對(duì)直播帶貨缺乏正確的認(rèn)識(shí)，沒有主動(dòng)地進(jìn)行直播能力的提升，直接帶貨效果。產(chǎn)品商只看重主播口才好、人氣旺，能夠把產(chǎn)品銷售出去，忽視了主播文化素質(zhì)，對(duì)產(chǎn)品背景和價(jià)值的了解。導(dǎo)致粉絲少、能力強(qiáng)的普通百姓主播被埋沒。為盡可能地節(jié)約成本，忽視主播系統(tǒng)完整的培訓(xùn)。許多主播在接受不到完整的有針對(duì)性地培訓(xùn)，甚至沒有培訓(xùn)的條件下，直播相應(yīng)能力等都比較低。

1.3 同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

所謂與廠家砍價(jià)，為粉絲爭(zhēng)取福利，更多的是預(yù)先排好的劇，缺少誠(chéng)意，充滿套路。團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，避免冷場(chǎng)和漏洞補(bǔ)臺(tái)，同樣的廠家，不同的代理人，哄鬧和噱頭下卻毫無創(chuàng)意和價(jià)值。直播缺少看點(diǎn)和創(chuàng)意。真正的直播是拼價(jià)值，才能避免受眾視覺疲勞，提高購(gòu)買欲望。

眾多的高度同質(zhì)化產(chǎn)品，其廣告效益越來越低，伴隨著渠道成本越來越大以及復(fù)制模仿越來越快。難守住產(chǎn)品唯一性和競(jìng)爭(zhēng)力。

2 普通百姓直播帶貨相關(guān)問題出現(xiàn)的原因

2.1 資、質(zhì)、保等不足

信譽(yù)問題大大打擊了消費(fèi)者的購(gòu)買信心。主播缺乏曝光度，產(chǎn)品無人推廣，沒有營(yíng)業(yè)執(zhí)照，產(chǎn)品再優(yōu)秀，消費(fèi)者看不到。其次，商品參差不齊，為追逐利益，良莠不齊的商品和五花八門的銷售方式隱患不少。低劣的產(chǎn)品必然造成較差的購(gòu)物體驗(yàn)，從而壓抑了民眾們的購(gòu)買欲望。

最后，售后服務(wù)環(huán)節(jié)至關(guān)重要。售后服務(wù)環(huán)節(jié)繁雜，就會(huì)增加資金、精力和時(shí)間成本。產(chǎn)品售賣渠道多：抖音、快手、火山小視頻等等，而每個(gè)渠道都有對(duì)應(yīng)的售后方式；款項(xiàng)的流轉(zhuǎn)也十分麻煩等。如果商家不配合消費(fèi)者進(jìn)行售后服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者的需求不予理睬，沒有相應(yīng)的保障制度，消費(fèi)者投訴無門，或者得不到較公平的結(jié)果，那么消費(fèi)者的權(quán)益就得不到維護(hù)。故一個(gè)行業(yè)如果沒有健全健康的社會(huì)規(guī)范，那必定不會(huì)有長(zhǎng)足的發(fā)展。

2.2 有效指導(dǎo)的缺乏

缺乏有效的指導(dǎo)，耗費(fèi)了大量的時(shí)間、精力和資金，效果卻不盡人意。這樣的困境讓很多百姓主播放棄這條道路。很多主播擔(dān)負(fù)不起昂貴的設(shè)備費(fèi)用，也很難選出性價(jià)比高的設(shè)備。直播效果要好，直播技巧、話語技術(shù)少不了。僅僅模仿明星主播，沒有有效的指導(dǎo)，很難找到適合自己的技巧。最終只是東施效顰，空留笑柄罷了。

普通百姓主播送不起昂貴的禮品、做不到各種福利大放送。在話術(shù)道路上缺乏有效的指導(dǎo)，普通百姓主播很難掌握何時(shí)以及怎樣留住消費(fèi)者；怎樣和觀看直播的人互動(dòng)，從而挖掘更多潛在消費(fèi)者；在產(chǎn)品介紹方面也很難傳遞出較好的效果；在消費(fèi)者下單時(shí)，主播與工作人員、消費(fèi)者的溝通不到位，會(huì)“嚇跑”消費(fèi)者，給觀看直播的人留下“不可靠、不值得信賴”等印象。

缺乏有效的指導(dǎo)。對(duì)主播而言，不僅會(huì)消耗不必要的財(cái)力、時(shí)間和精力，而且會(huì)流失大量的客戶和潛在客戶；對(duì)消費(fèi)者而言，主播處理得不好，消費(fèi)者自身的權(quán)益得不到保障，何談買得好、買得開心？這樣就給普通百姓主播帶來很多困境，所以有效指導(dǎo)尤為重要。

2.3 產(chǎn)品差異性小

產(chǎn)品的同質(zhì)化帶有復(fù)制容易、復(fù)制成本低的特點(diǎn)，成了眾多企業(yè)的選擇。產(chǎn)品差異化小，帶來的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足。且自媒體以及小視頻平臺(tái)的出現(xiàn)，給予消費(fèi)者更多的選擇。種種均要求商家在產(chǎn)品差異性以及銷售渠道上著手，但歸根是要降低產(chǎn)品的同質(zhì)化程度。

3 解決普通百姓直播帶貨相關(guān)問題的對(duì)策

3.1 多方配合，提升信心

直播平臺(tái)應(yīng)提高商家入駐門檻；設(shè)立“誠(chéng)信專區(qū)”，讓第三方審核并做資信鑒定和評(píng)定等級(jí)；參照全行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，聯(lián)合社會(huì)或相關(guān)部門，給具有資格的主播頒布網(wǎng)上營(yíng)業(yè)許可證，完善系統(tǒng)的評(píng)估體系，并定期抽樣查驗(yàn)。

相關(guān)政府部門要完善網(wǎng)購(gòu)?fù)对V渠道；制定并切實(shí)實(shí)行獎(jiǎng)懲制度，對(duì)從業(yè)人員、干部以及各部門在評(píng)估的基礎(chǔ)上優(yōu)獎(jiǎng)劣罰；為普通百姓主播提供政策扶持；將產(chǎn)品質(zhì)量納入法律監(jiān)管體系。

主播應(yīng)主動(dòng)申請(qǐng)給予賣方承諾保障；樹立誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的想法，時(shí)刻牢記要引導(dǎo)正確的價(jià)值觀；有主動(dòng)學(xué)習(xí)的能力，提高職業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)能力；有自己的風(fēng)格，去填充直播形式和內(nèi)容。拒絕虛假宣傳，自覺維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益；簡(jiǎn)化退換貨流程，提升服務(wù)質(zhì)量，從而激發(fā)市場(chǎng)活力。

只有在多方的共同努力，才能提高消費(fèi)者信任度，從而釋放市場(chǎng)與購(gòu)買力，化解普通百姓直播困境。

3.2 完善培訓(xùn)體系

首先，引導(dǎo)知名主播在實(shí)踐中發(fā)揮作用。鼓勵(lì)主播在專家的指導(dǎo)下發(fā)揮自己的特長(zhǎng)，開展咨詢、人才培訓(xùn)等活動(dòng)。其次，完善從業(yè)人員的培訓(xùn)體系。做好主播職前在職培訓(xùn)。培訓(xùn)時(shí)，按照行業(yè)發(fā)展的要求和實(shí)際情況，科學(xué)地安排培訓(xùn)內(nèi)容。其中，電商相關(guān)部門可以邀請(qǐng)專家、學(xué)者為內(nèi)部人員進(jìn)行培訓(xùn)；開展講座或培訓(xùn)班；組織鼓勵(lì)主播之間交流、分享經(jīng)驗(yàn)等。培訓(xùn)的受眾不應(yīng)僅限于知名、網(wǎng)紅主播等，也應(yīng)該面向普通百姓主播。

3.3 去同求異

首先，營(yíng)銷手段差異化。兼顧不同受眾需求。如針對(duì)青少年受眾，需采取直白簡(jiǎn)單的營(yíng)銷策略，提高直播內(nèi)容趣味性，緊跟潮流，增強(qiáng)吸引力；針對(duì)中年婦女群體，應(yīng)該減少噱頭式營(yíng)銷，把注意力放在價(jià)格和品質(zhì)上，強(qiáng)調(diào)性價(jià)比和成本價(jià)。

其次，概念差異化。產(chǎn)品是同質(zhì)化的，但消費(fèi)者的需求是多樣化、個(gè)性化的，所以傳達(dá)出消費(fèi)者能理解和滿意的購(gòu)買理由是有效的辦法之一。

最后，包裝差異化。從商品的外包裝入手，簡(jiǎn)單有效，外包裝的差異更能吸引消費(fèi)者，使人眼前一亮。雖然外包裝就能體現(xiàn)商品差異，但這僅僅停留在表面而已，重要的是差異化中價(jià)值的挖掘。

4 結(jié)語

直播帶貨作為當(dāng)前最火熱的網(wǎng)絡(luò)銷售模式，有利于打破時(shí)空限制，降低銷售成本，應(yīng)對(duì)公共衛(wèi)生事件的不利影響等。直播帶貨是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)，對(duì)于普通百姓直播而言，沒有流量很難脫穎而出，因此建立健全完善的培訓(xùn)體系尤為重要。此外，法律意識(shí)較弱容易“直播帶禍”，因此需要在培訓(xùn)中加大法律普及力度。同時(shí)，消費(fèi)者作為整個(gè)直播帶貨的終端和享受主體，消費(fèi)者的體驗(yàn)應(yīng)放在首位，完善直播售前售后服務(wù)體系，加強(qiáng)消費(fèi)者和主播的聯(lián)系，讓消費(fèi)者買得安心，用得放心。唯有做消費(fèi)者滿意的主播才是普通百姓直播帶貨最好的出路。